CC BY
137
стр. 136 из 206
МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ДЛЯ СФЕРЫ ТУРИЗМА И СЕРВИСА
УДК 338.46 DOI: 10.12737/14402
МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СФЕРЕ ТУРИЗМА В УСЛОВИЯХ МОДЕРНИЗАЦИИ РОССИЙСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Степанова Светлана Александровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и финансов, stepanova.smol@mail.ru
Смоленский филиал ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», г. Смоленск, Российская Федерация
В статье рассматриваются особенности формирования маркетинговой политики образовательных организаций, осуществляющих подготовку кадров для туриндустрии. Сегодня все большую значимость приобретает исследование проблематики стратегических направлений маркетинговой политики образовательных организаций, осуществляющих подготовку кадров для индустрии туризма. Современная модель образования предъявляет новые требования к уровню компетенций выпускников образовательных организаций, в том числе для сферы туризма. Принципиальные изменения рынка образовательных услуг в сфере туризма связаны с внедрением в ближайшем будущем профессиональных стандартов. Они послужат основой для корректировки федеральных образовательных стандартов и образовательных программ всех уровней профессионального образования, использования инновационных форм и методов в системах профессионального и внутрифирменного обучения кадров для туриндустрии. В статье выполнен анализ содержания концепции маркетинга образовательных услуг для сферы туризма. Обобщены требования, предъявляемые к маркетинговой политике образовательных организаций, осуществляющих подготовку кадров для туриндустрии. Обосновано ее стратегическое направление, заключающееся в активной реализации программ дополнительного профессионального образования в сфере туризма.
Ключевые слова: маркетинг образовательных услуг, подготовка кадров, туризм, дополнительное профессиональное образование
В качестве важного условия для формирования инновационной экономики в России сегодня рассматривается модернизация системы образования. Именно система образования должна стать основой динамичного социально-экономического развития государства, благополучия его граждан. Получение качественного образования было и остается ключевой жизненной ценностью человека. Неоспорим тот факт, что национальная система образования является важнейшим элементом конкуренции на
международном уровне.
стр. 137 из 206
Президент Российской Федерации В. Путин 5 сентября 2005 г. объявил о старте таких приоритетных национальных проектов, как «Образование», «Здоровье», «Доступное жилье», «Развитие агропромышленного комплекса». Основной целью национального проекта «Образование» было провозглашено ускорение модернизации российского образования. Ожидаемые результаты проводимых преобразований - достижение современного качества образования, гибко реагирующего на запросы рынка труда и учитывающего особенности экономической ситуации. Механизмами стимулирования изменений в сфере образования стали: приоритетная поддержка лидеров - «точек роста» нового качества образования, внедрение в практику элементов новых управленческих механизмов и подходов10.
Модернизация системы высшего образования в контексте решения задачи формирования в России инновационной экономики предусматривает изменение вектора образовательного процесса в сторону индивидуализации, приобретения практических навыков и фундаментальных умений. Со стороны работодателей формируется спрос на кадры с современными компетенциями, с позитивными трудовыми установками, с опытом практической деятельности. Объективной потребностью становится участие работодателей на всех этапах образовательного процесса [4, 5].
Активная исследовательская деятельность образовательных организаций, включение в образовательный процесс ведущих организаций-работодателей,
формируемая система независимых от образовательных организаций профессиональных стандартов должны в совокупности обеспечить инновационный характер
профессионального образования.
Успешная профессиональная самореализация граждан становится невозможной без освоения на постоянной основе новых навыков и знаний. В силу изложенных обстоятельств непрерывное образование становится ключевым элементом современной системы профессионального образования [2].
В перспективе система непрерывного образования на основе национальной квалификационной рамки, системы сертификации квалификаций, внедрения модульных программ позволит использовать потенциал саморазвития человека.
В Федеральной целевой программе развития образования на 2016-2020 годы, утвержденной постановлением Правительства РФ от 23.05.2015 г. № 497, подчеркивается важность перехода к непрерывному индивидуализированному образованию,
10 URL: http://www.минобрнауки.рф/проекты/пнпо
стр. 138 из 206
ориентированному на формирование творческой социально ответственной личности11. Несмотря на экономический кризис должен быть сохранен высокий уровень профессионального образования как по содержанию, так и по используемым технологиям.
