CC BY
300
ՄԱՐՔԵԹԻՆԳԸ ՔԱՂԱՔԱԿԱՆ ԳՈՐԾԸՆԹԱՑՆԵՐՈՒՄ
Վարան Աթոյան, Նարեկ Ղուկասյաե
Անցումը շուկայական հարաբերություններին նշանակում է լուրջ բարեփոխումներ ոչ միայն տնտեսության, այլև քաղաքականության, իրավաօրենսդրական բնագավառներում: Ներկայումս այնպիսի կատեգորիաներ, ինչպիսիք են
մրցակցությունը, ապրանքը, շուկան, գովազդը, դուրս են եկել զուտ տնտեսագիտական երևույթների սահմաններից և դարձել արդի հասարակության քաղաքական կյանքի անբաժան մասը: Ուստի, դրանով և դրա մի շարք այլ օբյեկտիվ հետևանքներով պայմանավորված' անհրաժեշտություն է առաջացել մշակել քաղաքական շուկայի կարգավորման նոր մոտեցումներ ու մեթոդներ, որոնք իրենց բնույթով նման են տնտեսական շուկայի վերլուծության ու հետազոտության համանման մեթոդներին: Հոդվածը նվիրված է վերոնշյալ խնդիրների քննարկմանը:
Մարքեթինգը տնտեսական և հասարակական գործունեության կարևոր տարատեսակներից է, սակայն այն, կարծում ենք, երբեմն ճիշտ չի ընկալվում: Մարքեթինգի նպատակը ապրանքների ու ծառայությունների որակի բարձրացումն է, դրանց արտադրության պայմանների բարելավումը, որն իր հերթին բերում է կիրառողի երկրում կենսամակարդակի, կյանքի որակի բարձրացման: Ավելի հասկանալի լինելու համար նշենք, որ մարքեթինգի հիմքում ընկած է սպառողների անկախության, պահանջմունքների բավարարման և ազատ ընտրության գաղափարը: Հանրահայտ է, որ այն որպես գիտություն սկզբնավորվել և ձևավորվել է XX դարի 50-ական թվականներին ամերիկացի գիտնական Թեոդոր Լևիտի 1953թ. հրատարակած «Մարքեթինգային կարճատեսություն» հոդվածով: Դրա երևան գալը պայմանավորված էր վաճառահանման բնագավառում եղած դժվարություններով, երբ գերարտադրությունը դարձավ ճգնաժամային և թելադրեց շուկայի իրավիճակի հետազոտման անհրաժեշտություն, որն առավել ցայտուն դրսևորվեց ԱՄՆ-ում: Այդ է պատճառը, որ անգամ այսօր առանձին հետազոտողներ և գործնական մարքեթինգի ոլորտի աշխատողներ պնդում են, որ մարքեթինգը գործում է սոսկ հագեցված շուկայում' այն դիտարկելով որպես մրցակցային պայքարի գործիք: Սա մարքեթինգի' որպես կառավարման գործիքներից մեկի, շատ նեղ սահմանումն է: Իրականում մարքեթինգը արտադրանքի արտադրության ու վաճառահանման այնպիսի ընդհանուր համակարգ է, որը շուկայի համակողմանի հետազոտ-
93
Վ Աթոյան, Ն. Ղուկասյաե
<21-րդ ԴԱՐ», թիվ 1 (29), 2010թ.
ման և կանխագուշակման, ընկերությունների ու ձեռնարկությունների ներքին ու արտաքին միջավայրերի ուսումնասիրման, նրանց ռազմավարական ու մարտավարական գործունեության ծրագրերի մշակման հիման վրա սպառողների պահանջմունքների բավարարումն է և այդ ուղիով ընկերություններին կամ անհատ անձանց որոշակի շահույթի ապահովումը: Լինելով շուկայական տնտեսության ծնունդ' այն ինչ-որ չափով նաև ձեռնարկատիրության փիլիսոփայությունն է և ընդգրկում է արժեքի առաջարկման բոլոր փուլերը' սկսած գիտահետազոտական ու նախագծակոնստրուկտորական աշխատանքներից մինչև դրանք պատրաստի արտադրանքի տեսքի բերելը, վաճառահանումը և սպասարկումը' ենթարկվելով շուկայի պահանջներին:
Մարքեթինգը երաշխավորում է շուկայական հարաբերությունների ընթացքում ծագած կոնֆլիկտները հաղթահարել տարբեր միջոցառումների ու մեթոդների օգնությամբ, որոնք հնարավորություն են ընձեռում հաշվի առնել ինչպես շուկայի հագեցվածության աստիճանը, այնպես էլ մրցակցության ազդեցությունը:
Մարքեթինգն առավել լավ արտահայտվում է զարգացած երկրներում: Սկզբում այն օգտագործվում էր սպառողական և արտադրական նշանակության ապրանքներ թողարկող խոշոր ընկերություններում: Հետո սկսեց կիրառվել և ծառայությունների ոլորտում, և ոչ առևտրային կառուցվածքներում, և պետական կազմակերպություններում ու հաստատություններում: Այսօր մարքեթինգը կիրառվում է մրցակցային պայքարում ներգրավված բոլոր կազմակերպություններում, որպեսզի դրանք համապատասխանեն սպառողների ցանկություններին ու նյութական հնարավորություններին, որոնք բացառապես ազատ են իրենց անհրաժեշտ ապրանքների և ծառայությունների ընտրության մեջ, և, անշուշտ, նրանք ընտրում են լավագույնները:
Կիրառական մարքեթինգի համաշխարհային փորձը գործարար ակտիվության ցանկացած ոլորտում, որտեղ առկա է սուր մրցակցային պայքար, մարքեթինգային գործիքների կիրառման հսկայական փորձ է կուտակել, ինչը հատուկ է միայն տվյալ բնագավառին: Օրինակ' արդյունաբերական նշանակության ապրանքների արտադրությունում' արդյունաբերական մարքեթինգ, գյուղատնտեսական մթերքների արտադրությունում' ագրոմարքեթինգ, ապրանքների և ծառայությունների մանրածախ առևտրում' առևտրային մարքեթինգ, ներդրումային գործունեությունում' ներդրումային մարքեթինգ, բանկային գործունեությունում' բանկային մարքեթինգ, ոչ առևտրային ոլորտում (հիվանդանոցներ, ինստիտուտներ, դպրոցներ)' ոչ առևտրային մարքեթինգ, զբոսաշրջության ոլորտում' զբոսաշրջության մարքեթինգ և այլն:
Առարկաների բազմաճյուղ ծառ ներկայացնող մարքեթինգային գիտությունների համակարգում համեմատաբար վերջերս առաջացել է ևս մի ճյուղ
94
<21-րդ ԴԱՐ», թիվ 1 (29), 2010թ.
