CC BY
15
search. -±v±. . Business anh, 2010. |
И. С. Емельяненко
РЕАЛИИ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
Аннотация
В статье рассматриваются вопросы изменения движущих стимулов экономического развития и соответствующих реакций бизнес-среды на современном этапе, касающихся повышения устойчивости торговых организаций. Основные решения локализуются в области горизонтальной и вертикальной интеграции маркетинговых служб торговых организаций.
Ключевые слова
Маркетинг, торговая организация, вертикальная интеграция, горизонтальная интеграция, маркетинговый канал.
I. S. Emelianenko
REALITIES OF MARKETING IN THE TRADE ENTERPRISE IN CONDITIONS OF MODERN ECONOMY
Annotation
The article considers the issues of changing the driving incentives for economic development at the modern stage and the appropriate reaction of the business environment to increase the sustainability of trade organizations. The main decisions are localized in the area of horizontal and vertical integration of marketing services trade organizations.
Keywords
Marketing, trade organization, vertical integration, horizontal integration, marketing channel.
Определенный экономический успех торговых организаций в условиях современной экономики в ее западноевропейском и североамериканском вариантах обусловил стремление к подражанию сложившемуся стереотипу хозяйствования в бизнесе в экономиках переходного и догоняющего типов. Сам экономический рост и успех в деловой активности фирм, как правило, находился и находится в определенной связи с развитием маркетинга, соответственно актуальны и отчетливо заметны примеры практически полного копирования применения маркетинговых технологий в переходных экономиках. Экономиче-
ская глобализация, во многом определяющая реалии современной мировой экономики, повышает открытость национальных рынков и практически снимает препятствия к инкорпорации маркетинга не только путем подражания и заимствования, но и путем прямой передачи навыков и умений при найме ведущих сотрудников в торговые организации и обучении собственного персонала в ведущих экономических школах.
Сложность сложившейся ситуации заключается в том, что экономики догоняющего типа, копируя и инкорпорируя самые передовые и успешные варианты маркетинга в деятельности фирм,
2014 № 3 (47) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
направленного как на инновации в производстве, так и на клиента в рамках торгового маркетинга, вынуждены отходить от образцов, взятых за эталон вследствие несоответствия локальных экономических реалий эталонным экономикам. Несоответствия заключаются, в первую очередь, в иной ресурсной обеспеченности, более низком общем платежеспособном спросе и отношении населения к качеству и количеству оказываемых услуг, связанных с торговой и маркетинговой деятельностью. Вследствие этого можно констатировать, что сам маркетинг (прежде всего торговый) как наука и сумма экономических усилий персонала торговой организации, выводящей на рынок товары или услуги, по-разному реагирует на вызовы новой сложившейся экономики.
Одним из вызовов современной экономики представляются различные кризисы: финансовые, финансово-экономические, перепроизводства и т. д. Как бы это ни звучало парадоксально, но определенная вина за развитие кризисных явлений принадлежит маркетингу «как двигателю торговли» в широком смысле этого слова. В отношении формирования кризисных явлений процессы их порождения вследствие реализации маркетинговых стратегий компаниями представляются очевидными как в России, так и в развитых экономиках. К ним следует относить стереотип интенсификации индивидуального потребления, подхлестываемый ростом объемов кредитования потребительского сектора [1] и ситуацией на рынке ипотечного кредитования [2]. На эти процессы активно влияли банковская и финансово-кредитная политика инвестиционных компаний, усилия которых претворялись в жизнь посредством маркетинговых коммуникаций и позиционирования предлагаемого продукта/услуги как желаемой и доступной здесь и сейчас с помощью привлекаемых заемных средств. Вследствие проведения подобной марке-
тинговой политики в сфере подхлестывания индивидуального потребления последнее значительно выросло.
Настойчивое и планомерное давление маркетинговых коммуникаций сформировало в сознании большинства потребителей максиму, что индивид «стоит» столько, сколько стоят его атрибуты статуса в социуме, к которым принято относить, по крайней мере в России, одежду, аксессуары, смартфон/ планшет, машину, недвижимость и т. д., посредством которых он позиционирует себя в обществе, конструируя собственную личность по «рецептам» маркетологов, ведущих компанию по привлечению потребителей. Изучению поведения в новой рыночной среде посвящен ряд современных исследований [3].
