CC BY
167
МАГАЗИННАЯ ВИТРИНА КАК СРЕДСТВО КОММУНИКАЦИИ: ИСТОРИЧЕСКИЙ ОПЫТ И СОВРЕМЕННОСТЬ
А.А. Игнатенко
Сегодня, в связи активным с развитием таких средств коммуникаций, как печатные СМИ, радио, телевидение и Интернет, в нашей стране стали меньше уделять внимания такому давно используемому средству коммуникации, как оконная витрина. Многие специалисты в области рекламы и маркетинга вообще не упоминают о таком носителе, давая классификацию рекламных средств [1]. И напрасно, ведь по эффективности воздействия на человека витрину можно сравнить с газетной рекламой. Согласно подсчету, проведенному одним из универмагов в Нью-Йорке, среднее число людей, проходящих мимо его витрин в обычные дни, превышает тираж большой городской газеты. Подсчет также показал, что в среднем один из двадцати прохожих остановился, чтобы посмотреть на витрину. Такое соотношение, несомненно, сопоставимо с соотношением количества читателей газеты к числу покупателей, привлеченных газетной рекламой"[2].
Однако показ товаров в витрине имеет явные преимущества перед печатной рек-ламой[3]:
• он производится на месте продажи;
• витрина позволяет с максимальной эффективностью использовать возможности натурального цвета продукта;
• витрина показывает товар в натуральную величину.
Поэтому оконные витрины называют «лицом» магазина. По витринам покупатель или прохожий может составить первое впечатление о магазине, в этом и заключается их важность для любого торгового предприятия. Они знакомят покупателя с магазином, оказывая прямое и значительное влияние на его товарооборот.
Это понимали владельцы магазинов еще сто с лишним лет назад. Вот как писали газеты о витрине в 1901 году: «В выставке магазинного окна отражается характер и тенденции не только главы самого магазина, хозяина, но и всего его служебного персонала, отражающего в этом окне степень своего коммерческого чутья, высоту понимания вкуса публики, ее привычек и стремлений, ее покупательской психики.. .»[4].
Поэтому необходимо знать, как сделать витрину эффективным средством для привлечения внимания прохожих к выставленным в ней товарам и, соответственно, для увеличения объема продаж в магазине. Вот как предлагали решать эту проблему специалисты еще сто лет назад: «Никто, конечно, не станет оспаривать, что изящно и красиво составленная оконная выставка может скорее и виднее многих других способов обратить на магазин внимание случайного покупателя»[5].
Привлечь внимание к витрине можно с помощью занимательного сюжета или оригинально поданного оформления, что должно выгодно отличать данную конкретную витрину от витрин конкурентов: «Хорошо и со вкусом убранное окно производит на покупателя иногда такое впечатление, что человек, вовсе не собирающийся купить ту или иную вещь, почти безотчетно заходит в магазин и готов истратить даже крупную сумму за предмет ему, в сущности, совсем не нужный. И, наоборот, разыскивая ту или иную вещь, покупатель зачастую не берет ее именно в том магазине, где видел эту вещь в окне, потому что она показалась ему невзрачной и некрасивой, только потому, что все окно убрано неумело, и в результате выглядит некрасиво, неизящно и непривлекательно. В результате покупатель уходит и ищет ту же вещь в другом месте, где она обставлена красивее, где она выигрывает как от соседства рядом стоящих предметов, так и от сущности своего собственного положения, дающегося ей искусством и умелостью художника - устроителя этой оконной выставки»[6].
Витрины принято подразделять на «продающие» и «имиджевые»[7]. Первые рассчитаны на незамедлительный эффект, их задача - мотивировать покупателя на совершение покупки. Задача имиджевых витрин - прежде всего создание благоприятного впечатления о магазине, ознакомление прохожих с торговым предприятием и его ассортиментом, создание мотивации, рассчитанной на желание посетить торговое заведение.
В принципе, технологии воздействия «продающей» витрины были разработаны довольно давно и описаны в литературе: «Всякая вообще выставка служит как бы посредником между продавцом и покупателем. Коммерсант пользуется ею как средством привлечь к своему товару покупателя, умышленно стараясь путем эффективной группировки предлагаемых последнему предметов торговли, так сказать, прямо насильственно подействовать на его волю и непременно заставить его в конце концов приобрести себе ту или иную из красиво разложенных и выигрышно освещенных вещиц»[8].
Задачи «имиджевой» витрины, как мы уже понимаем, более многоплановы, а потому и гораздо сложнее. В связи с этим и рекомендации, даваемые авторами различных публикаций по оформлению витрин, более расплывчаты. Действительно, как сделать витрину «имиджевой», привлекающей внимание и к магазину, и к его ассортименту? Сегодня опыт оформления подобных витрин у нас в стране слегка утерян, поэтому обратимся к опыту специалистов XIX века, когда искусство «имиджевых» витрин достигло своего расцвета.