ՎԱթոյաե, Ն.Ղուկապաե
կամ ուղղություն' քաղաքական մարքեթինգը: Ինչպես մարքեթինգի շատ ճյուղեր' քաղաքական մարքեթինգը հանդիսանում է միջառարկայական խառնածնունդ' ներառելով միանգամից մի քանի գիտության բնագավառների մեթոդաբանական ռեսուրս' հարմարեցված քաղաքական երևույթների ու գործընթացների հետազոտություններին: Դրանց շարքում առավել հատկանշականներն են փիլիսոփայությունը, մշակութաբանությունը, պատմությունը, քաղաքագիտությունը, տնտեսագիտությունը, մենեջմենթը և սոցիոլոգիան:
Ակնհայտ է, որ ներկայիս հասարակությունն աչքի է ընկնում բարձր տե-ղեկացվածությամբ, ինչը նպաստել է նաև հասարակական ու քաղաքական գործընթացներում նրա ակտիվության ու ներգրավվածության աստիճանի շոշափելի բարձրացմանը: Այդ ամենը, բնականաբար, բացի տեղեկատվական հեղափոխության արդյունք լինելուց, առաջին հերթին քաղաքական ու կառավարման մշակույթի կայացման արդյունք է, այսինքն' առաջին «բուրժուական հեղափոխություններից» հետո ընկած ավելի քան երեք հարյուր տարիների ընթացքում նշյալ գործընթացների կազմակերպման բնագավառում մարդկության կուտակած ահռելի փորձի արդյունքն է: Այս փորձն առարկայացած է ոչ միարժեքորեն, ինչի ապացույցն են քաղաքական ու տնտեսական կառավարման բազմաթիվ մոդելների առկայությունն ու միևնույն մոդելների ներսում քաղաքական գործընթացների կազմակերպման ու ուղղորդման տարաբնույթ, սկզբունքորեն իրար հակասող մոտեցումների համագոյությունը:
Հատկանշական է, որ քաղաքական գործընթացների կազմակերպման ու կառավարման գործիքներից շատերի հազարամյա գոյության պայմաններում, այնուամենայնիվ, դրանց կանոնակարգումն ու համընդհանուր ընդունելություն գտած մեկնաբանումները տրվել են վերջին 20-25 տարիների ընթացքում: Նշյալը հիմնականում պայմանավորված է նրանով, որ մարքեթինգը, լինելով տնտեսագիտության համեմատաբար նոր դիսցիպլին, բավական ուշ է ներթափանցել հասարակական կյանքի կանոնակարգման բնագավառ: Մոտ երկու հազարամյակ պետության ու հասարակության ներսում ընթացող գործընթացներին վերաբերող հարցերը քննարկվել են հիմնականում փիլիսոփայության խնդիրների հոլովույթում, և անգամ խոշոր արշավանքների, պետական մակարդակի բանակցությունների ընթացքում արքաների մշտական ուղեկիցը նրանց ռազմական հրամանատարների հետ ու հաճախ նրանցից առավել կարևոր դերակատարմամբ եղել են արքունի «իմաստունները» կամ այլ կերպ' մտածողները' փիլիսոփաները: Վերջինների ձևավորած սկզբունքները և հասարակության կառավարման մոտեցումները չեն կորցրել իրենց արդիականությունն անգամ այսօր:
Նշվածի համատեքստում հատկապես արժեքավոր են հույն փիլիսոփա Պլատոնի մտքերը պետության, դրա դրսևորումների ու հասարակական խա-
95
Վ Աթոյան, Ն. Ղուկասյաե
<21-րդ ԴԱՐ», թիվ 1 (29), 2010թ.
