МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ КАК СФЕРА НАУЧНЫХ ИНТЕРЕСОВ И ОБЪЕКТ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ В РОССИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК/UDC 349.138

DOI: 10.24412/2071-3762-2024-3321-66-72

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ КАК СФЕРА НАУЧНЫХ ИНТЕРЕСОВ И ОБЪЕКТ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ В РОССИИ

Marketing Activities in the Market of Tourist Products as a Sphere of Scientific Interests and the Object

of Legal Regulation in Russia

Андресян Изабелла Феликсовна,

соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 Andresyan Izabella Felixovna,

Applicant at Management and Markting Department, Belgorod State National Research University, 85 Pobeda St., Belgorod, Russia 06021997@inbox.ru

https://orcid.org/0009-0000-5243-1716

Туризм является одним из самых быстрорастущих и динамичных секторов экономики, ежегодно привлекая миллионы туристов и принося большие прибыли. В работе рассмотрены особенности маркетинговой деятельности на рынке туристических услуг. Выявленные специфические черты позволяют сделать вывод о том, что туризм заметно отличается от других отраслей народного хозяйства. Это, в свою очередь, предполагает и особый порядок правового регулирования данной сферы. В исследовании представлен анализ основных положений нормативно-правовых актов, регламентирующих деятельность в области туризма на разных уровнях (федеральном, региональном, местном). Помимо этого в статье дана оценка динамики публикационной активности авторов, которые уделяют внимание туристическому маркетингу, и сделаны выводы о возрастающем интересе к данной проблематике среди ученых, чья область научных интересов находится на стыке экономики, социологии, психологии, культуры, права.

Ключевые слова: рынок туристических услуг; маркетинг туризма; правовое регулирование туризма; территориальный маркетинг; туристическая услуга.

Tourism is one of the fastest growing and dynamic sectors of the economy, annually attracting millions of tourists and bringing large profits. The paper considers the specific features of marketing activities in the market of tourist services. The identified specific features allow us to conclude that tourism is markedly different from other sectors of the economy. This, in turn, implies a special order of legal regulation of this sphere. The study presents an analysis of the main provisions of legal acts regulating activities in the field of tourism at different levels (federal, regional, local). In addition, the article assesses the dynamics of publication activity of authors who pay attention to tourism marketing, and draws conclusions about the growing interest in this issue among scientists whose field of scientific interests is at the intersection of economics, sociology, psychology, culture, law.

Keywords: market of tourist services; tourism marketing; legal regulation of tourism; territorial marketing; tourist service.

ák

Введение (Introduction)

В настоящее время туризм можно считать многоаспектным и уникальным явлением. Развитие туризма расширяет границы не только для путешествий, но и для поиска новой интересной работы, создает условия для повышения мобильности населения, способствует экономическому росту и благосостоянию отдельных территорий, повышению осведомленности об объектах культурного и природного наследия того или иного региона, является одним из приоритетов устойчивого развития страны. Все перечисленное лишь подтверждает актуальность и значимость развития данной отрасли, а главным инструментом

данного поступательного развития можно рассматривать маркетинг и его инструментарий. При правильном подходе туристический маркетинг может стать мощным механизмом привлеченияза-интересованных сторон.

Материалы и методы (Materials and methods)

Основным методом при написании статьи послужил теоретический анализ научной литературы по проблематике исследования, а также изучение правовых основ развития туризма в нашей стране.

Прежде всего, была оценена публикационная активность авторов на платформе eLIBRARY.RU

(за поседение десять лет), уделяющих свое внимание маркетингу туристической направленности. Функционал научной библиотеки позволяет производить поиск нужных работ среди всех имеющихся на платформе публикаций по названию, ключевым словам или аннотации.Чтобы определить количественный состав научных трудов, в которых рассмотрена маркетинговая деятельность на рынке туристических продуктов, была сделана выборка среди всех статей в журналах, книг, диссертаций, материалов конференций по таким словосочетаниям как:

♦ туристическая услуга (туристический продукт);

♦ маркетинг территорий (территориальный маркетинг);

♦ рынок туризма (туристический рынок);

♦ маркетинг туризма (туристический маркетинг).

