CC BY
593
УДК 339.138 Канд. экон. наук. Т.Г. ВИНОГРАДОВА
(СПбГАУ, [email protected]) Ст. преподаватель Я.И. СЕМИЛЕТОВА
(СПбГАУ, [email protected])
МАРКЕТИНГ И БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ
Маркетинг территории, бренд, брендинг, имидж территории, национальный брендинг, региональный брендинг, брендинг городов
Сегодня города и территории являются участниками символического рынка локальных образов как специфических продуктов. Места стремятся определить себя как особенные территории с уникальными конкурентными преимуществами. Особой технологией маркетинга территории является брендинг территорий, приобретающий ключевую роль в условиях постиндустриальной экономики.
Маркетинг территории — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании, средствах которых заинтересована территория [1].
Бренд территории - это эффект всеобщего и позитивного восприятия территории, основанный на символическом капитале места. Возникает в результате репрезентации городской идентичности в имидже территории.
Брендинг территории - это процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда, то есть поиска, выражения и развития местной идентичности, а также представления ее в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий. Наиболее сложный, но наиболее эффективный инструмент (или технология) маркетинга территории.
Идентичность территории - чувство социальной общности, возникающее на базе общности территории и основанное на символическом капитале места.
Современное понятие «территориального брендинга» сформулировал в 2002 году Саймон Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга. Согласно его теории, бренд города, страны или области должен комплексно совмещать шесть основных направлений - туризм, экспорт, политика, бизнес-инвестиции, культура, социум [4]. Другими словами, территориальный бренд должен одновременно привлекать туристов и инвестиции в туризм, быть пригодным для маркирования эскпортных товаров, представлять территорию как участника политического процесса и носителя политической воли, привлекать инвестиции в бизнес, выражать культурные и исторические ценности территории и населения, быть адаптированным для восприятия широкой публикой.
Брендинг территорий как стратегия увеличения конкурентоспособности территорий тесно связан с понятием имиджа территории. Имидж в данной ситуации - более широкое понятие. Всемирная организация по туризму дала следующее определение имиджу территории: «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа» [2].
Имидж территории - это набор устойчивых образов, искусственно - созданных и донесённых до целевых групп, это репутация территории и особенности восприятия этого места глазами людей [3]. Имидж - это то, что находится «в головах» потребителя, это их внутреннее видение территории, которое может формироваться посредством влияния СМИ, которые доносят до людей обработанную информацию о действиях властей, о жизни населения, об основных культурных достопримечательностях, о внутренней и внешней политике и о многих других аспектах жизни страны, региона или города.
Имидж территории отличается изменчивостью, комплексностью и прямой зависимостью от того, как развивается территория, как меняются её характеристики. Имидж может формироваться как у населения, так и у внешних групп путём сочетания объективных и субъективных мнений их членов. Бренд же, в свою очередь, является частью имиджа территории, он формируется на его основе, но несёт в себе ценности, которые отражают потребности потребителей, бренд является более глубоким
понятием, показывающим сущность территории изнутри со всеми её положительными привлекательными характеристиками. Важный момент в сравнении и соотношении этих понятий состоит в том, что имидж территории только отражает происходящие в ней события, а для повышения конкурентоспособности территории и роста его привлекательности важно не исправление имиджа, а исправление существующей действительности. Работать нужно с характеристиками и развитием самой территории, и только потом переходить к построению бренда и улучшению имиджа в глазах заинтересованных групп.
Проблема маркетинга территорий актуальна давно, и в последнее время самые разные страны всерьез задумались об укреплении своей репутации. Территориальный брендинг является новым для России явлением. Политика территориально-имиджевой составляющей регионов и России в целом в настоящее время только формируется. Впервые концепция продвижения национального и регионального брендов страны была утверждена Правительством Российской Федерации в январе 2008 г.
По мнению экспертов, потенциал развития этого направления весьма высок. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями. Успешный бренд играет важную роль в развитии экономики, культуры и туристической инфраструктуры территории.
Национальный брендинг - это комплекс мер в сфере экспорта, туризма, культуры, внутренней и внешней политики и инвестиций по разработке и имплементации стратегии построения бренда государства, направленный на улучшение имиджа страны, воспринимаемого как местным населением, так и иностранцами и активируемого с помощью различных инструментов (коммуникации, маркетинговые инструменты, публичная дипломатия и т.д.) [4]. Успешный бренд государства позволяет не только улучшить внешне- и внутриполитический имидж страны, но и повысить уровень политического влияния страны на международной арене, увеличить объемы экспорта брендированных товаров и услуг, укрепить международные связи и партнерские отношения, стимулировать чувства национальной идентичности, повысить общую конкурентоспособность страны.
Существует шесть основных сфер активации кампании по национальному брендингу и улучшению имиджа, они представлены «шестиугольником Анхольта»: туризм, политика, население, инвесторы, экспортные бренды, культура [5]. Результаты максимальны только тогда, когда все вершины шестиугольника подчиняются единой продуманной стратегии. Важно, что национальный брендинг способствует устранению стереотипов о стране благодаря постоянным коммуникациям и спланированному воздействию на целевую аудиторию.
