CC BY
33ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
д. э. н., профессор маркетинга и рекламы РГГУ (125993, ГСП-3, Москва, Миусская площадь, д. 6), почетный член Гильдии маркетологов shevm@rggu.ru
В данной статье делается попытка найти обоснование необходимости управления брендами в крупных университетах со стороны единого центра. Таким центром, как показывают наши исследования, становится служба паблик-рилейшнз (PR-служба).
Ключевые слова: бренд-менеджмент; бренд; брендинг; управление капиталом бренда; комплекс маркетинга; PR.
Управление брендом или бренд-менеджмент образовательного учреждения представляет собой использование маркетинговых технологий в отношении образовательных продуктов с целью повышения осведомленности потребителей, позитивного восприятия ими их положительных качественных характеристик, установление лояльности, совершенствование их ценностных свойств различными техническими и дизайнерскими решениями.
Несколько теоретических оснований понимания бренда, бренд-менеджмента и брендинга. С позиции теоретического маркетинга, бренд может быть представлен как положительное эмоциональное отношение потребителя ко всем качественным характеристикам торговой марки и товарного знака, которые сложилось в его сознании в форме желаемого законченного образа, отличного от всех аналогичных предлагаемых на рынке товаров/услуг.
С позиций прикладного маркетинга, к осязаемым характеристикам брендов могут относиться:
♦ имя производителя/продавца,
♦ наименование, упаковка, этикетка товара,
♦ комплекс фирменного стиля,
♦ слоган,
♦ видеоролик, мелодия,
♦ домен, сайт,
♦ другие идентификаторы производителя.
С их помощью производитель стремится идентифицировать, позиционировать свою продукцию с целью вызвать у потребителя положительные ассоциации, позволяющие ему дифференцировать ее по отношению к другим подобным продуктам (брендам) и принять положительное решение о ее покупке.
С позиций неосязаемых характеристик бренд рассматривается как образ, символ, который помогает потребителю идентифицировать продукт. Трактовка бренда в качестве известнойторговой марки фокусирует внимание на ее имиджевых характеристиках. Бренд как имидж предстает как уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, репутации марки. Обещание бренда представляют собой выгоды и преимущества, которые ожидает получить потребитель от данного бренда.
Можно высказать предположение, что предпочтение бренда не
является только результатом избирательного спроса потенциального потребителя на услуги образовательного учреждения, но также результатом спроса на их нематериальные, неосязаемые ценности.
По сути, речь идет о создании в сознании потребителя высокого уровня осведомленности о предлагаемой ему продукции, положительного восприятия ее качества, лояльности к ней, позитивных ассоциаций. Этот набор маркетинговых стратегий по продвижению продукции на рынок представляет собой сложный по содержанию и по форме процесс управления брендом, который трактуется как управление его капиталом. Капитал, как известно из экономической теории, это стоимость, которая самовозрастает, порождая новую добавленную стоимость. Эта характеристика в полной мере применима к трактовке капитала бренда образовательного учреждения в сознании потребителя. Капитал бренда — это имиджевые и репу-тационные характеристики образовательной продукции, которые сложились в сознании потребителя и заняли в нем определенные
ценностные позиции. Набор восприятий покупателя рассматривается в качестве имиджа бренда. Таковой может быть общая характеристика природы бренда и брендинга, бренд-билдинга, бренд-менеджмента, бренд-лидерства, и т. п. форм и обозначений управления брендом.
Планируемый образ бренда (разработка бренда организацией) и воспринимаемый (имидж бренда) не всегда совпадают, а скорее, никогда не совпадают. Это сильно разочаровывает руководителей организации. Причины несовпадения следует искать в первую очередь в конкурентных коммуникационных посланиях, активной работе других образовательных учреждений, которые продвигают на рынок аналогичные бренды, разные по качеству и цене, но, используя при этом, близкие по смыслу обещания и выгоды покупателям. В этом случае происходит переключение внимания на другой бренд. В условиях появления новых каналов передачи информации, коммуникационная активность вузов постоянно возрастает. Количество рекламных посланий о качественном образовании в вузах растет. Внимание потребителей к рекламе падает, оно рассеивается. Потенциальным потребителям все сложнее выделить тот или иной вуз, отвечающий их требованиям и намерениям.Эта ситуация определенного рекламного хаоса получила название клаттера.
