CC BY
136Шевченко Дмитрий Анатольевич,
доктор экономических наук, профессор маркетинга и рекламы, Московский политехнический университет; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38; консультант Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР shevm@rggu.ru
В статье фирменный стиль рассматривается в контексте корпоративной идентичности образовательной организации. Представлен практический кейс на реальном примере разработки автором фирменного стиля Российского государственного гуманитарного университета. Фирменный стиль затрагивает важнейшие стороны деятельности образовательной организации, ее многогранную коммуникационную стратегию в конкурентной среде образовательного рынка. Четкий и позитивный фирменный стиль является жизненно важным для успеха и конкурентного роста каждого вуза. Фирменный стиль позволяет выделить университет среди конкурентов, способствует его положительному имиджу на региональном, национальном и на международном уровнях. Это расширяет возможности университета привлекать преподавателей, студентов, менеджмент самого высокого уровня, выстраивать партнерские отношения с коммерческими компаниями и некоммерческими организациями. Корпоративный имидж нечто большее, чем обычная визуальная идентичность университета. Это многогранный образ в глазах самых важных заинтересованных сторон: абитуриентов и студентов. Фирменный стиль вуза — это создание базовой основы визуальной идентификации для зонтичного продвижения вуза. Фирменный стиль должен применяться с необходимой гибкостью, максимально используя заложенное в нем разнообразие. Использование фирменного стиля вуза в контексте его корпоративной идентичности не сводится к формированию внешнего имиджа, бренда. Корпоративная идентичность обладает большими смыслами, чем только репутация и имидж университета. Термин «фирменный стиль» несет в себе дополнительное преимущество, заключающееся в том, что университет все более уверенно себя позиционирует в рыночном международном образовательном пространстве, используя многочисленные маркетинговые приемы и методы, характерные для коммерческих организаций в современном мире.
Ключевые слова: фирменный стиль образовательной организации; корпоративная идентичность; брендбук; логотип; слоган; нейминг; дизайн.
МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ. Статья 4. Фирменный стиль образовательной организации: кейс для маркетолога и рекламиста*
Однажды с одним профессором экономики мы обсуждали тему корпоративной идентичности образовательной организации и правомерности употребления и трактовки таких терминов как: «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «логотип», «слоган», «фирменный стиль». Дело в том, что в Гражданском кодексе таких понятий нет. В статье 76 зафиксированы права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. В этом документе говорится о правах на фирменное наименование, на коммерческое обозначение, на товарный знак и знак обслуживания, на порядок регистрации и порядок охраны интел-
лектуальной собственности. Но в маркетинге активно используются другие термины. Товарный знак отличают от торговой марки. Торговый знак то, что можно прочитать, а торговая марка то, что можно произнести. Визуальный товарный знак рассчитан на зрительное восприятие человека, в отличие от звукового товарного знака. К зрительным товарным знакам относятся буквенные, словесные, изобразительные, объемные товарные знаки, т. е. те знаки, которые можно увидеть. Товарными знаками могут быть зарегистрированные словесные,изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистри-
рован в любом цвете или цветовом сочетании2*. Соединение вербальной и визуальной характеристики товаров и услуг производителя в сознании потребителя трактуется как бренд. Хорошо запоминающаяся торговая марка превращается в бренд, образ в головах покупателей, который помогает им отделить одних производителей товаров и услуг от других [1].
Необходимость в создании фирменного стиля связана с поиском своей корпоративной идентичности на рынке образовательных услуг.
Разработка фирменного стиля самым непосредственным образом связана с брендингом организации (вуза) в условиях конкурентного
* Статьи 1, 2, 3 — Практический маркетинг № 11.2016, № 1.2017, №4.2017.
2* Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 N 230-Ф3 (ред. от 03.07.2016, с изм. от 28.03.2017) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017) ГК РФ Статья 1482. Виды товарных знаков. http://www.consultant.ru/ document/cons_doc_LAW_64629/5e59f46fa72e592f7a8acd44b01e023e03e26944/.