На рисунке 1 отображена динамика, свидетельствующая о росте увлеченности ученых исследуемой в данной статье темой.

Исходя из графика, вырисовывается картина, которая демонстрирует увеличение заинтересованности научного сообщества вопросами становления и развития маркетинговой деятельности в отрасли туризма. На рисунке «западает» лишь 2020 год, когда по всем искомым словосочетаниям было сокращение публикаций. Данное падение легко объяснить процессами, происходящими в то время во всех областях, вызванными пандемией.

Среди найденных публикаций, так или иначе затрагивающих маркетинговое обеспечение туристической деятельности, можно произвести их группировку, основанную на более узкой предметной области.

Так, к примеру, маркетинговые коммуникации в туризме и их зна-

чение для продвижения туристических продуктов (услуг) рассмотрены в работах таких авторов как А. Ж. Булатова [1], Т. В. Вергун, Д. В. Гришин [2], и других. Информация, изложенная в таких научных работах, позволяет сделать вывод, что маркетинговые коммуникации являются активным элементом комплекса маркетинга и способствуют продвижению турпродукта на рынок туристических услуг, представляя товары и услуги более привлекательными для целевой аудитории.

Особенности ценообразования в туризме рассмотрены в работах таких авторов, как: К. Э. Ишемгу-лова, А. Е. Назарова [3], З. Ю. Ка-лоева, И. Х. Кучиева, М. М. Али-кова [4], И. Н. Дворкин [5], К. И. Федоров, С. В. Федорова

[6], Г. Л. Угарова, П. В. Колтышев

[7], и других. Эти авторы пишут в своих статьях о том, что для успешной работы любой туристической компании необходимо сделать правильный выбор метода ценообразования, входящего в огромный и трудоемкий процесс разработки ценовой стратегии. Принципы ценообразования в туризме должны быть ориентирова-

ны на возможность широкого и регулярного приобретения тур-продуктов населением.

Рассмотрение бренда территории и ее имиджа как условия устойчивого развития туристической индустрии представлено в работах А. А. Андреева [8], Б. А. Токсобаевой, М. А. Нукее-вой[9] и других ученых. Изучение их работ позволило сделать вывод, что для формирования общего позитивного мнения о той или иной стране (будь то социо-культурный, политический или экономический контекст), важно создавать и повышать имидж отдельных территориальных образований.

Ключевые аспекты и особенности маркетинга туризма нашли свое отражение в работах Т. С. Поповой [10], В. А. Бонда-ренко, Н. В. Пржедецкой [11], И. А. Юмашевой [12], и других авторов. В качестве примера специфических черт туристического маркетинга авторы приводят следующие:

♦ сезонные колебания и уровень доходов населения оказывают значительное влияние на величину спроса на туристические продукты;

Рис. 1. Динамика публикационной активности авторов работ по проблематике маркетинга в туризме Fig. 1. Dynamics of publication activity of authors of works on the problems of marketing in tourism

♦ пространство (территория), время — переменные, влияющие на туризм как отрасль;

♦ негибкость производства в процессе предложения туристских услуг;

♦ субъективизм при оценке качественной составляющей оказанной туристической услуги;

♦ на оценку качества туристского продукта могут влиять такие факторы, как погодные и природные условия, политические события.

Маркетинг территорий как важный фактор развития регионального туризма рассматривается такими исследователями, как М. С. Старикова, А. А. Воронов, И. Н. Пономарев [13], Ю. В. Козяй-чев, Б. А. Тхориков [14], А. П. Панкрухин [15], и другими уважаемыми авторами. Заявленные ученые пишут о том, что тревожная внешнеполитическая обстановка предрекает немалые сложности для национальной экономики, в том числе отрасли туризма. Если доступ к внешним ресурсам роста ограничен, то необ-

ходимо обратить внимание на поиск внутренних источников. В этой связи свою положительную роль может сыграть концепция маркетинга территорий.