Необходимость совершенствования образовательного процесса назрела и в области подготовки кадров для индустрии туризма. Так, в Федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)», утвержденной постановлением Правительства РФ от 02.08.2011 г. № 644, содержится комплекс мер, реализация которых предполагает совершенствование системы подготовки кадров. К факторам, сдерживающим реализацию туристского потенциала, отнесено невысокое качество обслуживания во всех секторах туриндустрии вследствие недостатка профессиональных кадров12.
Следовательно, достижение провозглашенной в Программе цели повышения конкурентоспособности российского туристского рынка будет обеспечено не только через решение задач развития туристско-рекреационного комплекса РФ, продвижения российского туристского продукта на мировом и внутреннем туристских рынках, но и путем повышения качества туристских услуг. По мере формирования новой инфраструктуры туриндустрии трансформации подвергнутся и требования к персоналу организаций туризма и рекреации.
Развитие системы подготовки кадров в сфере туризма должно охватывать все звенья - высшее и среднее профессиональное образование, повышение квалификации и профессиональную переподготовку кадров. Важный акцент сделан на необходимости повышения престижности туристских профессий и привлечения квалифицированных специалистов в отрасль.
Важный вклад в развитие рынка образовательных услуг по рассматриваемому направлению вносит разработанный ФГБОУ ВО «Московский государственный университет культуры и искусств» проект профессионального стандарта «Специалист по организации и предоставлению туристских услуг».
Согласно Постановлению Правительства РФ от 22.01.2013 г. № 23 «О Правилах разработки, утверждения и применения профессиональных стандартов» в их разработке могут принимать участие работодатели, профессиональные сообщества,
11 Федеральная целевая программа развития образования на 2016-2020 годы, утвержденная постановлением Правительства РФ от 23.05.2015 г. № 497. URL: http://docs.cntd.ru/document/420276588.
12 Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)», утвержденная постановлением Правительства РФ от 02.08.2011 г. № 644. URL: http://base.garant.ru/55171986/.
стр. 139 из 206
саморегулируемые организации, а также образовательные организации
профессионального образования13.
Проекты профессиональных стандартов разрабатываются в соответствии с утвержденными Министерством труда и социальной защиты РФ макетом, методическими рекомендациями и уровнями квалификаций. Бюджетное финансирование предусмотрено для проектов профессиональных стандартов в соответствии с перечнем профессий, утвержденным Министерством труда и социальной защиты РФ на основе учета приоритетов развития экономики. Сопровождающими документами выступают: пояснительная записка к проекту профессионального стандарта; сведения об организациях, которые приняли участие в процедурах разработки и согласования профессионального стандарта; информация о результатах обсуждения проекта профессионального стандарта с работодателями, профсоюзами и другими организациями.
Разрабатываемые профессиональные стандарты, подлежащие утверждению Минтруда России, рассматриваются как элементы создаваемой общественногосударственной системы профессиональных стандартов.
Распоряжением Правительства от 31.03.2014 г. № 487-р «Об утверждении комплексного плана мероприятий по разработке профессиональных стандартов, их независимой профессионально-общественной экспертизе и применению на
2014-2016 годы» предусмотрен целый комплекс мероприятий, реализация которых призвана обеспечить объединение усилий образовательных организаций, с одной стороны, и работодателей, профсоюзов, государственных органов власти - с другой14. Современные профессиональные стандарты станут основой для развития профессиональных квалификаций, повышения эффективности подготовки кадров, внедрения независимой оценки квалификаций.
В ходе разработки проекта профессионального стандарта «Специалист по организации и предоставлению туристских услуг» было проведено анкетирование учреждений высшего образования в сфере туризма, туристских компаний, общественных организаций в сфере туризма, региональных органов управления туризмом. Его результаты позволили экспертной группе, включающей 47 человек, сделать выводы по проблемам профессиональной подготовки кадров для туриндустрии, а также по
13 Постановление Правительства РФ от 22.01.2013 г. № 23 «О Правилах разработки, утверждения и применения профессиональных стандартов». URL: http://base.garant.ru/70304190/.
