CC BY
108
УДК 658.8:001.895
Ю.А. Макурина
МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫМ МАРКЕТИНГОМ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Традиционные методы управления маркетингом сегодня в значительной мере теряют свое полезное значение для роста фирмы и особенно как средство победы в конкурентной борьбе. Новые подходы в управлении экономикой диктуют и новые подходы в управлении маркетингом, когда в условиях подъема экономики должны быть созданы конкурентные преимущества, порождающие новые благоприятные возможности на рынке или же позволяющие заполнить сегменты рынка, на которые другие соперники не обратили внимания. В то же время именно победа над конкурентами становится главным фактором эффективности бизнеса.
Тенденция такова, что на рынке сохранятся те субъекты хозяйствования, которые создадут эффективную систему управления инновационным маркетингом.
В современных условиях управление инновационным маркетингом предлагает действенные средства для решения возникающих проблем, обеспечивает эффективность хозяйственной единицы на основе объединения усилий менеджеров, производственников, технических специалистов и коммерческих работников. Чтобы выделить методы управления инновационным маркетингом предприятия, определим понятие «управление инновационным маркетингом».
Классическим определением инновационного маркетинга считается innovative marketing -концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга [5]. Современное представление инновационного маркетинга рассматривается в концепции инновационного менеджмента. Так, Л.Н. Оголева считает, что понятие «инновационный маркетинг» шире, чем «маркетинг инноваций»,
и включает специфические элементы философии мышления, совершенствование стиля управления и поведения на рынке, целью которых является органичное, а не навязанное со стороны новаторство [4].
Суть управления маркетингом традиционно сводится к созданию системы, обеспечивающей существование и развитие предприятия в условиях рынка. В то время как система инновационного маркетинга представляет метод ведения бизнеса, в котором внутренняя взаимосвязь важных элементов и общая целостность сочетаются с внешней стройностью на основе удовлетворения запросов клиентов [8].
На основе вышесказанного можно дать следующее определение: управление инновационным маркетингом - это объединение стратегий, функций и методов управления предприятием.
Исходным пунктом управления инновационным маркетингом является формирование его целей. Цель управления инновационным маркетингом - наиболее полное удовлетворение запросов покупателей, достижение эффективности и прибыльности предприятия на существующем и новых рынках, реализуемых посредством неординарных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих укрепление целевых позиций компании в интересах роста объемов сбыта продукции и увеличения доли рынка.
Субъектом управления инновационным маркетингом выступает деятельность конкретного собственника или топ-менеджера предприятия по всему циклу инновационного процесса, начиная с исследования рынка и разработки нового товара и заканчивая его реализацией конечному потребителю и получением дохода.
Объектом управления инновационным маркетингом является экспертно-аналитическая
и исследовательская деятельность предприятии по выбору конкурентной позиции на рынке товаров-услуг, определению стратегии и новых способов их продвижения и распределения, разработке всех составляющих элементов комплекса маркетинга с учетом действия факторов внутренней и внешней среды.
Управление инновационным маркетингом - это метод ведения бизнеса, в котором традиционное управление маркетингом дополняется новыми методами маркетинга и новыми возможностями создания инновационных идей.
Методы управления инновационным маркетингом зависят от стадии жизненного цикла товара. Так, на стадии поиска идеи новшества используемые методы носят всецело творческий, интуитивный характер (эвристические методы) и в значительной мере зависят от степени мобилизации подсознательных процессов. На более поздних стадиях жизненного цикла -внедрение, производство и коммерциализация новшества - управление инновационным маркетингом использует в основном классические методы менеджмента и маркетинга (комплекс маркетинга). Вследствие этого методы управ-
ления инновационным маркетингом носят множественный и в значительной степени альтернативный характер [2].
Методы управления инновационным маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Все они образуют единую систему. Их можно классифицировать по признакам их содержания и механизмам воздействия на объект управления следующим образом: классические; маркетинговые; эвристические. Для наглядности представим данную классификацию в виде следующей схемы.
В традиционном управлении маркетингом основное место занимают классические методы (табл. 1). Усиление их использования диктуется расширением самостоятельности субъектов управления, рыночными интересами в улучшении хозяйственных результатов.
Однако современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в середине ХХ в. классиком маркетинга Ф. Котлером. То, что было хорошо и правильно в индустриальную эпоху, теряет смысл сегодня, в постиндустриальный XXI в.
Модель понятия «управление инновационным маркетингом»
Таблица 1
Классические методы управления маркетингом
Классические методы Суть классического метода Способы реализации
Экономико-математические Учет действия социально-экономических законов рыночного производства и обращения Аналитические. Статистические. Логические. Графические. Теоретико-множественные
Социально -психологические Средство воздействия на социально-психологические отношения между объектом и субъектом управления маркетингом Формирование эффективной мотивации к труду. Приведение в действие мотивационного механизма оплаты труда. Использование социально-экономического принуждения к высокопроизводительному труду. Формирование трудовых коллективов по принципу «команд» с учетом психомотивационного механизма профессиональной деятельности каждого члена. Развитие традиций, способствующих сплочению коллектива. И т. п.
