CC BY
256
УДК 811.111-3
С.А. Виноградова РЕЧЕВАЯ МАНИПУЛЯЦИЯ ЦИФРОВОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ
В статье описываются инструменты речевой манипуляции, опирающиеся на использование цифровой информации в популярных рекламных слоганах. Выделяются манипулятивные технологии, в зависимости от объема искажения информации. Изучение механизма манипулирования с помощью цифровых средств помогает избежать психотехнического эффекта манипуляции.
Ключевые слова: манипуляция, цифровая информация, манипулятивные технологии.
«Новые серии «Универа» - на 20 % смешнее!», «Ваши волосы до 10 раз сильнее!», «Скидки до 70 %». В последнее время только ленивый создатель рекламных слоганов не использует цифровое воздействие. В целом, влияние цифр на психику человека продавцы используют давно. Всем известно, что цена 500$ и 499$ - это разные цены с точки зрения восприятия их покупателем, но поскольку это всем давно известно, и разница в цене мизерна, мы смотрим на этот манипулятивный ход с иронией понимающего человека. Вместе с тем, таких ходов на сегодня огромное множество, и хотя образованному человеку кажется смешной попытка обмануть его арифметически, цифровая манипуляция становится все более популярной.
Отношение к цифровой информации у человека образованного бывает серьезным. Мы принимаем за данность, что наличие статистического подсчета, или процентного соотношения, или расчета прогрессии, является свидетельством научного подхода, следовательно, бесспорно. Оставим в стороне рассуждения на тему способности науки в принципе найти истину. Эти разговоры крайне интересны и могут твердо убедить нас в том, что наука, как и религия или эзотерика, основывается на принимаемых на веру положениях, как аксиомы в математике. И тогда все здание созданной людьми науки висит в воздухе, поддерживаемое лишь нашей верой в нее (или «в них» - в положения). Пожалуй, только ученые знают, что научными являются лишь те теории, которые можно фальсифицировать, а значит, они обязательно будут фальсифицированы, что означает, они будут признаны неверными. Наука не может давать бесспорные ответы на все времена.
И все же в умах людей с детского возраста остается непоколебимым убеждение в том, что если нечто научно доказано - это бесспорный факт. Еще пуще мы верим в это, если доказательство сопровождается формулами, цифрами, подсчетами разного рода. В логике это называлось аргументом ad пите-
гит. Цифра - символ того, что аргумент выдвигается не просто так, а он научно проверен, проведены некие исследования, подведены их итоги, а результаты выражены в цифрах.
Понятно, что даже когда все действительно так и происходит, это еще не значит что исследование было проведено корректно, результаты истолкованы верно, а при их интерпретации не были допущены ошибки. Другая крайность - когда цифры просто выдуманы. Читая текст, содержащий цифры, мы этого не знаем. Однако, несмотря на это прием работает -текст с цифрами примерно на 68 % убедительнее чем текст, не содержащий цифр. Причем при количестве цифровых значений, превышающем 10 вхождений на 1500 знаков текста, этот эффект усиливается еще в среднем в 1,63 раза. Заметили эффект?
На это наше трепетное отношение к цифрам и опираются сегодняшние копирайтеры, создатели рекламы, пиарщики и политические деятели. Давайте проанализируем, какие технологии используют манипуляторы, опираясь на данный психологический механизм.
Проблема манипуляции сознанием изучалась в науке и психологами (Е.Г. Доценко, В.П. Шейнов и др.), и политологами, философами, социологами (С.Г. Кара-Мурза, М.И. Бабюк, К.Н. Ка1а^агоу, Н.Г. Лимнатис, А. Цуладзе), лингвистами (И.М. Копнина, А.А. Данилова и др.). Можно сказать, что на сегодняшний день определение манипуляции включает а) скрытость конечной интенции манипулятора (иллокутивной силы), б) выгоду манипулятора, которая заключается в получении определенного перлокутивного эффекта1. Е.Л. Доценко [Доценко 2000] добавляет
1 Ученые спорят, считать ли манипуляцией скрытое воздействие на человека, направленное на его пользу, например, чтобы он мог бросить выпивать или курить и т.п. В нашем случае мы называем цифровой манипуляцией те случаи воздействия с помощью цифровой информации, которые приносят выгоду манипулятору, скрываемую от мани-пулируемого.