վերի վերաբերյալ: Հատկանշական է, որ Պլատոնն առաջինն էր, որ թեկուզ իբրև պետության բացասական դրսևորումներ' շրջանառության մեջ դրեց ներկայումս լայն կիրառում ունեցող այնպիսի տերմիններ, ինչպիսիք են «տիմոկրա-տիան»' փառասերների իշխանությունը, «օլիգարխիան»' խմբիշխանությունը, «դեմոկրատիան»' ժողովրդավարությունը, «տիրանիան»' բռնապետությունը և այլն: Պլատոնին են պատկանում նաև «մաքուր սոցիալիզմի» ու հասարակության խավերի' «էլիտա», «հսկիչներ», «ստրուկներ» բնորոշումների հետ կապված մոտեցումները [1, с. 24]: Դրանց լայն կիրառման վրա էր նախնական շրջանում կանգնած նախկին ԽՍՀՄ-ը, ուր հասարակության կառավարելիության արդյունավետության բարձրացումը կապում էին այսպես կոչված «Գուլա-գում» սովետական քաղաքացու ձևավորման հետ [2, с. 544]: Չխորանալով մանրամասների մեջ' նշենք, որ վերոնշյալ հարցերը հիմա էլ հետաքրքրում են աշխարհի գրեթե ցանկացած երկրի հասարակությանը, և վերոնշյալ մոտեցումներից միայն դեմոկրատիան է, որ հելլենիզմի տարածման (պարտադրման) «ալեքսանդրյան» սկզբունքով տեղայնացվում է գրեթե բոլոր հասարակություններում: Ու որքան այն արմատավորված է տվյալ երկրի հասարակության ընկալումներում, այնքան վերջինն ավելի առաջադեմի համարում ունի և ավելի խորն է ներգրավված տարածաշրջանային ու գլոբալ գործընթացներում: Տվյալ դեպքում խնդիրը վերաբերում է պետության «ընկալելիությանը» և միջազգային հարաբերությունների բնագավառում կանխատեսելիությանը, ինչի կարևոր գրավականն է քաղաքական կայուն, համընդհանուր ընդունելի գործարար մշակույթի առկայությունը: Նշվածը կապիտալի միջազգային շրջապտույտում տվյալ երկրի կտրվածքով նվազագույնի է հասցնում քաղաքական ռիսկերը: Մյուս կողմից' քաղաքացիական ինստիտուտների կայացումն ու դրանց միջոցով քաղաքական ու տնտեսական գործընթացների կառավարման հստակ մեխանիզմների մշակումը նվազեցնում են նաև տնտեսական ռիսկերը' ի դեմս պետական կամայական հովանավորչության, կոռուպցիոն դրսևորումների, մենաշնորհների առկայության և այլն:
Ինչպես արդեն վերը նշվեց, պետությունում ու հասարակությունում ընթացող քաղաքական գործընթացները մինչև XVIII դարի կեսերը, որպես կանոն, ուսումնասիրում էին փիլիսոփաները: Այդ առումով կարելի է պնդել, որ քաղաքական մարքեթինգի տեսությունը սերտորեն կապված է փիլիսոփայության, պատմագիտության ու քաղաքական կառավարման տեսությունների հետ: Կառավարչական գործունեության հատուկ կառույցների գործողության մեխանիզմների ձևավորման հարցերին անդրադարձել են դեռևս Ֆ.Բեկոնը, Տ.Հոբսը և Շ.Մոնտեսքյոն: XX դարը և հատկապես Առաջին համաշխարհային պատերազմն ու ընտրական գործընթացներում Աբրահամ Լինքոլնից հետո ԱՄՆ արձանագրած օրինակելի ձեռքբերումները բեկումնային դարձան այս
96
<21-րդ ԴԱՐ», թիվ 1 (29), 2010թ.
