CC BY
180
УДК 37.014
ББК 4481.4 + У9(2)49
МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КАК АСПЕКТ УПРАВЛЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫМ УЧРЕЖДЕНИЕМ
Ю.В. Тягуноеа ЮУрГУ
EDUCATIONAL SERVICE MARKETING AS AN ASPECT OF EDUCATIONAL INSTITUTES MANAGEMENT
Y.V. Tyagunova SUSU
Рассмотрены социальные, нормативно-правовые, экономические, научно-технические предпосылки повышения квалификации преподавателей высшей школы в области маркетинга образовательных услуг. Предложено создание гибкой организационной структуры маркетинговых исследований, взаимодействующей с центрами повышения квалификации в учреждениях высшего профессионального образования.
Ключевые слова: учреждения высшего образования, образовательный маркетинг, повышение квалификации.
Social, legal, economical, scientific and technical grounds of higher school teachers level skills in the realm of educational service marketing are considered. It is proposed to create a flexible organizing structure for marketing investigations, which interacts with the centers for raising in the qualification in the higher education professional institute.
Keywords: higher education institute, Educational marketing, raising of the qualification.
Функционирование образовательного учреждения в условиях рынка приобретает новые черты. Стремительно изменяются внешние условия: реформируется экономическая политика образования, меняется законодательство и система налогообложения, у образовательных учреждений появляются новые конкуренты. Функционирование учреждений высшего образования происходит и в непрерывно меняющихся внутренних условиях. В числе прочих, исследователями проблем высшего профессионального образования обнаружены следующие вызывающие озабоченность явления в высшей школе. Во-первых, наблюдается явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях. Во-вторых, происходит коренное изменение структуры спроса на различные образовательные услуги, его повышение на получение высшего образования, переподготовку и снижение на начальное и среднее образование в связи с неблагоприятной демографической ситуацией.
В-третьих, в высшей школе отсутствуют квалифицированные специалисты в области современных маркетинга и менеджмента в образовании, происходит отток перспективных специалистов из образования в другие сферы деятельности, в то время как именно сфера образования способна обеспечить подготовку и переподготовку кадров для любой из отраслей экономики. В-четвертых, управленческих компетенций, которые традиционно выполняли педагоги и руководители в сфере образования еще вчера, сегодня недостаточно.
Необходимость решать возникающие проблемы обусловливает целесообразность решения двуединой задачи: включать в число управленческих компетенций руководителей образовательных учреждений функции организации и осуществления маркетинговых исследований и повышения квалификации субъектов управления российских учреждений высшего профессионального образования в сфере маркетинга образовательных услуг.
Тягу нова Ю.В.
Маркетинг образовательных услуг как аспект управления образовательным учреждением
В системе образования маркетинг необходимо понимать, как управление предложением образовательного учреждения, ориентируемое на требования рынка труда, с активным формированием спроса на образовательные услуги, обеспечением дальнейшего продвижения потребителей в сфере выбранной деятельности [3]. Для развертывания данного, инновационного для высшей школы, аспекта управления имеются социальные, норматив-но-правовые, экономические, научно-технические предпосылки.
Согласно нормативным документам, регламентирующим деятельность сотрудников высшей школы, субъекты управления образовательным учреждением должны быть осведомлены об изменениях:
• спроса на рынке труда специалистов конкретной отрасли,
• содержания образования данных специалистов,
• заказа потенциальных работодателей будущих выпускников.
Требования, содержащиеся в ГОСе образовательной программы «Преподаватель высшей школы» свидетельствуют о том, что субъект управления научно-образовательным процессом в высшей школе должен владеть маркетинговыми компетенциями. Исследования же профессиональной компетентности руководителей подразделений высшей школы, проведенные кафедрой «Педагогика профессионального образования», выявили следующее. Менее всего респонденты владеют профессиональными компетенциями, связанными с их экономической, управленческой, маркетинговой деятельностью.
Для организации маркетинговых исследований в высшей школе есть и экономические посылки. В первую очередь, это связано с тем, что ни .федеральный, ни региональный бюджеты в полном объеме не могут финансировать все затраты учреждения высшего профессионального образования (оплату труда высококвалифицированных кадров, постоянное обновление компьютерной техники, библиотечного и лабораторного фонда и др.).
Вышеуказанные предпосылки актуализируют развертывание маркетинговой деятельности учреждений высшего профессионального образования. Однако отсутствие маркетингового подхода в образовательных учреждениях не стимулирует профессорско-преподавательские кадры к проведению маркетинговых исследований. Как отмечают ис-
следователи (Т.Г. Бутова, Е.Г. Григорьева), переход образования к рыночным отношениям хоть и обусловливает использование маркетинговой концепции в образовательных учреждениях, но сдерживается недостаточным теоретическим Обоснованием маркетинга образовательных услуг, нежеланием руководителей перестраивать свою работу.