Цифровизация, как непременный атрибут современного мира, не обошел и сферу туризма. Анализ источников, которые представлены в открытом доступе на платформе научной библиотеки, показал, что в последние годы увеличился интерес к данной теме. Среди авторов, чьи работы раскрывают сущность и инструменты цифровизации туризма, можно отметить: Е. Г. Грудистову [16], Д. К. Головко [17], А. М. Та-маеву [18], и других авторов. По мнению этих ученых в современных условиях активно формирующаяся цифровая среда также существенно влияет на эффективность развития туризма, что необходимо учитывать при осуществлении стратегического планирования, реализации способов и методов управленческого и правового воздействия на сферу туризма.

Результаты и обсуждение (Results and Discussion)

Туризм в широком смысле — это сложное системное образование, которое является межотраслевым объектом государственно-правового воздействия. Она включает в себя социальную, экономическую, культурно-экологические подсистемы. Очевидно, что только при участии властных структур возможна публичная организация субъектов туристской индустрии, поддержка и продвижение приоритетных видов туризма, модернизация туристской инфраструктуры; создание условий для проектирования, строительства, реконструкции, эффективного использования объектов туристской индустрии; защита прав и свобод туристов, обеспечение безопасности туризма; осуществление межгосударственного сотрудничества, организация подготовки и повышения квалификации специалистов туристской индустрии, и др.

В таблице 1 приведены статистические показатели, демонстрирующие тот факт, что в течение

Таблица 1

Отдельные статистические показатели деятельности организаций туриндустрии* Table 1. Selected Statistical Indicators of Activity of Tourism Industry Organizations

Наименование показателей Единица измерения 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Число организаций единица 72 744 85 115 86 968 114 779 113 009 111 874 113 847 114 041 108 648

Число прибыльных организаций единица 53 390 62 592 64 821 87 169 85 870 85 062 76 320 86 096 82 383

Число убыточных организаций единица 19 354 22 523 22 147 27 610 27 139 26 812 37 527 27 945 26 265

Выручка млрд руб. 2 531,9 2 815,3 3 103,4 5 584,3 6 207,3 4 879,3 5 212,4 7 130,5 5 476,8

Прибыль млрд руб. 224,7 155,0 302,6 380,2 371,4 353,6 254,6 483,0 653,7

Убыток млрд руб. 211,7 325,4 141,7 208,8 168,5 180,1 471,4 233,1 441,9

Ввод в действие объектов

гостиницы мест 10 328 11 976 10 822 12 460 12 191 14 489 11 711 13 245 21 700

санатории коек 1 378 395 356 1 287 664 840 188 1 714 1 523

дома отдыха мест 1 482 709 730 850 2 794 1 415 847 1 430 1 300

туристские базы мест 1 522 358 371 817 417 580 804 1 019 1 204

мотели мест 516 25 149 99 177 67 404 69 149

кемпинги мест 86 28 60 3 105 426 107 32 22

* Отдельные показатели деятельности организаций туриндустрии [Электронный ресурс], Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/statistics/ turizm (Дата обращения 12.02.2024).

последних девяти лет заметно увеличивается число введенных в действие объектов туриндустрии, а также совокупная выручка этих организаций, что не может не отражаться на экономическом благосостоянии региона и страны в целом.

Для большей наглядности отобразим данные таблицы графически (рис. 2).

Если рассматривать изменение обозначенных показателей за девять лет в разрезе подсчета цепных и базисных индексов (табл. 2), то можно сделать вывод о том,что с 2014 по 2022 год количество организаций, работающих в туриндустрии, выросло с 72 744 до 108 648 единиц.

Данные, представленные в таблице, не могут не радовать и говорят о том, что в целом, отрасль туризма в России развивается, что требует совершенствования нормативно-правовой базы регулиро-

вания туристической деятельности. На рисунке 3 отображены полномочия органов власти на федеральном уровне, уровне субъекта федерации и на уровне муниципального образования в вопросе регулирования рыночных отношений, складывающихся в туристической отрасли.