ՎԱթոյաե, Ն.Ղուկապաե
գործընթացների ուսումնասիրման համար, ինչը փիլիսոփայության հոլովույթից (նույնիսկ դրանում մնալով) սահուն անցում կատարեց կառավարման համակարգ, իսկ փոքր-ինչ ուշ' նաև սոցիոլոգիայի ոլորտ: Հատկանշական է, որ մինչ այդ էլ պետության բարձրագույն ղեկավարության հեղափոխական ճանապարհով իրականացված ցանկացած փոփոխություն պայմանավորվել է «ժողովրդի կամքով», և ժողովուրդը գործուն մասնակցություն ունեցել է այդ ամենում, բայց նշյալ անցումը հատկապես կապված է ընտրության ինստիտուտի լայն թափով զարգացման հետ: Փաստացի հենց այս հարցերն են արծարծվում արդեն XX դարասկզբին պետության և հասարակության կառավարման խնդիրներին վերաբերող Ա.Վագների, Մ.Վեբերի, Օ.Մայերի, Դ.Մունիի, Գ.Հայմոնի, Ա.Սթոունի, Է.Թեյլորի, Լ.Ուրվիկի, Ա.Նայոլի և այլոց աշխատություններում [3, с. 79]: Բայց մարքեթինգի գործիքակազմի հնարավոր կիրառմանն այս ոլորտում անդրադարձել են ավելի ուշ' սկսած 1950-ական թվականներից, երբ դրանք իրենց լիովին արդարացրել էին տնտեսության ոլորտում: Այս համատեքստում հատկանշական է, որ հասարակական գործունեության ոլորտներում մարքեթինգի հնարավոր կիրառմանը նվիրված առաջին աշխատություններն ի հայտ եկան XX դարի 60-ական թթ.: Այդ նոր մոտեցումների քարոզիչների' Ֆ.Կոտլերի, Լ.Սլևիի և մյուսների տեսանկյունով քաղաքական մարքեթինգի նպատակը հասարակական-քաղաքական և կրոնական կազմակերպությունների, պետական հաստատությունների և ձեռնարկությունների հաճախորդների պահանջմունքների բավարարումն է [4, 5]:
Արդեն մարքեթինգի զարգացման «ոսկեդարում»' անցյալ դարի 70-ական թթ., սկսվեց նշյալ գործընթացներում մարքեթինգի ներդրման արդյունավետության բարձրացման ուղղությամբ կատարվող վերլուծությունների փուլը: Արևմտյան գիտական գրականության մեջ ձևավորվեց պետական կառավարման համակարգում մարքեթինգի կիրառման երկու հիմնական մոտեցում: Առաջին մոտեցման կողմնակից, հասարակական ընտրության տեսաբաններ Ա.Վագները և Ֆ.Կոտլերը հիմնավորեցին մարքեթինգի ուղղակի ներդրման անհրաժեշտությունը պետական հաստատությունների գործունեության մեջ [6]: Մյուս մոտեցմամբ մարքեթինգը դիտարկվեց պարզապես իբրև մենեջմենթի տեխնոլոգիաներից մեկը, որը ներգործում է զանգվածային գործունեության մրցակցային իրավիճակի վրա: Այսպես, Գ.Մաուզերը մարքեթինգը սահմանեց որպես «մենեջմենթի գործիքներից մեկը' իբրև դրա նպատակ սահմանելով մրցակցային իրավիճակում հատուկ տնտեսական շուկայի և հասարակության առանձին սոցիալական ու քաղաքական խնդիրների լուծման անհրաժեշտությունը» [3, с. 79]: Այս մոտեցումը նկատվում է նաև XX դարի 90-ականներին հրատարակված ռուս հեղինակների աշխատություններում: Այսպես, Վ.Խալիպովը և Ֆ.Իլյասովը քաղաքական մարքեթինգը սահմանում
97
Վ Աթոյան, Ն. Ղուկապաե
<21-րդ ԴԱՐ», թիվ 1 (29), 2010թ.
եե որպես «որոշակի նպատակային լսարանին ուղղված ազդեցության քաղաքական տեխնոլոգիայի տարատեսակ, որը լայն թափով ներխուժել է քաղաքական հարաբերությունների տիրույթ և համարվում է որոշիչ գործոն ոչ միայն նախընտրական ժամանակաշրջանում, այլև քաղաքական տարբեր գործընթացներում» [7]:
Վերոնշյալ խնդիրներն արդիական են նաև Հայաստանի Հանրապետությունում: Անկախության վերականգնումից ի վեր Հայաստանում տեղի ունեցան տնտեսական, սոցիալական, քաղաքական դաշտի արմատական վերափոխումներ: Հանրապետությունը ազատ շուկային դժվարին անցում կատարեց ոչ միայն տնտեսության, այլև քաղաքական կառավարման բնագավառում: Վերջինս պայմանավորված էր պետության կառավարման նախկին միակու-սակցական մոդելի անկմամբ և բազմակուսակցական մոդելի հաստատմամբ ու դրա հետևանքով քաղաքական դաշտում մրցակցության ոգու աննախադեպ բարձրացմամբ, որով պայմանավորված' առաջանում է միջազգային քաղաքական միջավայրի փոփոխություններին համարժեքորեն պատասխանող քաղաքացիական հասարակության ձևավորման անհրաժեշտություն, որը երկրի ղեկավարությանը դրդում է իրավական, սոցիալական, տնտեսական ոլորտներում և պետության կառավարման համակարգում բարեփոխումներ իրականացնել: Մյուս կողմից' երևան եկան ինքնուրույն քաղաքական սուբյեկտներ' քաղաքական կուսակցությունների և այլ քաղաքական կառույցների տեսքով: Ազատականացվեցին այլակարծությունը, տնտեսական գործունեությունը, ներդրվեց Նախագահի, Ազգային ժողովի, տեղական ինքնակառավարման մարմինների' ընտրության միջոցով ձևավորման ինստիտուտը: Մեր դիտարկ-մամբ, այս գործընթացների առավել արդյունավետ կազմակերպման համար անհրաժեշտ են քաղաքակիրթ քաղաքական շուկայի1 ձևավորմանը նպաստող միջոցառումներ:
Քաղաքական շուկայի ուսումնասիրումը, շուկայում տեղի ունեցող բոլոր գործընթացներն ու գործողությունները քաղաքական մարքեթինգի տեսության և գործնական միջոցառումների ելակետային պահերն են: Շուկայի ուսումնասիրման նպատակն է ստանալ առավել ամբողջական և հավաստի տեղեկատվություն առաջարկի և պահանջարկի վիճակի ու զարգացման հեռանկարի, շուկայական իրավիճակի, դրա միտումների, պահանջարկի բավարարման աստիճանի, մրցակիցների գործողությունների վերաբերյալ, մի խոսքով' այն ամենի, ինչն անհրաժեշտ է քաղաքական ռազմավարության մշակման և շուկայում գործակալի վարքի մարտավարության համար:
Քաղաքակիրթ քաղաքական շուկային անցման համար անհրաժեշտ է
1 Քաղաքակիրթ քաղաքական շուկան կարելի է սահմանել հետևյալ կերպ. «քաղաքական ապրանքների ու ծառայությունների (գաղափարներ, ծրագրեր, կառավարման ոճ, առաջնորդի իմիջ) արտադրության և բաշխման համակարգ» [8]:
98
<21-րդ ԴԱՐ», թիվ 1 (29), 2010թ.