14 Распоряжение Правительства от 31.03.2014 г. № 487-р «Об утверждении комплексного плана мероприятий по разработке профессиональных стандартов, их независимой профессионально-общественной экспертизе и применению на 2014-2016 годы». URL: http://base.garant.ru/70628490/.
стр. 140 из 206
профессиональным компетенциям, которые должны быть сформированы у выпускников образовательных учреждений.
В результате выполненного многоаспектного анализа сложившейся ситуации в сфере туризма были выделены трудовые функции и уровни квалификации, уровень образования и наименование должностей.
Профессиональный стандарт рассматривается в качестве основы для корректировки федеральных образовательных стандартов и программ, использования инновационных форм и методов в системах профессионального и внутрифирменного обучения кадров для индустрии туризма. Другими словами, рассматриваемый профессиональный стандарт будет являться базой для разработки образовательных стандартов по подготовке кадров для сферы туризма, развития частно-государственного партнерства.
Становится очевидным тот факт, что новые требования к уровню компетенций выпускников образовательных организаций для сферы туризма предопределяют необходимость внесения изменений в образовательный процесс, формирования стратегических направлений маркетинга образовательных услуг.
Маркетинг образовательных услуг включает всю совокупность мероприятий по разработке и внедрению образовательных программ с целью удовлетворения потребностей целевого рынка.
Определим содержание концепции маркетинга образовательных услуг для сферы туризма. Ключевой задачей образовательной организации становится формирование продукта, обеспечивающего конкурентоспособность выпускника в сфере туриндустрии. Объем потребностей рынка труда в квалифицированных кадрах обусловливает специфический спрос потребителей на образовательные услуги. Следовательно, сама экономическая природа рассматриваемых услуг предполагает присутствие
образовательных организаций на двух взаимосвязанных рынках.
Продукт, предлагаемый образовательными организациями высшего и среднего профессионального образования в сфере туризма, должен обеспечить в перспективе благополучие его потребителей и долгосрочную выгоду для них самих.
Выпускники указанных образовательных организаций как потребители образовательных услуг приобретают знания и навыки, необходимые в дальнейшей профессиональной деятельности. Их конкурентоспособность оценивается
работодателями, являющимися целевыми сегментами рынка труда. Степенью отклика целевых сегментов рынка труда обусловлены материальные и нематериальные выгоды
стр. 141 из 206
образовательных организаций в сфере туризма (объем субсидий на выполнение государственного задания, рост спроса на образовательные услуги, рост престижа и т.п.).
Образовательный продукт рассматривается как основной объект маркетинга, но не единственный. Для потребителя важным является имидж образовательной организации, уровень развития ее материально-технической базы и учебно-методического обеспечения учебного процесса, стоимость обучения.
Субъектами маркетинговых отношений в сфере подготовки кадров для туриндустрии помимо указанных выше основных участников выступают также организации, непосредственно участвующие в продвижении образовательных услуг -работодатели, общественные организации в сфере туризма, кадровые агентства и центры занятости населения. Подобного рода посредники обеспечивают в конечном итоге более рациональное продвижение образовательных услуг в сфере туризма.
В процессе реализации маркетинговой политики образовательная организация, осуществляющая подготовку кадров для туриндустрии, должна учитывать следующие требования:
— предоставляемые услуги должны соответствовать потребностям рынка труда и спросу потребителей;
— виды образовательных услуг должны постоянно пересматриваться с учетом динамично меняющейся ситуации на рынке труда;
— стоимость услуг должна формироваться с учетом ценовой политики образовательных организаций-конкурентов, а также уровня платежеспособного спроса потребителей;
— реклама образовательных услуг должна быть направлена на выявленные целевые группы потребителей;
— научные исследования не должны ограничиваться сферой подготовки кадров для туриндустрии и включать исследования рынка труда и рынка образовательных услуг;
— специализированное кадровое агентство как структурная единица
образовательной организации должно обеспечивать создание эффективных коммуникационных каналов с работодателями, способствуя трудоустройству
выпускников (оно может проводить маркетинговые исследования рынков труда и образовательных услуг).