еще мастерство манипулятора, так как именно благодаря ему возможно осуществление скрытого замысла.
Многие ученые отмечают разницу в мани-пулятивных технологиях в разных видах общества [Шейнов 2010: 12-13; Фромм 1992; Рюмшина 2004: 20]: при тоталитарном режиме человек превращается в винтик, сопротивление манипуляции грозит потерей свободы, если не жизни. Демократическое общество предоставляет свободу выбора, признавая право человека на свободу личности. Однако именно рыночная экономика способствует манипуляции. Человек превращается в потребителя, утрачивает свою активную роль в социальном процессе, и если его поведение не укладывается в определенную схему, это создает человеку массу неудобств. Таким образом, манипуляции сохраняются, только одни манипуляции заменяются другими, более изощренными. Нельзя заставить человека делать что-либо из страха, необходимо управлять им более тонко. Требуется накопление высоких техник манипулирования, разработка отлаженных механизмов управления людьми. Работа, потребление, досуг человека ма-нипулируются с помощью рекламы и идеологий1. Именно рекламе в рыночных отношениях придается особое значение. Рекламный дискурс обладает огромным потенциалом манипулирования.
Основной технологией манипулирования является манипулирование информацией. Существуют различные схемы трансформации информации в манипулятивных целях:
- искажение/извращение информации (от открытой лжи до смещения в семантическом поле);
- не-раскрытие (утаивание, выборочная подача);
- манипуляция при передаче информации, дозирование информации;
- временная манипуляция, порядок посланий, время получения;
- подача информации на пороге, когда реакция затруднена;
- перегрузка получателя информацией до такой степени, что вызывает отторжение, создание впечатления, что получатель не нуждается в этой информации, она не важна, или имеет неподтвержденный характер [Ка1аМагоу 2001: 21].
При рассмотрении манипулирования с помощью цифровой информации в рекламном и политическом дискурсе СМИ выделяются четыре ос-
1 По вопросу «цифрового прессинга» в идеологии Советского государства в 1937 г. см. статью В. А. Каменевой [Каменева 2009].
новные группы технологий, различающиеся объемом искажения информации: искажение информации, сокрытие части информации, эмоциональная деформация информации с помощью цифр, предоставление управляемой свободы выбора.
Искажение реальной информации - это то, что мы и привыкли называть ложью. Когда нам вместо реальной информации преподносят обман, выдавая его за правду, и тем самым, вводя нас в заблуждение. С такой ложью мы встречаемся каждый день, и именно эта ложь является самой опасной и самой неоправданной.
Сделать из реальных статистических данных впечатляющие, но бесполезные цифры позволяет неучтенная статистическая погрешность. Цифры оказывают гипнотическое воздействие на аудиторию, причем, чем более они точны, тем больше эффект. Здравый смысл подсказывает: состояние зубов, кожи, волос сильно различаются у разных людей, а также могут изменяться у одного человека с течением времени. Чаще всего, самое конкретное, что можно сказать в таких условиях: благодаря продукту волосы станут более крепкими на 10-40 %. Такие данные, однако, звучат «ненаучно». Гораздо более профессионально выглядит, например, величина 31,8 %. Подобные цифры, по моему мнению, следует считать исключительно элементом дизайна (как и диаграммы, о которых пойдет речь далее), без конкретной смысловой привязки.
Отдельного рассмотрения заслуживает понятие «средней величины» в рекламе. Что имеет в виду реклама, когда говорит «в среднем»? Как показывает практика, единственного математического толкования этого оборота не существует, а значит, опять открывается широкий простор для манипуляций.
Предположим, мы имеем следующий статистический ряд (обозначающий стоимость телефонных звонков в год, количество пациентов в больнице или выпавших за месяц волос): 500; 500; 500; 500; 550; 800; 800; 2500; 5000.