ՎԱթոյաե, Ն.Ղուկապաե
քաղաքական հարաբերությունների բարձր մակարդակ, մասնավորապես մրցունակ քաղաքական ապրանք արտադրողների, այսինքն' քաղաքական կուսակցությունների և դաշինքների ի հայտ գալը, որոնք իրենց տրամադրության տակ ունեն բավական լայն սոցիալական հաճախորդների շրջանակ.
1. Քաղաքական սուբյեկտների իրավահավասարություն, որոնք ապահովում են մրցակցային պայքարի նորմերի և օրենքների համակարգի մշակում:
2. Ընդհանուր արժեքային համակարգ' որպես հիմք քաղաքական սուբյեկտների միջև համաձայնության հասնելու համար:
3. Սպառողների տարիքային խմբերը:
Եվ վերջապես, քաղաքակիրթ քաղաքական շուկայի գոյությունը հնարավոր չէ առանց զանգվածային քաղաքական լուսավորության [9]:
Այսպիսով, քաղաքական շուկայում ներկայացված են.
• վաճառողները - քաղաքական կազմակերպություններն ու գործիչները,
• գնորդները - ընտրողները,
• քաղաքական արտադրանքները - ուղերձներն ու կերպարները,
• քաղաքական արտադրանքի հետ փոխանակվող ռեսուրսները - քաղաքական գործիչներին և կազմակերպություններին իշխանության իրավունք տվող ընտրողների ձայները:
Ամփոփելով կարելի է փաստել, որ քաղաքականության մեջ նույնպես գործում են հատուկ, շուկայական հարաբերություններին բնորոշ մեխանիզմներ:
Քաղաքական շուկայի կարևոր բնութագիրը նրա մրցակցային բնույթն է, որը պայմանավորված է տարբեր քաղաքական կազմակերպությունների միջև ընտրողների համակրանքի, աջակցության և ձայների համար մրցակցության առկայությամբ: Մյուս կողմից' քաղաքական շուկայում գոյատևելու և արդյունավետ գործելու համար չափազանց կարևոր են քաղաքական կազմակերպության կամ գործչի մրցակցային հնարավորությունները, իմա' այն հատուկ բնութագիրը, որն իրեն ընտրողների աչքերում իր համար շահավետ ձևով առանձնացնում է մրցակիցներից: Պետք է նշել նաև, որ մրցակցային առավելություններն իր համար ձևավորում է հենց ինքը' կազմակերպությունը, բայց դրանք պետք է ուղղված լինեն դեպի ընտրազանգվածը, հաշվի առնեն նրանց պահանջմունքները, հետաքրքրություններն ու քաղաքական հակումները [10, էջ 7-9]:
Վերադառնալով մեր խնդիրներին' նշենք, որ ներկայումս Հայաստանի քաղաքական շուկայում գործում են շուրջ ինը տասնյակ կուսակցություններ: Միաժամանակ, պետք է նշել, որ հայ քաղաքական մտքի փիլիսոփայությունն իր վրա է կրում համաշխարհային քաղաքական միջավայրի ազդեցությունը, որին հաճախ բնորոշ են միջազգայնացման և գլոբալացման արագացող տեմպերը: Այս համատեքստում պետք է ավելացնել նաև, որ Հայկական աշխար-
99
Վ Աթոյան, Ն. Ղուկապաե
<21-րդ ԴԱՐ», թիվ 1 (29), 2010թ.
