CC BY
113
УДК 338.48; 338.45 Сергей ВОЛКОВ
НЕМЕЦКИЙ ОПЫТ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ТУРИЗМА
Аннотация. Туризм играет важную роль в экономической жизни не только развивающихся стран, но и в структуре экономик индустриально развитых стран. Туризм выполняет не только экономическую, но социальную функции. Целью данного исследования является изучение немецкого опыта организации, развития и продвижения туристической сферы на национальном и международном туристических рынках и выработка практических рекомендаций для российских регионов. Для решения поставленной цели использован метод системного анализа, контент-анализ научной литературы, экономико-статистический, сравнительный, метод экспертных оценок, аналитические методы исследования. В результате проведенного исследования выявлены преимущества, которые могут получить от развития туризма частный бизнес и территории. В заключении автор даёт практические рекомендации для занимающихся туристическим предпринимательством лиц и организаций. Новизна проведённого исследования состоит в творческом переосмыслении сложившихся стереотипных подходов к развитию регионального туризма в РФ. Выводы и рекомендации полезны в практической деятельности государственных органов власти для выработки управленческих решений в области развития индустрии туризма в России для эффективного использования туристского потенциала, как отдельного региона, так и страны в целом.
Ключевые слова: туризм, региональное развитие, туристический маркетинг, маркетинг территорий, политика в сфере туризма, туристические организации.
Туризм играет важную роль в структуре национальных экономик многих стран, является градообразующим и ключевым для ряда территорий. Для Германии туризм играет важную роль как с точки зрения национального, так и регионального (локального) развития. Страна обладает многочисленными и дифференцированными туристическими ресурсами, привлекая миллионы путешественников ежегодно.
© Волков Сергей Константинович, кандидат экономических наук, декан факультета "Экономика и управление", Волгоградский государственный технический университет. Адрес: 400005, г. Волгоград, пр. им. Ленина, 28. E-mail: ambiente2@rambler.ru
Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ, проект №16-12-34004. DOI: http://dx.doi.org/10.15211/soveurope52016109117
Среди всех европейских стран, Германия занимает четвёртое место по количеству иностранных туристов, посетивших страну, уступая только Франции, Испании и Италии; и седьмое место среди всех стран мира. Столь значительные результаты стали возможны не только благодаря наличию разнообразных туристических ресурсов, но и как результат комплексной, хорошо скоординированной политики на всех уровнях её реализации.
Целью настоящего исследования является изучение немецкого опыта развития сферы туризма и выработка практических рекомендаций для российских регионов, с учетом национальной специфики функционирования отрасли.
Выбор Германии как объекта изучения не случаен. Во-первых, Россия и Германия располагают сопоставимыми статистическими характеристиками развития туристической сферы. Так, по результатам 2013 г., Германию посетило 31,5 млн иностранных туристов, Россию, за тот же период - 28,4 млн человек [Tourism highlights, 2014 edition, 2014: 8]. Обе страны обладают большим потенциалом для развития сферы туризма.
Второй причиной, по которой выбор пал на Германию, стал практический опыт, который автор исследования получил в ходе научной стажировки в Католическом университете Айхштетт-Ингольштадт (г. Айхштетт, Бавария). В её рамках была изучена практика развития и продвижения национального туристического продукта на внутренний и внешний туристические рынки.
Что говорит турстатистика
На территории Германии имеются уникальные природные и рекреационные ресурсы, объекты национального и мирового культурного и исторического наследия. Здесь регулярно проводятся различные международные экономические, культурные и спортивные мероприятия. Во многих регионах представлен широкий спектр потенциально привлекательных объектов и комплексов, пользующихся большой популярностью у иностранных туристов.
На территории 16 федеральных Земель Германии находится 6500 музеев, 390 частных и государственных театров, более 55 тысяч памятников истории и культуры, около 40 национальных парков и заповедников. В список объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО включено 32 объекта. Здесь ежегодно проводятся всемирно известные мероприятия, такие, например, как пивной фестиваль Октоберфест и рождественские ярмарки. Все это способствует превращению туризма в эффективную отрасль немецкой экономики.