образовательного рынка. Брен-динг — целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара или услуги данной организации. Брендинг реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, слогана, дизайнерских решений, рекламных обращений, других элементов маркетинга, помогающих выделить образовательную услугу вуза среди конкурентов. Управление брендами — это управление марочной идентичностью [2]. Бренд-билдинг — строительство бренда: создание вербальных и визуальных свойств и характеристик бренда, которые могут служить опознавательными элементами, символами для конечного потребителя. Бренд-строительство начинается с выбора специального имени. Этот процесс называется неймингом. Затем следует разработка логотипа, слогана, в итоге, всего комплекса фирменного стиля.
Фирменный стиль вуза — это совокупность элементов, обеспечивающих стилевое единство внешнего вида всех форм объектов, имеющих отношение к университету: дизайн рекламных модулей, оформление сайта, корпоративных аккаунтов в социальных сетях, наименования образовательной продукции, интерьера, оформления документации и т.п. Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие людьми образовательных услуг вуза и всей его деятельности. Фирменный стиль равнозначен понятию корпоративный стиль вуза. Перво-
начально он был синонимом организационной номенклатуры, логотипов, внутреннего стиля организации и визуальных элементов, но со временем визуальная идентичность и корпоративная стратегия стали единым целым.
Фирменный стиль является неотъемлемой частью корпоративной стратегии образовательной организаций. Фирменный стиль и его элементы (айдентика) исполняют роль маркетинговых коммуникаций. Атрибуты фирменного стиля: логотип, наименование, расположенные на различных рекламных носителях: от ручек и галстуков до сайта и корпоративных аккаунтов — становятся собственными коммуникаторами вуза, его уникальными маркерами, подчеркивая индивидуальность вуза, облегчая его положительные взаимодействия с целевыми аудиториями. Фирменный стиль формирует положительный имидж вуза. Выбор элементов фирменного стиля обусловливается профессиональной деятельностью университета, его миссией3*. В сфере образования стилевые элементы очень важны, они оказывают влияние на выбор абитуриентами своего вуза.
Разработка фирменного стиля вуза проводится в несколько этапов:
1. Проводится анализ деятельности университета, его истории, текущего состояния, перспектив и стратегии развития.
2. Проводится анализ работы других известных университетов той же отрасли (включая западные университеты), в том числе, конкурентов.
3. На основе полученной информации формируется единая
стилистика, макеты вариантов дизайнерских работ. 4. Завершающим этапом является выбор одного из направлений фирменного стиля, логотипа, проводится детальная проработка всех его элементов. Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламных коммуникациях, что повышает их эффективность. Образовательная продукция, услуги будут продавать себя сами.
В данной статье представлен практический, собственный опыт разработки фирменного стиля одного из известных вузов России: РГГУ — Российского Государственного Гуманитарного Университета.
НЕЙМИНГ ДЛЯ РГГУ
Не просто было решиться назвать новый университет в 1991 году Российским государственным гуманитарным университетом. Правда, тогда была повальная мода создавать университеты, открывать новые направления, смешивать техническое и гуманитарное. Целью было создать наиболее конкурентные вузы, которые могли бы отличаться по звуку и быть такими же привлекательными, как и исторические бренды МГУ и МГИМО. Если следовать идее сохранения традиций Московского городского университета имени А.Л. Шанявского и Московского Историко-архивного института, тогда следовало бы назвать новый университет Московский государственный гуманитарный университет (МГГУ), а не РГГУ. Встал вопрос собственности федеральной или муниципальной. Кому подчиняться? Принято решение стать федеральным
3* Миссия университетов в России чаще всего прописана в учредительном документе, уставе. В последние годы появляются формулировки у ведущих университетов России. В западных университетах, университетах США миссия является непременным ядром их стратегии.