Если нас интересует «честный» результат, мы можем вычислить среднее арифметическое этих чисел (сумму элементов делим на их количество). В этом случае, мы «в среднем» получим 1294,44. Если манипулятор в силу каких-либо причин сочтет такую величину слишком большой, он может подменить ее средним геометрическим (в нашем случае - корень девятой степени из произведения девяти чисел). Итого: «в среднем» 866,37. Если и эта цифра слишком высока, можно использовать другой смысл понятия
«среднего» - «расположенное посередине». Элемент, который больше ровно половины и меньше другой половины чисел ряда, называется медианой. В нашем случае она равна 550. Наконец, под «средним» можно понимать наиболее распространенную величину. Такое число носит название моды, и в нашем случае это 500. Тот или иной метод получения «среднего» манипулятор использует в зависимости от поставленных задач.
Еще интереснее случай, когда в процентах исчисляют вещи, вообще не поддающиеся измерению - смотри рекламу сериала «Универ».
«ХХХ увеличивает объем ресниц в 12 раз». Как известно из арифметики за третий класс, чтобы узнать во сколько раз увеличился объем, нужно конечный объем разделить на исходный. Крайне интересно, каким образом был измерен конечный и исходный объем ресниц, при помощи каких инструментов, а также в каких литрах или баррелях. Совершенно ясно, что и объем ресниц, и его увеличение - факторы почти полностью субъективные, которые измерить невозможно.
«ХХХ в 3 раза эффективнее обычного пятновыводителя». Тот же самый прием. Для пятновыводителя хотя бы можно представить какой-то способ измерения, дающий в результате цифры.
Сокрытие информации. Умолчание или сокрытие реальной информации. Большинство людей не принимает этот вид лжи за, непосредственно, ложь. Человек не выдает искаженной информации, но и не говорит реальной. Достаточно часто, освещается только часть информации, а не нужная остается за кадром. Такой метод умолчания принято называть «частичным освещением или избирательной подачей материала». Как пример такой ситуации можно привести следующий случай: производитель сока пишет на упаковках своего товара «100 % натуральный апельсиновый сок», конечно, покупатель понимает это, как констатацию того, что это чистый сок, не разбавленный водой. Однако, производитель подразумевает, что это только апельсиновый сок, а не смесь различных соков, но преподносит эту информацию так, что это идет в их пользу. И уже сзади мелким шрифтом прибавляют «восстановлен из концентрированного сока».
Еще один распространенный прием - неполное сравнение. Это означает, что продукт сравнивается с неназываемым предметом. Например, на электрической соковыжималке в магазине этикетка гласила, что прибор позволяет получить «на 30 % больше сока». Обратите внимание, это конец предложения. Механизм действия
приема таков: если на полке магазина стоят две соковыжималки и одна из них дает «на 30 % больше сока», то почему бы не купить именно ее? Позже потребительская организация решила узнать, с какой моделью проводилось сравнение. Выяснилось, что с ручной соковыжималкой. Точно также электрическая зубная щетка сравнивается не с аналогичными продуктами конкурентов, а с обычной щеткой, электрический чайник - с обычным (разогреваемым на плите) и так далее1.
Наиболее частой причиной как намеренного, так и случайного искажения информации является нерепрезентативность статистической выборки. В этом случае за счет неправильной методики отбора объектов исследования человек лишается возможности провести всесторонний и непредвзятый анализ ситуации.
Предположим, в рекламном сообщении врач-стоматолог заявляет, что из каждых десяти осмотренных им посетителей восемь неправильно чистят зубы. Услышав это, аудитория сделает вывод, что 80 % всего населения имеет эту проблему, хотя в рекламе речь шла лишь о посетителях стоматолога (первое и второе - совсем не одно и то же). Или: девять из десяти стоматологов используют такую-то зубную пасту. Девять из десяти каких стоматологов? Работающих на данную компанию? Тогда удивительно, что десятый ее не выбирает.
Удобный для манипулятора лингвистический оборот при работе со статистикой - «до + внушительная цифра». Говоря об улучшениях, которые ожидают потенциального потребителя, сообщают, например, что происходит увеличение длины ресниц до 50 %. Аудитория чаще всего не осознает, что и ноль, и два процента - это тоже «до 50», следовательно, даже минимальный эффект от применения средства не гарантирован.