Основные направления совершенствования законодательства Российской Федерации в сфере туристической деятельности можно свести к следующему (рис. 4).

Маркетинг в туризме играет важную роль в развитии и продвижении туристического продукта, привлечении и удержании клиентов. Для достижения успеха в этой сфере необходимо использовать разнообразные инструменты и методы маркетинга, учитывать предпочтения и потребности клиентов, а также следить за трендами и инновациями в отрасли. Развитие индустрии отдыха и туриз-

ма стало одним из ключевых направлений государственной политики. Важными компонентами этого процесса являются современные технологии, цифровые инструменты и сервисы, улучшение качества предоставляемых услуг. Повышение эффективности и доступности туристических ресурсов также играет важную роль в развитии этой отрасли.

Национальные туристические маршруты становятся мощными драйверами роста туристических потоков в регионы и развития тур-бизнеса на этих территориях. Но, несмотря на развитие туристического потенциала России в целом, сохраняется определенный дисбаланс между регионами. Многие регионы пока не могут реализовать свой рекреационный потенциал, а основной приток иностранных гостей по-прежнему приходится на две столицы — Москву и Санкт-Петербург. Для решения этого вопроса Центр развития международного туризма ЦСР

140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0

■Число организаций Число прибыльных организаций Число убыточных организаций

2014г 2015г 2016г 2017г 2018г 2019г 2020г 2021г 2022г

Рис. 2. Динамика числа и величины прибыли организаций, оказывающих, туристические услуги Fig. 2. Dynamics of the number and value of profit of organizations providing tourist services

Таблица 2

Цепные и базисные индексы, характеризующие изменение числа организаций туриндустрии Table 2. Chain and basis indices characterizing the change in the number of tourism industry organizations

Показатель 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

цепной индекс - 117,01 102,18 131,98 98,46 99,00 101,76 100,17 95,27

базисный индекс - 117,01 119,55 157,78 155,35 153,79 156,50 156,77 149,36

Полномочия органов государственной власти

• выработка и реализация государственной политики в сфере туризма

• разработка, утверждение и реализация документов стратегического планирования в сфере туризма по вопросам, отнесенным к ведению РФ

• создание и обеспечение благоприятных условий для развития туристской индустрии в РФ

• установление порядка оказания услуг по реализации туристского продукта

• установление порядка и условий оказания экстренной помощи туристам

• формирование и ведение единого федерального реестра туроператоров

• утверждение положения о классификации гостиниц, горнолыжных трасс, пляжей

• утверждение Правил предоставления гостиничных услуг в Российской ФедерацииРФ

• разработка национальных стандартов РФ в сфере туризма, профессиональных стандартов

• обеспечение безопасности туризма, защита прав и интересов туристов на территории РФ и за ее пределами

• информирование туроператоров, турагентов и туристов об угрозе безопасности туристов

• организация проведения научных исследований в сфере туризма

• содействие в организации профессионального образования, дополнительного образования и профессионального обучения в сфере туризма

• организация и проведение всероссийских и межрегиональных мероприятий, направленных на поддержку приоритетных направлений развития туризма

• осуществление взаимодействия с НКО, осуществляющими деятельность в сфере туризма

• осуществление взаимодействия с иностранными государствами, организация международных мероприятий

Полномочия органов государственной власти субъектов Российской Федерации и органов МСУ

• определение основных задач в сфере туризма и приоритетных направлений развития туризма в субъектах РФ и на локальном уровне

• разработка, утверждение и реализация документов стратегического планирования в сфере туризма по вопросам, отнесенным к полномочиям субъектов РФ и мунициапальных образований

• создание благоприятных условий для развития туристской индустрии на регилнальном и местном уровнях

• создание и обеспечение благоприятных условий для беспрепятственного доступа туристов к туристским ресурсам, находящимся на территориях регионов, и средствам связи, получения медицинской, правовой неотложной помощи

