CC BY
77
О.В. Юдаева
УДк 81
манипулятивные возможности наименований товаров
Аннотация: данная статья посвящена рассмотрению стратегий именования продуктов питания с целью манипулирования сознанием покупателя. Автор выделяет тематические блоки, к которым прибегают создатели рекламных текстов с целью склонить потенциального покупателя к добровольному принятию адресатом решения, выгодного продавцу.
Ключевые слова: манипуляция, стратегии именования, продукты питания, реклама, нейминг.
o.V. Yudaeva
THE MANIPULATIVE CAPABILITY oF DEsCRIPTIoNs of GOODS
Abstract: This article explores strategies of foodstuff naming which are designed to manipulate a customer's conscience. The author singles out thematic blocks of commercials. Copywriters use these blocks to persuade a potential buyer to make a voluntary decision that would be profitable for a seller.
Key words: manipulation, naming, naming strategies, foodstuff, advertising.
Цель данной статьи - рассмотрение стратегий именования продуктов питания с целью манипулирования сознанием покупателя.
Манипуляция - это «вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями» (Доценко: 59).
Можно выделить основные признаки манипуляции:
- манипуляция - вид духовного, психологического воздействия, а не физическое насилие;
- манипуляция - это скрытое воздействие;
- манипуляция - воздействие, требующее определенных знаний и значительного мастерства;
- в процессе манипуляции к человеку относятся не как к личности, а как к вещи (Копнина: 11).
Выделяют разные виды манипуляции (Доценко):
- манипуляция образами, суть которой заключается в предъявлении таких стимулов, которые актуализируют необходимую манипулятору потребность;
- конвенциональная манипуляция, основанная на эксплуатации норм, правил, ритуалов;
- операционально-предметная манипуляция, опирающаяся на такие автоматизмы, как инерция, сила привычек, особенности распределения внимания между элементами структуры деятельности, навыки выполнения какой-то работы и т.п.;
- эксплуатация личности адресата;
- манипуляция духовностью.
Немаловажную роль в перечисленных выше видах манипуляции играет язык, поскольку вера людей в слово и его силу уходит корнями в глубь времен. На заре существования человечества вера эта проявилась в магической силе первобытного заклинания и заговора. Используя в процессе
общения определенные ресурсы языка, человек может управлять поступками других людей. С. Кара-Мурза отмечает: «Язык как система понятий, слов (имен), в которых человек воспринимает мир и общество, есть самое главное средство подчинения...Вну-шаемость посредством слова - глубинное свойство психики, возникшее гораздо раньше, нежели способность к аналитическому мышлению» (Кара-Мурза: 84). В рамках общей теории манипуляции появилось такое понятие, как речевое манипулирование, под которым понимается «разновидность мани-пулятивного воздействия, осуществляемого путем искусного использования определенных ресурсов языка с целью скрытого влияния на когнитивную и поведенческую деятельность адресата» (Копнина: 25).
сегодняшний мир невозможно представить без разнообразных рекламных акций. Корнями рекламная деятельность уходит еще в Древний мир, ведь людям всегда было необходимо что-то продать, и желательно, чтобы продавалось как можно больше товаров. В настоящее время в жизни современного постиндустриального общества она играет постоянно возрастающую роль. Основными целями рекламы являются, по мнению Ф. Джефкинса и Д.Ядина, «ознакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой, а после опробования - сделать повторную покупку» (Джефкинс, Ядин).
Большое значение в рекламе имеет наименование товара, поскольку номинация предмета (в широком смысле слова) - очень важный аспект его продвижения на рынке, ведь, как гласит народная мудрость, по одежке встречают. Как следствие - рекламодатель заинтересован, чтобы именно их название запомнил потребитель. сопровождая товар на протяжении многих лет, наименование становится именем собственным, поскольку вызывает однозначные ассоциации.
именно поэтому в последние годы активно развивается нейминг - разработка названия товара. Под неймингом в широком смысле слова понимают создание любых
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
имен, в том числе и собственных. Однако в настоящее время слово нейминг употребляется в узком, маркетинговом, значении как разработка для новых марок, брендов и товаров.
основными требованиями, которые непременно включает в себя разработка названия (нейминг), являются:
- патентно-правовые (уникальность названия и защита его от копирования);
- рекламно-психологические (влияние названия на продвижение товара благодаря его лаконичности, эстетичности, современности, понятности, стабильности и оригинальности);
- фоносемантические (влияние названия на подсознание, вызывание нужных заказчику эмоций) (Елистратов, Пименов; Тейлор; Френкель).
Рассмотрим, как в наименовании продуктов питания реализуются два последних требования, а именно - рекламно-психологическое и фоносемантическое.
Итак, одно из требований, предъявляемых к названию, - это индивидуальность, уникальность, яркость, обусловленное необычностью, запоминаемостью и благозвучностью.
Большое значение имеет легенда каждого названия: ассоциативный ряд, который вызывает то или иное слово, его способность сформировать благоприятный и интуитивно понятный образ. По логике вещей, что-то имеет очень большое значение, а что-то может вслед за этим имеющим «очень большое значение» с помощью «также» приложено.