На наш взгляд, в качестве ключевого направления маркетинговой политики образовательной организации, осуществляющей подготовку кадров для индустрии
стр. 142 из 206
туризма, следует рассматривать активную реализацию программ непрерывного профессионального образования. В частности, программы дополнительного
профессионального образования в сфере туризма позволят образовательным организациям в условиях временного демографического спада обеспечить конкурентные преимущества на рынке.
Оценка перспективности дополнительного профессионального образования дана в Государственной программе Российской Федерации «Развитие образования» на 2013-2020 годы, утвержденной Постановлением Правительства РФ от 15.04.2014 г. № 295, а также в Федеральной целевой программе развития образования на 2016-2020 годы, утвержденной постановлением Правительства РФ от 23.05.2015 г. № 497.
На основе программ бакалавриата формируется профессиональная культура и основные компетенции. Однако работодателей не всегда устраивает уровень подготовки выпускников образовательных организаций, не располагающих необходимым объемом специальных знаний в конкретной предметной области. Этот пробел призваны восполнить программы дополнительного профессионального образования, разрабатываемые и реализуемые в соответствии с запросами рынка труда.
Согласно концепции Федерального закона от 29.12.2012 г. № 273-ФЗ «Об образовании» государственная регламентация программ дополнительного образования в форме государственной аккредитации сменяется профессионально-общественной аккредитацией15. Гибкие, модульные, основанные на компетентностном подходе программы дополнительного профессионального образования предполагают возможность участия заказчиков и слушателей в их проектировании. Такие преимущества станут предпосылкой повышения эффективности маркетинга образовательных услуг.
Образовательная организация должна привлечь целевой сегмент рынка потребителей на основе разработки программ, обеспечивающих подготовку по наиболее востребованным на рынке труда профессиям. Представляется целесообразным анализ программ, предлагаемых вузами-конкурентами. Выполненный анализ позволит сделать выводы о ценности и преимуществах внедряемых программ дополнительного профессионального образования.
Программы дополнительного профессионального образования нацелены на формирование у потребителей профессиональных квалификаций, которые в ближайшей перспективе станут составной частью разрабатываемой национальной системы (рамки)
15 Федеральный закон от 29.12.2012 г. № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации». URL: http://base.garant.ru/70291362/.
стр. 143 из 206
профессиональных квалификаций. Немаловажное значение имеет продолжающаяся работа над созданием целостной системы профессиональных стандартов.
Для маркетинга образовательных услуг по программам дополнительного профессионального образования необходима разработка таких специфических инструментов, как выстраивание системы оценки качества образования.
Исследование методологических аспектов качества дополнительного профессионального образования показало, что качественное образование является продуктом системы управления на уровне организаций. На основе использования в системе управления качеством образовательных услуг по программам дополнительного профессионального образования стандартов ISO, стандартов и директив ENQA, модели делового совершенства EFQM, стандарта по качеству непрерывного профессионального образования и обучения CQAF образовательные учреждения могут гарантировать потребителю услуги заданного качества [1].
Практика использования образовательными организациями, осуществляющими подготовку кадров туристского профиля, маркетинговых инструментов продвижения услуг показывает, что основным признаком эффективной модели непрерывного образования является сочетание допрофессионального, базового и дополнительного профессионального туристского образования. Успешное позиционирование на рынке образовательных услуг невозможно без определения траекторий для профессиональной карьеры выпускников, постоянной работы над видами программ [3].
Таким образом, представляется, что в условиях роста конкуренции на рынке образовательных услуг в сфере туризма наиболее значимым стратегическим инструментом маркетинговой политики образовательных организаций становится развитие системы непрерывного профессионального образования, в частности, дополнительного профессионального образования. Предлагаемые программы дополнительного профессионального образования должны способствовать выбору потребителями соответствующей образовательной траектории.
