CC BY
145Статья посвящена изучению современных тенденции и изменений в интернет-маркетинге в сфере автоспорта. В ходе исследования выявлено, что на данный момент в мире наблюдается увеличение популярности гоночных соревнований на фоне роста их коммерческой составляющей. Это делает интернет-маркетинг важной частью этой индустрии, так как лучшее понимание его особенностей в сфере автоспорта способно сделать деятельность компаний более эффективной. В рамках этой статьи изучено использование интернет-маркетинга различными организациями этой индустрии, выявлены наиболее и наименее эффективные каналы для разных типов компаний. Сделан вывод, что существует прямая зависимость между основным источником дохода организации и каналами цифровых маркетинговых коммуникаций, которые в ней используются. На основе данных сведений, в статье предлагается авторская классификация типов участников автоспорта. Новизна данной классификации заключается в том, что типы кампаний, занятых в сфере автоспортивных соревнований, выделены в соответствии с их видом основной деятельности (гоночные команды, производители товаров для автоспорта, компании-владельцы гоночных трасс и т. п.) с последующим описанием технологий интернет-маркетинга, характерных для каждого типа. Данная классификация позволяет определить тип организации, занятой в сфере автоспорта, а также выделить наиболее характерные для нее инструменты цифрового маркетинга. Информация, полученная в ходе исследования, может быть использована маркетологами компаний, занятых в сфере автоспорта для лучшего понимания современных тенденций этой индустрии, а также для построения более эффективной и грамотной стратегии продвижения товаров и услуг фирмы в сети Интернет.
Ключевые слова: автоспорт; продвижение; e-marketing; SEO; SMM; контекстная реклама; local SEO; релевантность; медийная реклама; user experience; Формула-1; World Endurance Championship; World Rally Championship; Verizon IndyCar Series.
МАРКЕТИНГ В АВТОСПОРТЕ: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ
Кулинченко Марк Игоревич,
аспирант кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный пер., 36 saaab900000@gmail.com
Сейфуллаева Маиса Эмировна,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва,
Стремянный пер., 36
Seyfullaeva.ME@rea.ru
АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОБЛЕМЫ
Автомобильный спорт сегодня — динамично развивающаяся отрасль, которая представляет собой не только организацию соревнований, но и может расцениваться как отдельный рынок. Возникнув как соревнования энтузиастов, сегодня она подразумевает также и систему коммерческих отношений, направленных на продвижение какого-либо продукта или услуги и удовлетворение потребностей целевой аудитории. Сегодня для автомобильного спорта характерны все те тренды, которые отличают современную экономику, в том числе — активное использование интернет-мар-
кетинга. По нашему мнению, понимание особенностей функционирования интернет-маркетинга в автомобильном спорте способствует более эффективному применению его инструментов, а также своевременному использованию предприятием открывшихся возможностей в этой сфере. Однако на сегодняшний день в специальной литературе недостаточно рассмотрена специфика автомобильного спорта как особого вида рынка и как сферы человеческой деятельности. Чаще всего реклама в автомобильном спорте сводится к продвижению брендов. Мало внимания уделяется выявлению тенденций использования ин-
тернет-маркетинга в сфере автомобильных гонок, а также описанию особенностей использования его инструментов. Этим обусловлена актуальность темы исследования.
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследование, представленное в данной статье, разделено на две части. В первой части дано описание современных инструментов интернет-маркетинга, которые используются в автомобильном спорте, а также качественная оценка их распространенности и представлена характеристика участников рынка. Во второй части выделены актуальные тенденции
в использовании интернет-маркетинга в сфере автомобильного спорта.
Во всем мире бизнес постепенно перемещается в интернет-пространство. Все большее количество людей заказывает покупки через сайты коммерческих компаний и онлайн-магазины. Поисковые системы Google, Яндекс и другие давно стали неотъемлемой частью сетевого пространства.
Истоки применения инструментов интернет-маркетинга следует искать в развитии сети Интернет в целом. В конце 90-х годов 20-го века, когда сетевые технологии стали активно применяться в маркетинге, наиболее крупные участники автомобильных соревнований — известные автогоночные команды — начали делать первые шаги в применении Интернета для продвижения своего бренда. Однако при этом интернет-коммуникации использовались лишь для донесения актуальной информации до потенциальных потребителей продукции, а также поклонников: время проведения гоночных этапов, изменения в командах и чемпионатах, историях гонок и т. п. На сегодняшний день интернет-маркетинг претерпел значительные изменения, заметно увеличив свою роль в маркетинге в целом.
Интернет-маркетинг (internet marketing) - это совокупность приемов в Интернете, направленных на привлечение внимания к товару или услуге, популяризацию этого товара (сайта) в сети и его эффективного продвижения с целью продажи. Современные словари определяют онлайн-маркетинг как практику использования всех аспектов и элементов традиционного маркетинга в сетевом пространстве. Основная задача мероприятий такого рода — получить максимальный эффект от потен-
циальных пользователей сайта и увеличить их поток.
