CC BY
9
А. А. Манжула
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ
Аннотация
В статье обосновано значение маркетинговой деятельности в сфере налогообложения в современной социо-экономической системе. Выявлено, что элементы маркетинговой деятельности, а именно: вопросы выстраивания системы мониторинга, систематических маркетинговых исследований и коммуникаций с целевыми аудиториями, а также управление имиджем организации приобретают ключевое значение в работе современной налоговой службы, которой целесообразно осуществлять свою деятельность в рамках холистической концепции маркетинга, соответствующей реалиям клиенто-ориентированной экономики.
Ключевые слова
Маркетинговая деятельность, клиентоориентированная экономика, сфера налогообложения
A. A. Manzhula MARKETING ACTIVITIES IN FIELD OF TAXATION
Annotation
In article importance of marketing activities in field of taxation in modern socio-economic system are substantiates. Revealed that the elements of marketing activities, namely: issues of building a system of monitoring, systematic marketing research and communication with target audiences, as well as management of image of organization, are of key importance in work of modern tax service, which is advisable to carry out its activities within the framework of holistic marketing concept corresponding to realities of client-oriented economy.
Keywords
Marketing activity, client-oriented economy, sphere of taxation.
Введение
В сложившейся клиентоориенти-рованной экономике все сферы национальной экономической системы вовлечены в процесс взаимодействия сторон спроса и предложения. В современном социуме в указанном взаимодействии приоритет выражен в пользу стороны потребителей, за платежеспособный спрос которых ведется активная конкурентная борьба среди организаций, вовлеченных в оказание сервисов и предложение товаров. Помимо коммерческих организаций, некоммерческие структуры и государственные службы нацелены на повышение качества обслуживания граждан, так как в сложив-
шейся парадигме хозяйствования их деятельность подлежит постоянному мониторингу и контролю, и от эффективности их функционирования зависит удовлетворенность членов социума и дальнейшее выполнение гражданами их социальных функций, что оказывает непосредственное и отсроченное воздействие на благополучие национальной экономической системы в целом. Априорно отметим, что в вопросах работы налоговой службы и налогообложения важна ориентация на условных потребителей, в данном случае — налогоплательщиков, выполнение которыми своих функциональных обязанностей способствует развитию социума.
Обсуждение. Взгляд на маркетинг в обществе и экономике
Проявляющая в современном социуме ориентация на потребителей — в широком смысле этого слова — предполагает изучение их особенностей, выявление и уточнение потребностей, нахождение путей их наиболее рационального удовлетворения с выгодой для оказывающих данные услуги компаний или общества в целом. Все это вызывает закономерный и оправданный интерес к маркетинговой деятельности.
В высококонкурентной среде маркетинг позволяет выявлять определенные преимущества и пользоваться ими во благо осуществляемой деятельности. В настоящий момент маркетинг уже не рассматривается в узком качестве «двигателя торговли» в чистом виде, а раскрывается в виде маркетинг-менеджмента — полноценной управ-
Социально-этический маркетинг: этика, экология, право, социум
Рисунок 1
Кроме того, следует отметить, что, например, такой исследователь, как М. Портер, определил ключевое значение учета фундаментальных факторов, детерминирующих конкурентоспособность организаций в определенной маркетинговой локации (значимость поставщиков, сила покупателей, угроза появления новых поставщиков и/или товаров-заменителей, а также непосредственно особенности отрасли и рынка). Им также обосновывалась первостепенная значимость осуществления управ-
ленческой стратегии, позволяющей найти разумный компромисс между интересами вовлеченных в разнонаправленные товарообменные процессы сторон. Эффективный маркетинг-менеджмент, осуществляемый руководством организаций, направленный на внутренние процессы компании и на ее внешнее окружение, позволяет минимизировать риски ведения деловой активности и усилить отдачу от предпринимаемых усилий.
Отмеченная роль маркетинга находит отражение в его холистической парадигме, концепции, описанной Ф. Котлером и Л. Келлером. Эти ученые исследовали потенциал увеличения эффективности рыночной активности за счет вовлечения ранее не вовлекаемых в данный процесс ресурсов и сфер деятельности в ранее мало задействованных областях (рис. 1).
Маркетинг взаимоотношений: покупатели, канал, партнеры
ленческой маркетинговой конкурентной стратегии [6].