Клаттер (clatter) — отражает уровень рекламного шума — объем рекламных сообщений в какой-либо товарной категории на 1 потребителя. Уровень клатте-ра может быть большим, малым или отсутствовать. Уровень клат-тера определяется на основе анализа рекламы конкурентов по-
средством определения частоты и охвата их коммуникационных кампаний. Если клаттер большой (т. е. в момент рекламной кампании продукта рекламируется много рекламодателей с высокой частотой и охватом кампаний), то запоминаемость рекламы снижается. В этом случае рекомендуется повышать частоту контакта рекламного сообщения с целевой аудиторией, использовать разнообразные креативные решения для повышения заметности сообщения, использовать другие медиаканалы, в которых уровень клаттера низкий. Если клаттер небольшой, то необходимо максимально использовать низкий уровень конкуренции для формирования и укрепления лидерства компании, товара или услуги. Максимально нарастить знание, сформировать отношение к товару, при этом основываясь на разумной частоте сообщения. Если клаттер вообще отсутствует, то рекомендуется оценить причины отсутствия конкурентов в данном сегменте. При этом возможно несколько вариантов:
♦ рынок небольшой по размеру, а требуемый уровень рекламных инвестиций высок и не позволяет окупить вложения;
♦ потребитель практически не восприимчив к рекламе продуктов в данном сегменте;
♦ рынок стагнирует или падает;
♦ рынок перспективный и новый (или продукт — это f¡rstmover на рынке), уровень конкуренции низкий.
В подобных условиях спасительным фактором дифференциации производителя может стать процесс брендирования своей продукции. Бренды являются идентификаторами, которые, в более общей трактовке, представляют собой знаки, символизи-
рующие их владельцев и гарантирующие потребителям искомое качество. Дело только за качественной работой бренд-менеджеров. Но не так просто все это происходит на практике.
Можно иметь отличных специалистов в области технических и дизайнерских разработок, прекрасных специалистов по медиа-планированию, стимулированию сбыта, PR, личным продажам и не достигнуть нужной синергии восприятия бренда, своих образовательных продуктов Различные образовательные программы (ОП), при выводе их вузами на конкурентный образовательный рынок, в соответствии с теорией маркетинга рассматриваются как образовательные услуги (ОУ). Менеджмент образовательных услуг осуществляется с позиций расширенного комплекса маркетинга — «7Р», который включает в себя: товар, цену, сбыт, продвижение, персонал, процесс, обстановку, в которой оказывается образовательная услуга.
Остановимся на нескольких моментах, которым уделяется мало внимания со стороны исследователей рынка образовательных услуг, когда дело касается управления образовательными брендами и брендингом на рынке высшего образования.
Маркетинг-менеджмент по отношению к брендам со стороны вуза осуществляется в определенном пространстве и в определенных условиях, которые сложились и удовлетворяют производителя ОУ. Эти условия имеют материальный, нематериальный и организационный характер и непосредственно затрагивают координацию управления вузовскими брендами. При поиске эффективной координации управления сво-
ими брендами, вузы сталкиваются с проблемами организационного характера, которые непосредственно влияют на процессы разработки и качество образовательного продукта, его цену, работу персонала (преподавателей и сотрудников), процесс предоставления ОУ, на коммуникационную политику, на другие маркетинговые факторы продвижения ОУ на рынок.
Это — проблема поиска адекватных организационных моделей управления брендами и проблема координации коммуникационных усилий и программ.
Рассмотрим повышение эффективности бренд-менеджмента вуза на основе поиска оптимальной координации маркетинговых проектов и программ продвижения образовательных услуг.
Переход к двухуровневой подготовке специалистов на основе бакалаврских и магистерских программ потребовал поиска адекватных организационных моделей управления процессом обучения на принципах рентабельности и эффективного менеджмента их реализации [1].