В условиях новой экономики розничный рынок товаров индивидуального спроса в большинстве стран мира является испытанным мерилом их политического, социального и экономического состояния. При этом следует отметить иррациональность реакции большинства потребителей на кризисные явления. Помимо ожидаемого сокращения покупок жилья, транспорта, проявляются встречные тенденции — покупки автомобилей премиум-класса теми слоями потребителей, которые не рассматривались в качестве представителей целевой аудитории. То же обстоятельство относится к увеличению числа туристических поездок [4]. Отмеченные тенденции в поведении потребителей в промыш-ленно развитых странах еще более зримо проявляются в отечественных реалиях.
Интересным является, по существу, выяснение реакции маркетинга торговых компаний на вызовы новой экономики, т. е. в том числе кризиса. В этом контексте следует отметить, что в экономической литературе широко представлены данные о том, что множество компаний и корпораций с целью оптимизации бюджета сократили расходы на маркетинг, и маркетинговые отделы подверглись со-
кращению. Данные процессы происходили как в России, так и за рубежом [5]. Очевидно, что маркетинг в широком смысле этого слова и маркетинговые службы компаний, в свою очередь, отреагировали на кризисные явления.
Интуитивной реакцией бизнес-среды такого рода можно считать возникшее представление, что вместо системной причины снижения эффективности вследствие изменившихся условий существования национальной экономики выдвигаются первоочередные, такие как: неверно выбранная стратегия развития организации, неэффективный менеджмент, противопоставление интересов топ-менеджмента и акционеров, а также несоответствие профессиональных навыков топ-менеджмента текущей ситуации.
В результате кризисных явлений произошло снижение финансовых резервов у многих организаций, что сократило общий бюджет и, как следствие, расходы на маркетинг. Речь идет о затратах, обусловленных отсутствием успехов в выведении новых продуктов на рынок, высокой стоимости рекламных кампаний с недоказанной из-за отсутствия роста продаж эффективностью. Это опосредует сокращение маркетинговых бюджетов и контроль за их непосредственным расходованием. Меры, предпринимаемые в маркетинге в период кризиса, определяются такими параметрами, как размер компании, профиль ее деятельности, наличие резервов и возможностей диверсификации, а также конкретной ситуацией на рынке. В любом случае, следует помнить, что маркетинг позволяет оценить перспективность исследуемого рынка и потенциальных направлений деятельности компании, что может способствовать выходу из кризиса с меньшими потерями.
Согласно Ф. Котлеру, «...роль маркетинга в ситуациях кризиса возрастает как никогда: именно маркетологи помогают компании выжить за счет поиска новых ниш, перестройки продуктовой
политики, поиска новых резервов и новых точек приложения усилий. Маркетинг помогает компании выжить. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем компании в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность. Задача маркетинга — выявить как внешние, так и внутренние причины кризисной ситуации и предложить меры по ее преодолению» [6].
Традиционно, одним из возможных ответов маркетинга компании на кризисные явления в экономике является выстраивание долгосрочных отношений на консенсусной основе с постоянными деловыми партнерами, к которым, наряду с поставщиками, оптовым и розничным звеном и иными организациями, относятся корпоративные и индивидуальные потребители.
Следует отметить, что подобные долгосрочные связи в рамках маркетинга партнерских отношений выстраиваются с ограниченным числом вышеуказанных деловых партнеров, на основании чего проводится селекция существующих деловых связей компании. В данном контексте может реализовываться горизонтальная интеграция процесса осуществления закупок с другими торговыми организациями, в том числе с конкурирующими, если это влечет за собой снижение стоимости совершаемых закупок и повышение рыночной устойчивости участвующих в данной интеграции сторон. Более того, такого рода договоренности с конкурентами, особенно на уровне крупных компаний, стали именоваться новыми конкурентными отношениями, применяемыми для противостояния другим игрокам на глобальном рынке.
Другим возможным ответом маркетинга компаний на вызовы новой экономики и кризиса, в частности, представляется возможность передачи на аутсорсинг ряда направлений деятельности компании. Здесь, прежде всего, имеется в виду возможность передачи
части специализированной маркетинговой деятельности высокопрофессиональным маркетинговым компаниям, напрмер, это: заказы специализированных маркетинговых исследований в области перепозионирования продуктов и продления их жизненного цикла, анализ инорегинальных рынков в преддверии выхода на них и пр.