Организационно-административные Координация усилий субъектов управления в достижении цели (имеют обязательную силу для исполнения) Прямое воздействие на управляемый объект. «Государственная директива»
Вместе с тем, на наш взгляд, полезно ознакомиться с современными версиями понятия «классический маркетинг», которые стараются приспособить его к нынешним условиям. Оно тесно связано с понятием «комплекс маркетинга» (или «4Р»), которое является оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. Комплекс маркетинга является одним из ключевых понятий классического и современного маркетинга.
Представитель Американской ассоциации маркетинга Ф. Котлер определяет комплекс маркетинга как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка [5].
Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способно сделать предприятие, чтобы увеличить спрос на свой товар. Он состоит из очень многих действий, поэтому ученые пытаются составить классификацию, которая позволила бы «увидеть лес за деревьями». Маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, размещение, продвижение, так называемых четырех Р (по английским словам product, price, place, promotion), впервые в 1959 г. предложил Д. Маккарти. Каждое Р,
в свою очередь, состоит из ряда действий (см. табл. 2). В дальнейшем модель была развита и приняла законченный вид в работах по маркетингу известного ученого Ф. Котлера.
Эволюция управления маркетингом, с нашей точки зрения, была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска такого «рецепта» пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражает термин «маркетинг микс» (marketing mix), предложенный гарвардским профессором Н. Борденом. При разъяснении упомянутой выше пропорциональности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста - их смесью и назвал эти инструменты маркетингом-микс.
Систематизация методов управления инновационным маркетингом затруднена ввиду их многообразия и различной результативности. Однако, с нашей точки зрения, наибольший интерес представляют эвристические методы. Это объясняется тем, что в отличие от большинства других методов, они могут использоваться на любой стадии жизненного цикла инновации.
Таблица 2
Виды и инструменты маркетинговой политики [3]
Товарная политика Договорная политика Распределительная политика Коммуникационная политика
Дизайн товара Ценовая политика Анализ и выбор каналов распределения товара Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга
Упаковка товара Система скидок и надбавок Маркетинг-логистика Планирование и организация бизнес-коммуникаций
Качество товара Условия поставки товара и его оплаты Политика торговли Реклама
Фирменная политика Кредитная политика Политика средств сбыта Политика носителей рекламы
Диверсификация Система поощрения и премиальных цен Политика размещения производительных сил Политика средств рекламы
Политика дифференциации товара Политика рекламных цен Политика местонахождения потребителей и рынков Стимулирование продаж
Политика вариации товара Политика дифференциации цен Политика поставок Прямая реклама
Ассортиментная политика Стратегия высоких цен Политика складирования готовой продукции Личная продажа
Политика гарантии и обслуживание потребителей Стратегия средних цен Выбор посреднических организаций по распределению товара Организация связи с общественностью
Именная политика Стратегия низких цен Политика спонсирования
Политика размещения рекламы о товаре
аналогий, метафор и семантических свойств понятий: это методы фокальных объектов, гирлянд случайностей и ассоциаций;
- методы, в которых подсказывается способ разрешения противоречий с помощью эвристически приемов: это методы теории решения изобретательских задач и библиотека эвристических приемов [1].
К методам, позволяющим получить эффективное решение при управлении инновационным маркетингом, можно отнести (табл. 3):
- метод контрольных вопросов - отыскание истины путем постановки сильных наводящих вопросов и последующих ответов;
- метод «мозгового штурма» - генерирование новых идей проводится путем творческого сотрудничества группы специалистов;
Классификация эвристических методов возможна по ведущему признаку, характеризующему главный активизирующий эффект метода. По этому признаку их можно разделить на следующие группы:
- методы, в которых ведущая роль принадлежит коллективным формам творчества: это «мозговой штурм», конференция идей, коллективный блокнот, синектика;
- методы, основанные на системном анализе комплексных решений, упорядочении признаков частных решений, анализе комплексных решений путем комбинирования частных решений: это морфологический анализ и его модификации, фантограмма, методы упорядоченных признаков и десятичных матриц поиска;
- методы, в которых главное место отводится ассоциативному мышлению, использованию
Таблица 3
Применение эвристических методов в управлении инновационным маркетингом
Метод (автор метода) Область применения в маркетинге
Метод контрольных вопросов (Сократ) Стимулирование творческого процесса. Проведение маркетинговых исследований. Получение информации
«Мозговой штурм» (А. Осборн) Организационные задачи, особенно если есть дефицит времени и информации. Проблемы применения и улучшения продукции. Проблемы маркетинга. Преодоление негативных стереотипов мышления
Морфологический анализ (Ф. Цвикки) При разработке новых продуктов и при усовершенствовании уже существующих. Решение сравнительно простых творческих задач. Анализ систем (из чего состоит, как реализована каждая часть и т. д.). Развитие строгого логического анализа
Синектика (У. Гордон) Синтез новых вариантов систем. Решение особо сложных проблем в области маркетинга. Проверка осуществимости различных идей
Метод фокальных объектов (Ч. Вайтинг) Поиск новых модификаций известных систем. Быстрый поиск идеи новых совершенно необычных товаров, способов обслуживания в супермаркетах, новых способов управления. Преодоление негативных стереотипов мышления
Фантограмма (Г. С. Альтшуллер) Поиск маркетинговых и рекламных идей. При разработке новых продуктов и при усовершенствовании уже существующих. Решение особо сложных проблем в области маркетинга
Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) (Г. С. Альтшуллер) Решение особо сложных, нетривиальных задач в области маркетинга; высокоэффективен для решения тривиальных задач. Поиск маркетинговых и рекламных идей. Разработка новых продуктов и усовершенствование уже существующих
- метод «морфологического анализа» - оценка различных вариантов взаимодействий вертикальных и горизонтальных показателей системы;
- метод «синектики» - соединение воедино различных, а порой даже очевидно несовместимых элементов;
- метод фокальных объектов - перенос свойств одного или нескольких объектов на другой объект;
- фантограмму - морфологическую таблицу, на одной оси которой перечислены важнейшие универсальные характеристики (ресурсы, показатели, функции), а на другой - основные приемы изменения этих показателей;
- теорию решения изобретательских задач (ТРИЗ) как систему логических шагов и методов, с помощью которых можно решать про-
блемы и задачи, возникающие в жизни человека в любой сфере деятельности.