• реализация мер по созданию системы навигации и ориентирования в сфере туризма на территориях субъектов РФ

• содействие в продвижении туристских продуктов соответствующего субъекта Российской Федерации на внутреннем и мировом туристских рынках;

• реализация мер по поддержке приоритетных направлений развития туризма в субъектах Российской Федерации, в том числе социального туризма, сельского туризма, детского туризма

• реализация комплекса мер по организации экскурсий и путешествий с культурно-познавательными целями для обучающихся в общеобразовательных организациях;

• организация и проведение мероприятий в сфере туризма на региональном и межмуниципальном уровне;

• участие в реализации межправительственных соглашений в сфере туризма;

• участие в информационном обеспечении туризма, создание в субъектах Российской Федерации туристских информационных центров

Рис. 3. Полномочия органов власти в области регулирования рынка туризма Fig. 3. Powers of authorities in the field of tourism market regulation

Рис. 3. Направления совершенствования законодательства в сфере туризма Fig. 3. Directions for improvement of legislation in the sphere of tourism

разработал Программу продвижения туристического потенциала России на международных рынках, а за основу взята концепция бренд-платформы Discover Russia. Формат единого бренда Discover Russia будет содействовать росту интереса зарубежной аудитории не только к отдельным субъектам Российской Федерации, но и к межрегиональным туристическим проектам.

Есть еще один перспективный проект — трансграничный туристический маршрут «Великий чайный путь»,который предполагает воссоздание географических и культурных контуров магистрального торгового пути, существовавшего в XVI—XIX вв. Участие в его формировании уже принимают 18 российских регионов. Цель проекта заключается в обеспечении роста

объемов туристских обменов между Россией, Китаем и Монголией путем создания привлекательного бренда, улучшения качества предоставляемых услуг, создания и модернизации необходимой инфраструктуры, развития делового сотрудничества в процессе создания совместных предприятий. Финансирование предполагается на принципах государственно-частного партнерства, а также на внебюджетной основе, путем привлечения частных инвестиций.

Заключение (Conclusion)

Индустрия туризма отличается высокой степенью конкуренции, что предопределяет важность и необходимость продвигать туристический продукт, делая его отличным или превосходящим

конкурентов. Для достижения данной амбициозной цели используют инструменты и достижения в области маркетинга, который можно охарактеризовать как комплекс техник и приемов, в совокупности направленных на продвижение туристических услуг. Для того, чтобы данная деятельность осуществлялась в рамках правого поля, органы власти совершенствуют законодательство в сфере туризма, ученые теоретики проводят исследования причин и факторов повышения эффективности трансакций в сфере оказания туристических услуг, практики маркетинга делятся позитивным опытом для его дальнейшего тиражирования на деятельность других субъектов туристического рынка.

ИСТОЧНИКИ (References)

1. Булатова, А. Ж. Современные интегрированные маркетинговые коммуникации в туризме / А. Ж. Булатова // Актуальные исследования. - 2022. - № 14(93). - С. 29-33. - EDN SZCOSL.

2. Вергун, Т. В. Особенности маркетинговых коммуникаций в туриндустрии / Т. В. Вергун, Д. В. Гришин // Современное гуманитарное знание о проблемах социального развития, Ставрополь, 22 апреля 2022 года. - Ставрополь: Северо-Кавказский социальный институт, 2022. - С. 316-320. - EDN XMMIXH.

3. Ишемгулова, К. Э. Ценообразование в туризме / К. Э. Ишемгулова, А. Е. Назарова // Вестник магистратуры. -2014. - № 5-3(32). - С. 96-98. - EDN HGIOQX.

4. Калоева, З. Ю. Маркетинговое ценообразование в туризме / З. Ю. Калоева, И. Х. Кучиева, М. М. Аликова // Вестник Северо-Осетинского государственного университета имени К. Л. Хетагурова. - 2020. - № 4. - С. 177-184. -DOI 10.29025/1994-7720-2020-4-177-184. - EDN QBYWOC.