հում գործող կուսակցությունների գաղափարական կողմնորոշումները բավական բազմերանգ են' սկսած ազգայնականից մինչև ազատական: Սակայն պետք է արձանագրել նաև, որ օտար գաղափարական ազդեցությունը մեր քաղաքական կազմակերպությունների քաղաքական, գաղափարական կողմնորոշումներում մեծապես գերակայում է: Հայկական քաղաքական դաշտում այս երևույթը նոր չէ, այն ժամանակին լավագույնս բնութագրել է հայ ազգային մտքի ռահվիրան' Գարեգին Նժդեհը. «Նրանց ծրագրերը - մեկը մյուսից մոդայիկ - մի քիչ ռուսական, մի քիչ եվրոպական - միայն անունով են հայկական: Նմանվելու այդ ախտից - արդյունք' ազգային տկար ինքնագիտակցության - դեռ այսօր էլ զերծ չեն հայ կուսակցությունները» [11, էջ 478]:
ՀՀ-ում տեղի ունեցող ժողովրդավարացման գործընթացներն աստիճանաբար հանգեցրին այն փաստի գիտակցմանը, որ այդ գործընթացների կառավարումը բարդ է, եթե չասենք' անհնար, առանց քաղաքական մարքեթինգի գործադրման: Հայաստանի բնակչության կենսագործունեության տարբեր ոլորտներում իրավական, քաղաքական, ինչպես նաև տնտեսական անկայունության պայմաններում և քաղաքացիների կենսակերպի ու ոճի բազմազանության պարագայում քաղաքական մարքեթինգի գործիքների կիրառությունը հնարավոր է դարձնում համակարգել քաղաքացիների շահերը: Հատկանշական է նաև այն հանգամանքը, որ չնայած կառավարման և մարքեթինգի խնդիրներին անդրադարձել են բազմաթիվ հայ հեղինակներ, սակայն քաղաքական միջավայրում մարքեթինգի ընձեռած գործիքների տեղայնացման հիմ-նախն^^երին նվիրված ուսումնասիրություններ գրեթե բացակայում են:
Մեր օրերում մարքեթինգային հարաբերությունները թափանցել են հասարակական կյանքի բոլոր ոլորտները, այդ թվում' քաղաքական գործընթացների և քաղաքական իշխանության համար պայքարի ոլորտ: Ակնհայտ է, որ տնտեսավարող սուբյեկտների, տնտեսական գործունեությամբ զբաղվող կազմակերպությունների միջև տեղի ունեցող մրցակցության և մարքեթինգային համալիր միջոցառումների ընթացքում կիրառվող գործիքները մեծ մասամբ կիրառելի են նաև քաղաքական կազմակերպությունների մարքեթինգային քաղաքականությունը մշակելիս: Ինքը' քաղաքական իշխանությունն անհիշելի ժամանակներից ուժեղ ձգտման, գնման, վաճառքի, փոխանակման օբյեկտ է: Դրա հետ կապված' կարելի է հաստատել, որ քաղաքական մարքեթինգը որպես սոցիալական գործունեություն գոյություն է ունեցել սկսած հենց այն պահից, երբ հայտնվել է քաղաքական իշխանության հասնելու ձգտումը: Հարյուրամյակների ընթացքում աստիճանաբար մշակվեցին իշխանության առաջմղման, ընդունման, քաղաքական աճուրդի և փոխանակման փորձեր: Ի հայտ եկան քաղաքական մարքեթինգի, այսպես ասած' վիրտուոզները: Գործնական կիրառման ընթացքում քաղաքական մարքեթինգը դարձավ ոչ միայն տեխնոլոգիա, այլ նաև արվեստ:
100
<21-րդ ԴԱՐ», թիվ 1 (29), 2010թ.
ՎԱթոյաե, Ն.Ղուկապաե
Քաղաքական մարքեթիեգայիե գործունեության համեմատաբար ինքնուրույն ոլորտ է համարվում միջազգային քաղաքական մարքեթինգը, որը փոխհարաբերությունների բնագավառ է առանձին պետությունների և միջազգային քաղաքական միությունների, ալյանսների միջև, որոնք առաջացել են քաղաքական ազդեցության գոտիների բաշխման, ուժեղացման և միջազգային հարաբերությունների սուբյեկտների աշխարհաքաղաքական հետաքրքրությունների ոլորտի օրինականացման նպատակով: Այսպիսի հարաբերությունների բնույթը կախված է առանձին պետությունների տնտեսական, քաղաքական և սոցիալ-մշակութային միասնական կարողություններից: Որքան ավելի հզոր է պետությունը, այնքան մեծ են նրա աշխարհա-քաղաքական հավակնությունները, այնքան այն ավելի մեծ ազդեցություն ունի միջազգային տնտեսական և քաղաքական իրավիճակի, գործընթացների, համաշխարհային մասշտաբով քաղաքական ուժերի բաշխման վրա: Կախված մարքեթինգային ուժերի կարողություններից' կարելի է առանձնացնել պետությունների հետևյալ 4 տեսակները.
• Գերտերություն, ունի ավելի շատ մարքեթինգային կարողություններ, ամբողջ աշխարհը դիտում է որպես իր մարքեթինգային հետաքրքրությունների ոլորտ, վերահսկում է համաշխարհային քաղաքական մարքեթինգը: Ներկայումս այդպիսի տերության դերում հանդես են գալիս ԱՄՆ-ը և Ռուսաստանը:
• Մեծ տերություն, իր մարքեթինգային կապերը տարածում է ամբողջ աշխարհում, սակայն գերտերությանը զիջում է զավթողական ուժով և համաշխարհային մարքեթինգային իրավիճակի վրա ազդեցությամբ: XXI դարի սկզբներից պետությունների այս տեսակը ներկայացնում են «Մեծ յոթնյակի» երկրները' բացառությամբ ԱՄՆ-ի (որը, ինչպես նշվեց, համարվում է գերտերություն), Չինաստանը և այլն:
• Տարածաշրջանային տերություն, կոնկրետ տարածաշրջանում մարքե-թինգային իրավիճակը վերահսկող պետություն է: Այդպիսի պետության օրինակ են Թուրքիան, Իրանը, Իսրայելը և այլն:
• Փոքր պետություն, մեծ կախվածության մեջ է գտնվում ավելի հզոր տերությունների թելադրած մարքեթինգային պայմաններից: Համաշխարհային քաղաքական շուկայում մարքեթինգային դիրքի ուժեղացման և մարքեթինգային միջավայրում իր դերակատարության բարձրացման նկատառումներից ելնելով' ձգտում է մտնել ավելի ուժեղ պետությունների միության մեջ: Այդպիսի օրինակ կարող է ծառայել նախկին սոցիալիստական ճամբարի և նախկին ԽՍՀՄ կազմի Մերձբալթյան երեք հանրապետությունների մուտքը Եվրամիություն:
101
Վ Աթոյան, Ն. Ղուկասյաե
<21-րդ ԴԱՐ», թիվ 1 (29), 2010թ.