Комплексный интернет-маркетинг применяет все возможные каналы рекламы и продвижения ресурсов в интернете для увеличения посещаемости сайта и роста продаж.
Эффективный маркетинг в Интернете (e-marketing) состоит из следующих компонентов:
1. Продукт (он же товар). Обязательное условие: то, что реализуется через сетевые ресурсы, должно отличаться качеством или какими-то уникальными свойствами, чтобы конкурировать с другими сайтами и обычными магазинами.
2. Цена. Считается, что в интернете цены несколько ниже, чем в реальном секторе.
3. Продвижение — многоуровневая работа над повышением популярности и заметности как самого сайта, так и отдельных товаров. Данный элемент включает целый арсенал инструментов — SEO, контекстную, интерактивную и баннерную рекламу, работу с сообществами в соцсетях.
4. Точка продаж — собственно сайт. Функциональный ресурс должен иметь оригинальный дизайн, качественную навигацию, давать положительный User eXperience (опыт пользования ресурсом).
Важную роль играют и другие составные части: целевая аудитория, контент (содержание сайта), вовлеченность посетителей в маркетинговые процессы.
Стратегия интернет-маркетинга предполагает поэтапную работу над определением потребностей аудитории, созданием и продвижением контента, вовлечением посетителей в активные процессы приобретения.
Практически все современные коммерческие компании имеют представительство в Интернете
в виде полноценного ресурса, блога, страницы. Однако, просто создав сетевой ресурс и даже заполнив его информационным контентом, нельзя обеспечить автоматическое увеличение продаж и рост популярности компании (сайта).
Необходима более целенаправленная работа с сайтом,предполагающая его раскрутку, 5£0-про-движение и увеличение конверсии. Этим и занимаются специалисты по онлайн-маркетингу [1].
Современный интернет-маркетинг в автоспорте представляет собой комплекс взаимосвязанных между собой инструментов, преследующих различные цели.
Основные инструменты интернет-маркетинга:
♦ 5£0-оптимизация (продвижение в поисковых системах);
♦ е-таН-рассылка;
♦ продвижение в социальных сетях;
♦ контекстная реклама;
♦ баннерная реклама;
♦ арбитраж трафика.
На сегодняшний день интернет-маркетинг имеет 3 ключевых преимущества:
1. Информативность. Потенциальный клиент может получить наиболее полную информацию о продуктах и услугах компании.
2. Высокая эффективность в сравнении с традиционными способами маркетинга. Реклама в СМИ и на информационных бил-бордах стоит достаточно дорого и далеко не всегда окупает себя: охват аудитории широк, но не продуктивен, поскольку не может обеспечить достаточно высокий уровень вовлеченности. Интернет-маркетинг же работает иначе: клиент, как правило, находит такую рекламу самостоятельно, вовлекаясь в процесс в тот момент, когда набирает в строке поиска определенные слова и словосочетания.
3. Большой (в сравнении с традиционной рекламой) охват целевой аудитории. Теоретически, количество потребителей конкретного продукта или услуги в Интернете ничем не ограничено, поскольку просмотреть информацию из мировой сети и сделать заказ пользователь может в любое время из любой точки земного шара.
Мы рассмотрим несколько основных инструментов, которые, как нам представляется, наиболее популярны в сфере автоспорта.
ПОИСКОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ
SEO(англ. Search Engine Optimization — оптимизация под поисковые сети). Один из самых старых, однако, не теряющий своей эффективности инструмент интернет-маркетинга, который активно применяется и в сфере автоспорта. Данный метод представляет собой оптимизацию интернет-ресурса с целью его наиболее эффективного показа по релевантным запросам различных поисковых сетей [2].
Общий механизм поисковой оптимизации в сфере интернет-маркетинга автоспорта схож с общепринятым, однако имеется несколько важных отличий, которые необходимо отметить.
