CC BY
60
анализ
системы
сбыта
оценка и отбор участников канала
Рис. 2. Процесс управления каналами сбыта
Задачей анализа системы сбыта является получение полноценной и достоверной информации о рынке сбыта и системе распределения, выявление основных проблем для принятия правильных решений при управлении каналами.
Действия по оценке и отбору посредников направлены на формирование эффективной системы каналов сбыта, которая состоит только из оптимальных участников.
К процессам мотивации и урегулированию конфликтов относится комплекс мер для
того, чтобы удержать нужных предприятию участников канала, побудить их эффективнее продавать продукцию производителя.
Задача контроля и управления коммуникацией - направить деятельность членов канала сбыта в интересах фирмы или, по крайней мере, оказывать на них значительное влияние.
Поступила в редакцию 3.09.2007 г.
МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ КАК ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО АГРОБИЗНЕСА
В.А. Солопов, К.В. Шитиков
Solopov V.A., Shitikov K.V. Marketing-management as the philosophy of modem agrobusiness. As the process of products differentiation is intensified and market becomes full, traditional instruments of marketing activity do not always allow implementing effective management of effective demand for provisions and agricultural raw materials. The necessity of integrative approach on the basis of adaptation of methodological marketing-management principles and methods to the conditions of modern Russian agrobusiness functioning is grounded.
В начале XXI в. складывается ситуация, при которой традиционный маркетинг зачастую не справляется с возложенными на него задачами. Следует констатировать, что в процессе своего становления и развития он постепенно отдалился от тех самых потребностей, ради удовлетворения которых он, собственно, и был создан.
Многие концепции и модели, разрабатываемые отечественными и зарубежными маркетологами, как правило, не являются актуальными для сегодняшнего дня, если они
вообще могут быть использованы. В итоге идет постоянная корректировка маркетинговой теории в надежде сделать ее сколько-нибудь адекватной ситуации, складывающейся на рынках сегодня, не говоря уже о возможности каких-то прогнозов, ориентированных на будущее. В значительной степени это обусловлено тем обстоятельством, что современные товарные рынки приобрели ряд новых, весьма существенных характеристик, настоятельно требующих определенной корректировки апробированных ранее под-
ходов в направлении повышения степени адаптивности бизнеса к меняющимся условиям маркетинговой среды.
К наиболее существенным переменам следует, на наш взгляд, отнести следующие:
- недостаточное предложение, в целом характерное для начального периода формирования рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением;
- свойства и особенности предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у покупателей; потребитель просто не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются и вовсе невостребованными;
- если на начальном этапе развития рынка потребительские мотивы/процедуры покупки только формируются и в целом они сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка мотивы и процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются;
- все более явной становится тенденция уменьшения высокой лояльности к товарным маркам (веры в марку);
- поскольку возрастает уровень требований потребителей к продукту, принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального бренда; затем, под выявленные характеристики, создаются новые продукты;
- наконец, одна из самых важных тенденций - происходит смещение акцентов в самом предмете маркетинга - с процесса покупки как таковой на процесс удовлетворения потребностей.
В этих условиях возникают не вполне адаптированные маркетинговые концепции типа «латерального маркетинга» и «маркетинга чувств», а компании, руководствуясь, в основном, интуицией лишь экспериментируют, пытаясь методом проб и ошибок нащупать интересную рыночную нишу. Анализ механизма принятия решений в пищевой промышленности и продуктовом ритейле подтверждает данный вывод: чаще всего на рынок выбрасывается целый ворох товарных марок, вместе или по очереди, в надежде на то, что какая-то из них выживет. Например, не пошла прозрачная «Кола» - сделаем ванильную; не выжила на рынке «Милая Ми-
ла», но останутся «Домик в деревне», «Веселый молочник» и т. д.
Таким образом, большинство предпринимателей в настоящее время пользуются весьма ограниченным набором конкурентных стратегий: «продавай дешевле, чем другие», «сделай свой товар отличным от других», «концентрируйся на качестве». Это, казалось бы, универсальные рецепты успеха, приемлемые для любых предприятий любых отраслей. Самый простой выход, но с точки зрения маркетинга, - ведущий в никуда.
