CC BY
159
УДК: 339.138 ББК: 65.290-2
Маркелова Е.В.
МАРКЕТИНГОВЫЙ АППАРАТ ВУЗА И СПОСОБЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ВУЗА
Markelova E. V.
MARKETING OFFICE OF HIGHER EDUCATION INSTITUTION AND WAYS OF THE ASSESSMENT OF EFFICIENCY OF MARKETING POLICY OF HIGHER
EDUCATION INSTITUTION
Ключевые слова: маркетинг, вуз, маркетинговая политика, продукт, маркетинговый аппарат, образовательные услуги, эффективность, оценка, модель, показатель.
Keywords: marketing, high school, marketing policy, product, marketing structure, educational services, efficiency, evaluation, model, indicator.
Аннотация: в статье исследуется структура маркетингового аппарата российских вузов. Рассматривается возможность оценки маркетинговой политики вуза общим показателем.
Abstract: The article studies the structure of the marketing unit of Russian higher education institutions. Possibility of an assessment of marketing policy of higher education institution is considered by the general indicator.
Образование - важная сфера любого государства. Рыночные отношения изменили жизнь России. Высшие учебные заведения стали полноправными участниками рынка. На рынке образовательных услуг появились коммерческие вузы, а государственные вузы стали предлагать свои образовательные продукты на платной основе. Между участниками рынка существует конкуренция. Она обострилась под действием таких обстоятельств, как демографический кризис и грядущая реформа образования, которая призвана выровнять затраты бюджета на обучение студентов за счет государства с затратами студентов, обучающих на платной основе. Немаловажным обстоятельством является то, что образовательные услуги очень популярны. Тенденция в этом направлении такова, что практически невозможно быть успешным на рынке труда без высшего образования, а для карьерного роста наличие высшего образования - непременное условие.
Высшее учебное заведение теперь не просто учреждение, выпускающее специалистов, оно стало полноправным членом рыночного сообщества. Как и любое другое предприятие, вуз нуждается в продвижении
своего продукта на рынке. Создание имиджа, реклама образовательного продукта, поиск новых рынков, достижение целей стратегического маркетинга - все это относится к маркетинговой политике вуза. Маркетинговая политика вуза может быть эффективной или не эффективной. Оценка эффективности маркетинга и маркетинговой политики для любой организации является важной задачей. При рассмотрении этой проблемы возникают такие вопросы:
Что же такое маркетинговая политика?
Кто реализует маркетинговую политику в вузе?
С чем вуз выходит на рынок?
Как должна выглядеть структура маркетингового аппарата вуза?
Что собой представляет маркетинговый аппарат вузов?
Что такое оценка эффективности маркетинговой политики?
Какие способы оценки эффективности маркетинга вуза существуют?
В самом общем случае маркетинговая политика включает в себя такие пункты, как:
- Стратегии компании.
- Стратегические цели маркетинга.
- Стратегии маркетинга.
- Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры.
- Методы определения рыночных показателей (объем, доля - наша и конкурентов, охват розницы/опта).
- Организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований.
- Методы, используемые при разработке маркетингового бюджета, определение основных статей бюджета.
- Методы, используемые при расчете прогноза продаж на рынках сбыта.
- Внедрение нового продукта (используемые способы ценообразования, порядок проведения рыночного тестирования, метод составления прогноза на реализацию про-дукции)1.
Другое общее определение маркетинговой политики - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели), и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).
Таким образом, структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом:
- цели предприятия и цели маркетинга;
- маркетинговые стратегии;
- маркетинг-микс.
Большинство компаний, занимающихся разработкой маркетинговой стратегии для фирм-заказчиков, дают следующее определение маркетинговой политики - политика предприятия, согласно разработанному плану, включающая в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также стратегию продвижения товара на рынке.
Каждый вариант из приведенных определений говорит о том, что в маркетинговую политику обязательно входят цели и стратегии предприятия, так как на основании их выделяются цели маркетинга и стратегии достижения этих целей, что в свою очередь ведет к определению инструментов маркетинга. После разработки и планирования маркетинговой политики вуза возникает
1 Голубков, Е.П. Что такое маркетинговая политика / Е.П. Г олубков // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. - № 6.
вопрос: как и кто должен ее притворять в жизнь?