Повторно отметим, что в последнее время наиболее распространенным ответом маркетинга на вызовы глобальной новой экономики выступает повсеместное возрастание роли образования стратегических долгосрочных альянсов, которое реализуется в виде развития горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, а также преобразования последних в вертикально интегрированные системы управления компаниями. В современном бизнесе, в том числе в работе торговых организаций, данные изменения проявляются в слияниях и поглощениях, происходящих на идеологической платформе маркетинга партнерских отношений.
Ряд ответов маркетинга на отмеченные вызовы укладывается в изменения в фарватере стандартного комплекса маркетинга предприятия сферы торговли и затрагивает решения в области продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
Как правило, происходит переоценка продуктовой политики компании, при этом желательно учитывать девиацию потребительского поведения. В свою очередь, продуктовая дифференциация тесно связана с управлением ценами и снижением затрат компании.
Пересмотр ценовой политики организации в кризисных условиях обычно осуществляется в сторону уменьшения нормы прибыли, а также в сторону снижения издержек. В плане управления ценами в фарватере маркетинга партнерских отношений организация не должна полностью отказываться от реа-
лизации продукции под гарантии надежным бизнес-партнерам.
Сбытовая политика корректируется в сторону уменьшения затрат на сбыт, причем в современных условиях данный процесс реализуется чаще всего в рамках горизонтальной или вертикальной интеграции построения сбытовых каналов.
Коммуникационная политика подлежит корректировке в плане ревизии с целью выявления наиболее эффективных способов коммуникации и концентрации усилий компании на них с отказом от менее эффективных. При этом желательно сохранить благоприятный имидж организации в глазах целевой аудитории.
Возвращаясь к ответам маркетинга компании на вызовы современной экономики, отметим, что важнейшим из направлений представляется синергия деятельности компаний в сфере распределения и затем их дальнейшей интеграции, если есть возможность и необходимость. Ведущим мотивом к организации интегрированной деятельности компаний в области распределения выступает возможность получения дополнительного положительного эффекта по сравнению с тем, как если бы каждая компания действовала персонифицированно.
В теоретическом и методологическом плане феномен синергии в деятельности корпораций анализировался Д. Аакером, И. Ансоффом, Р. Баззелем, Б. Гейлом, Б. Келином, Р. Кохом, М. Портером, Р. Кантером и др.
Согласно Б. Келину и К. Моту [7], торговые корпорации практикуют определенную кооперацию с целью создания дополнительных ресурсов. Задача указанной кооперации состоит в ускорении адаптационных возможностей компании к внешнему окружению. По их мнению, достигаемый синергетический эффект прямо зависит от степени кооперации компаний.
По мнению И. Ансоффа, «...потенциальный возврат инвестиций
в «интегрированной» компании больше, чем совокупный возврат инвестиций от независимых компаний» [8].
С точки зрения Д. Аакера, явление синергизма сопряжено не столько с товарами, сколько с ресурсами организации. Синергия интегрированных систем будет иметь место при согласовании действий всех участников в отношении распределения различных материальных и нематериальных ресурсов интегрированных компаний [9].
Возвращаясь к точке зрения И. Ансоффа, отметим, что синергия будет проявляться тогда, когда сотрудничество между подразделениями управляется и координируется из одного общего центра, то есть речь идет о возможности вертикальной интеграции [7]. Следуя данной логике, можно заключить, что выгоды участников интеграции будут выше в случаях, когда маркетинговый канал будет принадлежать одному владельцу торговой организации, чем если бы он принадлежал нескольким владельцам.
Однако М. Портер призывает к осторожности в плане трансляции управленческого опыта, так как в случае развала альянса можно получить более сильного конкурента [10].
Согласно агрегированному мнению представленных экспертов, наиболее удачная модель маркетингового ответа на вызовы избыточной экономики, тем более в кризисных условиях, состоит из четырех элементов, связывающих участников интегрированной цепи «производитель - дистрибьютор - дилер»:
- организационная стратегия, определяющая уровень интеграции;
- стратегия коммуникативного взаимодействия между участниками канала;
- стратегия делового взаимодействия;
- стратегия обслуживания потребителей.