Сайты автогоночных команд не нуждаются в активном SEO. Это обусловлено спецификой целевой аудитории данных ресурсов — как правило, информацию о команде ищут либо поклонники, либо пользователи, желающие получить какую-либо информацию о товаре. Таким образом, прямых конкурентов в данных типах запросов у гоночных команд нет — например, желающие получить информацию о Williams Martini Racing, не станут заходить на сайт Scuderia Ferrari, даже если
он появится на первом месте в поисковом запросе. Для этого типа сайтов больше характерны улучшения UX — повышение скорости загрузки, удобства интерфейса, переход на иной, более безопасный протокол прикладногоуров-ня передачи данных, например, с http на https и т.п. Это также справедливо и для собственных интернет-магазинов сувенирной продукции отдельно взятых команд — как правило, клиенты хотят приобрести товары с той или иной брендовой атрибутикой, и нахождение такого же магазина, но другой команды, выше в поиске слабо влияет на конечный результат. В целом, высокие позиции собственных сайтов и интернет-магазинов в поиске обеспечиваются зачастую просто тем фактом, что они официальные — множество крупных новостных ресурсов и форумов дают ссылки именно на
них. Поскольку такие сайты пользуются доверием поисковой сети (если использовать общепринятые в интернет-маркетинге термины — обладают высокой «трастовостью), то, благодаря качественной ссылочной массе, официальные сайты и интернет-магазины выходят на высокие позиции в поисковых системах. На рисунках 1 и 2 можно видеть главную страницу интернет-ресурсов команд Williams Martini Racing и Scuderia Ferrari. Главное меню подтверждает утверждение о преимущественно информационном характере данных ресурсов. Следует также обратить внимание на вкладку «Partners» — «Партнеры» (у Williams она является вложенной в пункт меню «Corporate»). В ней содержится информация о действующих партнерах и спонсорах команды. В данном случае целью является не только PR, но
Рис. 1. Сайт команды Scuderia Ferrari
WILLIAMSMARTINI
Рис. 2. Сайт команды Williams Martini Racing
и улучшение ссылочной массы ресурса, на который ссылаются. Как правило, партнеры также размещают ответную ссылку — такой перекрестный способ позволяет серьезно увеличить авторитет этих ресурсов для поисковых систем. Это распространенный для SEO способ улучшить положение ресурса в поисковой выдаче.
SEO-оптимизация интернет-ресурсов гоночных треков имеет выраженную местную направленность, т. е. может быть охарактеризована как local SEO — поисковое продвижение в каком-либо отдельном регионе. Поскольку трек является физическим объектом, расстояние и время, которое потенциальному клиенту придется преодолеть для того, чтобы добраться до него, выступают ключевыми ограничивающими факторами. Таким образом, наибольшие усилия в продвижении ресурсов того или иного автодрома зачастую направляются прежде всего на привлечение местных и региональных клиентов, поскольку именно они являются наиболее вероятными потребителями услуг. Это предполагает, в первую очередь, продвижение по местным и региональным запросам, а также рекламу на местных и региональных ресурсах. Например, по запросу «Трек-дни в Москве» Google на первых местах показывает релевантные страницы автодромов Moscow Raceway и Мячково.
Интернет-магазинами, которые занимаются реализацией розничной продукции автоспортивного характера, такой как: гоночная экипировка, сувенирная продукция, запчасти для автомобилей, участвующих в автомобильных соревнованиях, — SEO-оптимиза-ция используется в полной мере [3]. Основным фактором здесь выступает развитая конкурен-
ция — в Интернете множество подобных магазинов, от местных до международных, доставка в большинстве случаев доступна по всему миру, а значит, борьба за первые места в верхних строчках поисковых систем ведется весьма интенсивно. На рисунке 3 можно видеть, что выдача по непривязанному к бренду коммерческому запросу состоит из конкурентных предложений. Подвергнув анализу сайт подобного интернет-магазина, например, www.forracing.ru, можно увидеть, что средства интернет-маркетинга такими компаниями используются в полной мере. Интерфейс сайта можно увидеть на рисунке 4. К ресурсу привязаны социальные группы, что обеспечивает ему некоторое количество «социальных сигналов» — ссылок, оставляемых пользователями, что также учитывается поисковой системой. Вебстраницы ресурса с технической точки зрения строго структурированы — присутствует и заполнен «description» — пара мета-тегов name-content, которые сигнализируют поисковому роботу о содер-
жании страницы,облегчая задачу поисковой системе. Содержание ресурса структурировано и строго разнесено по разделам, дублированные страницы исключены. У сайта присутствует достаточно крупная «ссылочная масса», большинство ссылок ведут с ресурсов с релевантной тематикой и относительно высоким уровнем доверия — сегодня поисковые системы активно удаляют сайты из выдачи за так называемые «мусорные» ссылки — те, которые исходят от сайтов с низким уровнем доверия или совершенно другой тематикой. Таким образом, владельцы ресурсов вынуждены активно следить за ссылочной массой и не использовать «теневые» методы продвижения. Также присутствует и некоммерческий раздел — это помогает расширить охват аудитории и привлечь пользователей, изначально прямо незаинтересованных в покупке чего-либо, однако заинтересованных в автомобильном спорте в целом, что в дальнейшем может сделать их постоянными клиентами. Это также один из приемов современного SEO.
купить шлем автоспорт Я "Д,
Все Картинки Видео Новости Карты Еще настройки инструменты Результатов примерно 54 зоо (0.42 сек.)
Купить шлемы, открытые и закрытые шлемы для автоспорта и ...
https://www atomic-shop ш i Atomic-shop ru ) Экипировка i Шлемы ■ Шлемы Открытые и закрытые шлемы для автоспорта и картинга по выгодным ценам Купить шлемы открытые и закрытые шлемы для автоспорта и картинга в Москве в интернет-магазине Alontlc-Shop ni.