Чтобы воплотить в жизнь задачи маркетинговой политики, необходимо построить в вузе маркетинговую модель. Идеальная маркетинговая модель вуза должна включать:
1) отдел мониторинга и информации = маркетолог:
- планирование и организация маркетинговых исследований;
- подготовка первичной и вторичной маркетинговой документации;
- создание и текущее обновление электронного фонда информации;
2) отдел рекламы = специалист по рекламе:
- планирование рекламной деятельности вуза организация тематических рекламных кампаний;
- осуществление коммуникативных функций с заказчиками и рекламными посредниками;
- подготовка, обработка и дизайн рекламных материалов;
- планирование, ведение и контроль рекламного бюджета;
3) отдел маркетинговых коммуникаций = специалист по PR:
- планирование, организационное и ресурсное обеспечение PR-проектов, направленных на формирование имиджа вуза;
- планирование и организационное обеспечение программ, направленных на развитие корпоративной культуры;
- планирование, организация и контроль выставочной деятельности университета
- развитие электронных средств коммуникаций;
- отдел продаж и сервиса = менеджер;
- построение системы городских и региональных каналов распределения образовательных услуг университета;
- подготовка первичной и вторичной маркетинговой документации;
- формирование пакета сервисных услуг вуза;
4) центр содействия трудоустройству = менеджер:
- создание и развитие системы содействия трудоустройству и адаптации к рынку
труда студентов и выпускников;
- разработка долгосрочных и текущих программ развития системы содействия трудоустройству;
- подготовка, трудоустройство выпускников, студентов и аспирантов вуза;
- укрепление имиджа вуза как вуза, использующего инновационные методы управления и стратегического развития2.
Чтобы оценить, как реализуется аппарат маркетинга в каждом конкретном вузе, необходимо помимо идеальной маркетинговой модели определить, с чем вуз выходит на рынок.
Вуз - это организация, которая реализует свой продукт, привычно его называют образовательные услуги, и они собой представляют:
- собственно образовательные услуги;
- сопутствующие услуги:
- услуги гостеприимства, туризма и конференц-туризма;
- консалтинговые услуги;
- организационно-управленческие услуги;
- рекрутинговые услуги;
- товары, сопровождающие и обеспечивающие процесс обучения.
Помимо образовательного аспекта вуз является разработчиком научных инновационных решений для различных отраслей экономики и деятельности предприятий, научных инноваций для собственных нужд, также некоторые предприятия заказывают у вуза научные исследование интересующей их проблемы, разработку технических средств, программных продуктов, методологий совершенствования работы производства. Вуз, обладающий значительным научным потенциалом и различным исследовательским оборудованием, может предоставлять свой потенциал другим исследователям, не резидентам данного вуза. Более половины зарабатываемых средств вуза - это научные разработки. Отсюда вытекает еще один продукт вуза - научные разработки - научный продукт.
2 Сагинова, О.В. Стратегия вуза: маркетинговый аспект. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketologi.ru/publikatsii/statj/strategija-vuza-marketmgovyУ-aspekt/ (Дата обращения: 29.03.13)
Можно подвести итог о том, с чем выходит на рынок вуз:
- собственно образовательные услуги;
- сопутствующие услуги:
- услуги гостеприимства, туризма и конференц-туризма;
- консалтинговые услуги;
- организационно-управленческие услуги;
- рекрутинговые услуги;
- товары, сопровождающие и обеспечивающие процесс обучения;
- услуги по научным разработкам, исследованиям и консультациям.
Получив ответы на такие вопросы, как: что такое маркетинговая политика, идеальный маркетинговый аппарат и продукты вуза, можно прейти к оценке того, а как в действительности вузы реализуют свою маркетинговую политику. Для исследования аппарата маркетинга были выбраны как центральные, так и небольшие вузы. Оценивался аппарат маркетинга по структуре организации и выполняемым ими функциям (таблица 1).
На основании этой таблицы можно сделать выводы о том, что идеальная маркетинговая модель развита в большинстве ву-зов довольно значительно. Особенностью является то, что многие подразделения сов-мещают в себе сразу несколько частей этой модели, их функции пересекаются и есть четкое разделение подразделений по про-дуктовому направлению вуза.
Раз вузы имеют такой аппарат маркетинга, соответственно, они серьезно подхо-дят к вопросу разработки и планирования маркетинговой политики. Маркетинговая политика реализуется за счет маркетингово-го бюджета. Иногда маркетинговые расхо-ды могут быть довольно значительными.
Один из главных вопросов, который волнует всех руководителей, это эффективность вложенных в маркетинг средств. Эффективность - это такое понятие, которое немного путают с результативностью и экономичностью. Эффективность - это выполнение задач с минимальными затратами ресурсов. Эффективность всегда связана с отношением ценности результата к ценности затрат.
Таблица 1 - Аппарат маркетинга в российских вузах.