В части организационной стратеги следует отметить, что самой высокоин-тегрированной структурой является та-
кая, при которой канал распределения принадлежит одному владельцу.
Разработка стратегии коммуникативного взаимодействия между интегрирующимися компаниями предполагает совместное использование торговой марки, проведение общей рекламной компании, формирование единой межкорпоративной культуры в части внутреннего и внешнего взаимодействия.
Стратегия делового взаимодействия предполагает участие привлеченных структур в общих закупках и в совместном использовании транспортных возможностей и складских помещений.
Определение стратегии обслуживания потребителей предполагает выбор общего центра обслуживания и разработку эффективного механизма обратной связи как между компаниями-партнерами, так и продавцами и потребителями интегрированной структуры.
Повторимся, литературный поиск и анализ практических решений, к которым склоняется бизнес, демонстрируют стремление как организаций, так и маркетинговых служб в их составе быстро и оперативно реагировать на сужающийся потребительский спрос в кризисный период, наряду с избытком предложения. В этом контексте апробированным бизнес-решением представляется необходимость интеграции усилий маркетинговых служб различных компаний и самих компаний для уменьшения издержек при использовании маркетинговых каналов и большей концентрации на клиентских потребностях.
Соответственно, целью минимизации расходов и времени без потери качества обслуживания клиентов в условиях новой экономики и кризисных явлений резко возрастает значение построения вертикальных и горизонтальных интегрированных маркетинговых систем.
В настоящее время самым перспективным направлением, многократно апробированным в нефтегазовом
комплексе в РФ [11, 12], представляется формирование вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Эта практика подразумевает согласование усилий производителей и посредников (оптовых и розничных торговцев). Экономия, как уже отмечалось, наступает в силу объединения усилий отдельных участников ВМС, что позволяет несколько уменьшить совместно занятый персонал. Кроме того, маркетинговая деятельность интегрированных участников жестко координируется, что не только уменьшает дублирование и расходы, но и увеличивает ясность в принятии управленческих и деловых решений по конкретным бизнес-процессам.
При этом следует учесть, что ВМС представляет собой неотъемлемую часть вертикально интегрированной системы управления компанией или группой компаний, на деле доказавшей большую эффективность в развитых экономиках мира, по сравнению с моделью функционирования отдельных компаний сходного размера. Не лишним представляется отметить, что вертикально интегрированные системы управления со стандартной цепочкой «производитель -дистрибьютор - дилер» в РФ начали формироваться раньше, чем это стало осознаваться в теории и вошло в практику в промышленно развитых странах, но по несколько иным причинам. К таковым, по нашему мнению, относятся, желание снизить затраты с целью максимизации маржинальной прибыли при одновременном устранении конкурентов на всей цепи поставки продукта до конечного потребителя. Тогда как в промыш-ленно развитых странах одной из магистральных целей формирования вертикально интегрированных маркетинговых систем является стремление к большей кастомизации и минимизация издержек на внутрифирменные расходы в сопряжении с «креном» увеличения расходов на клиентские программы. В наиболее явной форме вертикально интегрирован-
ные системы управления, включающие в себя интегрированные маркетинговые системы, представлены в крупнейших нефтяных компаниях в России.
Поэтому в России их создание в ряде отраслей экономики, и прежде всего в нефтяном бизнесе, привело к ситуации, когда низовая распределительная сеть (бензозаправочные станции) входит в состав нефтяных компаний и полностью подчиняется их диктату, что, по мнению антимонопольного комитета РФ, приводит к сговору между этими компаниями, что, в свою очередь, опосредует более высокие цены на бензин для конечных потребителей, чем они могли бы быть. При этом в зарубежной практике принято и ограничивается законодательным образом, что бензозаправочные станции в подавляющем числе не входят в состав нефтяных компаний, которые имеют право владеть небольшим количеством таких станций для тестирования потребительской реакции. Вследствие этого распределительные сети низшего звена обладают высокой степенью самостоятельности, поэтому могут самостоятельно решать, у какого производителя приобретать продукцию, которую они далее реализуют. Такие решения препятствуют организации ценового сговора и выгодны для конечных потребителей, так как это позволяет конкурировать по цене. Данные примеры демонстрируют уже известный парадокс, что казалось бы одинаковые экономико-организационные решения действуют различно в западных странах и в России. Доказав свою высокую эффективность в развитых странах, данные решения неожиданно оказываются малоэффективными в российской практике.