Шлем для автоспорта: каталог и цены. Купить шлем для ... ^
htlps iVwww atomic-shop ru > ■ Экипировка i Шлемы > Шлемы для автоспорта ▼
Шлам для автоспорта по выгодным ценам Купить шлем для автоспорта в Москве е интернет-
магазине Atomic-shop m
Купить продукцию аксессуароы для автомобильного спорта ...
hTtps rtwww atomic-shop ni i Atomic-shop ru) OMP Racing •
продукцию OMP Racing по выгодным ценам купить продукции в Москве в интернет-магазине
Atomic-snop.nj.
ShonX motorsport - комплектующие и экипировка для автоспорта
shonit.ru/ "г
Сравнение каталог товаров экипировка для автоспорта (FIA) - Комбинезоны (FIA) - нижнее Белье (FIA) - Перчатки (FIA) - Обувь (FIA) Шлемы и аксессуары (FIA) - ХАНС и аксессуары Переговорные устройства и системы связи Сумки ■ Часы, секундомеры ■ Шлемы (vintage) -Аксессуары
шлем для автоспорта - Экипировка - купить мотошлемы AGV и LS2 ....
httpsy/wvvw avito ru > Россия i Запчасти и аксессуары) Экипировка •
Объявления о продаже экипировки - цены на мотошлемы AGV и LS2 мотоботы и мотоперчатки су и новые в России на aviio.
Правильный подбор шлема для автоспорта - Forracing
www forracing ru/articies^pfaviinyy-podbor-shlema-dlya-avlosporta html " шлем в автоспорте предназначен для защиты головы голова это самый важный орган и его сохранение имеет приоритетную задачу Поэтому при производстве шлемов для автоспорта введены строгие нормы, которые производители обязаны выполнять эти нормы имеют свой номер
Рис. 3. Выдача Google по запросу «Купить шлем автоспорт»
Рис. 4. Сайт компании ООО «Фора»
ПРОДВИЖЕНИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ИЛИ SMM (SOCIAL MEDIA MARKETING)
SMM является одним из наиболее распространенных инструментов маркетинга в автомобильном спорте. Социальные сети могут обеспечить быстрое распространение какой-либо информации, как коммерческого, так и новостного характера, и являются универсальным средством помощи как в рекламе, так и в целях PR. Автомобильный спорт не является исключением, но в зависимости от основной роли компании в автомобильном спорте, меняется и политика ведения социальной сети, и виды контента, которым она наполняется. В ходе исследования были выявлены следующие особенности ведения социальных сетей в автомобильном спорте.
Важным показателем успешности и популярности автогоночной команды или отдельного гонщика является количество поклонников. Многочисленное фанатское сообщество является одним из главных аспектов их коммерческой успешности — как косвенно (высокая популярность команды
привлекает больше спонсоров, а также обеспечивает повышенный интерес к мероприятиям и предприятиям, в которых команда участвует), так и прямо (поклонники являются главными потребителями сувенирной продукции, а в некоторых случаях даже акционерами). Социальные сети представляют собой способ взаимодействовать с ними напрямую — это прямой информационный канал общения с фанатским сообществом. Соответственно, гоночные команды и гонщики заинтересованы в предоставлении информации, которая будет интересна поклонникам и поспособствует повышению их числа. На этом складывается особая контентная политика, которая представляет собой периодические публикации информационных сообщений, имеющих непосредственное отношение к какому-либо аспекту деятельности гоночной команды или гонщика. Основной вид контента — некоммерческий, но имеющий непосредственное отношение к команде или пилоту; содержание коммерческого контента почти незаметно. Это делается для
привлечения фанатов в группу в той или иной социальной сети с дальнейшим ее расширением, поскольку высокий показатель вовлечения характерен именно для содержимого, имеющего какое-либо отношение к команде, но не носящего выраженного рекламного характера. Тем не менее, поскольку аудитория подписчиков в такой достаточно узкой категории, как поклонники того или иного автоспортивного коллектива или пилота, имеет высокий показатель релевантности, социальная группа может быть использована как вспомогательный канал продаж путем публикаций отдельных постов, посвященных коммерческой деятельности группы. При таких публикациях важно строго контролировать их количество — если коммерческие посты станут превалировать, будет наблюдаться снижения показателей активности и уменьшение прироста или даже отток аудитории — сам по себе рекламный контент подписчикам не интересен. Среди всех участников автогоночной индустрии, такой подход является особенным — социальные группы
прочих компаний и организаций, которые работают в сфере автомобильного спорта, содержат гораздо больше коммерческого контента и ориентированы скорее на подписчика как клиента, нежели как на поклонника. На рисунках 5, 6 и 7даны результаты исследования структуры контента социальных групп в Facebook команд Toyota Motosport GMBH, McLaren Honda F-1 чемпионата Формулы-1, а также Scuderia Ferrari за период с 01 по 31 сентября 2017 года. Подсчет велся по количеству публикаций. Под категорией «Другие» подразумеваются посты, посвященные благотворительности, истории команды, бренду производимой продукции или же партнерам команды. Основные виды информации имеют информационный и развлекательный характер, причем по долям распределение примерно равное у всех из четырех команд. Коммерческий контент практически отсутствует.