№ Название вуза, вебсайт Подразделения вуза, отвечающие за продажу продуктов вуза
1 Томский политехнический университет, http://tpu.ru/ Центральная приемная комиссия Отдел организации практик и трудоустройства Отдел маркетинга Отдел научно-технической информации Отдел по работе с выпускниками Отдел рекламы и маркетинга ИМОЯК Отдел интернет-коммуникаций Отдел связей с общественностью Институт дополнительного непрерывного образования Отдел организации и планирования НИР
2 Томский государственный университет, http://www.tsu.ru/ Приемная комиссия Центр содействия занятости студентов и трудоустройству выпускников Информационно-рекламный отдел Управление информатизации Отдел информационно-аналитической поддержки международной деятельности Служба сервера Управление международных связей Отдел научно-технической информации Факультет довузовской подготовки Отдел организации и сопровождения научноисследовательских и опытно-конструкторских работ
3 Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, http://www.msu.ru/ Отдел телекоммуникаций Отдел информационных ресурсов Отдел информационных технологий Управление профессиональной ориентации и работы с талантливой молодежью Подготовительное отделение Факультет дополнительного образования Центр популяризации научных знаний Общественно-информационный центр Центр средств массовой информации МГУ Отдел организации научно-исследовательских работ
4 Новосибирский государственный университет, http://www.nsu.ru/exp /index.jz Отдел довузовской подготовки Центр трудоустройства выпускников Отдел по связям с общественностью Информационно-консультационный отдел по международным научным и образовательным программам Отдел по работе с абитуриентами Отдел информационных услуг Отдел организации научных исследований
5 Высшая школа экономики, http://www.hse.ru/ ФДП Управление по работе с абитуриентами Приемная комиссия Директор по профессиональной ориентации и работе с одаренными учащимися Директор по развитию сотрудничества со странами СНГ и Балтии
Единый архив экономических и социологических данных Дирекция по связям с общественностью Новостная служба корпоративного портала Редакция образовательных новостей Редакция экспертного канала "Открытая экономика" Информационная поддержка порталов Дирекция по работе с партнерами Центр развития карьеры Научный руководитель Дирекция научных исследований и разработок
6 Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, http://www.tusur.ru/ ФДП Центр веб-технологий и информационных ресурсов Центр информации и общественных связей ТУСУР Центр обучения иностранных граждан ТУСУР Отдел набора и распределения студентов (ОНиР) Приемная комиссия Институт дополнительного образования Научное управление
7 Московский государственный университет имени Н.Э. Баумана, http://www.bmstu.ru/ Управление информационной политики Управление научной и инновационной деятельностью Отдел маркетинга Центр маркетинговых услуг Отдел производственной практики и трудоустройства молодых специалистов Центр содействия трудоустройству выпускников учреждений профессионального образования Приемная комиссия
8 Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, http://www.mesi.ru/ Отдел маркетинга Отдел по работе с потребителями Отдел по работе с выпускниками Отдел печатных и электронных медиа-проектов Отдел разработки рекламной информации ЦДО Приемная комиссия Научно-исследовательский институт управления знаниями Научно-исследовательская часть
9 Дальневосточный федеральный университет, http://dvfu.ru/ Департамент общественных связей Отдел рекламы Отдел информации и связей с общественностью Приемная комиссия Департамент организации научной деятельности Научный Фонд ДВФУ Департамент инновационной деятельности
10 Юргинский технологический институт Томского политехнического университета, http://uti.tpu.ru/ Служба довузовского образования Управление непрерывного профессионального образования и трудоустройства специалистов Приемная комиссия Отдел информации и связей с общественностью Центр информатизации Заместитель директора по научной работе пресс-центр ЮТИ ТПУ
Экономическую эффективность маркетинговых мероприятий определяют как некий эффект, полученный от проведения маркетинговых операций, соотнесенный с общей суммой затрат на проведение данной деятельности. Экономическая эффективность маркетинговых операций может измеряться как в натуральном выражении, так и в стоимостном.
Существуют разные подходы для оценки эффективности маркетинговых затрат. Так Жан-Клод Ларреше предлагает методику, основанную на ответах на 4 вопроса:
- кому какая информация нужна?
- когда и как часто нужна информация?
- каким образом необходимо предоставлять информацию (способ, формат, уровень агрегирования)?
- какие непредвиденные обстоятельства следует предусмотреть?
Оценка эффективности заключается в определении количественных показателей (количественный метод) и прогнозировании событий, требующих ответных реакций. В принципе для оценки маркетинговой политики предприятия данная методика подходит, и она не слишком сложно изложена. Каждая организация может взять ее на вооружение.