Координация управления брендами в образовательном учреждении, так же, как и в коммерческих структурах потребительского рынка, строится в пределах рынка, ассортимента образовательной продукции, выполняемых профессиональных ролей со стороны ответственных за продвижение брендов, с учетом возникающих ситуаций. Крупные государственные вузы, а мы рассматриваем именно их в этом контексте, представляют собой устойчивые консервативные образования, мало поддающиеся адекватным изменениям на требования рыка, т. е. мало способные к применению
маркетинговых подходов в управлении брендами. Консервативность государственных учреждений образования может объясняться объективными обстоятельствами, например, их масштабом, но также и некоторыми иными субъективными обстоятельствами, а именно разными по целям и результатам управленческими решениями на различных уровнях делегированной ответственности.
Нельзя однозначно сказать, что везде и повсюду в российских вузах в отношении поиска новых организационных моделей реализации образовательных брендов царит только хаос и неразбериха. Есть примеры и новых версий организационных моделей структуры университета. Например, в НИУ ВШЭ пошли по пути укрупнения и интеграции кафедр и научных подразделений с целью большей координации и результативности в обучении и науке. Тут созданы департаменты, в которые включены несколько родственных по научным направлениям и образовательной подготовке кафедр. Наблюдается реинжиниринг университетской структуры управления, вплоть до закрытия некоторых кафедр, которые не вписываются в новую организационную модель оптимизации. Например, на базе новых структурообразующих крупных факультетов созданы департаменты. На факультете социальных наук созданы департаменты государственного и муниципального управления, куда вошли 11 кафедр. Сюда входят департамент политической науки, департамент социологии, куда входит ряд базовых кафедр: Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонда «Общественное мнение», базовая кафедра прикладных социологических исследований
«ГФК-Русь», автономной некоммерческой организации «Аналитический центр Юрия Левады». Факультет экономической науки, куда входят несколько департаментов. Также образован новый факультет социальных коммуникаций, медиа и дизайна, в котором созданы департамент медиа и департамент дизайна, департамент интегрированных коммуникаций, который готовит специалистов по бакалаврской программе «Реклама и связи с общественностью» и магистерской программе «Интегрированные коммуникации» [2]. Идут поиски новых организационных форм и методов продвижения и в других вузах [3]. Новые организационные модели разрабатываются и в технических вузах, например, в МАМИ, МВТУ им. Баумана и других. В этих вузах стоит задача сохранить социально-гуманитарную направленность некоторых образовательных программ.
Наблюдения показывают, что крупные российские университеты, с одобрения Минобрнауки, встали на путь интеграции своих организационных структур с западными моделями университетов и в области обучения, и в области научной деятельности.
Нас интересует проблема координации продвижения образовательных брендов в рамках поиска новых структурных моделей их реализации. Новые организационные модели некоторых инновационных университетов позволяют, как нам кажется, отыскать более эффективные системы управления брендами и их продвижения на рынок. Тем самым, преодолеть структурную автономию проведения центробежных маркетинговых мероприятий. Традиционно, большинство струк-
турных подразделений вуза интересует не столько продвижение брендов, а продвижение своих, как они безапелляционно уверены, качественных образовательных программ. При этом, они руководствуются имеющимся у них опытом, например, подыскивая соответствующие наименования образовательным программам (магистратуры). По качеству эти ОП вполне не уступают иным ОП других авторитетных вузов, но, используя неподходящие для них наименования, не создают их привлекательности на рынке. Идентичность образовательных брендов (ОУ) всегда на рынке размывается. Никакие «уговоры» и ссылки на квалифицированный преподавательский состав, хорошую цену и пр. прелести вузовской жизни не помогают реализовать ОУ, спрос на них отсутствует.