Компания «Nation Brand Index» ежегодно проводит оценки национальных брендов, основываясь на шести параметрах:
1. Люди - измеряется мнение об уровне образования, квалификации рабочей силы, открытости и дружелюбии общества, а также другие качества, так же как воспринимаемый уровень возможного гостеприимства и враждебности.
2. Власть - измеряется общественное мнение в отношении компетентности и законности власти каждого государства и описывается уровень доверия индивида в отношении правительства каждой из стран, так же как восприятие политики властей страны по таким глобальным вопросам, как демократия, правосудие, бедность и окружающая среда.
3. Экспорт - устанавливается сложившееся представление о товарах и услугах из каждой страны и пределы, в которых потребители целенаправленно ищут или избегают приобретение продуктов или пользование услугами из той или иной страны-поставщика.
4. Туризм - фиксируется уровень интереса к посещению страны и привлекательность природных и культурных туристических достопримечательностей.
5. Культура и наследие - показывается мировое восприятие культурного наследия каждой из стран и оценка современной культуры, включая кинематограф, музыку, изобразительное искусство, литературу, а также спорт.
6. Инвестиции и иммиграция - определяется способность каждой страны привлекать людей для проживания, работы или учебы и показывается, как люди воспринимают социальную и экономическую ситуацию в каждой стране.
В 2013 году национальный бренд России занял 22-е место. Как следует из прошлогодних рейтингов Nation Brands Index, Россия практически не покидает 20-е позиции. Так, в 2008 году страна заняла 22-е место, в 2009-м и 2010-м - 21-е место, 2012-м - 22-е место [8].
Основная функция национального брендинга состоит в улучшении внешнеполитического имиджа государства. Внешнеполитический имидж государства можно определить как целенаправленно формируемый образ страны, призванный оказывать воздействие (эмоциональное, политическое, экономическое) и формировать общественное мнение о стране среди иностранной аудитории. Национальный брендинг является ключевым механизмом формирования внешнеполитического имиджа современных государств; характер отношения между имиджем страны и национальным брендингом определяется как средство (национальный брендинг) и цель (позитивный имидж страны).
Брендинг региона ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению внимания, а также ресурсов и заказов.
Если регион обладает собственным брендом и привлекательным имиджем, значит, такая территория будет привлекать внимание бизнеса и государства, а это инвестиции и федеральные программы. Существует пять целей, к которым следует стремиться, продвигая бренд своего региона:
- поддержка продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе;
- привлечение инвестиций;
- поддержка туризма, превращение региона в привлекательную для посещений территорию;
- привлечение внимания федерального центра (бренд как способ давления на федеральный
центр);
- привлечение квалифицированной рабочей силы.
В целом процесс продвижения региона может быть следующим:
На первом этапе должны быть определены цели продвижения регионов. Они могут быть примерно следующими: привлечение в округ новых предприятий и бизнесменов; формирование положительного имиджа региона; формирование благоприятного хозяйственного климата; привлечение инвестиционных ресурсов; создание новых рабочих мест; улучшение эстетического вида регионов; укрепление экономики региона в целом и т.п. Также сюда можно отнести поиск и выделение отличий. Отличие - это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге - это создание своей собственной темы, идеи - миссии, цели.
На втором этапе разрабатывается коммуникационная стратегия. Для разработки коммуникационной стратегии рекомендуется один из наиболее эффективных видов маркетинговых коммуникаций - public relations (связи с общественностью). К основным функциям public relations относятся: сбор информации о мнениях, отношениях и поведении общественности; анализ влияния политики, действий местной администрации на общественность. Для этого можно использовать различные методы изучения общественного мнения. Основная цель PR - продвижение бренда территории, создание, развитие, распространение общественного признания положительного образа территории. Основным инструментом реализации являются коммуникационные мероприятия, которые показывают открытость территории для контактов, позволяют больше узнать о территории и её преимуществах по отношению к другим территориям.
Также важным направлением в продвижении регионов является работа со СМИ. Главный принцип такой работы - правдивое информирование общественности обо всем, что происходит в регионе. Кроме разработки коммуникационной стратегии план продвижения региона предполагает и другие направления деятельности, особое место среди которых занимает формирование благоприятного имиджа. Суть данной работы заключается в формировании и распространении благоприятного образа региона и в поддержании положительного отношения к нему со стороны инвесторов (как российских, так и иностранных), населения других регионов, государственных структур, а также со стороны зарубежных стран.
Не менее важным является брендинг городов. В последнее время различные российские города позиционируют себя в качестве своеобразных столиц России. Санкт-Петербург - «Северная столица», «культурная столица», Нижний Новгород закрепил за собой название «столица Поволжья». Казань зарегистрировала в Роспатенте товарные знаки - «Третья столица», «Третья столица России»,
«Третий город», «Третий город России», а также «Russia's third capital». Уже признан на международном уровне бренд «Кострома - ювелирная столица России». Летней столицей России называет себя Сочи [7].