Анфиногенова Е.Б выделяет такие методы оценки: качественные, количественные, бальный и социологический.
Яшева Г.А. так же рассматривает оценку эффективности маркетинга на предприятии с позиции 3 из 4 вопросов Жан-Клод Ларреше, без прогнозирования и выработки плана по решению непредвиденных ситуаций. Оценка эффективности ведется по социальному опросу (бальный метод).
Марек Солкански и Ивета Симберова выделяют финансовые и нефинансовые методы. В качестве финансовых они предла-
гают использовать АВС-метод (метод сокращения накладных расходов), а так же показатели ROI (индекс рентабельности инвестиций) и ROMI (индекс рентабельности маркетинговых инвестиций).
Каждый из этих методов даст какую-либо оценку. Но будет ли эта оценка справедлива? Соответственно, только общий показатель может дать более объективную оценку. Совокупный показатель должен складываться из показателей каждого подхода.
Из чего его можно сложить:
- Достижение целей организации и целей маркетинга. Оценку этой части маркетинговой политики следует провести бальным методом на основании количественных и качественных показателей.
- Маркетинг-микс: состояние до реализации политики и на момент контрольной точки.
- Мероприятия рекламы и функционирование коммуникационного аппарата.
- Значения количественных, качественных, бальных показателей. Результаты маркетинговых исследований.
- Совокупный показатель.
Особенностью работы ВУЗа на рынке
как коммерческой организации заключается в том, что основные образовательные услуги реализуются в течение короткого времени с июля по сентябрь, во все остальное время ВУЗ реализует сопутствующие услуги и научный продукт.
Маркетинговая политика ВУЗа имеет особенности в том, что период реализации основного продукта очень короток, в оказании образовательных услуг участвует клиент, общие методики оценки политики ВУЗа не дают полной картины о ее эффективности. Решить ситуацию возможно через всестороннюю оценку политики вуза и сведением показателей в один совокупный.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Голубков, Е.П. Что такое маркетинговая политика / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 6.
2. Ларреше, Жан-Клод. Система оценки эффективности маркетинговой деятельности. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_ jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения:
29.03.2013.
3. Фенина, А. Теория: Маркетинговая политика: постановка целей. [Электронный ре-
сурс]. - Режим доступа: http://www.marketing-guide.org/theory/policy/policy.htm, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения: 29.03.2013.
4. Сагинова, О.В. Стратегия вуза: маркетинговый аспект. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/strategij a-vuza-marketingovyjj -aspekt/, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения: 29.03.2013.
5. Тикин, В.С. О различиях эффективности и результативности. [Электронный ресурс].
- Режим доступа: http://fondint.h15.ru/bibl/rab/002.html, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения: 29.03.2013.
6. Анфиногенова, Е.Б. Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий I Е.Б. Анфиногенова II Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы между-нар. заоч. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, апрель 2012 г.). - СПб.: Реноме, 2012. - С. 147-149.
7. Разумовская, А.Л. Общий алгоритм оценки эффективности рекламной кампании.
[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2010/07/26/ocenka_
jeffektivnosti_reklamnojj_kampanii.html свободный. Загл. с экрана. Дата обращения:
29.03.2013.
8. Максимальный эффект от маркетинговых расходов. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://hr-portal.ru/article/maksimalnyy-effekt-ot-marketingovyh-rashodov, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения: 29.03.2013
9. Яшева, Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты I Г.А. Яшева II Практический маркетинг. - 2003. - № В.
10. Томский политехнический университет. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://tpu.ru/, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения: 29.03.2013.
11. Томский государственный университет. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tsu.ru/, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения: 29.03.2013.
12. Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.msu.ru/, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения:
29.03.2013.
13. Новосибирский государственный университет. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.nsu.ru/exp/index.Jz, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения: 29.03.2013.
14. Высшая школа экономики. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.hse.ru/, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения: 29.03.2013.
15. Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tusur.ru/, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения: 29.03.2013.
16. Московский государственный университет имени Н.Э. Баумана. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bmstu.ru/, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения:
29.03.2013.
17. Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mesi.ru/, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения: 29.03.2013.
18. Дальневосточный федеральный университет. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://dvfu.ru/, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения: 29.03.2013.
19. Юргинский технологический институт Томского политехнического университета. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:IIuti.tpu.ruI, свободный. Загл. с экрана. Дата обращения: 29.03.2013.
20. Solcansky, M., Simberova, I. Measurement of marketing effectiveness / M. Solcansky, I. Simberova // Economics and management. - 2010. - № 15. - P. 755-759.