Управление, основанное на анализе результатов маркетинговых исследований, может в учреждении высшего образования осуществляться централизованно, через отдел маркетинга вуза и (или) каждым структурным подразделением самостоятельно. Исследователи маркетинга в образовании склоняются к модели «воинствующего» маркетинга и предлагают введение в вузах должности проректора по маркетингу в структуре управления вуза с подчинением ему соответствующей службы, учебных, организационных, кадровых и финансовых структур [1, 5]. Однако, ситуация на рынке образовательных услуг такова, что маркетинговые исследования должны как можно более оперативно отражать спрос, точно учитывать специфику каждой образовательной услуги, программы, ресурсы того подразделения образовательного учреждения, которое будет эту услугу реализовывать. Поэтому необходимо проводить и маркетинговые исследования «на местах».
Существующий опыт показывает, что отсутствие должной компетентности руководителей структурных подразделений вуза в области образовательного маркетинга приводит к трудностям в разработке комплекса маркетинга, который включает: формирование оптимального ассортимента и обеспечение качества услуг; маркетинговое ценообразование; сбыт услуги; продвижение; планирование и контроль результатов маркетингового воздействия.
Сложившееся состояние маркетинга образовательных услуг в учреждениях высшего профессионального образования свидетельствует о необходимости повременного осуществления создания структуры для организации маркетинговых исследований и повышения квалификации преподавателей и администрации учреждений высшего профессионального образования в этом направлении.
Изучение сложившегося состояния маркетинга образовательных услуг в учреждениях высшего профессионального образования и уровня маркетинговой компетентности преподавателей и руководителей высшей школы позволяет сделать вывод, что процессы орга-
Серия «Образование. Педагогические науки», выпуск 1
51
Теория и практика управления образованием
низации в структуре управлении вуза отдела маркетинга образовательных услуг и формирование маркетинговой компетентности руководящего, профессорско-преподавательского и учебно-вспомогательного состава должны протекать параллельно друг другу.
Организация повышения квалификации в образовательном маркетинге преподавателями и руководителями высшей школы предполагает:
• разработку образовательных программ повышения квалификации в области образовательного маркетинга;
• освоение данных программ слушателями;
• маркетинговое сопровождение качества образовательных программ;
• выявление вновь возникающих образовательных потребностей слушателей;
• корректировку образовательных программ.
• По мере повышения квалификации преподавателями и руководителями, накапливается информация, позволяющая улучшить организацию и работу маркетингового отдела вуза в следующих аспектах:
• корректировка структуры отдела;
• определение дополнительных функций отдела;
• выявление приоритетов в маркетинговой деятельности вуза;
• выявление новых объектов маркетинга (кроме маркетинга образовательных услуг, объектами могут быть маркетинг научных и образовательных школ, маркетинг организаций и предприятий, созданных вузом или при его участии и др.);
• подбор новых кадров из профессорско-преподавательского состава для работы в отделе;
• прогноз перспектив реализации определенной образовательной программы, с учетом информации, полученной от слушателей, развития отраслей промышленности, динамики доходов населения, привлекательности данного региона с точки зрения развития
платных образовательных услуг, особенностей временного лага в регионе и т.д.
• коррекция данных о динамике основных составляющих рынка образовательных услуг - спроса, предложения и цены, что дает возможность правильно определить стратегию в области маркетинга, от которой зависит эффективность управления деятельностью кафедры, ее привлекательность для потребителей, возможность дальнейшего развития.
Проведенное исследование проблемы включения маркетинга в управление образовательным учреждением позволяет сделать общий вывод о необходимости одновременной организации осуществления маркетинговых исследований и повышения квалификации руководящих работников в области маркетинга.
Литература
1. Авсянников, Н.М. Маркетинг в образовании / Н.М. Авсянников: учебное пособие. -М.: РУДН, 2007. - 158 с.
2. Афанасьев, В. Маркетинг образовательных услуг/ В. Афанасьев, В. Черкасов: тез. докладов семинара // Интернет-журнал «Маркетинг в открытом образовании» http://www.psu. ru/news/2000/08/25_1. Ыт1
3. Бутова, Т.Г. Особенности маркетинга в Российской сфере образования / Т.Г. Бутова, Е.Г. Григорьева: тез. докладов семинара // Интернет-журнал «Маркетинг в открытом образовании» http://www.psu.ru/ пем$/2000/08/25_1. Ыт1
4. Голдобин, Н.Д. Опыт проведения маркетинговых исследований параметров спроса среды «Потребитель - Образование - Рынок труда» (ПОРТ) в Ярославской / Н.Д. Голдобин: тез. докладов семинара // Интернет-журнал «Маркетинг в открытом образовании»
http://www.psu.ru/news/2000/08/25_1 .Ыт1
5. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебное пособие / А.П. Панкрухин. -М.: -Интерпракс, 1995. -240 с.
Поступила в редакцию 13 декабря 2008 г.