Группы в различных социальных сетях могут иметь также и компании, основная деятельность которых — предоставление гоночного трека в аренду. Их контентная политика заметно отличается от гоночных команд и носит как информационный, так и чисто коммерческий характер. Задача такого сообщества — своевременно снабжать информацией о расписании, изменении в режимах работы, актуальных гоночных событиях, а также ценах и коммерческих предложениях [4]. Таким образом, такое сообщество выступает как дополнительный информационный канал связи с целевой аудиторией, а также канал продаж. Имеет место и развлекательный контент, но в степени гораздо меньшей. Существуют и исключения — у автодромов с богатой ис-
торией, таких как Нюрбургринг (исторической является Нордш-ляйфе, Северная Петля — самая старая и известная часть гоночного трека), Спа-Франкоршам, Мон-ца — контентная политика может включать и посты, направленные на развитие бренда. Большинство же гоночных треков, таких как, например, Moscow Raceway, ведут социальные группы с политикой информационно-коммерческого характера. На рисунке 8по-казана структура контента социальной группы гоночной трассы Moscow Raceway в социальной сети «ВКонтакте», которая заметно отличается от структуры групп, которые ведут непосредственно
гоночные команды. Коммерческий контент в ней занимает четвертую часть от общего количества публикаций, в отличие от групп гоночных команд, где посты явного рекламного характера почти не встречаются.
Группы в социальных сетях могут вести также и различные производители и магазины товаров, имеющих отношение к гоночной индустрии. В таких социальных группах контентная политика ориентирована на розничных клиентов компании и представляет собой коммерческий контент. Публикации содержат информацию о товаре, его стоимости, технических характеристиках и способе
Типы контента
Коммерческие
Другие
Информационные 24
Развлекательные 23
Рис. б. Структура контента Toyota Motorsport GMBH
Типы контента
Коммерческие Другие
О
Информационные 23
Развлекательн ы е 25
Рис. 6. Структура контента McLaren Honda F1
Типы контента
Коммерческие 2
Другие 7
Информационные 54
Развлекательные 57
Рис. 7. Структура контента Scuderia Ferrari
Типы к онтента
Коммерческие 7
Информационные 7
Развлекательные 12
Рис. 8. Структура контента социальной группы Moscow Raceway
приобретения. Также, учитывая специфику автогоночной индустрии, принято ссылаться на гоночные команды и отдельных пилотов, которые используют продукцию компании. В меньшей степени используется брендовый контент. В качестве меры по наращиванию массы подписчиков могут быть использованы различные конкурсы. В общем и целом, именно эта группа участников рынка практикует наиболее стандартную политику ведения социальных сетей, включающую в себя публикацию коммерческого характера, дополненную брендовым контентом и актуальной информацией для потребителя.
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
Как непосредственно в результатах выдачи в поиске, так и в контекстно-медийной сети (рекламные блоки, встроенные в интерфейс различных интернет-ресурсов), контекстная реклама на сегодняшний день получила широкое распространение. Механизм ее показа основан на запросах пользователя — при выдаче в поиске результаты появляются в соответствии с запрошенной информацией, в контекстно-медийной сети — на основе недавних запросов пользователя в поисковых сетях. По похожему алгоритму работает также и реклама в социальных сетях — здесь критерием для отбора аудитории для показа является информация, которая содержится на странице пользователя — как демографические данные (пол, возраст, место жительства), так и сведения о его интересах. В поисковой выдаче контекстная реклама представляет собой текстовое сообщение о предоставляемых товарах или услугах; также зачастую указывается контактная информация
компании. В контекстно-медийной сети текстовая информация может дополняться изображением. Контекстная реклама традиционно представляет собой мощный инструмент стимуляции продаж — в основном она используется для рекламы товаров и услуг.
В сфере автоспорта контекстная реклама полноценно используется теми участниками, которые предоставляют какие-либо услуги потребителям или же занимаются розничной продажей товаров. Таким образом, в основном,данный инструмент интернет-маркетинга используют:
♦ Розничные продавцы гоночной экипировки и сувенирной продукции, а также запчастей и комплектующих, используемых в гоночной технике (см. рис. 3).