5. Дворкин, И. Ценообразование в туризме / И. Дворкин // Актуальные проблемы и перспективы институциональных изменений в современной экономике: материалы Международной заочной научно-практической конференции, Москва, 27 мая 2015 года. - Москва: Сфера, 2015. - С. 669-676. - EDN TXBVHN.

6. Федоров, К. И. Глава 4. Ценообразование в туризме / К. И. Федоров, С. В. Федорова // Экономика туризма. -Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2014. - С. 58-69. - EDN TRQYSF.

7. Угарова, Г. Л. Ценообразование В Туризме / Г. Л. Угарова, П. В. Колтышев // Общество и сервис: теоретические и практические инновации: студенческий ежегодник. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2015. - С. 5-7. -EDN UWZNAT.

8. Андреева, А. А. Бренд территорий / А. А. Андреева // Экономика и социум. - 2014. - № 1-1(10). - С. 67-70. -EDN SNNSMP.

9. Токсобаева, Б. А. Формирование бренда территории / Б. А. Токсобаева, М. А. Нукеева // М. Рыскулбеков атында-гы Кыргыз экономикалык университетинин кабарлары. - 2019. - № 1(46). - С. 105-107. - EDN RCITFS.

10. Попова, Т. С. Социально-экономические аспекты маркетинга туризма в зоне отчуждения Чернобыльской АЭС / Т. С. Попова // Глобальная ядерная безопасность. - 2021. - № 4(41). - С. 66-72. - DOI 10.26583/gns-2021-04-07. -EDN MSPVZR.

11. Бондаренко, В. А. Медицинский туризм: анализ текущего состояния и перспективы для России / В. А. Бондаренко, Н. В. Пржедецкая // Евразийский юридический журнал. - 2020. - № 2(141). - С. 419-421. - EDN ISYLMY.

12. Юмашева, И. А. Маркетинг туризма / И. А. Юмашева. - Москва - Берлин: Директ-Медиа, 2020. - 210 с. - ISBN 9785-4499-1242-8. - EDN ZVQWUZ.

13. Старикова, М. С. Инструменты маркетинга территорий в решении задач промышленного развития региона / М. С. Старикова, А. А. Воронов, И. Н. Пономарев // Практический маркетинг. — 2023. — № 1(307). — С. 10—17. — DOI 10.24412/2071-3762-2023-1307-10-17. - EDN TKLTFH.

14. Козяйчев, Ю. В. Исследование сущности маркетинга отношений в региональном пчеловодстве / Ю. В. Козяйчев, Б. А. Тхориков // Актуальные вопросы экономики и управления: наука и практика. Криулинские чтения : СБОРНИК МАТЕРИАЛОВ ВСЕРОССИЙСКОЙ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ, Курск, 15 мая 2021 года. - Курск: Курский государственный университет, 2021. — С. 481-485. — EDN ZCNHJP.

15. Панкрухин, А П. Маркетинг территорий, туризма и событий: развитие через взаимодействие / А. П. Панкрухин // Маркетинг услуг. — 2013. — № 2. — С. 124—136. — EDN PYOKDN.

16. Грудистова, Е. Г. Цифровой маркетинг в сфере сервиса и туризма как инструмент развития цифровой экономики / Е. Г. Грудистова // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. — 2020. — Т. 6, № 1. — С. 45—54. — DOI 10.18413/2408-9346-2020-6-1-0-5. — EDN NQAELS.

17. Головко, Д. К. Цифровой маркетинг в сфере туризма и гостеприимства / Д. К. Головко // Интеллектуальные ресурсы — региональному развитию. — 2020. — № 1. — С. 672—676. — EDN IAQVVZ.

18. Тамаева, А. М. Цифровой маркетинг в сфере туризма / А. М. Тамаева // Научный альманах. — 2021. — № 11-1(85). — С. 29—34. — EDN HRHZJJ.