Научная статья на тему 'Наименование товара как феномен маркетингового дискурса'

Наименование товара как феномен маркетингового дискурса Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

CC BY
741
151
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МАРКЕТИНГОВЫЙ ДИСКУРС / НЕЙМИНГ / ПРАГМАТОНИМ / НЕЙМИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ / НАИМЕНОВАНИЯ МАРОК НЕМЕЦКИХ АВТОМОБИЛЕЙ / MARKETING DISCOURSE / NAMING / BRAND NAME / NAMING STRATEGY OF THE COMPANY / BRAND NAMES OF GERMAN CARS

Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Жаркова Ульяна Анатольевна

В статье идентифицированы как прагматонимы наименования марок немецких автомобилей, функционирующие в маркетинговом дискурсе в рамках нейминговых стратегий автоконцернов, описаны модели наименований марок автомобилей, выявлены признаки и внеконтекстные функции прагматонимов, а также установлен характер корреляции нейминга и маркетинговых стратегий автоконцерна.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The Name of Brand as a Phenomenon of Marketing Discourse

In the article the brand names of German cars have been identified as pragmatic proper nouns which function as part naming strategies of carmaking companies in the marketing discourse; the models of the brand naming have been described, the attributes and the functions of car brand names have been found out, as well as the pattern of the marketing and naming strategies of the company correlations has been educed.

Текст научной работы на тему «Наименование товара как феномен маркетингового дискурса»

УДК 81'37

ББК 81.03

Жаркова Ульяна Анатольевна

кандидат филологических наук Челябинский государственный университет г.Челябинск Zharkova Uliana Anatolievna Candidate of Philology Cheljabinsk State University Cheljabinsk j anuar14 @yandex.ru

Наименование товара как феномен маркетингового дискурса The Name of Brand as a Phenomenon of Marketing Discourse

В статье идентифицированы как прагматонимы наименования марок немецких автомобилей, функционирующие в маркетинговом дискурсе в рамках нейминговых стратегий автоконцернов, описаны модели наименований марок автомобилей, выявлены признаки и внеконтекстные функции прагматонимов, а также установлен характер корреляции нейминга и маркетинговых стратегий автоконцерна.

In the article the brand names of German cars have been identified as pragmatic proper nouns which function as part naming strategies of carmaking companies in the marketing discourse; the models of the brand naming have been described, the attributes and the functions of car brand names have been found out, as well as the pattern of the marketing and naming strategies of the company correlations has been educed.

Ключевые слова: маркетинговый дискурс, нейминг, прагматоним, ней-минговая стратегия компании, наименования марок немецких автомобилей.

Key words: marketing discourse, naming, brand name, naming strategy of the company, brand names of German cars.

Вслед за искусством, политикой и религией - макрокультурными сферами бытия социума - в поле интереса дискурсивной лингвистики прочно вошел новый предмет исследования: экономика. Рекламный, экономический, бизнес-, PR-дискурсы формируют объемный сектор, который можно определить как маркетинговые коммуникации.

Формирование представления о товаре является результатом взаимодействия множества маркетинговых инструментов и не всегда базируется на реальных потребительских свойствах товара. Именно такое понимание прагмати-

ки маркетинговых коммуникаций, представляющих собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [1] определяет целесообразность дискурсивного подхода к языку маркетинга.

Маркетинговый дискурс можно вслед за И. Гусейновой определить как вербализованную форму объективации рыночного мышления и сознания, а также отрегулированный механизм становления и развития жанровой системности, способствующим поддержанию взаимоотношений между предприятиями, а также предприятиями и целевым адресатом в функциональном пространстве маркетинговой коммуникации [3].

Стратегии влияния и позиционирования, релевантные в первую очередь для РЯ-дискурса, воплощаются в маркетинговых коммуникациях в разнообразных формах, тесно взаимосвязанных с дискурсивными жанрами. Рождение и функционирование наименования товара / бренда можно, на наш взгляд, рассматривать как практику маркетингового дискурса, одну из тактик реализации вышеупомянутых стратегий. Анализ наименований товарных марок с позиций маркетингового дискурса позволяет проанализировать до-рекламный этап маркетинговых коммуникаций, что в конечном итоге может существенно обогатить исследования рекламного дискурса.