университетом. Следует добавить и конъюнктурное обстоятельство, если вузы (академии, институты) начинали практиковать технические и гуманитарные специальности, тогда они должны были перейти в разряд университетов. Многие вузы с замечательной историей переименовались в университеты. Первый технический университет в России, старейшее и уважаемое Московское техническое училище имени Н.Э. Баумана тоже было переименовано в М ГТУ им. Н.Э. Баумана. С названиями и переименованиями университетов в России происходят постоянные казусы. Так в 2013 году появился новый университет с такой же аббревиатурой «РГГУ» — Российский государственный горный университет. Вовремя спохватившись, исправили этот казус.
ЛОГОТИП РГГУ
Логотип Российского государственного гуманитарного университета состоит из изображения или символа, представляющего древо познания, что выражает стремление узнавать новое и готовность делиться знаниями (рис.).
Рис. Логотип РГГУ
Аббревиатура РГГУ с переплетенными буквами «Г»,символизирует исторические корни вуза. Полное наименование университета написано по кругу, что сим-
волизирует объединение людей и наук под сенью древа. Символ «цветка» с пятью лепестками, «отбивает» начало названия от его конца4*.
Символ «древо» фирменного стиля придумал неизвестный художник, который пытался символизировать им плодоносящие знания и освещенное солнце. В графическом изображении это древо освещено солнцем справа. Собственно, солнце и небо впоследствии послужили для выбора основных фирменных цветов «желтый» и «синий» логотипа. Логотип в форме древа с корнями в форме двух букв «Г» в аббревиатуре «РГГУ» подчеркивает связь солнца и земли. Древо знаний питается через культурную деятельность людей, живущих на земле, а получает энергию от солнца. Делались попытки убрать извилистые «ГГ» по причине их театрального характера и невозможности регистрации в таком виде. Кстати, регистрация прошла через несколько лет и там логотип зарегистрирован как торговый знак без извилистых линий в форме корней «ГГ».
Надпись по кругу имеет свою историю. Если бы мы имели дело с техническим вузом, например, МВТУ или МАИ, то правомерно было бы расшифровывать его название в квадрате, так как квадрат несет в себе характеристики постоянства и доказательств. Гуманитарное знание доказать раз и навсегда нельзя. Явления духа даны нам непосредственно, мы переживаем их как свои, субъективно. В гуманитарном знании истина не является результатом доказывания, а является результатом интерпретации. Круг — уни-
версальный символ. Означает целостность, непрерывность, первоначальное совершенство. Круг означает время, заключающее в себе пространство и отсутствие начала и конца, верха и низа. Вот почему возникла идея круга в логотипе РГГУ.
ФИРМЕННЫЙ ЦВЕТ ВУЗА
Фирменный стиль предполагает выбор определенного цвета.
При выборе фирменного цвета специалисты всегда опираются на ассоциации, которые вызывают те или иные цвета. Фирменные цвета РГГУ — синий, золотисто-желтый и белый.
Синий цвет означает силу, важность, умиротворенность, интеллект. Прежде всего, это успокаивающий цвет. У этого цвета «нет дна», он никогда не кончается. Синий цвет — это постоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность, серьезность, строгость. Таким образом, синий цвет в гамме фирменного стиля делает упор на статус университета, его властность, величину и надежность.
Золотисто-желтый цвет символизирует роскошь, яркость, традиции.
Белый цвет вызывает собой положительные ассоциации. Он характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное и окончательное решение, полную свободу для возможностей и снятие препятствий. Нельзя также забывать об экономичности использования белого цвета в полиграфии. Как известно, за белый цвет заказчик не платит.
Обсуждение выбора фирменного цвета происходило в диалогах
4* СМ. корпоративный сайт РГГУ: http://rggu.ru/ Раздел: фирменный стиль. Руководство по использованию фирменного стиля РГГУ. http://www.rsuh.ru/binary/66861_64.1210147707.62542.pdf Здесь представлены рекомендуемые цвета и шрифты.
с тогдашним ректором и основателем РГГУ профессором истории Ю.Н. Афанасьевым. Затем, обсуждение шло с проректорами РГГУ. Предложения по выбору цветовой гаммы логотипа тестировались среди абитуриентов, студентов.