Дело в том, что ориентация на продукт, свойственная пришедшим преимущественно из инженерно-технической сферы предпринимателям, была хороша прежде, она замечательно работала в Х1Х-ХХ вв. Но в XXI в. -работать практически перестала. Активно развивающиеся процессы насыщения рынков и дифференциации товаров сформировали принципиально новую среду, в которой, на наш взгляд, смогут преуспеть лишь организации, исповедующие маркетинговую концепцию удовлетворения потребностей.
В самом деле, традиционная ориентация на продукт предполагает, на первый взгляд, ясный и понятный подход: хлеб предлагается потребителям на рынке хлебобулочных изделий, а например, йогурт - на рынке молочной продукции. Однако по мере наращивания глубины и широты товарного ассортимента и роста конкуренции успех или неудача товарной марки зависят от многих, в т. ч. случайных факторов, практически не поддающихся контролю со стороны продавца.
Напротив, хозяйствующие субъекты, ставящие во главу угла удовлетворение конкретных потребностей, вначале с помощью маркетингового исследования фиксируют неудовлетворенную потребность у сегмента, предъявляющего платежеспособный спрос, а затем предлагают товар или услугу как способ ее реализации. Стоит взглянуть на рынок с точки зрения этой концепции, как радикально меняется вся система координат, изменяется название рынка - теперь это уже не рынок товаров и услуг, а рынок удовлетворения потребностей. Таким образом, тот же йогурт реализуется уже не на рынке молочной продукции; этот рынок, в зависимости от варианта позиционирования бренда и динамики потребительских предпочтений, может называться «возможность поддержания здо-
рового образа жизни» или «возможность соблюдать определенную диету», либо, наконец, «возможность быстро и аппетитно позавтракать».
Следует подчеркнуть, что привычный рынок товаров и услуг существует на самом деле скорее виртуально, для целей анализа, чем в реальной действительности, где потенциальные покупатели принимают решения о покупке исходя из потребностей, ограниченных, естественно, уровнем платежеспособного спроса. В реальной действительности предприниматель имеет дело с рынком удовлетворения потребностей. Исходя из этого, исчезает необходимость определять емкость товарного рынка и долю конкретного предприятия на нем. В этом случае необходимо рассчитывать долю рынка предложений. Соответственно, можно не собирать информацию о многих конкурентах, чаще всего, весьма отдаленно напоминающую реальную картину, поскольку в качестве конкурентов выступают уже не продавцы аналогичной продукции, а компании, удовлетворяющие одинаковую потребность.
По нашему мнению, именно такой методологический подход к организации маркетинга позволит обеспечить адекватную интеграцию предприятий в рыночные сети и предоставить им возможность реального управления спросом. Реализация данного подхода, по нашему мнению, могла бы быть осуществлена на основе маркетинг-менеджмента, представляющего собой системную концепцию маркетингового управления в условиях роста товарного предложения и усиления конкуренции.
Как известно, маркетинг, рассматриваемый в России вплоть до середины 90-х гг. XX в. только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой концепции управления маркетингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга -
управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.
Маркетинг-менеджмент - это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли. Маркетинг-менеджмент выступает и как философия бизнеса, и как средство интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.
Одновременно маркетинг-менеджмент
представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, которая включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке, планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана «маркетинг-микс», организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.
Необходимо подчеркнуть, что маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.
Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы.
В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).
В институциональном смысле маркетинг-менеджмент - это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей право-
вых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению.
Как видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности предприятия
В качестве инструментария разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента выступают комплекс «маркетинг-микс» и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.
Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контроли-
ровать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.
Поэтому собственно маркетинговый процесс, включающий анализ возможностей, разработку стратегий, планирование программ (разработку системных инструментов), организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, теснейшим образом взаимоувязывается со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).