Умалчивание заключается в сознательном утаивании информации от аудитории. Способность грамотно скрыть информацию - одно из главных умений в дипломатии. Она позволяет искусно уйти от правды, не прибегая к явной лжи. При этом товар или услуга представляется в выгодном свете за счет тщательно подобранных аргументов.
В политике и экономике это часто используемый прием манипулирования.
1 Справедливости ради стоит отметить, что имеются вполне корректные рекламы типа: таблетки для рассасывания «Имодиум» действуют в 50 раз быстрее, чем капсулы (на экране таблетки и капсулы «Имодиум»).
Эмоциональная деформация информации.
Как уже говорилось, цифры обладают магическим воздействием на сознание, имея на себе отпечаток авторитета науки.
Возьмем рекламу Автомобиля Infiniti G35:
Some say we outdid ourselves equipping the G35 with 260 horses, zero-lift aerodynamics' and technology like DVD navigation. Perhaps. But we've also outdone the competition. The Infiniti G35. (Некоторые говорят, мы превзошли себя, оборудовав G35 260 лошадиными силами, нулевой подъемной аэродинамикой и технологичной DVD навигацией. Возможно. Но мы также превзошли всех).
Существует правило: сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение [Моль 1997]. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа. В некоторых случаях это правило нарушается за счет создания волшебной магии терминологии и цифр. (Конечно, в данном случае, эффект непонимания может легко сниматься последней фразой - упрощением, призывающим принимать идею без обсуждения).
Рассмотрим следующие примеры, демонстрирующие восприятие информации, в которой присутствуют цифры.
«ХХХ устранит засор за 5 минут». Сравним: «ХХХ быстро устранит засор». Разница очевидна. Здесь включается механизм, при помощи которого мы отличаем ложь от правды. Считается, что если информация истинная, то о ней можно сообщить множество мелких подробностей и деталей. Если человек говорит, что был в каком-то месте, то он может сообщить кучу деталей об этом месте. Если же он пытается ввести в заблуждение, то с деталями будут проблемы - ведь каждую нужно выдумать, да еще чтоб они не противоречили друг другу, да не запутаться потом. Поэтому чем точнее описание деталей, тем больше сообщение становится похоже на правду для нашего сознания и подсознания. «Быстро устранит» -крайне расплывчато. Так кто угодно может сказать. «Устранит за 5 минут» - это уже подробности, которые могут быть известны лишь тому, кто пробовал устранять засор этим средством, возможно даже не один раз, и засек время. То есть сообщение становится намного достовернее. То же в рекламе: 24 часа увлажнения. 24 часа это в восприятии человека всегда больше, чем сутки увлажнения.
Если какой-то параметр нужно уменьшить, то его следует разделить на небольшие части. Если увеличить - умножить. Например, человек воспринимает числа разумом и чувствами, эмоциями. Если для разума что «10 000 долларов», что «По 10 долларов в день в течение 3 лет» одно и то же (он может перемножить и убедиться, что числа равны), то эмоционально восприятие этих сумм совершенно разное. Для большинства отдать 10 000 долларов - это очень важное решение, требующее глубокого обдумывания, сравнения вариантов и т.д., а вот 10 долларов - это небольшая сумма, «копейки», с которыми можно расстаться походя. И то, что они складываются в ту же существенную сумму совершенно не меняет дела на эмоциональном уровне. Или: Интернет за 33 рубля в день. Недорого, да? А в месяц?
Иногда, правда, банк предлагает 50 000 рублей за 500 рублей в месяц на год, но даже грубый подсчет дает результат в 60 000. В этом случае действует еще и метод искажения информации (лжеинформирование).
Классические акции в супермаркетах - «Два по цене одного» или скидки 20 %, 30 %, 40 %, 50 % и так далее, которые могут быть спрятаны в стоимости товара. Например, в рекламе Acura используется формула One plus one equals 25 % off. При покупке двух товаров получаешь скидку 25 %. Остается удивляться, как только продавец не остается внакладе.