Концептуальный и терминологический аппарат теории номинации позволяет рассматривать создание имени товара как искусственную номинацию, и имена как особый класс онимов, основная функция которых - называть серию / совокупность серий однородных объектов действительности и выступать обязательным гарантом этой однородности [8]. В дискурс-анализе необходимым условием адекватной интерпретации номинативных процессов является учет адресатной направленности номинации, условий коммуникации, особенностей употребления и восприятия номинативов, то есть прагматического аспекта именования. Семонемика как наука о создании коммерческих имен трактует торговую марку как основной инструмент идентификации товара. Номинативное поле маркетинга можно идентифицировать с помощью термина «нейминг»:

процесс создания имени организации или торговой марки, с учетом семантического, синтаксического, аксиологического, психологического, юридического аспектов маркетинговых коммуникаций [2].

В исследованиях наименований товаров в отечественной лингвистике сложилась определенная традиция, характеризующаяся разнообразием подходов. В первую очередь это проявляется в том, что разные ученые по-разному идентифицируют, классифицируют и называют рассматриваемый объект исследования: прагматоним, коммерческая и техническая номенклатура, сортовые и фирменные названия, номенклатурное название, маркировочное наименование (бренд), номенклатурные знаки, номенклатурные знаки-этикетки, номены, названия-марки, этикеточная лексика, словесные товарные знаки [5], [6], [8].

В связи с тем, что прагматоним определяется как имя марки товара или вида предлагаемых услуг, охраняемое законом, которое осуществляет особую индивидуализацию права на владение известными видами товаров [8], нам представляется наиболее обоснованным использовать именно этот термин для исследования нейминга в маркетинговом дискурсе. Кроме того, прагматоним - это имя, прочно закрепленное в сознании представителей лингвокультуры и обладающее значительным ассоциативным потенциалом [5]. Это тем более важно, что существенной составляющей содержания понятия «прагматоним» является его концептуальное наполнение, а дискурс, в том числе маркетинговый, может быть также рассмотрен как пространство для реализации концептов.

Тематическое членение маркетингового дискурса позволяет выделить такую сферу как автомобильный рынок. Прагматонимы из сферы автобрендин-га традиционно представляют интерес для лингвистов, чьи исследования предлагают лингвокультурологическую интерпретацию указанного материала, рассматривают наименования автомарок с точки зрения теорий когнитивной метафоры, с позиций терминоведения [4], [7]. Исследование указанного материала с учетом дискурсивных характеристик маркетинговых коммуникаций позволяет, на наш взгляд, открыть новые грани нейминга.

Анализ более 130 прагматонимов, именующих марки немецких автобрендов Ауди, Фольксваген, Порше, Опель, позволил смоделировать и типоло-гизировать имена автомарок, выявить особенности нейминговых стратегий указанных брендов, описать универсальные черты автомобильного нейминга.

Наименование марки автомобиля к номенклатурной базе автоконцерна представляет собой набор нескольких элементов, обязательным из которых является название автобренда в инициальной позиции. Вариативную часть формируют аббревиатуры, цифровые обозначения, лексемы. Комбинация указанных элементов составляет модель наименования. Для каждого автобренда характерен набор из 5-8 моделей, один из которых является ведущим. Так, Ауди пользуется четырьмя структурными моделями:

Audi A1, Audi RS Q3, Audi A1 Sportback - 75% (аббревиатуры, цифровые обозначения, лексемы);

Audi 100 - 12 % (лексемы, цифровые обозначения); Audi TT, TT RS - 8 % (лексемы, аббревиатуры); Audi Coupe - 5 % (лексемы).

Модели наименований марок Фольксвагена и Опеля более многочисленны, наиболее распространенной является модель Volkswagen Polo (лексемы) -66%, Opel Corsa - 78%. В приоритетной модели наименования марок Порше -только название бренда и цифровое обозначение, например Porsche 911 (44%).

Использование в составе имени марки машины конвенциональных знаков - аббревиатур и цифр - делает наименование информативным, но не образным, и, с другой стороны, ориентирует название на круг знатоков бренда. При этом аббревиатуры могут быть как универсалиями: GT - Grand Turismo, RS -Rennsport, так и специфическими для того или иного автобренда: (Audi) TT Tourist Trophy / Tradition und Technik. Символьное толкование букв в составе автопрагматонима ярко представлено элементом V, используемым Ауди, который не является аббревиатурой, а обозначает V-образную форму двигателя.

Особый интерес представляет лексемное наполнение прагматонима, формирующее образно-характеризующий потенциал имени автомарки.

Семантические классы, представленные в автонейминге немецких концернов, относительно разнообразны и специфицированы.