Необходимо, как нам кажется, создавать единый центр управления процессами создания и продвижения своих брендов университетами. Придать этой деятельности корпоративный целенаправленный характер. Надо попытаться отыскать общий механизм координации брендовой политикой университета. Это может быть организация в форме, бренд-комиссии или бренд-центра в вузе, которым может руководить квалифицированный маркетолог. Как нам кажется, в настоящее время найдена форма целенаправленной координации этой работы, единого центра по управлению брендами вуза — это служба паблик ри-лейшнз (PR-служба/управление) в крупных университетах. Координация из единого центра продвижения образовательных брендов поможет преодолеть фрагментацию потребительского рынка, дезориентацию его сег-
ментов, будет способствовать их идентификации, созданию необходимой синергии.
Координация усилий образовательного менеджмента позволит более эффективно подойти также к установлению адекватной рынку и стратегии вуза цены на ОУ. Современный кризис не отменяет конкуренцию среди вузов. По-прежнему, воздействием вуза на свою целевую аудиторию остается апробированный на практике надежный маркетинговый инструмент — комплекс маркетинга. Соревнование предложений (ОУ) вузов на конкурентном образовательном рынке по отношению к потребительским сегментам продолжается на всех этажах комплекса маркетинга — 7Р.
Бренд является важной переменной при установлении цен на образовательные программы вуза. Цены представляют собой один из ключевых параметров маркетинг-микса вуза, где во внимание принимается взаимосвязь цены и качества ОУ, места, где предоставляются услуги, рекламная активность вуза, бренд вуза, в совокупности ценности ОУ для индивидуального потребителя.
Цены, их повышение, понижение, использование скидок и другие маневры отражают интересы вузов, которые преследуют свои экономические цели — повышения прибыли, увеличение объема продаж (платных ОУ), своей доли на рынке, завоевание лидерства и т. п. Не станем здесь рассматривать соотношение понятий «цена» и «ценность». Заметим лишь, что в данном контексте ценность мыслится с позиций маркетинга, в качестве нормы обмена. Само понятие «ценность» служит для объяснения процесса установления цен на образовательные услуги, в частно-
сти, на платные образовательные услуги (ПОУ).
Известно, что основу социально-экономических явлений следует искать в явлениях индивидуальной психологии. По отношению к цене на ОУ — это выражается в том, что анализ поиска ответа на установление адекватной рынку цены должен быть сведен к анализу качества индивидуальных оценок представителей потенциальных потребителей. Субъективная ценность не является отражением каких-либо свойств товара, в данном случае, ПОУ. Индивидуальная оценка является определенным психологическим состоянием оценивающего субъекта (потребителя ПОУ). Это оценка того значения ОУ, которое они имеют для данного лица. Ценность ПОУ вуза, в субъективном смысле, является тем значением, какое она имеют для благополучия субъекта. Этот момент позволяет оценивающему потенциальному потребителю ОУ определить значение для него в совокупности всех цен, предлагаемых ОУ вузов. Это позволяют провести их сравнение, с точки зрения их наивысшей полезности и получения максимального блага в случае их приобретения, тем самым построить свой индивидуальный рейтинг брендов вузов.
Мы отмечали, что эффективное управление брендами вуза связано с привлекательным марочным названием его ОУ, наделенных такими знаками и символами, которые бы увеличивали ценность предложений вуза потребителям. В этом отношении, поиски удачного наименования ОУ могут стать основой для использования вузом имиджевой стратегии установления цен на конкретные ОУ. Стратегия ценообразования с ориента-
цией на бренд может давать желаемый результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом ее изменяющихся рыночных возможностей. В вузах, где управление маркетингом брендов глубоко и прочно проникло в сознание топ-менеджеров вуза, где найдена платформа координации этих процессов, где эта работа ведется целенаправленно и синхронно, там этот процесс осуществляется более эффективно и экономически целесообразно.
Еще одна проблема связана с продвижением брендов вуза. Это координация работы со СМИ и с продвижением брендов в Интернете.
Раньше работа по разработке и развитию брендов осуществлялась посредством размещения рекламы в СМИ, преимущественно в печатных изданиях: журналах и справочниках. Проблема координации структурных подразделений, отвечающих за довузовское, вузовское, послевузовское образование не возникала. Каждое подразделение руководствовалось собственными целями. Теперь множество подразделений участвует в процессе создания и реализации образовательных брендов (ОП), брендинге.