Well, if you buy a Wheel Wax between 24th April and 31th May, we'll give you 20. All you have to do is simply cut out the coupon and send it to us with a SAE your receipt and product registered card and we'll send you 20. (Купите полироль сейчас - с 24 апреля по 31 мая - и Вы получите 20. Нужно просто вырезать купон и послать его с чеком и картой товара и мы выщлем Вам 20).
И еще один так часто встречающийся пример. Шампунь, тушь, автомобиль и что только еще придет в голову... № 1 в мире! Что это значит, неясно, но очень впечатляет. Хотя логика должна подсказывать, что первый продукт может быть не вполне проверен, имеет недоделки или несовершенства, которые в номере 2, 3 и т.д. устранены и исправлены. Однако № 1 - это впечатляюще. Семантически «первый» обладает метонимическим значением «лучший», на этой многозначности слова и строится прием.
Предоставление управляемой свободы выбора.
Поясним суть манипуляции на примере простого арифметического фокуса. Человеку
предлагается выбрать любое двузначное число (не называя его вслух), сложить каждую из двух цифр, образовывающих это число, и вычесть эту сумму из выбранного числа (пусть читающий эти строки проделает то же самое). Если получившееся в результате число - двузначное, то обе образующих его цифры опять складываются. Теперь манипулируемый должен найти европейскую страну на первую букву получившейся у него цифры и вспомнить большое животное на третью букву в названии этой страны. Разумеется, все эти операции он выполняет молча. И тут манипулятор ошарашивает «подопытного» итоговой фразой: «Носороги в Дании не водятся!». Эффект достигается присутствующей у манипулируемого уверенностью в возможности свободного выбора. Он не понимает, что возможность эта - фиктивная, что какое бы число он ни выбрал, после нескольких операций оно неизбежно превратится в число «9». Дальше - такая же иллюзия выбора: в Европе на «Д» существует только одна страна - Дания, а крупное животное на «Н» для абсолютного большинства - именно носорог (раз на тысячу встречаются оригиналы, называющие нарвала). Манипулируемый уверен в том, что действовал независимо, свободно и сознательно, тогда как манипулятор знал ход его мыслей - единственный возможный - наперед. Здесь хорошо виден главный принцип современной манипуляции: создать видимость свободного выбора и сознательного формирования убеждения, фактически такой возможности не оставляя.
Главная задача при оказании психологического воздействия - предоставить «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей. При этом остальные элементы послания, включая скрытые приемы, имеют своей целью утяжелить нужную чашу весов. Иногда и контроль, и свобода заявляются открыто, что менее действенно и звучит парадоксально. Навязывание альтернативы «или... или», ограничивает выбор аудитории. Обычно слушателю (или зрите -лю) ставится примерно следующий ультиматум: «либо перхоть, либо шампунь "А"», «либо кариес, либо зубная паста "А"». Такая альтернатива гораздо выгоднее для рекламодателя, чем реальная: «шампунь "А", или шампунь "В", или шампунь "С". Этот прием - классическая вариация «управляемой свободы выбора».
Суть приема - предложить объекту выбор, в котором все варианты устраивают манипулятора.
Если человеку жестко диктовать, что он должен делать, он, как правило, сопротивляется. Попробуйте сказать ребенку есть кашу, или не трогать папин ноутбук. Он почти гарантированно наотрез откажется кушать кашу и немедленно схватит папин ноутбук. Ведь то, что ему предложили -это не его выбор. Каждый человек желает быть свободным и независимым от окружающих, каждый хочет делать выбор сам. Получив искусственную, ложную альтернативу от манипулятора, объект делает запрограммированный выбор (который сам он считает проявлением собственной свободы). Таким образом, объект сохраняет иллюзию свободной воли, а манипулятор получает то, что ему нужно, причем незаметно для объекта. Прием настолько широко используется, что примеров можно привести бессчетное количество1.
Классический из области маркетинга, который кочует из книги в книгу: когда в баре бармена научили вместо вопроса «вам коктейль с желтком или без?» задавать вопрос «вам коктейль с одним желтком или с двумя?», продажи более дорогих коктейлей с желтками, а вместе с ними и доходы бара, выросли.