Сегодня инновационный маркетинг - это не столько анализ спроса, предложения и структуры потребительских предпочтений, сложившихся на рынке, сколько поиск возможностей для расширения емкости рынка, прогнозирование будущих потребностей.
Тогда комплекс методов управления инновационным маркетингом - это совокупность практических мер воздействия на целевой рынок и потенциального потребителя инновации, а также своевременного гибкого реагирования на изменения в предпочтениях потребителей и конкурентную среду.
Однако как бы точны не были инструменты управления инновационным маркетингом, по-
прежнему очень велика роль неопределенности, существенно снижающей надежность прогноза. Это требует от руководства сосредоточенности на стратегии развития предприятия. Дело в том, что обычные методики прогноза хорошо справляются только с линейным экстраполированием выявленных каким-либо способом тенденций и только на определенных отрезках времени. Надежность прогнозов зависит от стохастично-сти и бифуркационности долгосрочных процессов, а также от случайности для краткосрочных процессов. При возникновении системных эффектов с неизбежными качественными скачками они вообще не срабатывают. Например, финансовые потрясения, несмотря на существующую на Западе развитую систему мощных государственных и межгосударственных институтов сглаживания и разнесения во времени пиков волн различных циклических процессов в экономике, продолжаются. Для такого рода прогнозов существуют специальные методы, но пока нет значимого опыта их применения в области экономических прогнозов. И существует, естественно, интуиция - способность к прогнозу на основе размытых данных.
Любое предприятие производит новые продукты с целью их быстрой реализации. Продажа
позволяет ему не только вернуть затраченные средства, но и усилить свой имидж, обеспечить благополучное финансовое состояние в будущем, четко выявляя потребности своих покупателей и удовлетворяя их.
Управление инновационным маркетингом дает возможность предприятию не только еще больше удовлетворить потребности потребителя, но и прибавить в цене продукта, захватить рынок или создать новую нишу и благополучно занять ее.
Тенденция такова, что управление инновационным маркетингом, в конечном счете, должно превратить предприятие в предельно гибкую, саморегулирующуюся систему, неотъемлемую часть общественного производства товаров.
Таким образом, под натиском конкуренции с Запада и со стороны множества появившихся мелких производственных предприятий на первое место выходят вопросы, связанные с производством продукции, формированием продуманной ценовой политики и устойчивого спроса на нее, а также качественным продвижением товара на рынок. Поэтому основная задача производственного предприятия на сегодняшний день - поиск наиболее эффективных методов управления инновационным маркетингом.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Андрейчиков, А.В. Анализ, синтез, планирование решений в экономике [Текст] : учеб. пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Финансы и статистика, 2002.
2. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга [Текст] / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Кн. дом «ЛИБРОКОМ», 2011.
3. Багиев, Г.Л. Организация предпринимательской деятельности [Текст] : учеб. пособие / Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.
4. Инновационный менеджмент [Текст] : учеб.
пособие / под ред. Л. Оголевой. - М.: Инфра-М, 2003.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - М.; СПб.: Вильямс, 2001.
6. Медынский, В.Г. Инновационный менеджмент [Текст] : учебник / В.Г. Медынский. - М.: Инфра-М, 2011.
7. Полянин, А.В. Инновационный маркетинг: традиционные и новые технологии [Текст] / А.В. Полянин. - Орел: Картуш, 2006.
8. Симагути, М. Эпоха системных инноваций [Текст] / Мицуаки Симагути; [пер. с яп. М.Б. Черная]. -М.: Миракл, 2006.