♦ Компании, продающие билеты на соревнования. Это могут быть как компании, владеющие треком, так и посредники, которые выкупили часть билетов и занимаются их реализацией. Этот вид деятельности — одно из самых ярких использования контекстной рекламы
в автомобильном спорте. На рисунке 9 — пример использования данной технологии в продаже билетов на новую, но уже ставшую популярной гонку Гран-При Азербайджана, входящую в календарь чемпионата серии «Формула-1». Первый пункт занимает контекстная реклама.
ПРОЧИЕ ВИДЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В АВТОМОБИЛЬНОМ СПОРТЕ
Баннерная (или медийная) реклама — размещение текстовых и графических материалов, таких как баннеры и видеоролики (находящиеся вне рекламных блоков контекстной сети), предполагает формирование устойчивой ассоциации конкретного бренда (символа) с определенными товарами либо услугами. Повышение узнаваемости бренда — одна из целей интернет-маркетинга. Чем более узнаваема символика компании, тем лучше ее имидж. Баннер может рекламировать как конкретное предложение, являясь так называемой товарной рекламой,
Рис. 9. Выдача Google по запросу Formula 1 paddock club tickets
так и просто какой-либо бренд или компанию (имиджевая реклама).
Баннерная реклама в полной мере используется производителями и продавцами сувенирной продукции, гоночных аксессуаров, а также специализированных запасных частей для гоночной техники. Площадки, на которых можно увидеть такую рекламу, представляют собой достаточно специализированный ресурс, который характерен релевантной целевой аудиторией — как правило, это либо информационный ресурс об автомобильном спорте, либо сообщество его любителей или же сайт компании, каким-либо образом взаимодействующей с целевой аудиторией — например, сайт организации, обслуживающей гоночную трассу.
Медийная реклама начинает работать, когда количество показов рекламного изображения достигает определенного объема. Это значит, что баннеры,брендированные фоны и тому подобную рекламу имеет смысл размещать на сайтах с высокой посещаемостью (от 1 000 человек в сутки и более).
Для меньшей посещаемости сайта медийная реклама не очень подходит вследствие ее специфики. Ведь она «продает» всем, и конверсия баннеров не так высока, как, например, контекстной рекламы.
Почтовая e-mail рассылка — еще один проверенный и эффективный метод интернет-маркетинга. Такая рассылка позволяет установить доверительные отношения между заказчиками и клиентами. Подписка на рассылку — наиболее стабильный и продуктивный метод онлайн-маркетинга, который остается вполне работоспособным и функциональным методом продвижения. E-mail маркетинг не
имеет каких-либо особенностей в интернет-маркетинге, имеющем отношение к автомобильному спорту. Например, это может быть информация о проведении гоночных мероприятий для клиентов гоночных треков, или же сообщение о скидках клиентам интернет-магазина гоночной экипировки.
Следует отметить, что интернет-маркетинг выступает и одним из инструментов PR. Статьи и информационные анонсы, выложенные в Интернете на веб-ресурсах и в социальных сетях, наравне с прочими информационными каналами, активно участвуют в формировании общественного мнения.
Основная тенденция интернет-маркетинга в мире автоспорта адекватна тенденциям интернет-технологий в целом — увеличение популярности и расширение использования. Рост внимания со стороны компаний к сети Интернет как к перспективному каналу взаимодействия с потребителем не обошел и сферу автогонок. Так, если в конце 90-х в Интернете были представлены лишь самые крупные гоночные команды, то сегодня даже любительские и студенческие команды имеют свои страницы и группы в социальных сетях. Крупные и известные же команды обладают ресурсами с многотысячной аудиторией, а также сообществами в социальных сетях, имеющими более миллиона подписчиков. Основой этой тенденции является рост популярности автомобильного спорта в целом — как в России, так и за рубежом.
Повышается популярность и самой гоночной культуры в целом — за последние 10 лет было построено несколько новых автодромов, в том числе и автодром в олимпийском парке города Сочи, на котором с 2014 года проходит Гран-При России, а также Moscow
Raceway. На территории России стали проводиться этапы гоночных чемпионатов — DTM, Формула-1, Формула-2, Porsche 911 GT3 Cup; состоялось рождения национального чемпионата в классе гонок автомобилей с открытыми колесами Формула-4, который для многих пилотов является первой ступенью в «королеву автоспорта» — Формулу-1 [5]. Что касается самого мирового автомобильного спорта, то его рост на данный момент имеет скорее экстенсивный характер: увеличение количества этапов и команд известных мировых чемпионатов — так, в 2016 прошел беспрецедентный по количеству этапов сезон Формулы-1, состоявший из 21-й гонки и включавший 22 болида в пелотон (для уровня современных бюджетов команд на среднем уровне ~150 млн долларов, показатель более чем достойный), а также возродившиеся гоночные команды известные по достижениям прошлого — так, Jaguar вернулся как гоночная команда, начав выступления в Формуле-E, в Формуле-1 титульным спонсором Red Bull Racing, начиная с се-зона-2018, станет Aston Martin, который в перспективе может стать владельцем этой команды. Новые владельцы прав Формулы-1, компания Liberty Media, также докладывают о нескольких организациях, заинтересованных в создании своих собственных гоночных команд. Таким образом, с ростом популярности автомобильный спорт растет как индустрия, ее денежный оборот увеличивается, и инструменты интернет-маркетинга приобретают все более важную роль, так как являются не только эффективным инструментом продвижения товаров и услуг, но и способом находиться в постоянном контакте с целевой аудиторией.