Массу примеров можно увидеть каждый день по телевидению, ведь бессмертная рекламная формула «Все было очень плохо, но я попробовала ... и все стало очень хорошо» эксплуатирует именно эту манипуляцию. Озадаченный потребитель после недолгого, но напряженного размышления заключает, что хорошо - это лучше чем плохо, и несется приобретать чудодейственное средство. Варианты «купил ... и все равно плохо», «не покупал, и тем не менее хорошо», «вообще не было плохо» мягко удалены из поля зрения манипуляторами-рекламистами.
Разумеется в хорошей рекламе используются сразу несколько способов манипулирования, целый комплекс воздействия на человека, где цифровая информация - только часть общего давления. Возьмем, к примеру, рекламу мятного драже «Тик-Так», где стройная девушка на фоне журчащего ручья и в окружении зелени рассказывает нам о том, почему «Тик-так» всегда с ней: «2 hours of freshness in just 2 calories». Эта реклама
1 Кстати, данный прием часто предлагается родителям для управления детьми: «Ты когда хочешь пойти спать: сейчас, или когда выпьешь теплое молоко?» Не знаю, с кем это срабатывает, но мой сын с раннего возраста четко заявлял, что спать совершенно не собирается. Впрочем, ученые считают, что русская психика не любит манипуляции [Шей-нов 2010].
пробуждает в нас желание быть стройными и красивыми, а не только свежо пахнущими. Все ли обращают внимание на подпись мелкими буквами: «Can help slimming and weight control only as a part of calorie controlled diet». Прием языкового манипулирования в этом примере основан на создании смешанного класса сравнения: средство придания свежести дыханию - средство придания стройности фигуре Технологии игры информацией дополняются приемом перехода количества в качество и обратно: «маленькое драже ... освежает 2 часа ... и всего 2 калории», эмоциональное восприятие которого гарантировано.
Итак, выводы:
1. Цифровая информация обладает огромным потенциалом воздействия. Вероятно, доверие к цифрам и числам осталось в общественном сознании (или подсознании) с тех пор, когда большинство были неграмотными, а цифрами (особенно в текстах) оперировали люди ученые, которые тогда еще больше чем сейчас пользовались непререкаемым авторитетом и уважением. Цифра -символ того, что аргумент выдвигается не просто так, а он научно проверен, проведены некие исследования, подведены их итоги, а результаты выражены в цифрах.
2. Цифры не всегда несут объективную информацию. Необходимо отдавать себе отчет в интенциях манипулятора. Условие успешной манипуляции заключается в том, что в подавляю-
щем большинстве случаев преобладающее большинство людей не тратит ни душевных, ни умственных сил, ни времени на то, чтобы усомниться в получаемой информации. Всякая манипуляция сознанием есть взаимодействие. Жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как соавтор, соучастник.
3. Иногда цифры действительно несут полезную информацию о скидках, выгодных условиях и т.д. Но даже в этом случае следует прислушиваться к своим нуждам, а не к волшебному голосу цифр.
Список литературы
Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. М., 2000.
Каменева В.А. «Цифровой прессинг» - один их идеологических механизмов СМИ // Вестн. Челябинск. гос. ун-та. Филология. Искусствоведение. Вып. 33. 2009. № 22. С. 57-63.
Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973.45 с.
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: учеб. пособие. М., 2004.
Фромм Э. Человек для себя. Минск, 1992.
Шейнов В.П. Психология манипулирования. Тайное управление людьми. Минск, 2010.
Kalandarov K.H. Manipulated mind. The role of communication. M.: «Monolith» Humanitarian Centre. Human Rights Institute. 2001. P. 21.
S.A. Vinogradova
MANIPULATION OF MIND BY MEANS OF NUMERICAL INFORMATION
The range of manipulative means using numerical information is described in this article on the example of popular advertising slogans. The manipulative linguistic means are arranged in three groups depending on the degree of distortion of information. The knowledge of the manipulation mechanisms can help to resist psycho-technical effect of manipulation.
Key words: manipulation, numerical information, manipulation technologies.