Так, некоторые бренды в нейминге используют спортивную лексику: Volkswagen Derby, Volkswagen Polo, Opel Olympia, Opel Record; наименования животных: Volkswagen Iltis, Porsche Cayman; географические наименования: Opel Askona, Porsche Cayenne. В ряде случаев топонимы опосредуют ассоциативный ряд, так как символизируют не сам географический объект, а гонки или ралли, там проходившие: Audi Le Mans, Porsche Panamera. Среди специализированных сфер-источников наименований можно выделить следующие: ветра - Volkswagen Passat, Volkswagen Jetta; военные звания - Opel Kadett, Opel Commodore; теонимы: Volkswagen Eos.

Как правило, лексемы, входящие в состав наименования, действительно могут формировать образ автомобиля, придавать ему в сознании лингвокуль-турного сообщества определенные, часто предсказуемые ассоциации. Так, называя марки своих машин Polo, Golf, Derby, Caddy, концерн Фольксваген использует названия элитарных видов спорта, а не популярные в Германии футбол, теннис, очевидно руководствуясь определенной маркетинговой стратегией повышения статуса машины и, соответственно, покупателя. Также мы отмечаем преимущественное использование заимствований в названиях автомобилей различных немецких брендов. Основная функция заимствований, прежде всего латинизмов и англицизмов, состоит в обеспечиваемой ими «легкости» продвижения марки на международном рынке. Однако есть и другие тенденции в использовании заимствованных слов в автопрагматонимах. Так, Фольксваген использует заимствования из экзотических языков: Volkswagen Sharan (перс. несущий королей), Volkswagen Amarok (инуитск. волк) и пр.; Ауди - из итальянского Audi Karmann Asso di Picche (итал. туз пик). Можно предположить, что

таким образом Фольксваген позиционирует один из модельных рядов как экзотический, загадочный мир. Однако нередко использование иноязычных слов мотивировано распространением той или иной модели на каком-либо национальном рынке. Так, например, Volkswagen Saveiro (португ. шлюп) был экспортной моделью, продававшейся на рынке Латинской Америки.

Небезынтересны случаи так называемой «ложной мотивированности» наименования. Так, второй элемент в названии марки Volkswagen Lupo (лат. волк) лишь опосредованно может быть понят как наименование животного, так как прежде всего маркетологи кампании в название стремились заложить ассоциацию с Вольфсбургом, городом, где была произведена модель. Впрочем, в названии Volkswagen Amarok образ волка был воспроизведен. Также неоднозначная мотивация заложена в названии Opel Adam - ассоциация с библейским Адамом, скорее всего, не актуальна, так как автомобиль назван в честь создателя концерна Адама Опеля. Вряд ли стоит искать геометрический смысл в названии Opel Vectra - это название было искусственно синтезировано и выбрано компьютером. Вообще, формальный / структурный подход к названиям сожжет создавать опасность неоправданной лингвокультурной интерпретации наименований. Так, существует версия, что многие названия автомобилей концерна Опель были выбраны по формальному признаку: они должны были состоять из одного - трех слогов, оканчиваться на -а или -о, с тем чтобы не создавать трудности при их произнесении ни в одной стране, дающей рынок сбыта концерну Опель. Именно это, а не семантика позволило появиться таким названиям как Opel Astra, Mokka, Arena и др. Их значение Astra (лат.звезда), Mokka (франц. сорт кофе), конечно, вызывает у потребителя определенные ассоциации, однако анализировать эту нейминговую парадигму с точки зрения такого рода образности было бы неверно.

Анализ наименований выбранных для анализа автобрендов позволяет описать нейминговую стратегию корпорации, чаще всего в динамике.

Так, нейминговую стратегию Ауди можно охарактеризовать как лако-

ничную, маловариативную, информирующую, ориентированную на специальную целевую аудиторию, акцентирующую технические характеристики автомобиля. С нашей точки зрения, Ауди умеренно оценивает значимость названия модели автомобиля как средства его продвижения на рынке, стремится в названии идентифицировать автомобиль и его технические характеристики, апеллирует к кругу «своих» - знатоков бренда. Номинативная схема для концепт-каров значительно отличается от автомобилей для массового рынка: в моделях наименований концепт-каров используются лексемы с ассоциативно-образным потенциалом, связанные миром автогонок. Анализ нейминга в диахронии показывает, что в данном бренде поменялось наполнение моделей прагматонимов (раньше цифрами обозначалось количество лошадиных сил, а не класс автомобиля), но принцип, стратегический подход остался тем же.