Գլոբալացմաե գործընթացների ուժգնացման պայմաններում միջազգային քաղաքական մարքեթինգի վրա ամենից շատ ազդեցություն ունեն վերազ-գային, վերպետական կառույցները: Հենց այս վերազգային կառույցներն էլ ամբողջ աշխարհը վերածել են գլոբալ մարքեթինգային ցանցի: Այս է պատճառը, որ այս կառույցների, վերազգային կորպորացիաների գործունեությունը նույնպես հանդիսանում է «քաղաքական մարքեթինգ» գիտության ուսումնասիրության առարկա: Հատկանշական է նաև այն հանգամանքը, որ նման կառույցների դերի մեծացմանը զուգահեռ որոշակիորեն նվազում է ազգային պետությունների դերը: Նման կառույցների, մասնավորապես' վերազգային կորպորացիաների մեծացող դերակատարումը համաշխարհային գործընթացներում, տվյալ խնդրի հետազոտողների կողմից ոչ միանշանակ է ընդունվում: Ռուս հայտնի փիլիսոփա, սոցիոլոգ և գրականագետ Ա.Զինովևի կարծիքով' գլոբալ հասարակությունը կանխամտածված սուտ է, որը ոչ մի ընդհանրություն չունի իրականության հետ: «Գլոբալ հասարակություն» եզրով նա բնորոշում է «արևմտյան որոշակի ուժերի ցանկությունը' աշխարհում հասնել իշխող դիրքի, կազմակերպել ամբողջ մարդկությանը իր սեփական կոնկրետ հետաքրքրությունների, այլ ոչ թե ինչ-որ վերացական մարդկության շուրջ: Համաշխարհային տնտեսությունը առաջին հերթին աշխարհի նվաճումն է Արևմտյան վե-րազգային կորպորացիաների կողմից, ընդ որում, այդ կորպորացիաների հետաքրքրությունների, այլ ոչ թե աշխարհի այլ ժողովուրդների համար» [12, с. 188]: Հետազոտողներ Թոմ Բրնեթի (Thom Burnett) և Ալեքս Գեյմսի (Alex Games) կարծիքով. «Երբ խոսքը վերաբերում է վերազգային կորպորացիաների գործունեությանը, ազգային սահմանները հաշվի չեն առնվում: Դիվանագիտական սահմանափակումների բացակայության պայմաններում այդ հսկա կորպորացիաներն ի վիճակի են ներխուժել այլ երկրներ և նվաճել արտերկրի շուկաները այնքան անգթորեն, որքան դա անում էին հին կայսրությունները: Դրանք ի վիճակի են գործել առևտրի բոլոր ոլորտներում և վերահսկել ապրանքի տարածման բոլոր փուլերը' արտադրությունից' զարգացող երկրների էժան աշխատուժի հաշվին, մինչև Արևմուտքի առատ սպառողական շուկաները: Հաճախ այդ կորպորացիաները ֆինանսական առումով ավելի խոշոր են, քան այն երկրները, որոնք նրանք շահագործում են: Այստեղ տեղին է վերհիշել այն փաստը, որ 100 խոշորագույն տնտեսություններից 51-ը վերազգային կորպորացիաներ են և միայն 49-ը' պետություններ» [13, с. 372-373]:
Ամփոփելով' նշենք, որ քաղաքագետների շրջանում տիրապետող է այն մոտեցումը, ըստ որի' քաղաքական մարքեթինգը կենսունակ է հատկապես ժողովրդավարական հարուստ ավանդույթներ ունեցող երկրներում: Այս դիրքորոշման հիմքում ընկած է այն համոզմունքը, որ նման հասարակություններում առկա գաղափարաքաղաքական պայքարը, ընտրողների քաղաքական (ընտրական) մշակույթը, քաղաքական համակարգի արդյունավետ կիրառու-
102
<21-րդ ԴԱՐ», թիվ 1 (29), 2010թ.