Исследование возможных направлений развития маркетинга образовательных услуг для туриндустрии позволяет сделать вывод об актуальности маркетинговой деятельности образовательных организаций с точки зрения выбора программ по наиболее востребованным рынком труда профессиям. Индивидуализация образовательных траекторий станет в ближайшем будущем основой институциональной модернизации системы высшего образования, в т.ч. и в сфере подготовки кадров для сферы туризма.
стр. 144 из 206
Литература
1. Аниськина Н.Н. Формирование системы непрерывного образования в современной России // Дополнительное образование в стране и мире. - 2013. - № 1(1). -С. 4-9.
2. Модернизация российского образования: вызовы нового десятилетия / под ред. А. А. Климова. - М.: ИД «Дело», РАНХи ГС, 2013. - 104 с.
3. Трофимов Е.Н. Профессиональное туристское образование - в целях мира и развития // Образование: цели и перспективы. - 2015. - № 36. - С. 143-149.
4. Степанова С. А. Направления модернизации сферы образования в России // Творческое наследие А.С. Посникова и современность. - 2014. - № 8. - С. 33-37.
5. Степанова С.А. Стратегические направления развития рынка образовательных услуг в России // Вестник Ассоциации ВУЗов туризма и сервиса. - 2014. - № 1(28). -С. 84-89.
MARKETING OF EDUCATIONAL SERVICES IN TOURISM UNDER MODERNIZATION OF RUSSIAN EDUCATION
Svetlana Stepanova, PhD in Economic sciences,
Associate Professor, stepanova.smol@mail.ru
Financial University under the Government of the Russian Federation, Smolensk branch.
Smolensk, Russian Federation
The article considers the peculiarities of the marketing policy of educational institutions, which carry out the personnel training for the tourism industry. Today, the study of issues related to strategic directions of marketing policy of educational institutions, which carry out the personnel training for the tourism industry, becomes more and more important. The modern model of education makes new requirements for the level of competence of graduates of educational institutions, including for tourism. Fundamental changes in the market of educational services in the field of tourism relate to the introduction of professional standards in the future. They will be the basis for the adjustment of federal educational standards and educational programs at all levels of professional education, and the use of innovative forms and methods in vocational and internal training of personnel for the tourism industry. The article gives an analysis of the content of the concept of educational services marketing for the tourism industry. The requirements for the marketing policy of educational institutions, which carry out the personnel training for the tourism industry, are generalized. The strategic direction that consists in active implement programs of additional vocational educationg in the tourism is justified.
Keywords: marketing of educational services, personnel training, tourism, additional vocational education
стр. 145 из 206
References:
1. Anis'kina N.N. Formirovanie sistemy nepreryvnogo obrazovanija v sovremennoj Rossii [Formation of system of continuous education in modern Russia] // Dopolnitel'noe obrazovanie v strane i mire [Additional education in the country and the world]. 2013. Iss. 1(1). PP. 4-9.
2. Modernizacija rossijskogo obrazovanija: vyzovy novogo desjatiletija [Modernization of the Russian education: New Decade Challenges] / Ed. A.A. Klimov. - Moscow: Publishing House «Delo», RANHi GS, 2013. 104 p.
3. Trofimov E.N. Professional'noe turistskoe obrazovanie - v celjah mira i razvitija [Professional tourist education - for peace and development] // Obrazovanie: celi i perspektivy [Education: goals and perspectives]. 2015. Iss. 36. PP. 143-149.
4. Stepanova S.A. Napravlenija modernizacii sfery obrazovanija v Rossii [Directions of modernization of education in Russia] // Tvorcheskoe nasledie A.S. Posnikova i sovremennost' [Creative heritage A.S. Posnikov and modernity]. 2014. Iss. 8. PP. 33-37.
5. Stepanova S.A. Strategicheskie napravlenija razvitija rynka obrazovatel'nyh uslug v Rossii [Strategic Lines for Russian Education Service Market Development] // Vestnik Assotsiatsii vuzov turizma i servisa [Universities for Tourism and Service Association Bulletin]. 2014. Iss. 1(28). PP. 84-89.