Туристический поток в Германию характеризуется устойчивостью. Среднегодовой прирост оценивается в 5,5%. Так, количество иностранных туристов выросло с 26,9 млн человек в 2010 г. до 31,5 млн человек в 2013 г. [Tourism highlights, 2014 edition, 2014: 8]. Совокупные расходы туристов в 2013 г. составили 278,3 млрд евро, из которых 241,7 млрд евро (87 %) приходится на внутренних (национальных) туристов и лишь 36,6 млрд евро (13 %) на иностранных [Incoming - Tourism Germany. Facts and Figures 2013, 2014: 8].
За 2013 г. было осуществлено 411,779 тыс. ночёвок в различных средствах коллективного размещения (из них 339,860 тыс. приходится на внутренних туристов и
71,919 тыс. на иностранных). Средняя продолжительность пребывания туристов в Германии составила 6,2 дня (или ночи, по данным европейской статистики). Средний уровень затрат в расчёте на одного туриста за весь период пребывания в Германии составил 518 евро, то есть порядка 84 евро в день [Incoming - Tourism Germany. Facts and Figures 2013, 2014: 8].
Сфера коллективного размещения в Германии хорошо развита. По данным Национального Совета по туризму, на июль 2013 г. в стране насчитывалось 52473 различных мест размещения (табл. 1). Средняя стоимость проживания в гостинице категории 3 звезды в целом по Германии составляет 94 евро, а в Берлине 88 евро. Для сравнения, средняя стоимость проживания в гостиницах того же класса в других странах-участницах ЕС составляет порядка 101 евро (Париж - 243 евро, Лондон -162 евро, Рим - 146 евро, Амстердам - 132 евро) [Incoming - Tourism Germany. Facts and Figures 2013, 2014: 9]. Таким образом, Германия характеризуется наиболее приемлемым уровнем цен на услуги размещения среди всех стран ЕС, что составляет бесспорное конкурентное преимущество в борьбе за привлечение туристов.
Таблица 1.
Структура коллективного размещения Германии, 2013 г.
Тип коллективного размещения Количество средств коллективного Процент средств коллективного
размещения данного типа размещения данного типа от общего числа
Гостиницы (Hotels) 13307 25,4
Отели по системе "ночлег/завтрак" (Bed & breakfast hotels) 7581 14,4
Гостиничные комплексы (Inns) 7864 15,0
Гостевые дома (Guesthouses) 5251 10,0
Дома отдыха (Holiday homes or apartments) 10067 19,2
Прочие средства коллективного размещения 8403 16,0
Общее количество 52473 100
Источник: составлено автором по данным [Incoming - Tourism Germany. Facts and Figures 2013, 2014: 11].
Среди самых посещаемых городов Германии, по количеству проведённых ночёвок, выделяют "11 магических городов" (рис. 1).
Рис. 1. Самые посещаемые немецкие города, среди иностранных туристов
(данные за 2013 г.).
Источник: составлено автором по материалам [Incoming - Tourism Germany. Facts and Figures 2013, 2014: 12].
Основные страны-доноры, обеспечивающие наибольшее число туристов, представлены на рисунке 2. Как видно из данных, основными странами-донорами являются соседние европейские страны и США. Входит в десятку стран-лидеров по количеству посещений и Россия.
Рис. 2. Топ-10 стран, по количеству посещений Германии, млн человек
(данные за 2013 г.).
Источник: составлено автором по материалам [Incoming - Tourism Germany. Facts and Figures 2013, 2014: 13].
Германия является европейским лидером и занимает второе место в мире после США по организации делового туризма. Ежегодно в стране проводится порядка 700 различных профессионально-деловых мероприятий, таких, как промышленные выставки, форумы, конференции, конгрессы, торговые ярмарки и т.д. В общей сложности по результатам 2013 г. с деловыми поездками страну посетило более 12 млн человек. После отдыха и рекреации деловые поездки являются второй наиболее распространённой причиной посещения Германии (табл. 2).
Таблица 2.
Цели посещения Германии как туристического направления, 2013 г.
Цель посещения Германии Количество посетивших, млн человек Процент от общего числа
Отдых и рекреация: 26,0 54,4
- короткие путешествия (1-3 ночёвки) 12,2 25,5
- продолжительные путешествия (более 4 ночей) 13,8 28,9
Посещение друзей и родственников 5,1 10,7
Бизнес поездки 12,6 26,4
Другие причины 4,1 8,6
Общее количество 47,8 100
Источник: составлено автором по материалам [Incoming - Tourism Germany. Facts and Figures 2013, 2014: 16].