Архитектура бренда территории строится на основе структур территориальных суббрендов:
- структуры геральдических символов территории, инвестиционных брендов (брендов свободных экономических и инновационных зон, наукоградов, технопарков);
- брендов исторических личностей;
- брендов памятников культуры и архитектуры; корпоративных и товарных брендов;
- брендов социальных организаций (вузов, театров, библиотек);
- шоу-брендов (парков, кино, ресторанов, торговых центров);
- брендов событий (выставок, семинаров, конференции, олимпиад, конкурсов).
Универсальных способов создания бренда города не существует, однако разработаны основные
рекомендации по организации процессов территориального брендинга, которые также затрагивают процессы формирования репутации и продвижения города:
1. Имидж, бренд и репутация города должны быть признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.
2. Необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения.
3. Вопросы формирования имиджа и репутации города должны рассматриваться на уровне региональных властей.
4. Желательно создание специального комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций как для региональных органов власти, так и для частных компаний.
5. В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.
Имиджевая политика на региональном уровне в нашей стране пока только начинает формироваться. В последние два-три года крупнейшие культурные центры страны, такие как Санкт-Петербург, Владивосток, Новосибирск, Нижний Новгород, Томск, разработали и приняли собственные программы по развитию имиджа. Вслед за ними начали задумываться над имиджевой политикой и другие российские города и регионы. В МИДе стали регулярно проходить презентации российских регионов для руководителей иностранных дипломатических миссий, работающих в нашей стране.
Большинство регионов уже начали заниматься своей имиджевой политикой, позиционируя себя как самостоятельные территориальные единицы и как части единой страны. Имидж региона представляет собой его образ в массовом сознании, который зачастую основан на стереотипном видении. Этот образ представляет собой сочетание многих факторов и базируется на различных субъективных представлениях людей. Имиджем региона, как и брендом, необходимо управлять и поддерживать его положительные характеристики. Это важно, в первую очередь, потому, что все регионы в совокупности являются целой страной, так же и те образы, носителями которых они являются, откладывают отпечаток на впечатление обо всей стране в целом. К сожалению, одна из проблем, с которыми сталкивается территориальный брендинг в России и которые ведут к снижению эффективности этого инструмента, - это неправильный подход и неправильное понимание основных целеполагающих факторов этого феномена.
Русская богатая культура и история открывают безграничные просторы для дальнейшего развития и использования этих ресурсов в продвижении себя на мировой арене. На границе традиционности и инновационного будущего перед вопросом выбора идентичности встают все территории и объекты, которые нацелены на технологическое развитие и расширение коммуникационных полей. Развитие брендинга городского, регионального и национального масштаба является закономерным шагом в высококонкурентных условиях современного мира. Понимание ошибок, глубокое изучение внутренних аспектов развития территории и установка вектора развития, направленного в сторону будущего, являются главными факторами успешного роста как бренда территории, так и самой территории.
Л и т е р а т у р а
1. Балдерьян И. Маркетинг территории: Учебное пособие / Под науч. ред. профессора Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 358 с.
2. Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики // Манн, Иванов и Фербер. -2013. - 336 с.
3. Лавров А.М., Сурнин В.С. Региональный маркетинг и тенденции его развития. -Кемерово: Кузбассвузиздат, 2007.- 413 с.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг территории // Питер. -2006. - 416 с.
5. http://citybranding.ru/lektsii-o-brendinge-goroda/
6. http://slon.ru/economics/10_territorialnykh_brendov_rossii-820899.xhtml
7. http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/kak-brendiruyut-goroda-69951/
8. http://www.gfk.com/news-and-events/press-room/press-releases/Pages/default.aspx
УДК 339.138 Канд. экон. наук В.Ф. АВЕРЬЯНОВА
(СПбГАУ, [email protected])
КОММУНИКАТИВНЫЕ АСПЕКТЫ ГЛОБАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Глобальный маркетинг, глобальные маркетинговые коммуникации, коммуникативный микс, глобальная локализация
Характерной чертой мировой экономики в начале третьего тысячелетия является ее глобальный характер. Глобализация и информационная революция привнесли в современную мировую экономику существенные изменения системы мирохозяйственных связей и способствовали образованию глобального информационного общества. Глобализация бизнеса в целом, а также отдельных ее аспектов,связаны с коммуникативно-логистической глобализацией и информационно-коммуникативными проблемами бизнес-пространства.
Глобальный маркетинг как философия и технология глобализации бизнеса формирует коммуникативную модель маркетинговой деятельности.
Коммуникативный подход к маркетингу является наиболее подходящим для построения системы связей внутри глобальной маркетинговой среды в силу того, что коммуникации определяют и создают важнейшее условие глобализации, а коммуникативный микс адекватен задаче построения модели глобальной маркетинговой среды.
Коммуникативная политика в системе маркетинга - это перспективный курс действий предприятия, направленный на взаимодействие фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии комплекса маркетинговых коммуникаций (коммуникативного микса, К-микс), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли (рис.1).
Рис. 1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