Были и такие курьезы. Некоторые высказывали мысль, что синий и желтый цвета автор и инициатор (Д.А. Шевченко) выбрал потому, что он согласно своей фамилии имеет отношение к Украине. В качестве обратной аргументации приводились примеры шведских компаний, или известной компании Mail.ru, которые также имеют желтый и синий цвет. В начале 2000-х годов цветовое сочетание ярко-желтого, солнечного цвета с глубоким синим, подчеркивающим небесное происхождение, связь с солнцем, не встречалось в логотипах ни одного из вузов. Это давало возможность «отстроить» РГГУ от других похожих по названию и ассоциациям вузов, подчеркнуть его индивидуальность. Ставилась задача вызвать интерес у целевой аудитории к вузу, который только начал формировать свой облик среди известных вузовских брендов.
Много лет шло сопротивление со стороны разных университетских структур, считающих, что требование следовать цветам и изображениям логотипа в форме круга нарушают их свободу и эстетические права. Особенно сопротивлялись многочисленные филиалы РГГУ. Студенты тоже не отставали и на своих сайтах изображали то грибы под деревом, то беседующих у дерева студента и студентку, то надписи своих структур внутри тела логотипа.
Древо пытались украсить фонариками на новый год и т. п. В годы становления бренда РГГУ процветала вольница, служба маркетинга и рекламы не имела значительного статуса. Инкорпорирование фирменного стиля заняло почти 10 лет!5*
Многие подразделения не считали за правило следовать единому фирменному стилю, особенно, филиалы и представительства. Потребовалось прибегнуть к административному требованию, последовало распоряжение ректора о необходимости разработки специального руководства, инструкции по использованию фирменного стиля на всех площадках, каналах, сообщениях, сайтах и иных коммуникационных средствах доставки рекламных сообщений.
При использовании логотипа допускается размещение полного названия РГГУ под изображением и аббревиатурой в две строки. Возможно использование знака и аббревиатуры без полного названия. Не рекомендуется изображение древа и аббревиатуры по отдельности. В самом поле логотипа не допустимы, какие либо изображения и надписи, в том числе на иностранном языке. Логотип всегда должна окружать так называемая защищенная зона. Это касается как текстовой информации, так и любых изображений. Рекламная и информационная полиграфическая продукция РГГУ оформляется в соответствии с правилами, изложенными в руководстве фирменным стилем (брендбуке)6*.
В брендбуке даются рекомендации относительно использования логотипа и фирменного стиля РГГУ на различных носителях.
Изображения должны быть легкими, современными, основываться на классических формах. В художественных образах необходимо использовать фотографии молодых людей в неформальной одежде, излучающих оптимизм, находящихся в движении или читающих и изучающих что-либо. Фотообъектив следует располагать достаточно близко к ним, чтобы вовлечь зрителя в происходящее и уменьшить дистанцию между героями рекламы и зрителем. Возможны различные варианты постановки сцен: групповые, парные, индивидуальные. Действия героев должны демонстрировать жизнерадостность и дружелюбие. Одно из обязательных требований — использование изображений исторического здания Историко-архи-вного института, а также изображений библиотеки, читального зала и музея, которыми по праву гордится РГГУ.
Постоянными элементами оформления являются изображения летящего белого голубя (голубей) как символа мира, свободы, жизни, любви и прямоугольники различных цветов РГГУ с округленным углом, в которые можно вписывать логотип РГГУ. На сайте РГГУ в верхней части изображен голубь (голуби) как символ мира и свободы. Эти и другие требования изложены в бренд-буке РГГУ (Сайт РГГУ: http:// rggu.ru/).
СЛОГАН ВУЗА
Слоган РГГУ: «Вековые традиции — Современные технологии» многие годы служит визитной карточкой университета.
В самом начале поиска ведущего корпоративного слогана РГГУ
5* До сих пор, не унимаются некоторые молодые «креативщики». Они умудряются перевести на английский язык даже аббревиатуру логотипа с извилистыми «ГГ».
6* http://www.rsuh.ru/binary/66861_64.1210147707.62542.pdf.