Для нейминговой стратегии Opel характерно большое разнообразие единичных названий, не формирующих семантически-ассоциативные ряды. В некоторых случаях лексемы, формирующие прагматонимы Opel, в основном стимулируют ассоциацию моделей данного бренда с высоким статусом личности: военный, политик либо указывают на тип автомобиля. Основным принципом отбора лексем для наименования большого количества моделей является не их значение, а благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций в языках стран рынка сбыта, а также в тенденции единство звучания имен «семьи Opel» (окончание на а). Такой подход к неймингу объясняется необходимостью ассимилировать бренд на мировом рынке.

Таким образом, общими признаками типичных прагматонимов марок немецких автомобильных концернов являются дискретность (многочленность модели прагматонима), вариативность, системность, конвенциональность, спе-циализированность (использование классов лексики, в том числе специальной), глобальность (доминирование заимствований). Наименование может выполнять функции информирования о технических характеристиках автомобиля, создания образной характеристики автомобиля, продвижения автомобиля на националь-

ном или международном рынках. Нейминговая стратегия автоконцерна коррелирует с его маркетинговой политикой и реализуется в наполнении моделей наименований, при этом мотивированность наименования в ряде случаев может ступить в противоречие с его ассоциативным восприятием, что необходимо учитывать при рассмотрении прагматонима как лингвокультуремы.

Библиографический список

1. Барнетт Дж., Мориарти С., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. [Электронный ресурс]. URL: http:// www.marketing.spb.ru/lib comm/comm intro.htm (дата обращения: 15.01.2015).

2. Вегенер, Ю.С. Нейминг в системе формирования и продвижения бренда [Текст] / Ю.С.Вегенер // Омский научный вестник. - 2012. - №1-105. - С. 260-262.

3. Гусейнова, И.А. Коммуникативно-прагматические основания жанровой системы в маркетинговом дискурсе. Автореф. дисс. ... д. филол. наук. - М., 2010. - 44 с.

4. Иссерс, О.С. Люди говорят ... Дискурсивные практики нашего времени: монография [Текст] / О.С.Иссерс. - Омск: Изд-во ОмскГУ, 2012. - 276 с.

5. Фоменко, О.С., Прагматонимы-глобализмы как объект междисциплинарного исследования [Текст] / О.С.Фоменко // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. - 2008. - №7. - С. 66-70.

6. Фролова, Н.Н. Маркировки и бренды как тип онимов: семантика и прагматика [Текст] / Н.Н.Фролова // Известия Южного Федерального университета. - Филологические науки. -2010. - №4. - С. 74-81.

7. Шаламова, Э.В. Из истории изучения автомобильной лексики [Электронный ресурс]. URL: http:// www.ieay.ru/nauka-v-ieay/nauchnye-trudy-ieay/finansovye-problemy-ozdorovleniya-ekonomiki-gosudarstva-i-predpriyatij-v-rynochnyh-usloviyah (дата обращения: 15.01.2015).

8. Яковлева, О. Е. Семиотические типы прагматонимов современного русского языка (на материале номинаций продуктов питания). Автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Новосибирск, 2006. - 21 с.

Bibliography

1. Barnett, J., Moriarty, S. Marketing Communications. An integrated approach [Electronic resource] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib comm/comm intro.htm (date accessed: 15/01/2015).

2. Vegener, J.S. Naming in the system of brand-building [Text] / J.S.Vegener // Omsks Scientific Bulletin. - 2012. - №1-105. - P. 260-262.

3. Gusejnova I.A. The communicative-pragmatic foundation of the system of genres in the marketing discourse. Abstract of the thesis ... Doctor of Philology. - Moscow, 2010. - 44 P.

4. Issers, O.S. The people talk. The discourse practices of our time. [Text] / O.S.Issers. -Omsk: Omsk State University, 2012. - 276 P.

5. Fomenko O.S. The global brand names as an object of an interdisciplinary research [Text] / O.S.Fomenko // Bulletin of Volgograd State Pedagogic University. - 2008. - №7. - P. 66-70.

6. Frolova, N.N. Markings and brands as names type: semantics and pragmatics [Text] / N.N. Frolova // Bulletin of South Federal University - Philologics. -2010. - №4. - P. 74-81.

7. Shalamova, E.V. The history of research of car lexis [Electronic resource]. URL: http:// www.ieay.ru/nauka-v-ieay/nauchnye-trudy-ieay/finansovye-problemy-ozdorovleniya-ekonomiki-gosudarstva-i-predpriyatij-v-rynochnyh-usloviyah (date accessed: 15.01.2015).

8. Yakovleva, O.E. Semiotic types of brand names in the modern Russian language (in the names of foodstuff). Abstract of the thesis ... Candidate of Philology. - Novosibirsk, 2006. - 21 P.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.