Все приведённые статистические данные свидетельствуют о высоком уровне развития туристической отрасли Германии, как с точки зрения туристического предложения, так и потребительского спроса. Развитая инфраструктура немецкого туристического рынка - это результат хорошо спланированной и скоординированной политики в сфере туризма на всех уровнях власти.
Институциональная среда развития немецкого туризма
По мнению исследователей, немецкий туризм излишне заорганизован, что является постоянной темой для дискуссий как в научной среде, так и среди практиков. В настоящее время в Германии насчитывается около 280 полуправительственных туристических организаций (para-governmental tourism organizations) и более 6000 городских и муниципальных туристических советов, большая часть из которых финансируется из бюджетов федеральных земель или муниципалитетов [European tourism planning and organization systems: the EU member states, 2014: 208]. Схематично, организационную структуру немецкого туризма можно представить следующим образом (табл. 3):
Таблица 3.
Организационная структура немецкого туризма.
Национальный уровень
Политика в сфере туризма Организация управления туризмом Полуправительственные и общественные организации
Уровень федеральных Земель
Политика в сфере туризма Организация управления туризмом Полуправительственные и общественные организации
Региональный уровень
Политика в сфере туризма Организация управления туризмом Полуправительственные и общественные организации
Локальный уровень
Политика в сфере туризма Организация управления туризмом Полуправительственные и общественные организации
Источник: составлено автором по данным [European tourism planning and organization systems: the EU member states, 2014: 213].
На национальном уровне, туристическая политика Германии реализуется согласно принципу "снизу вверх". Региональный и особенно локальный (муниципальный) уровни, в силу высокой заинтересованности в развитии туризма как наиболее перспективного сектора территориальной экономики играют активную роль в выработке законодательных инициатив по планированию и реализации туристической политики. Федеральный министр экономики и технологий, в ведении которого находится выработка политики в сфере туризма, выполняет в большей степени роль координатора и исполнителя политики туристического развития страны и отдельных её территорий.
Развитием и продвижением территориальных туристических продуктов и общим позиционированием Германии как туристического направления занимаются две организации - Национальный комитет Германии по туризму (Deutsche Zentrale für Tourismus, DZT) и Немецкая Ассоциация туризма (Deutscher Tourismusverband, DTV). Несмотря на то что 16 Федеральных земель Германии, по сути своей, являются отдельными туристическими направлениями, которые борются за привлечение туристов на внутреннем рынке, на внешнем туристическом рынке идёт единое продвижение страны, с диверсифицированным предложением, что позволяет повысить синергетический и мультипликативный эффект.
Национальный комитет Германии по туризму - некоммерческая маркетинговая организация, занимающаяся продвижением туристических возможностей Германии внутри страны и за её пределами. Это продвижение ведётся по шести основным направлениям: Северо-западная Европа; Северо-восточная Европа; Юго-западная Европа; Юго-восточная Европа; Америка/Израиль; Азия/Австралия. Комитет финансируется из федеральных средств и из частных взносов. Бюджет организации в 2009 г. составил 25,5 млн евро. Большая его часть пошла на цели маркетингового продвижения страны.
На сегодняшний день Национальный комитет Германии по туризму имеет представительства в 28 странах мира (в том числе и в России) - ключевых рынках для немецкой туристической индустрии. Являясь зонтичной организацией немецкого туризма, Комитет преследует две основные цели - формирование положительного туристического имиджа Германии и увеличение туристического потока в страну.
Национальный комитет Германии по туризму ежегодно организует для туристических агентств и маркетинговых организаций профессиональную выставку по теме въездного туризма в Германию Germany Travel Market. Кроме того, регулярно организуются и проводятся рекламные и пресс-туры для иностранных представителей туристической отрасли.
Национальный комитет Германии по туризму - классический пример государственно-частного партнёрства. В состав организации входят 63 представителя от различных участников туристического бизнеса: начиная с территориальных туристических и различного рода общественных организаций, заканчивая представителями туристического бизнес сообщества.
Немецкая ассоциация туризма является общественной организацией, которая выполняет роль консультационного и координационного центра национальной индустрии туризма. Она объединяет организации национального, регионального и муниципального уровня, координируя их деятельность по качественному развитию сферы туризма. В частности, Ассоциация выступает за пересмотр организации летнего отпуска, с тем чтобы равномерно распределить туристический поток на все региональные курорты. Ассоциация регулярно осуществляет исследовательские проекты с целью выявления рыночных проблем и возможностей развития региональных туристических индустрий. Кроме того, Ассоциация оказывает консалтинговые услуги для территориальных органов управления сферой туризма.