С нашей точки зрения, особую актуальность применение концепции маркетинг-менеджмента приобретает в процессе предпринимательской деятельности на сырьевых и смежных с ними рынках, характеризующихся, как известно, неустойчивой конъюнктурой и значительной зависимостью от неконтролируемых факторов. Одним из таких рынков является агропродовольственный, отличительной особенностью которого является перманентное столкновение высококонкурентных рынков сельскохозяйственного сырья с монополизированными рынками средств производства и готовой продукции. В результате такого взаимодействия возникают существенные диспропорции, нарушающие баланс между спросом и предложением и вызывающие нежелательные и резкие ценовые колебания.
Часть возникающих проблем, причем далеко не всегда безболезненно, устраняет механизм рыночного саморегулирования; другую часть призвано разрешить адекватное (т. е. находящееся, по нашей терминологии, в границах необходимого и достаточного) государственное вмешательство. Следует отметить, что недостаточный уровень такого вмешательства вызывает обострение противоречий рыночной системы до такой степени, когда, вследствие тотального приоритета личных либо корпоративных интересов над общественными, в экономике преобладают процессы, аналогичные биологическим про-
цессам естественного отбора; при этом создается перманентная неравновесная ситуация, характеризующаяся резкой дифференциацией доходов граждан и ростом социальной напряженности.
С другой стороны, избыточный уровень вмешательства есть ограничение сферы действия рыночных механизмов до такой степени, когда хозяйствующие субъекты вынуждены принимать решения исходя в первую очередь из параметров, заданных государством, а не рыночной конъюнктурой; в результате ни государство, ни рынок не в состоянии удовлетворительно выполнять функции регулятора воспроизводственного процесса, и опять-таки возникает перманентная неравновесная ситуация, характеризующаяся значительным снижением эффективности общественного производства вследствие нерационального распределения ресурсов.
По данным наших исследований, сегодня действия государства на агропродоволь-ственных рынках, как правило, либо недостаточны, либо избыточны; при этом даже в пределах какого-либо одного направления вмешательства избыточность может каким-то оригинальным образом сочетаться с недостаточностью.
Например, сложившиеся инструменты поддержки доходов сельскохозяйственных товаропроизводителей (льготы, компенсации, субсидии и др.), искажая рыночные сигналы, способствуют созданию биполярных структур: «кто-то, где-то» получает львиную долю поддержки, остальные функционируют в режиме суженного воспроизводства. Показательно также сопоставить фактическое отсутствие экспортно-импортной политики (недостаточный уровень) и одновременно -высокие государственные барьеры входа на внешние рынки для сельскохозяйственных товаропроизводителей, связанные с сертификацией продукции, формированием товарных партий и оформлением необходимых документов, не говоря уже о монополизме торгово-закупочных компаний.
Следует особо отметить, что ни по одному из направлений вмешательства не достигается желаемая (минимально необходимая) или целесообразная степень воздействия, которая обеспечивает, по нашему мнению, наибольшую эффективность функционирования механизмов рыночного саморегу-
лирования: как всегда, имеют место обе крайности при отсутствии «золотой середины».
Вместе с тем остается явно недооцененным и не используется должным образом маркетинговый потенциал самих участников агропродовольственных рынков, в первую очередь сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, реализация которого позволила бы существенно повысить степень адекватности стратегических и тактических решений, принимаемых в условиях растущей конкуренции и, в конечном счете, обеспечить условия для осуществления расширенного воспроизводства в аграрном секторе.
В связи с этим, возникает объективная необходимость применения так называемой «третьей силы» - саморегулирования хозяйствующих субъектов, методологической основой которого, с нашей точки зрения, должен стать именно маркетинг-менеджмент.
Проведенный анализ показал, что в настоящее время уровень эффективности функционирования большинства организаций аграрного сектора не позволяет им осуществлять расширенное воспроизводство. В определенной мере это можно объяснить не-транспарентностью и фрагментарностью российских агропродовольственных рынков, наличием значительной теневой составляющей оптового товарооборота, непоследовательностью и зачастую противоречивостью мер государственного вмешательства в аграрную экономику.