ՎԱթոյաե, Ն.Ղուկասյաե
մը և նմանատիպ այլ գործոնները պարարտ հող եե նախապատրաստում քաղաքական կամ մարքեթինգային տեխնոլոգիաների նպատակային կիրառման համար: Ասվածից կարելի է ենթադրել, որ քաղաքական մարքեթինգի գործի-քակազմը հնարավոր է արդյունավետ կիրառել բացառապես կայացած ընտրական ինստիտուտ և միաժամանակ ազդեցիկ քաղաքացիական հասարակություն ունեցող երկրներում, ուր քաղաքացիական հասարակության ինստիտուտների առկայությունը հանդիսանում է նշված գործընթացների ոչ ֆորմալ բնույթի երաշխավորը: Բայց իրականության մեջ դա այնքան էլ այդպես չէ: Չնայած շատ «երիտասարդ ժողովրդավարությամբ» երկրներում «արևմտյան ընկալմամբ» դեմոկրատական արժեքների ներդրման փորձերը կամ տապալվել են, կամ ունեցել աղետալի դրսևորումներ (լատինական երկրներում' ավ-տորիտար ռեժիմների ձևավորում, աֆրիկյան երկրներում' պերմանենտ քաղաքացիական պատերազմներ, սով, համաճարակ, մահմեդական երկրնե-րում' ֆունդամենտալիզմ և դրանով պայմանավորված ահաբեկչություն), պետք է փաստել, որ քաղաքական մարքեթինգի դերը շոշափելի է և գնալով մեծանում է նաև զարգացող երկրներում կամ, ինչպես ընդունված է ասել, անցումային հասարակություններում: Փորձ է արվում սա հիմնավորել նրանով, որ նախ' քաղաքական մարքեթինգի գործիքներն ուղղակի կարող են նպաստել հասարակության մեջ քաղաքական արժեքների ու ավանդույթների արմատավորմանը' հնարավոր դարձնելով հղկել, մշակել և առավել մատչելի ներկայացնել քաղաքական ապրանքներն սպառողներին: Մյուս կողմից' նշվում է, որ քաղաքական մարքեթինգը կանոնակարգում է քաղաքական գործընթացների տարերայնությունը (ինչը բնորոշ է անցումային հասարակություններին)' դրանց տալով առավել համակարգված տեսք: Միաժամանակ, ակնհայտ է, որ քաղաքական մարքեթինգի գործիքակազմը, թեկուզ ֆորմալ առումով, կիրառվում է նաև տոտալիտար կամ ավտորիտար ռեժիմների կողմից: Փաստ է, որ նման երկրներում մրցակցությունն ունի ներիշխանական կամ ներկլանային բնույթ, իսկ քաղաքական դաշտում այն բացակայում է' չնայած գաղափարական տիրույթում դրա առկայությանը: Հարց է առաջա-
ռ
նում' իսկ ինչո ւ են այդ երկրներում կիրառվում «արևմտյան» կամ «թշնամական» համարում ունեցող երկրների ձեռքբերում համարվող տեխնոլոգիաները, երբ այդտեղ մերժված է այդ տեխնոլոգիաների կենսագործունեության կամ, այլ կերպ' սերմանման դաշտը' խոսքի և տեղեկատվության ազատությունը: Պատասխանը, կարծում ենք, ավելի քան պարզ է. քաղաքական մարքեթինգը, ինչպես և մարքեթինգն ընդհանրապես, բացի վերոնշյալ հիմնավորումներից, ծառայում է հասարակական կարծիքի ձևավորմանը, ինչով էլ պայմանավորված են դրա ձևավորումն ու ագրեսիվ կիրառումը:
Նոյեմբեր, 2009թ.
103
Վ Աթոյաե, Ն. Ղուկասյաե
<21-րդ ԴԱՐ», թիվ 1 (29), 2010թ.
Աղբյուրներ և գրականություն
1. БуничН, Лабиринты Безумия, СПб, 1995.
2. Солженицын А, Архипелаг ГУЛАГ, Малое собрание сочинений, том 5-й, Москва, 1991.
3. Маузер Г., Современная буржуазная политическая наука, М.: РАГС, 1979.
4. Котлер Ф, Основы маркетинга, М., 1995.
5. Мажарычев А. С, Принципы и параметры общественного выбора (исследования вирджинской школы) // Политические исследования, 1995, N 4.
6. Классика маркетинга: Сборник работ оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Пер. с англ./Сост. Энис Б.М. и др. - СПб: Микма, 2001.
7. Ильясов Ф.Н, Политический маркетинг или как “продать” вождя // Политические исследования, 1997, N 5.
8. Морозова, Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии, М., 1999.
9. Коноплин Ю.С, Лобанов В.В, Маркетинговый анализ политического рынка и формирование имиджа политического товара, М., 1995.
10. Աթոյաե Վ, Ղուկասյաե Ն, Քաղաքական շուկայի էությունը, «Հայաստան. ֆիեաեսեեր և էկոնոմիկա» հանդես, #2(91), փետրվար, 2008թ.:
11. Նժդեհ Գարեգիե, Երկեր երկու հատորով, հատոր 1, 2002թ.:
12. Нартов НА, Нартов В.Н, Геополитика., под редакцией В.И. Староверова, 4-е исд. перераб. и доп., Золотой фонд российских учебников, Москва, 2007.
13. Бернетт Том, Геймз Алекс, Кто на самом деле правит миром? Война между глобализацией и демократией, 2007.
МАРКЕТИНГ В ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕССАХ Вардан Атоян, Нарек Гукасян
Резюме
Обобщенные в статье тезисы являются результатом изучения авторитетных трудов выдающихся экономистов, социологов, политологов и философов. В работе рассматривается целый ряд вопросов, а именно: откуда пришла и куда идет наша политическая действительность, какое направление имеет вектор развития политического поля? Не отрицая невозможности полноценного охвата всех затронутых проблем, авторы утверждают, что в статье заложен фундамент целого ряда основных последующих трудов.
104