Таблица
Особенности использования интернет-маркетинга для различных организаций
сферы автоспорта
Организация Особенности применения интернет-маркетинга
Автогоночные команды -SEO направлено не на повышение позиций в поиске, а на улучшение UX -Социальные сети в основном используются не для продвижения товаров, но для контакта с целевой аудиторией - поклонниками -Интернет-маркетинг может быть использован для продвижения сувенирной продукции
Организации-владельцы автогоночных треков -SEO имеет локальную направленность -В социальных сетях используется смешанный контент
Производители гоночных аксессуаров -SEO и социальные сети направлены на продвижение бренда и PR (розничная торговля происходит за счет дилеров)
Интернет-магазины, посвященные гоночным аксессуарам, экипировке и запчастям -Наиболее полное использование всех средств интернет-маркетинга из-за высокой конкуренции -Социальные сети характеризуются в основном коммерческим контентом
Интернет-маркетинг позволяет быстро получать обратную связь и реагировать на изменяющиеся потребности. Следовательно, основной тенденцией интернет-маркетинга в автоспорте является рост его значимости и частоты использования для самых разных участников рынка автомобильного спорта.
Также следует упомянуть о росте аудитории социальных сетей гоночных команд на фоне уменьшения активности на тематических форумах. Социальное сообщество представляет собой более удобную платформу для обмена информацией на фоне обычных интернет-форумов, которые не так удобны в использовании, особенно это касается технических особенностей вставки изображений, музыкальных файлов или же видео. Уменьшающаяся популярность обусловлена скорее не оттоком уже существующей, а приходом более молодой аудитории не на отдельные тематические веб-ресурсы, а в социальные группы, которые являются более популярными среди именно молодых людей [6]. Следовательно, с точки зрения маркетинга более перспективными выглядят именно сообщества в социальных сетях.
Также в интернет-маркетинге существует следующая тенденция — использование в маркетинговых коммуникациях не только сообщества, но и веб-ресурсов, посвященных как целым командам, так и отдельным известным гонщикам. Аккаунты знаменитых автоспортсменов представляют собой не только их личную страницу, но также коммерческую и информационную площадку, где можно получить информацию о результатах гонщика, команде, в которой он выступает, а также его спонсорах и партнерах. Количество подписчиков
отдельных, самых знаменитых чемпионов и гонщиков сравнимо с данными аккаунтов мировых звезд шоу-бизнеса. Так, аккаунт четырехкратного чемпиона мира в классе Формула-1 Льюиса Хэмил-тона в 1г^адгат насчитывает почти 5 млн подписчиков (зарегистрирован 22.07.2012), в РасеЬоок — 3,9 млн. Помимо информационного и развлекательного контента, в ленту публикаций такого аккаун-та вставляется как нативная, так и выраженная реклама личных партнеров и спонсоров, а также партнеров команды — зачастую это прописано отдельным пунктом в контракте. Таким образом, в интернет-маркетинге в автомобильном спорте социальные группы, а также веб-ресурсы, посвященные отдельно взятому спортсмену, представляют собой еще один канал связи с целевой аудиторией для спонсоров и партнеров. Впрочем, для спорта в целом эта ситуация не нова — в других, более популярных видах спорта эта тенденция также проявила себя в полной мере.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Результатом данного исследования стало выявление особенностей использования интернет-мар-
кетинга в сфере автомобильного спорта, а также его основных тенденций. Исходя из вышеизложенных сведений об использовании интернет-маркетинга в автоспортивной сфере, мы можем разделить участников сферы автомобильного спорта на несколько групп (табл.).
На фоне роста гоночной индустрии всего мира, увеличения участников рынка, количества гоночных этапов растет популярность автомобильного спорта среди населения различных стран в целом — автоспорт представляет собой настоящий рынок, со своими участниками, продуктами и клиентами. Сегодня автомобильный спорт — не только соревнование и развлечение, но и высокотехнологичная сфера, а также — полноценная коммерческая отрасль. Возрастание коммерческой составляющей и популярности автомобильного спорта выделяют его на фоне других областей спорта [7]. Лучшее понимание особенностей использования инструментов интернет-маркетинга будет способствовать улучшению результатов деятельности компаний, которые только стремятся войти в эту сферу.