Столь же фрагментарна и противоречива и сама маркетинговая деятельность участников данных рынков, нацеленная, главным образом, на решение сиюминутных задач при практически полном игнорировании инструментов стратегического планирования. У многих операторов рынка отсутствует четкое понимание того, как развивать бизнес, что надо сделать завтра, а что - послезавтра. Речь идет не только о сельскохозяйственных организациях, в которых главными и зачастую единственными «маркетологами» являются их руководители. Какой-либо осмысленной маркетинговой политики не придерживается и подавляющее большинство перерабатывающих предприятий, и продуктовых ритейлеров.
В результате, изначально присущая аграрному сектору неопределенность не только
не элиминируется; напротив, наблюдается тенденция к дестабилизации рынков вследствие неадекватной деятельности хозяйствующих субъектов, основанной более на интуиции и неоднозначном опыте рыночного взаимодействия в российских условиях, чем на понимании того, что делать (маркетинг) и как делать (менеджмент). Яркой иллюстрацией этому служит наблюдаемый в течение второй половины 2007 г. рост цен на продукты питания, основными причинами которого явились зависимость от импорта продовольствия и удорожание зерна и продуктов его переработки вследствие сложившейся в данном году неблагоприятой конъюнктуры.
На наш взгляд, решение проблемы обеспечения эффективной маркетинговой деятельности в продуктовых цепочках может быть найдено путем адаптации методологии маркетинг-менеджмента применительно к условиям агропродовольственной экономики как на региональном уровне, так и на уровне бизнес-единиц.
С этой целью мы предлагаем разработать концепцию маркетинг-менеджмента в агро-
бизнесе, ориентированную на удовлетворение потребностей целевых сегментов не на товарных рынках как таковых, а на рынках товарных предложений (например, имеется потребность в здоровом питании - потребителям предлагаются товары и услуги, удовлетворяющие именно эту потребность). Исходя из этого разработать стратегические модели, определяющие механизм реализации концепции для основных типов потребления продовольствия, наконец, определить методические подходы к организации операционного (тактического) маркетинг-менеджмента для участников каналов распределения продовольствия и сельскохозяйственного сырья в соответствии с предлагаемыми моделями.
Это позволит осуществить то, чего сложно добиться, используя лишь традиционные (фрагментарные) маркетинговые мероприятия, - обеспечить интегративное
управление спросом на продукты питания и его удовлетворение наиболее эффективным путем.
Поступила в редакцию 8.09.2007 г.
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УКЛАДЫ В АГРАРНОМ СЕКТОРЕ ЭКОНОМИКИ РОССИИ: ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ
Г.В. Булгаков
Bulgakov G.V. Social and economic structures in the agrarian sector of the Russian economy: interaction and realization of economic interests. Realization of interests of various forms of economy can occur only at their concerted, interconnected actions in production, processing, realization of agricultural production, in the social and political spheres. With interaction of facilities and support of the government there are more opportunities to appear not only on the constant home market but also on the foreign market. Only by interconnected and consecutive actions it is possible to reach economic growth of the agrarian sector.
Многоукладность отражает многослойную систему экономических отношений, действующую в сельскохозяйственном производстве. Экономические отношения, их построение и осуществление, определяются субъектами хозяйствования, движущими их интересами. То есть экономическое отношение - это взаимодействие интересов, а точнее, взаимодействие носителей интересов с целью их реализации. И когда мы говорим о взаимодействии интересов субъектов, мы говорим и об экономических отношениях, и
наоборот. Одни ученые (Г. Гредин,
Ю. Шеляков) рассматривают экономический интерес как самостоятельное производственное отношение, другие (Л. Абалкин) - как подсистему производственных отношений. Существуют концепции, рассматривающие интерес одновременно и как самостоятельное производственное отношение, и как сторону каждого из них. На наш взгляд, стоит согласиться с мнением В.М. Юрьева, который считает, что «экономические интересы есть форма проявления экономических отноше-