Региональный и локальный уровень планирования и управления сферой туризма представлен в первую очередь органами управления туризмом и, как уже было сказано, многочисленными полуправительственными и общественными туристическими организациями, которые занимаются текущим планированием и реализацией соответствующей политики в целях привлечения туристов. Как правило каждый муниципалитет и регион в Германии имеет свою собственную стратегию развития сферы туризма, которая регулируется и ограничивается лишь общим законодательством страны. Все остальные аспекты стратегии (финансирование, организационная структура, маркетинг, механизм реализации и т.д.), вырабатываются исключительно на местном уровне и отражают территориальную специфику туризма, что позволяет формировать более конкурентоспособный туристический продукт.
Поделиться опытом
Немецкий опыт развития сферы туризма позволяет высказать ряд практических рекомендаций для тех лиц и организаций, которые занимаются туристическим бизнесом, в том числе в российских регионах. Это:
- включение соответствующего пункта в планы экономического развития регионов. Развитие туризма должно происходить "снизу вверх", в этом должны быть заинтересованы предприниматели. Для этого элементы государственной поддержки (продвижение, частичное финансирование, упрощение землепользованием и т.д.) должны быть юридически закреплены;
- информирование о возможностях регионального туризма, в первую очередь через интернет-сайты ведомственных организаций, ответственных за развитие туризма и предпринимательства, а также региональные и федеральные СМИ;
- в первую очередь внутренняя ориентация развития сферы туризма, формирование устойчивых предпочтений у туристов к посещению отечественных курортов и достопримечательностей;
- системное развитие инфраструктуры как туристической, так и социально-инженерной;
- формирование единого зонтичного туристического бренда страны, который гармонично объединял бы все региональные суб-бренды.
Список литературы
Волков С.К. (2011) Европейский туризм как эффективная отрасль экономики / С.К. Волков // Современная Европа. № 2 (апрель-июнь).
European tourism planning and organization systems: the EU member states (2014) / edited by Costa C., Panyik E. and Buhalis D. - Channel View Publications, 2014.
Incoming - Tourism Germany. Facts and Figures 2013. - Frankfurt/Main: German National Tourist Board (GNTB), (2014).
Tourism highlights, 2014 edition. - Madrid: UNWTO, (2014).
References
European tourism planning and organization systems: the EU member states (2014) / edited by Costa C., Panyik E. and Buhalis D. - Channel View Publications, 2014.
Incoming - Tourism Germany. Facts and Figures 2013. - Frankfurt/Main: German National Tourist Board (GNTB), (2014).
Tourism highlights, 2014 edition. - Madrid: UNWTO, (2014).
Volkov S.K. (2011) Evropejskij turizm kak jeffektivnaja otrasl' jekonomiki / S.K. Volkov // So-vremennaja Evropa. № 2 (aprel'-ijuri).
German experience in tourism development
Author. Volkov S.K., Ph.D. in Economics, Dean of the Faculty of "Economics and Management", Volgograd State Technical University. Address: 400005, Volgograd, Lenina ave. 28. Е-mail: ambiente2@rambler.ru
Abstract. Tourism plays an important role not only in the economic life of the developing countries, but also in the structure of economies of the industrially developed states. Tourism carries out not only economic, but the social functions. The purpose of this research is to study the German experience, development and promotion of the tourism sector at the national and international tourist markets. The method of the system analysis, the content analysis of the scientific literature, the economical and the statistical methods, the comparative method, the method of the expert evaluations, the analytical methods of a research were used. Some benefits were identified, as a result of the conducted research, which can be received due to the tourism development by private business and territories. The author gives his practical recommendations for tourist stakeholders in the Russian regions. The novelty of the research consists in the creative rethinking of the stereotypical approaches to the development of the regional tourism in the Russian Federation. Conclusions and recommendations can be used in practical activities of the state for management decisions in tourism industry of Russia.
Key words: tourism, regional development, marketing in tourism, destination marketing, tourism policy, tourism organizations.
DOI: http://dx.doi.org/10.15211/soveurope52016109117