ИСТОЧНИКИ
1. Бережнов А., Цыганок В. Что такое интернет-маркетинг. http://hiterbober.ru/business-terms/chto-takoe-internet-marketing.html (дата обращения: 08.01.2018).
2. Генералова Д.Д., Мамонтова Е.В. Интернет-маркетинг: понятие и актуальность//Новая наука: проблемы и перспективы. 2016. № 9-1. С. 58—60.
3. Панькина О.А. Развитие интернет-маркетинга на российских предприятиях как перспектива для повышения своей конкурентоспособности на рынке // Новая наука. Теоретический и практический взгляд. 2016. № 117-1. С. 126—128.
4. Михайличенко Е.М., Абрамян Г.В. Технологии интернет-маркетинга как средство повышения конкурентоспособности индивидуальных предпринимателей // Региональная информатика и информационная безопасность. Сборник трудов. СПб.: Санкт-Петербургское общество информатики, вычислительной техники, систем связи и управления, 2016. С. 189—192.
5. ИльинА.Б. Популяризация автоспорта в России как ключевой фактор его общественного развития // Сборник трудов IV Международной научно-практической конференции «Устойчивое развитие российской экономики». М.: Аргамак-Медиа, 2017. С. 188—192.
6. Донецкова Я.А., Косарева Н.Н. БММ — как инструмент маркетинговых коммуникаций // Научный альманах. 2015. № 3-1(17). С. 147 — 151.
7. ИльинА.Б. Международное предпринимательство в автомобильном спорте // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10-2 (75-2). С. 285—289.
Marketing in Automotive Sport: Modern Tendencies and Using of Internet Technologies Kulinchenko Mark Igorevich,
postgraduate of the Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane 36, Moscow, 117997, Russian Federation (saaab900000@gmail.com)
Seyfullaeva Maisa Emirovna,
Doctor of Economics, professor of the Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics;Stremyanny lane 36, Moscow, 117997, Russian Federation (Seyfullaeva.ME@rea.ru)
The article is devoted to the research of modern trends and changes in internet marketing in the field of motorsport. The study revealed that at the moment in the world there is an increase in the popularity of racing competitions against the background of the growth of their commercial component. This makes Internet marketing an important part of this industry, since a better understanding of its features in the field of motorsport can make the activities of companies more efficient. This article explores the use of Internet marketing by various organizations of this industry, identified the most and least effective channels for different types of companies. It is concluded that there is a direct correlation between the main source of income of the organization and the channels of digital marketing communications that are used in it. On the basis of this information, the author's classification of types of motorsport participants is proposed in the article. The novelty of this classification is that participants are allocated in accordance with their type of main activity (racing teams, manufacturers of motor sport goods, companies owning race tracks, etc.) followed by a description of Internet marketing technologies common for each type. This classification allows to determine the type of organization involved in the field of motorsport and highlight its most distinctive digital marketing tools. The information obtained during the research can be used by marketers of companies engaged in the field of motorsport for a better understanding of the current trends in this industry, as well as for building a more effective and competent strategy for promoting the company's products and services.
Keywords: motorsport; promotion; e-marketing; SEO; SMM; contextual advertising; local SEO; relevance; display media; user experience; Formula-1; World Endurance Championship; World Rally Championship; Verizon IndyCar Series.
REFERENCES
1. Berezhnov, A.; Tsyganok, V. What is Internet marketing. URL: http://hiterbober.ru/business-terms/chto-takoe-internet-marketing.html (accessed: 18.12.2017).
2. Generalova, D.D.; Mamontova, E.V. (2016) Internet Marketing: Concept and Relevance. Novayanauka:problemiiperspektivi [New Science: Problems and Prospects], 2016, No. 9-1, pp. 58—60.
3. Pankina, O.A. (2016) The development of Internet marketing at Russian enterprises as a prospect to improve their competitiveness in the market. Novaya nauka: teoreticheskiy i prakticheskiy vzglyad[New science. Theoretical and practical view], 2016, No 117-1, pp. 126—128.
4. Mikhailichenko, E.M.; Abramyan, G.V. (2016) Technologies of Internet marketing as a means of increasing the competitiveness of individual entrepreneurs. Regional Informatics and Information Security. Collection of works. St. Petersburg Society of Computer Science, Computer Engineering, Communication and Control Systems, 2016, pp. 189—192.
5. Ilin, A.B. (2017) Promoting motor sport in Russia as a key factor in its social development. The collection of works of the IV International scientific and practical conference «Sustainable development of the Russian economy». Moscow, Argamak-Media, 2017, pp. 188—192.
6. Donetskova, Y.A.; Kosareva, N.N. (2015) SMM as an instrument of marketing communications. Scientific almanac, 2015, No 3-1, pp. 147 — 151.
7. Ilin, A.B. (2016) International entrepreneurship in motor sport. Ekonomika i predprinimatelstvo [Economics and Entrepreneurship], 2016, No. 10-2, pp. 285—289.