было стремление соединить прошлое и будущее вуза, сохранить лучшие традиции Историко-архи-вного института, прежде Московского Городского Народного Университета имени А.Л. Шанявско-го. Основная цель Университета — служить широкому распространению высшего научного образования и привлечению симпатий народа к науке и знанию. Это было миссией Университета на многие годы вплоть до его ликвидации в 1918 году.
В 1991 году открылся Российский государственный университет на базе Московского Истори-ко-архивного института, который вошел в состав РГГУ. Идея возникновения РГГУ базировалась на миссии Городского университета им. А.Л. Шанявского. Это обстоятельство стало отправной точкой в поиске первой части слогана: «Вековые традиции». Нельзя обойти вниманием и такой факт. «Вековые традиции» сначала задумывались в другой лексике, а именно: «Столетние Традиции». И вот почему. «Столетние Традиции — Современные Технологии» отлично совпадали по своим заглавным буквам «С» и «Т», что позволяло найти много дизайнерских решений и обыграть эти моменты. РГГУ имеет многочисленных специалистов в сфере исторической науки, которые заметили, что «столетние традиции» ассоциируются со столетней войной Англии и Франции в 14—15 веках. В этой связи пришлось использовать менее удобный, но вполне емкий другой лингвистический конструкт: «вековые традиции», что также отражало преемственность с Городским Университетом имени А.Л. Шанявского и Московским Историко-архивным институтом, основанным в 1930 году.
Вторая его часть «Современные технологии» также имеет свою биографию. РГГУ, пытаясь возродить демократические и академические традиции Городского Университета имени А.Л. Шаняв-ского, рассматривает свое будущее в качестве инновационного университета, где сосредоточены новейшие технологии обучения и методы образования. На этапе рождения РГГУ появился филиал музея им. А.С. Пушкина, где собрана коллекция скульптурных слепков, расположившаяся в просторных залах на пяти этажах университета: от скульптур Древнего Египта до Средневековья и эпохи Возрождения. Это поистине была инновационная технология, имеющая свою цель — создания вузовского пространства художественными средствами. Лучшие компьютерные классы в Москве появились в 90-е и начале 2000-х гг. в стенах РГГУ. Толпы любителей современных технологий в образовании посещали РГГУ в качестве гостей. Проходило множество конференций, биеннале, круглые столы и фестивали, посвященные использованию современных технологий в университетском образовании. РГГУ стал драйвером инновационных технологий. Это дало повод для формулирования второй части слогана: «Современные технологии».
Так родился окончательный вариант корпоративного слогана РГГУ: «Вековые традиции и Современные технологии», который используется поныне.
Таково вербальное и визуальное содержание бренда РГГУ, его фирменного стиля, который используется в различных средствах и формах маркетинговых коммуникаций.
САЙТ РГГУ
Сайт вуза должен быть выполнен в соответствии с фирменным стилем вуза и содержать все необходимые основные визуальные коммуникации.
Сайт РГГУ неоднократно признан лучшим дизайнерским решением среди вузов России. Полнота контента, удобная навигация, привлекательный дизайн, где изображены основные элементы фирменного стиля, увеличивают синер-гетический эффект интегрированных коммуникаций и повышают узнаваемость и репутацию торговой марки, бренда РГГУ в сети Интернет. В настоящее время сайт РГГУ устарел и не выглядит так убедительно, как сайты ведущих университетов страны. Настало время для реконструкции дизайна сайта, превращения его в современный канал коммуникаций, но без нарушения фирменного стиля.
РЕЗЮМЕ
Специалисты по маркетингу рассматривают корпоративную идентичность как основу существования организации (вуза), состоящую из ее истории, убеждений, философии, технологии, людей, ее этических и культурных ценностей и стратегий. Фирменный стиль помогает определить позиционирование образовательной организации с точки зрения ее рынков и конкурентов. Каждая образовательная организация стремится выразить свою индивидуальность, она формулирует корпоративный дух, цели и ценности, которые помогают ее дифференцировать в конкурентной среде.