По сути, речь идет о работе PR-служб и подразделений. В настоящее время в пресс-службах университетов наметилась тенденция
фокусирования на работе со СМИ и с корпоративным сайтом. Сюда же относится разработка и продвижение фирменного стиля, создание брендбука. Такая практика широко используется западными университетами (см. об этом подробно: [4]). Это позволяет более эффективно координировать возможности работы с традиционными медиа и новыми медиа, планировать и бюджетировать этот процесс. Также проводится работа со спонсорами, развитием эндаумента вуза, осуществляются программы формирования лояльности, разработка паблисити университета, имиджа ректора, программы продвижения брендов в форме участия в выставках, днях открытых дверей, встречи с выпускниками, организация культурных мероприятий, развитие спортивных клубов и другие формы управления капиталом бренда. К функциям PR-службы вуза относится и продвижение брендов на сайтах, в социальных сетях, профессиональных сообществах, видеохос-тингах и других современных каналах продвижения брендов, которые участвуют в формировании единого имиджа университета. Вся эта работа требует координации и управления из единого центра в рамках принятой концепции брендирования университета и его образовательных программ.
Руководитель PR-службы вуза координирует свои действия с ректором вуза, он должен быть наделен полномочиями принятия
решений и нести ответственность за стратегическое и тактическое развитие бренда. В его функции входит работа по формированию идентичности брендов, их позиционирование на рынках для различных сегментов, осуществление контроля во избежание провалов в работе, подрывающих основы позиции брендов университета на образовательном рынке.
В крупных университетах на Западе есть должности проректора по GR и PR, по внутренним коммуникациям. В настоящее время и в наших университетах появляются аналогичные должности.
В настоящей статье не рассматривается ответственность бренд-менеджера вуза за состояние и продвижение сайта. Это, несомненно, важнейшая функция управления брендом вуза в Интернете. Работа по наполнению необходимым контентом и его размещением на сайте регулируется со стороны Минобрнауки РФ и Рособр-надзора специальными постановлениями. Проблемы юзабилити сайта, навигации, эффективность сайта по параметрам интерактивности и видимости в Интернете, а также оптимизация сайта требованиям рейтинга Вебометрикс, остается важнейшей функцией бренд-менеджера, который должен контролировать эту работу и координировать работу подразделений вуза. Эти проблемы рассматривались нами в отдельных статьях [5, 6, 7, 8].
ИСТОЧНИКИ
1. Никишкин В.В., Панасенко С.В., Твердохлебова М.Д. Особенности подготовки маркетологов в условиях перехода на новые образовательные стандарты // Практический маркетинг. 2015. № 1 (215). С. 43—46.
2. Сайт НИУ ВШЭ: http://social.hse.ru/soc/subdepartments.
3. Степченко Т.С. Продвижение бренда вуза в свете «признаков неэффективности» (на примере ЮФУ) // Практический маркетинг. 2013. № 2 (192). С. 13-18.
4. ШевченкоД.А. Маркетинговая деятельность вуза: структура, управление и содержание // Практический маркетинг. 2013. №9 (199). С. 2-14.
5. Шевченко Д.А. Глобальные ориентиры повышения конкурентоспособности российских университетов: доминанта государства, рейтингов, сайта вуза // Практический маркетинг. 2013. № 7 (197). С. 28-44.
6. Шевченко Д.А. Сайт вуза: методика оценки // Социологические исследования. 2014. № 5 (361). С. 143—152.
7. Шевченко Д.А., Локтюшина Ю.В. Маркетинг вуза в Интернете: Модель «3-0» // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. №2. С. 111 - 122.
8. Шевченко Д.А.Конкурентоспособность вуза: методика оценки эффективности сайта вуза в системе Интернет // Вестник Российского государственного гуманитарного университета. 2015. № 3. С. 111-126.
