CC BY
48
Теория и практика управления образованием
УДК 378.014.54+378.013 ББК 4481.00+4481.4
ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ВЫСШЕМ ПРОФЕССИОНАЛЬНОМ ОБРАЗОВАНИИ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ПРОЦЕССА
Ю.В. Тягу нова
Южно-Уральский государственный университет
APPLICATION OF MARKETING RESEARCHES TO HIGHER VOCATIONAL EDUCATION FOR QUALITY IMPROVEMENT OF THE EDUCATIONAL PROCESS
U.V. Tyagunova South Ural State University
Обоснована целесообразность проведения маркетинговых исследований для повышения качества образования в высшей школе. Маркетинг рассмотрен как составляющая качества образования, выявлены тенденции спроса на рынке труда и рынке абитуриентов. Проиллюстрированы возможности использования результатов маркетингового исследования в качестве основания для планирования ассортимента образовательных программ в высшей школе, нивелирования проблем избытка и дефицита на рынке труда, разработаны функции маркетинговой службы университета
Ключевые слова: маркетинговое исследование, качество образования, потребительский спрос, рынок труда и абитуриентов.
The article reveals the importance and the necessity of marketing researches for quality improvement of education in the higher school. Marketing is regarded as a constituent of educational quality, tendencies of demand in the labour and applicants9 markets are observed. Possibilities of using the results of marketing research as the basis for planning the assortment of educational programs in the higher school, grading of the abundance and deficit problems of labour market are illustrated, the functions of marketing service of the university are developed.
Keywords: marketing research, educational quality, demand, labour and applicants' markets.
Современные политические, социально-экономические и культурные изменения в российском обществе обусловили неизбежность модернизации образования. Перед системой образования поставлены принципиально новые задачи:
• обеспечить качественно новый уровень образования, соответствующий требованиям времени, государственным приритетам и общественным ожиданиям с учетом потенциальных ресурсов учащихся;
• сохранить единство образовательного пространства и условия для вариативного образования;
• обеспечить равный доступ к получению качественного образования для всех слоев населения [4].
В свою очередь, содействуя системе образования, государство планирует создать общероссийскую систему оценки качества образования [5]. Для этого необходимо определить основное понятие - «качество образования».
Понятие «качество образования» имеет множество толкований. Так, философия ориентирует нас на те особенности, которые отличают образование от других социальных систем, явлений, видов деятельности. Педагогика трактует данное понятие как комплексную характеристику, отражающую диапазон и уровень образовательных услуг, представляемых населению системой образования в соответствии с интересами личности, общества, государства. С позиции государства «качество образования» - это выход «годного продукта», то есть того количества выпускников, которое успешно осваивает образовательные программы при эффективном расходовании предоставленных государством ресурсов. В социуме качество образования связывают, прежде всего, с конкурентоспособностью выпускника на рынке труда, с возможностью быть успешным в жизни. Учителя определяют качество образования исходя из уровня усвоения образовательных программ и проявления учащимися творческих и исследовательских способностей в ходе получения образования [7].
В научных изысканиях первая попытка определить качество образования как понятие была предпринята С.Е. Шишовым и
В.А. Кальней, которые связали его со степенью достижения поставленных целей и задач, удовлетворения ожидания участников образо-
вательного процесса от образовательных услуг. При этом дальнейшие исследования, посвященные проблеме «качества образования» отражают несколько точек зрения: качество как превосходство, качество как результат, качество как эффективность, качество как соответствие целям, качество как улучшение и совершенствование [10, 11]. На уровне высшего образовательного учреждения определяющим условием качества является, по мнению И.О. Котляровой, Г.Н. Серикова, С.Г. Серикова, О.А Ханжиной, непрерывная аналитическая деятельность по соотнесению результатов образовательного процесса с его условиями и средствами [5]. Более полно этот тезис раскрыт в виде структурной модели у Т.И. Шамовой. Автор вслед за В.А. Карачаровским [4], одной из составляющих качества образовательного процесса считает качество маркетинговой деятельности [7].
Мы признаем, что управление достижением качества высшего профессионального образования невозможно без его перманентной оценки, и уточняем модель оценки качества образования в высшей школе в части применения маркетинговых исследований (см. рисунок).
Чтобы повысить качество высшего профессионального образования и эффективно управлять его достижением, необходимо определить стратегическую основу маркетинга,
Вклад качества маркетинговых исследований в качество образования
Теория и практика управления образованием
а не осуществлять данный процесс традиционно: стихийно или вслед уже актуализировавшимся образовательным потребностям.