Мы проанализировали ряд названий товаров и выделили тематические группы. остановимся на их рассмотрении.
В последние годы активно пропагандируется здоровый образ жизни. Нас призывают потреблять только натуральные и полезные продукты. Это отражается и в названии продуктов: сыр творожный «Натура», сок «Тонус», кефир «Биобаланс», «биокефир «БиоМах», молочные напитки «Имунеле», «Активиа», «Актуаль», «Акти-мель», молочный коктейль «Здрайверы», ци-
корий «Здравник», мармелад жилейный на фруктозе «Живые конфеты».
«Мысль семейная», дом - еще одно из активно эксплуатируемых рекламщиками понятий: сок «Моя семья», мороженое «Семейное», вареники «Семейные секреты», печенье «Посиделкино», мука «Едим дома», чай «Беседа».
в семье должны царить любовь, счастье, гармония: печенье «Счастливый день», печенье «Любятово», сок «Любимый сад», сок «Любимый», печенье «Гармония». Каждый человек должен творить добро, благо: сметана «Благода», творог «Милава», сыр «Добряна», сырок «Дружба», сок «Добрый».
В летний период люди любят ездить в деревню, трудиться на огороде, собирать фрукты в саду: сметана «Новая деревня», масло «Домик в деревне», лечо «Огородников», масло «Доярушка», сок «Фруктовый сад», сок «Сады Придонья».
Русские люди - патриоты, поэтому в названии многих продуктов содержится лексема «русский»: икра трески «Русское море», икра «Русский рыбный мир», хрен «Русский», «Русский сахар». В названиях продуктов часто указывают на место производства товара: рис «Алтайская сказка», изюм «Солнце Востока», масло подсолнечное «Кубань», икра мойвы «Балтийский берег», мед «Донских степей».
Мы пытаемся хранить традиции, нам свойственна ностальгия по прошлому. и, как следствие, - отражение в наименованиях товаров: мука «Традиционная», сгущенка «Любимая классика», сырок глазированный «Ностальгия», «крекер «Классический», молоко «36 копеек», мороженое «48 копеек».
Сок «Фрутоняня», компот «Агуша», соки «Теди» и «Тема», творог «Растишка» - по этим названиям можно понять, кому адресованы товары.
Большую роль в жизни каждого человека играют сказочные или мультипликационные персонажи, чьи имена также можно найти в названиях товаров: сметана «Про-стоквашино», сгущенка «Молочная страна», грибы «Скатерть-самобранка», кок-
124 Вестник МИЛ
тейль «Смешарики», вафли «Лесная быль», вафли «Старый замок».
Многие иностранцы отмечают страсть русского человека к новообразованиям с помощью уменьшительно-ласкательных суффиксов. Например, А. Вежбицкая пишет: «Русский язык исключительно богат уменьшительными формами, кажется, что они встречаются в речи на каждом шагу» (Вежбицкая). Эта тенденция нашла отражение и в названиях: масло «Доярушка», маргарин «Хозяюшка», маргарин «Пышка», мука «Хлопотунья», творожок «Растиш-ка», хлеб «Полюшко», сушки «Кроха», «Челночок».
Качество, исключительность также нашли отражение в названиях товаров: макароны «Знатные», шпроты «Вкусные», килька «Деликатес», тунец «Спецзаказ», семечки «Гламурные» (одно из самых «модных» слов, по справедливому замечанию М. кронгауза).
Есть говорящие названия: прочитав (при условии, что не видишь товар) их, сразу понимаешь, о чем идет речь: томатная паста «Помидорка», абрикосовое варенье
«Абрико», яблочные чипсы «Яблокофф», подсолнечное масло «Подсолнышко» и «Зла-тожар», семечки «Семушка» и «Семенушки».
Иногда для привлечения внимания покупателей составители рекламных текстов используют слова пассивного запаса, например, устаревшие слова (фасоль «Ресторация "Обломов"») или жаргонизмы (фасоль «Закусон»), а также экспериментируют с графикой: мед «Потапычъ», крекер «Хру^ват», миндаль «GoodFood», вследствие чего возникают созвучия и определенные ассоциации.
Прием языковой игры используется для именования продуктов питания: мидии «Капитан Вкусов», смесь для выпечки «Те-стовъ» и «С. Пудовъ», смесь (орехи и фрукты) «2 С самый супер», мука «Французские штучки».
Таким образом, мы можем увидеть, что наименование продуктов может служить средством речевого манипулирования, ставящего цель склонить потенциального покупателя к добровольному принятию адресатом решения, выгодного покупателю.
Литература
Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. - М., 1997.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Пер. с анг. / под ред. Б.Л. Еремина/ - Уч. пос. для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, - 416 с.
Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М, 2000.
Елистратов В.С., Пименов П.А. Нейминг: искусство называния. - М: Омега-Л., 2012.
Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2001.
Копнина Г.А. Речевое манипулирование: Учебное пособие. - М.: Флинта, 2010.
Тейлор Н. Выбор имени, или Все о нейминге. - Олимп-Бизнес, 2010.
Френкель А. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом. - М.: Добрая книга, 2006.