При правильном управлении фирменный стиль (корпоративная идентификация) может быть мощным средством интеграции многих образовательных программ и дисциплин, необходимых для
успеха вуза. Фирменный стиль также может обеспечить визуальную сплоченность, необходимую для обеспечения согласованности всех корпоративных коммуникаций друг с другом и получения единого изображения.
Эффективно управляя своим фирменным стилем, организация может выработать понимание и приверженность среди различных заинтересованных сторон. Это может проявляться в способности привлекать и удерживать клиентов и сотрудников, достигать стратегических альянсов, получать поддержку со стороны рынка труда, генерировать потребительскую лояльность.
Менеджеры, руководители подразделений, факультетов и кафедр, как правило, основывают идентичность бренда университета и стратегию корпоративного
развития на свойствах образовательных программ:высокое качество преподавания, современное технологическое оборудование, приемлемая цена. Вместе с тем, понимание того, что университет есть нечто большее, чем просто высококачественные образовательные услуги, имеет важные последствия для понимания конкурентной стратегии университета.
Потребителям сложно дифференцировать транслируемые преимущества и выгоды, мало отличимых друг от друга образовательных услуг. Маркетологи знают, что покупатели озабочены не столько приобретением образовательной услуги, изучением ее функциональных свойств, сколько приобретением современной, престижной профессии, карьеры, будущего материального благополучия и социального статуса.
Спрос на отдельные образовательные услуги может неожиданно сократиться или упасть, т. к. он практически не поддается прогнозу. Более того, факторы макросреды (демографические, экономические, политические, социокультурные и др.) могут резко повлиять на изменение рыночной ситуации, например, ухудшение демографической обстановки или политические маневры правительства, присоединения и слияния вузов.
Поэтому в этих обстоятельствах целесообразнее осуществлять формирование социальной идентичности бренда университета не на ассоциациях бренда как поставщика образовательных услуг, а на его имидже, его уникальном образе, который транслирует фирменный стиль.
ИСТОЧНИКИ
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. СПб..: Питер, 2005.
2. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, Р^ М.: РГГУ, 2014.
Marketing in Education. Article 4. Corporate Identity of the Educational Organization: a Case for a Marketer and an Advertiser
Shevchenko Dmitriy Anatolyevich,
Professor, Doctor of Economics, Honorary member of Guild of marketers (GM), expert on advertising in Association of Communication Agencies of Russia (ACAR); Moscow Polytechnic University, Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, 107023, Russia (shevm@rggu.ru)
In the article, the corporate style is considered in the context of the corporate identity of the educational organization. A practical case is presented on a real example of development by the author the corporate style of the Russian State University for the Humanities. Corporate identity differs from traditional brand marketing, as it affects the most important aspects of the educational organization, its multifaceted communication strategy in the competitive environment of the educational market. A clear and positive corporate identity is vital for the success and competitive growth of each institution. Corporate identity allows to distinguish the university among its competitors, contributes to its positive image at the regional, national and international levels. This expands the university's ability to attract teachers, students, educational management of the highest level, build partnerships with commercial companies and non-profit organizations. The corporate image is more than the usual visual identity of the university. This is a multi-faceted image in the eyes of our most important stakeholders: prospective students and students. The corporate identity of the university is the creation of the basis for visual identification for the umbrella promotion of the university. The corporate identity should be applied with the necessary flexibility, making maximum use of the diversity in it. The use of the corporate identity of the university in the context of its corporate identity is not limited to the formation of an external image, a brand. Corporate identity has more meanings than just the reputation and image of the university. The term «corporate style» has the additional advantage that the university is more and more confident in positioning itself in the market international educational space, using numerous marketing techniques and methods typical for commercial organizations in the modern world.
Keywords: corporate identity of the educational organization; brandbook; logo; tagline; naming; design. REFERENCES
1. Kotler, Ph. (2005) Marketing management. 11th ed. In Russian. Saint Petersburg, Peter Publ., 2005.
2. Shevchenko, D.A. (2014) Advertising, marketing, PR. Moscow, RGGU Publ., 2014.