Не менее известный исследователь П. Дойль анализировал основные направления приспособления теории и практики маркетинга к изменившимся условиям хозяйствования в кастомизированной модели экономики. Он концентрировал внимание на организационных маркетинговых изменениях, которые за счет правильной стратегии хозяйствования позволят оптимизировать процесс получения прибыли [1, с. 510-514].
Внутренний маркетинг: служба маркетинга, руководство, другие службы
— Составляющие холистического маркетингового взаимодействия по Ф. Котлеру и Л. Келлеру [5]
Холистический маркетинг
Одним из наиболее значимых аспектов П. Дойль считал процесс оптимизации управления в организации, переключение топ-менеджмента на маркетинговый подход к ведению бизнеса и, таким образом, маркетинговую роль управления в современной компании, «ориентированного на непрерывную связь со всеми заинтересованными
Трансакции
группами: персоналом, клиентами, банкирами, поставщиками и общественностью» [1, с. 510-514].
Отметим также, что за пределами определенной организации маркетинговые процессы взаимодействия и управленческих инициатив были описаны в рамках сетевых контактов и способов ведения транзакций Ф. Вебстером (рис. 2).
Регулярные сделки
Долгосрочные отношения
Партнерские взаимоотношения
Стратегические союзы
Сетевые организации
Вертикальная интеграция
Рисунок 2 — Трансформация маркетингового взаимодействия согласно Ф. Вебстеру [7]
В данном контексте речь идет о выстраивании взаимоотношений со всеми группами маркетингового окружения (внешнего и внутреннего), что позволяет организации претендовать на получение конкурентных преимуществ [1, с. 510-514].
Характеризуя взгляды российских специалистов, отметим, что в их интерпретации холистическая концепция определяется как новый формат маркетингового взаимодействия и маркетингового управления в работе компаний, что требует внедрения клиентоориенти-рованной философии во все сферы деловой активности. Так, Л. Глухих отмечает необходимость разработки маркетинговых управленческих стратегий для эффектизации хозяйственной деятельности компаний [2]. Такое расширение роли маркетинга предполагает, что государственные службы и компании также вовлекаются в процесс маркетингового управления и повышения качества оказания услуг населению.
Вопросы маркетинговой деятельности в сфере налогообложения
Отмеченные реалии и деловые процессы справедливы для такой значимой для государства сферы, как налогообложение. Ряд современных исследователей отмечают, что необходимо внедрение обновленных усовершенствованных методов осуществления налоговой политики и маркетинговых инструментов исследования спроса и необходимости маркетингового управления осуществляемой деятельности внутри организации и вовне [3, с. 43-44]. При таком прочтении маркетинговая философия в маркетинговом управлении предполагает необходимость концентрации внимания на потребностях и восприятии действительности представителями целевой аудитории — налогоплательщиками. Надо понимать, что это предопределяет постановку перед соответствующими структурами налоговой службы задачи по сегментации рынка потребителей (налогоплательщиков), выявлению различных клиентских групп и
особенностей их поведения; анализа потенциала предприятий, налогоплательщиков, учета особенностей развития рынков в различных отраслях и сферах. На первом этапе этой деятельности в сфере налогообложения значимыми представляются проведение комплексных маркетинговых исследований и выработка маркетинговых стратегий, определяющих деловую активность компаний и организаций. Такие исследования необходимо проводить для: рационализации расчета налогового бремени, выявления финансового состояния налогоплательщиков, влияния налоговой нагрузки на различные сферы народного хозяйства, оценки рыночных позиций определенных предприятий и расчета возможного прироста собираемости налогов. Поясним, что именно методики проведения маркетинговых исследований могут способствовать систематическому сбору и анализу необходимой информации. В этом случае налоговые органы могут рационально планировать свою деловую активность, предполагать, посильная ли налоговая нагрузка запланирована для определенных организаций и категорий граждан.
При осуществлении «наладки» всего механизма и выстраивания системы полноценного мониторинга процессов, возможной коррекции и построения системы эффективных маркетинговых коммуникаций можно донести необходимую информацию до целевой аудитории и позиционировать работу собственной организации соответствующим образом.
Указанные предпринимаемые действия в плане маркетинговых активностей будут способствовать формированию системы поддержки принятия управленческих решений в сфере налогообложения и позволят полноценно реализовывать налоговое прогнозирование, позволяющее учитывать интересы государства и социума.