Effectiveness of Brand Management of the Educational Institution: Theory and Practice
Shevchenko Dmitriy Anatolievich,
Professor of marketing and advertising of Russian State Humanitarian University; Miusskaya square 6, Moscow, 125993, Russia;
an honorary member of the Guild of Marketers (shevm@rggu.ru)
This article tries to ground the necessity of brand management in the big universities from a single centre. According to our
researches it may become a public relations service.
In this article attempt to find justification of need of management of brands in large universities from the uniform center becomes.
The service of public relations becomes such center as show our researches.
Keywords: brand management; brand; branding; management of brand equity; œmplex marketing; PR. REFERENCES
1. Nikishkin, V.V.; Panasenko, S. V.; Tverdokhlebova, M.D. (2015). Osobennosti podgotovki marketologov v usloviyakh perekhoda na novie obrazovatelnie standarti [Peculiarities of Marketing Training in New Conditions of Educational Standarts Transition]. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], 2015, no. 1 (215), pp. 43—46.
2. Official site NIU VShE [HSE]. Available at: ://social.hse.ru/soc/subdepartments.
3. Stepchenko, T.S. (2013) Prodvizhenie brenda vuza v svete "Priznakov neeffektivnosti" (na primere YuFU) [Promotion of a brand of higher education at an angle of "inefficiency criteria" (on an example of South Federal University)] . Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], 2013, no. 2 (192), pp. 13-18.
4. Shevchenko, D.A. (2013) Marketingovaya deyatelnost" vuza: struktura, upravlenie i soderzhanie [Marketing Activities of the University: the Structure, Management and Content]. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], 2013, no. 9 (199), pp. 2-14.
5. Shevchenko, D.A. (2013) Globalnie orientiry povysheniya konkurentosposobnosti rossiyskikh universitetov: dominanta gosudarstva,reytingov, sayta vuza [Global benchmarks improve the competitiveness of Russian universities: the dominant of state, rankings, the site of the university]. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], 2013, no. 7 (197), pp. 28-44.
6. Shevchenko, D.A. (2014). Sayt vuza: metodika otsenki [Site of University: technique of an estimation]. Sotsiologicheskie issledovaniya [Sociological Studies], 2014, no. 5 (361), pp. 143-152.
7. Shevchenko, D.A.; Loktyushina, Yu.V. (2014). Marketing vuza v Internete: Model" "3-C" [Marketing of University in Internet: "3-C" Model]. Marketing v Rossiiiza rubezhom [Journal of Marketing in Russia and Abroad], 2014, no. 2, pp. 111-122.
8. Shevchenko, D.A. (2015) Konkurentosposobnost" vuza: metodika otsenki effektivnosti sayta vuza v sisteme Internet [The competitiveness of the university: a methodology assessing the effectiveness of the university site on the Internet]. Vestnik Rossiyskogo gosudarstvennogo gumanitarnogo universiteta [RGGU Bulletin], 2015, no. 3, pp. 111-126.
Поздравляем кафедру маркетинга и рекламы РГГУ с юбилеем! 16 июня 2015 года - 10 лет со дня основания!
Кафедра маркетинга и рекламы (http://kafmr.rggu.ru) входит в состав факультета управления Института экономики, управления и права РГГУ.
Сегодня на кафедре трудятся около 40 преподавателей, в том числе практиков, многие из которых имеют собственный бизнес в области маркетинга, рекламы и PR. На кафедре обучаются около 600 студентов, магистрантов и аспирантов всех форм и уровней обучения. Кафедра ведет подготовку по двум образовательным программам бакалавриата:
• «Менеджмент» (профиль «Маркетинг»),
• «Реклама и связи с общественностью», профиль: «Современные коммуникации и реклама», а также по четырем магистерским программам:
• «Маркетинг»,
• «Маркетинговый анализ и консалтинг» (при поддержке компании «РОМИР»),
• «Реклама и связи с общественностью в муниципальном и государственном управлении» (совместно с кафедрой ГМУ),
• «Управление брендом в рекламе и связях с общественностью» (при поддержке компании «ГРЕЙ»).