Однако данная задача требует тщательной научной разработки и предполагает организацию сбора, разработку, анализ и интерпретацию полученных данных, то есть проведение серьезных маркетинговые исследований в области высшего профессионального образования.
Под маркетинговым исследованием понимается сбор, обработка и анализ данных о рынке образования, субъектах: производителях, продавцах, посредниках, покупателях, конкурентах, потребителях образовательных услуг; объектах: образовательных программах, ценах, внутреннем потенциале образовательного учреждения в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений [1].
Переход российской системы образования к рыночным отношениям обусловливает изменение состояния рынка образовательных услуг, которое характеризуется коренным изменением структуры спроса на различные образовательные услуги, ростом престижности ряда профессий при одновременном перепроизводстве одних специалистов и остром дефиците других.
Проблема задержки реакции потребителей образовательных услуг высшего профессионального образования на изменения, происходящие на рынке труда, так называемый временной лаг, существует и в других странах. В России он составляет десять лет! Для сравнения следует отметить, что в США временной лаг составляет около 4-5 лет. В условиях кризиса эта проблема приобретает финансовую окраску. Министр образования и науки А. Фурсенко в своем докладе на итоговой коллегии Минобрнауки России 17 марта 2009 года озвучил величину затрат государства, связанных с ежегодным выпуском специалистов не востребованных на рынке труда, эти затраты составляют 55 млрд руб. в год. Поэтому неудивительно обращение государства к системе маркетинга в сфере образования, как к наиболее вероятному способу нивелирования остроты данной проблемы [2, 3, 6, 8].
Результаты исследования потребностей рынка труда на государственном уровне являются основой принятия решений об определении контрольных цифр приема в университеты по определенным специальностям на бюджетной основе. Однако данные меры в
идеале позволяют лишь сократить временной лаг с 10 лет до 4-5, но не снимают проблемы насыщения дефицитных секторов рынка труда, уменьшения выпуска невостребованных специалистов и главную проблему обеспечения выпускников работой по специальности [12]. Для этого необходимо осуществлять прогностические маркетинговые исследования рынка труда и информировать об их результатах потенциальных потребителей образовательных услуг.
На кафедре «Педагогика профессионального образования» ЮУрГУ была осуществлена попытка решить в этой связи несколько задач:
1) прогнозирование востребованных программ высшего профессионального образования на рынке абитуриентов;
2) прогнозирование проблем избытка и дефицита кадров на рынке труда;
3) выбор путей установления соответствия потребностей двух вышеуказанных рынков и обоснование связи этого соответствия с качеством образования.
Для решения первой поставленной задачи нами были изучены следующие материалы.
1. Российский статистический ежегодник Госкомстата РФ, разделы: «Занятость и безработица», «Образование».
2. Отчеты региональной службы статистики, раздел «Занятость и труд».
3. Информация приемных комиссии вузов Челябинска с 2003 по 2008 гг.
4. Основные показатели деятельности органов службы занятости по Российской Федерации на январь 2009 года.
5. Результаты исследований по выявлению потребности предприятий Южного Урала в персонале разных категорий в 2007 г. и формированию прогноза на 2008 г., проведенного агентством «Бизнес и Кадры» при поддержке Челябинского регионального объединения работодателей «ПРОМАСС».
Данные, изученные в указанных материалах, были соотнесены по годам и профессиональным группам с данными показателями выпуска специалистов вузами, а также с распределением численности безработных по профессиональной принадлежности к занятиям, с данными приема и выбытия работников по видам экономической деятельности, с данными о выпуске специалистов вузами по группам специальностей.
В результате стало возможным выявить тенденции на рынке абитуриентов и рынке
труда, дать им качественную характеристику.
Тенденции, выявленные в ходе статистической обработки и анализа данных, таковы, что можно сделать вывод о перспективном росте на рынке абитуриентов рейтинга профессий:
• связанных с правом, защитой информационной безопасности, защитой интеллектуальной собственности, нормативно-право-вым сопровождением финансовой деятельности и др.;
• связанных с культурой, искусством, дизайном, художественным творчеством;
• связанных с экономикой, финансами и торговлей;
• социально-гуманитарной направленности, и о падении в перспективе спроса на профессии:
• управленческой области;
• естественнонаучной области;
• психолого-педагогической области;
• технической области.