Значимым также представляется общественное принятие тех или иных изменений в налоговом законодательстве, поскольку любые реформы и из-
менения могут быть успешными и приносить желаемый результат, не вызывая общественного резонанса, при принятии его социумом и теми слоями граждан, которых в первую очередь касаются данные изменения. Ключевой также представляется роль маркетинга и маркетинговых коммуникаций в формировании общественного мнения о правомерности и серьезности PR-воздействия на потребительское сознание. Полагаем, использование PR-технологий позволяет формировать положительный имидж налоговой службы в предпринимательской среде за счет в первую очередь акцента на работе налоговой службы для решения общественных задач и потребностей. В данном контексте большую роль играет также социальная реклама и социально ориентированный маркетинг, который формирует социально ответственное поведение предпринимателей, осознающих значимость своевременной уплаты налогов для развития социума и функционирования общественной инфраструктуры, способствующей развитию бизнеса. Все это предполагает рост налоговой дисциплины. Укажем также, что вопросы позиционирования работы налоговой службы, естественным образом, имеют существенное значение для восприятия ее работы членами общества. Характеризуя позиционирование как таковое, можно отметить определение маркетолога Д. Аакера: «Позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам» [4]. В этом аспекте ряд исследователей отмечают, что «позиционирование налоговой службы как государственной структуры, действующей исключительно на благо своего народа», несомненно, будет способствовать восприятию налогообложения в том или ином диапазоне, как справедливой меры, необходимой для сбалансированного развития социума [3, с. 43-44].
Заключение
Элементы маркетинговой деятельности, а именно: вопросы выстраивания системы мониторинга, систематических маркетинговых исследований и коммуникаций с целевыми аудиториями, а также управления имиджем организации, приобретают ключевое значение в работе современной налоговой службы, которой целесообразно осуществлять деятельность в рамках холистической концепции маркетинга, соответствующей реалиям клиентоориентированной экономики.
Библиографический список
1. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. — СПб. : Питер, 2002.
2. Глухих, Л. В. Теория и методология разработки и реализации конкурентных стратегий промышленных предприятий : автореф. дисс. д-ра экон. наук. — СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2013.
3. Куцулова, Ф. А. Маркетинг в налогообложении // Вопросы структуризации экономики. — 2012. — № 4.
4. Aaker, D. Building Strong Brands / Free Press, 1995.
5. Kotler, Ph., Keller, K. L., Anca-rani, F., Costabile, M. Marketing management. — NJ : Pearson, 2014.
6. Porter, M. E. How competitive forces shape strategy // Harvard Business Review. — 1979. — March-April.
7. Webster, F. E. Changing role of marketing in corporation // Journal of Marketing. — 1992. — October.
Bibliographic list
1. Doyle, P. Marketing-management and strategies. — SPb. : Peter, 2002.
2. Glukhikh, L. V. Theory and methodology of development and implementation of competitive strategies of industrial enterprises : thesis of dis. of PhD. — SPb. : Publishing house of SPbSEU, 2013.
3. Kuzelova, Ph. A. Marketing taxation // Issues of economy structuring. — 2012. — № 4.
4. Aaker, D. Building Strong Brands / Free Press, 1995.
5. Kotler, Ph., Keller, K. L., Anca-rani, F., Costabile, M. Marketing management. — NJ : Pearson, 2014.
6. Porter, M. E. How competitive forces shape strategy // Harvard Business Review. — 1979. — March-April.
7. Webster, F. E. Changing role of marketing in corporation // Journal of Marketing. — 1992. — October.
И. А. Омельченко, Е. А. Шароватова
ДУАЛИЗМ В РАЗВИТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО УЧЕТА: СТАНДАРТИЗАЦИЯ И ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ
Аннотация
В статье исследуются перспективы развития управленческого учета, раскрыты проблемы его стандартизации на микро- и макроэкономическом уровне. Обоснована необходимость варриативного подхода к процессу стандартизации управленческого учета и обоснован вывод о целесообразности разработки на законодательном уровне двух регламентов по управленческому учету: профессионального стандарта бухгалтера в области управленческого учета для использования в вузовском обучении и методических рекомендаций по управленческому учету для типизации терминологии и универсальных инструментов управленческого учета в сфере управления бизнесом.
Ключевые слова
Управленческий учет, профессиональный стандарт, стандартизация, менеджмент.