Тем не менее в условиях глобальной экономики и участия России в ВТО процессы, происходящие в зарубежном маркетинге, особенно в части формирования вертикально интегрированных маркетинговых систем, находят все
большее проявление в российской практике. Это опосредует наступление такого положения, когда вновь формируемые вертикально интегрированные маркетинговые системы становятся в большей степени ориентированы на нужды потребителя, а ранее сформированные и существующие начинают изживать в своей деятельности стремление к монополизации, и их структуры мигрируют в сторону большей клиенто ориентированности.
В связи с этим возможности ответа интегрирующего маркетинга на глобальные вызовы новой экономики в России протекают в фарватере общемировых процессов и реализуются посредством преимущественного образования вертикально интегрированных маркетинговых систем, в том числе в сфере деятельности торговых организаций.
Библиографический список
1. Королева, А. Вредные кредиты // Expert Online [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://expert.ru/2013/ 07/29/vrednyie-kredityi.
2. Ильичева, Л. А. Анализ состояния ипотечного рынка в России в период мирового финансового кризиса в 2008-2009 гг. // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2010. — № 1(30).
3. Гамалеева, Н. Г. Маркетинговое исследование сознательной составляющей экономического поведения потребителей // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2010. — № 1 (30).
4. Состояние и перспективы развития туризма в РФ. Туристская отрасль в условиях международного экономического кризиса : материалы XIII ежегодной науч.-практ. конф. (г. Санкт-Петербург, 27 мая 2010 г.) / ред. Н. Ф. Иванова. — СПб. : изд-во СПбАУЭ, 2010.
5. Бондаренко, В. А. Апология маркетинга в кризисных условиях // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 4.
6. Голубков, Е. П. Антикризисный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 1.
7. Хэмел, Г., Прахалад, К., Томас, Г., О'Нил, Д. Стратегическая гибкость / пер. с англ. — СПб. : Питер, 2005.
8. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / пер. с англ. — СПб. : Питер, 1999.
9. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / пер. с англ. — СПб. : Питер, 2003.
10. Портер, М. Конкуренция / пер. с англ. — М. : Вильямс, 2006.
11. Алекперов, В. Вертикальная интеграция и конкуренция на рынке нефти и нефтепродуктов // Нефть и бизнес. — 1997. — № 2.
12. Наумов, А., Яхудина, Н. Стратегическое планирование в вертикально интегрированных компаниях // Российское предпринимательство. — 2012. — № 4 (202).
Bibliographic list
1. Korolyova, A. Harmful loans // Expert Online [Electronic resource]. — URL : http://expert.ru/2013/07/29/ vred-nyie-kredityi.
2. Ilyicheva, L. A. Analysis of the state of the mortgage market in Russia during the global financial crisis of 2008-2009 // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2010. — № 1 (30).
3. Gamaleeva, N. G. Marketing research conscious component of economic consumer behavior // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2010. — № 1 (30).
4. State and prospects of tourism development in the Russian Federation. The tourism industry in conditions of the global economic crisis : proceedings of the XIII annual scientific-practical conference (St. Petersburg, 27, May, 2010) / ed. by N. F. Ivanova. — SPb. : Publishing House of SPbAUE, 2010.
5. Bondarenko, V. A. Apology marketing in crisis conditions // Marketing in Russia and abroad. — 2010. — № 4.
6. Golubkov, H. E. Anticrisis marketing // Marketing in Russia and abroad.
— 2009. — № 1.
7. Hamel, G, Prahalad, K. Thomas, O'Neil, D. Strategic flexibility. — SPb. : Piter, 2005.
8. Ansoff, I. New corporate strategy.
— SPb. : Piter, 1999.
9. Aaker, D. Strategic market management. — SPb. : Piter, 2003.
10. Porter, M Competition. — M. : Williams, 2006.
11. Alekperov, V. Vertical integration and competition in the market of oil and mineral oil // Oil and business. — 1997. — № 2.
12. Naumov, A., Jagodina, N. Strategic planning in vertically integrated companies // Russian business. — 2012. — № 4 (202).