Следующим шагом стало исследование уже существующих проблем на рынке труда: уровень безработицы среди специалистов определенных профессиональных групп, потребность в них со стороны работодателей, предстоящие выпуски специалистов данных
профессиональных групп из образовательных учреждений. Все эти данные были сведены в таблицу. Анализ таблицы позволяет сделать вывод о перспективах спроса на рынке труда на определенные специальности и о профессиональной принадлежности потенциальных потребителей образовательных услуг в области дополнительного профессионального образования в ближайшие годы: это, в первую очередь, специалисты с экономическим, соци-ально-гуманитарным и юридическим образованием.
Решая третью задачу, мы предположили, что специалисты, которые на рынке представлены избыточно, будут пробовать себя в других областях, а для этого им понадобится дополнительное образование. Поэтому можно спрогнозировать повышение спроса на дополнительные образовательные программы:
• переподготовки специалистов в области менеджмента, психологии и педагогики, программы естественно-научного направления;
• повышения квалификации в области техники и технологии, естественно-научной
Соотнесение данных рынка образовательных услуг и рынка труда
Профессиональная группа Рейтинг на рынке абитуриентов Представленность группы в выпуске 2008-2009 гг. Уровень безработных в данной группе Потребность рынка труда
Юриспруденция право, защита безопасности и собственности Высокий, растет Низкая Высокий Достаточно
Искусство, культура, художественное творчество Высокий, растет Низкая Средний Достаточно
Экономика, торговля, финансы Выше среднего, Стабильный Высокая Высокий Избыток
Менеджмент Средний, падает Высокая Низкий Дефицит
Социально- гуманитарная Средний, растет Средняя Средний Избыток
Естественно-научная Низкий, убывает Низкая Средний Дефицит
Психология, педагогика Низкий, убывает Средняя Низкий Дефицит
Техника и технология Низкий, стабильный Средняя Высокий Дефицит
Теория и практика управления образованием
области и менеджмента в определенных узких аспектах (специализации).
Стоит отметить выявленный исследователями кадрового агентства интересный факт высокой потребности предприятий, учреждений и организаций в менеджерах высшего и среднего звена. Также экспертами выявлены определенные сложности при подборе менеджеров: несоответствие квалификации требованиям и отсутствие желаемой специализации. Подготовка таких специалистов могла бы осуществляться в системе дополнительного образования, поскольку предприятия назвали среди наиболее предпочтительных способов выхода из кадровой проблемы переподготовку своего кадрового резерва.
В ходе решения поставленных задач мы столкнулись со следующими проблемами.
1. Отсутствие самих статистических данных или их представления в динамике. Так, в статистическом ежегоднике в разделе «Образование» пункт «Дополнительное образование» отсутствует, а в региональной базе статистических данных отсутствует сам раздел «Образование».
2. Несоотносимость статистических данных. Разные единицы измерения, проценты, взятые от разных единиц измерения, не позволили количественно сравнить статистические данные по некоторым позициям. Поэтому был сделан только качественный анализ, анализ тенденций.
3. Высокая степень обобщения специальностей в группы профессиональной принадлежности. Очевидно, что в группах будет наблюдаться дифференциация отдельных специальностей в рейтинге на рынке абитуриентов, в потребностях рынка труда специальностей, вошедших в группу. Эти различия также необходимо учитывать в прогнозах.
4. Скудная информация в региональной статистической базе данных не позволила выявить специфику потребностей регионального рынка труда в специалистах указанных профессиональных групп. Данные иллюстрируют общую численность безработных, прошедших повышение квалификации, и др.
Одним из вариантов решения данных проблем могла бы стать собственная маркетинговая служба в структуре университета или в структуре институтов дополнительного образования.
В задачи такой маркетинговой службы можно включить:
- подготовку аналитической информации
для разработки стратегии развития высшего профессионального образования;
- изучение покупательных потребностей в образовательных услугах высшего профессионального, в том числе и дополнительного образования;
- участие в планировании и продвижении новых программ высшего профессионального образования, оценка возможного уровня цен на образовательные услуги;
- мониторинг степени удовлетворенности слушателей организацией образовательного процесса и качеством образования;
- изучение и разработку формы предоставления информации об образовательных услугах в вузе, наиболее подходящей для разных групп потенциальных потребителей.
В связи с рассмотрением маркетинговой деятельности как инструмента повышения качества образования в высшей школе следует указать, как именно данный инструмент может быть использован.
Во-первых, маркетинговое исследование позволит выявить спрос на рынке абитуриентов и на рынке труда и для его сбалансирования принять управленческое решение об открытии в университете новых профессиональных образовательных программ, закрытии или продолжении реализации уже открытых, то есть позволит определить ассортимент программ на данный учебный год. Обеспеченные гарантией трудоустройства в будущем, уверенные в перспективе своей профессиональной деятельности студенты будут учиться с большей заинтересованностью. В этой связи качество образования как степень достижения поставленных целей и задач, удовлетворение ожидания участников образовательного процесса от образовательных услуг повысится.
Во-вторых, исследование потребностей рынка труда позволит определить направления корректирования содержания образования в соответствии с потребностями работодателей, запросами времени, конъюнктурой рынка (учебные планы, рабочие программы дисциплин, программы практик). Такой подход позволит в большей мере провести специализацию выпускников, актуализировать их компетенции и оправдать ожидания работодателей и самих студентов в аспекте их профессиональной образованности, то есть повысить качество образования.
В-третьих, маркетинговое исследование обоснует целесообразность дополнительного
образования и поспособствует более точному определению его направления в период получения основного образования. Это сделает выпускника более конкурентноспособным на рынке труда [9].
Подводя итоги, необходимо отметить, что данное исследование не является исчерпывающим и не претендует на полноту. Следует упомянуть и об исследовании спроса на дополнительные образовательные услуги среди работающих по основной специальности, мотивированным не рынком труда, а личными образовательными потребностями. Этот аспект образовательного маркетинга остался пока за рамками исследования и будет в дальнейшем разработан. В настоящее время на кафедре педагогики профессионального образования в рамках дипломного проектирования студентов специальности «Менеджмент организации. Управление образованием» такие изыскания ведутся. Изучено и проанализировано соотношение спроса и предложения на указанные услуги в Интернете, газетах, на стендах, телеобъявлениях, всего более 1000 объявлений.
Литература
1. Авсянников, Н.М. Маркетинг в образовании: учеб. пособие / Н.М. Авсянников. -М. : РУДН, 2007.-158 с.
2. Горбунова, Ю.А. Маркетинг в сфере высшего образования: пример университета Калабрии /'ЮЛ. Горбунова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. -№ 5. -С. 44-47.
3. Ильясов, Д.Ф. Теория управления образованием: учебное пособие по спецкурсу для студентов педагогических специальностей и руководителей образовательных учреждений /Д.Ф. Ильясов, Г.Н. Сериков. - М.: ВЛАДОС, 2004.-344 с.
4. Карачаровский, В.А. Качество непрерывного профессионального образования как результат систематизации / В.А. Карачаровский// Вестник ЮУрГУ. Серия «Образование.
Здравоохранение. Физическая культура». -2008. - Вып. 17.- № 29 (129). - С. 76-86.
5. Показатели оценки качества результатов образовательного процесса / И.О. Котлярова, Г.Н Сериков, С.Г. Сериков, О.А. Ханжина // Вестник ЮУрГУ. Серия «Образование. Здравоохранение. Физическая культура». - 2008. - Вып. 17. - № 29 (129). -
С. 34-53.
6. Сагинова, О. В. Управление процессами глобализации образования в высшей школе России: теория, методология, практика: ав-тореф. дис. ... д-ра экон. наук/ О.В. Сагинова. -М.: Рос. экон. акад. им. Г.В. Плеханова, 2006.-49 с.
7. Современные средства оцениванш результатов обучения в школе: учеб. пособие / Т.И Шамова, С.Н. Белова, ИВ. Ильина и др. — М.: Педагогическое общество России, 2008. -214 с.
8. Трайнев, В.А. Менеджмент и маркетинг в образовании, науке и производстве и его информационное обеспечение: методология и практика / В.А. Трайнев, С.А. Дмитриев, ИИ. Пинчук; под общ. ред. В.А. Трайнева. -М.: Дашков и К, 2008. - 266 с.
9. Тягунова, Ю.В. Маркетинг образовательных услуг как аспект управления образовательным учреждением / Ю.В. Тягунова // Вестник ЮУрГУ. Сер. «Образование. Педагогические науки». - 2009. - Вып. 1. - № 1(134).
- С. 50-52.
10. Шевченко, Д.А. Особенности стратегии маркетинга образовательных услуг / Д.А. Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005.-№ 4. - С. 108-116.
11. Экономика социальной сферы: учеб. пособие / В.Г. Игнатов, Л.А. Батурин, В.ИБутов и др. - Ростов н/Дону: МарТ, 2001. - 416 с.
12. Эфендиев, А.Г. Маркетинговая активность вуза на рынке образовательных услуг и рынке труда / А.Г. Эфендиев, ИГ. Кратко, Л.С. Латышова //Российский экономический журнал. - 2004. -№ 8.- С. 80-90.
Поступила в редакцию 15 октября 2009 г.