Вот как описывали оформление витрин в те годы: «В больших городах все более и более признают важность оконных выставок для торговли. Выставки эти делаются все блестяще и великолепнее. В главных центрах, у некоторых больших магазинов, весь фасад делается из зеркального стекла, и целое море электрического света разливается по выставленным в окне предметам, количество которых, благодаря боковым зеркалам, делается неисчислимым. И чего только не выставляется в окнах! Торговцы мехами выставляют целые группы зверей; рыбные торговцы превращают свои окна в настоящие аквариумы; в Лейпциге один торговец зверями сделал из своего окна клетку, в которой прыгали и играли с полдюжины маленьких львят. В американских же городах оконные выставки чрезвычайно оригинальны. Один ресторан на Бродвее, в Нью-Йорке, выложил свое окно свежим мягким мхом, и на этом живом ковре прыгали десятки живых лягушек. На окне же золотыми буквами написано, что здесь во всякое время можно получить «жареные лягушачьи ляжки». Несколько шагов далее, перед другим окном, собралась толпа зрителей и смотрит, как в этом окне качается в новой патентованной качалке (baby-walker) живой, толстый и румяный ребенок. В следующем окне игрушечный магазин превратил свое окно в настоящее озеро, по которому весело снуют со свистом крошечные пароходики. Далее в самом окне сидит прелестная молодая девушка и как будто играет на фортепьяно - на самом деле это живая реклама для новоизобретенной писательской машины»[9].
Однако Америка Америкой, а Европа в то время служила эталоном не только фасонов женских платьев, но и оформления магазинных витрин, чаще называемых в то время не витринами, а рамами: «Возьмем новые берлинские торговые помещения, с их грандиозными и удобно приспособленными для этой цели выставочными окнами. Нужно непременно самому увидеть эти прекрасные окна, чтобы вполне понять, какое неотразимо-чарующее впечатление производят они на каждого наблюдателя, и притом не только благодаря лишь своей красивой внешности, но, пожалуй, еще в большей степени по замечательно богатой компоновке и художественному вкусу выставленных в оконных нишах всевозможных предметов торговли. ... Они привлекают к себе особенностью и оригинальностью манеры выставлять свой товар на показ публике; а равно простотой и естественностью; все это заставляет наблюдателя совсем иными глазами смотреть на обычное окно магазина.
Вообще надо сказать, что теперь выставочные окна уже не загромождают сплошь в порядке или беспорядке разбросанными предметами торговли. Напротив, продавцу предоставляется задача сгруппировать вещи при соблюдении по возможности именно той обстановки, в которой они употребляются обыкновенно в общежитии.
Возьмем хотя бы, например, выставку мужских вещей. Окно магазина представляет собой в данном случае просто, но со вкусом убранную гардеробную комнату, устланную ковром, на котором небрежно брошен полуоткрытый желтый кожаный чемодан, наполненный батистовыми сорочками, башмаками и шапочкой. Все это показывает, что только что вышедший из своей гардеробной господин собирается в путь; тут же, на отделанной серебром трости, лежат перчатки и шляпа; прочие трости и зонтики не развешаны здесь, как бывало это обыкновенно, на медных крючках, а прислонены к стене в таком порядке, как мы привыкли видеть их у себя в обыденном употреблении.
В больших дамских магазинах выставляются преимущественно изящные вещи и по возможности в таком порядке, который напоминал бы, что все они только что сняты с дамы. В выставочном окне взорам публики представляется, например, миниатюрная комната или будуар, в стиле рококо, с позолоченными стульями и гобеленами; на стул брошено изящное кружевное платье, а на ковре оставлен флакончик одеколона; разбросанные повсюду роскошные аксессуары будуара заставляют думать, что ими только что пользовались»[10].
Российские продавцы в тот период времени не отставали в умении грамотно использовать витринное пространство для достижения необходимого воздействия на прохожих. Вот как описывали в прессе в 1901 году один из московских магазинов: «По нашему мнению, оконная выставка в магазине «City», на Кузнецком мосту, по простоте и изяществу лучшая в Москве. В этом новом магазине, выдержанном в декадентском стиле, или как теперь принято называть этот стиль, «Style moderne», все красиво, изящно и ново, начиная от входной двери и кончая последним арабеском мебели.
Что же тут такое, особенное?
Ничего! ... Все просто, не хитро, но красиво и изящно. Ни разнообразия, ни пестроты вы здесь не найдете. Здесь ставят, например, группу из однородных коробок, скажем, с лиловыми рисунками. Завтра вы уже видите новое. Вы видите соломенные корзиночки с красными бантиками - все одинаковые, все однородные. Но расположены они красиво, их общий тон дает цельность, определенность впечатлений, и вы непременно остановитесь и залюбуетесь этой удивительной простотой, этим поистине французским изяществом»[11].
По конструкции витрины можно разделить на закрытые, сквозные и комбинированные. Классическими с точки зрения оформления можно считать закрытые витрины. При такой конструкции витрина имеет заднюю стенку - так называемый задник, который служит фоном для композиции. Раньше подобную витрину рассматривали как сцену, роль артистов на которой выполняют выставленные на ней товары. Этот подход был связан с тем, что, «. подобно последней, окно магазина точно так же ограничено лишь тремя стенами, а благодаря известному удобству, доставляемому электричеством, его можно освещать особо эффективным боковым светом, т.е. почти так же, как принято это и на театральных сценах. В дополнение иллюзий, мы отыщем здесь даже и актеров: в роли таковых выступают сами предметы торговли, картинно разместившиеся перед зрителями - случайными прохожими. Вот разве только самое представление на этой своеобразной сцене длится не один лишь вечер, а в течение целого дня»[12].
Поэтому к заднику витрины предъявляют особые требования, он ни в коем случае не должен отвлекать внимание от выставленного в витрине товара, а наоборот, создавать для него выигрышное окружение, делая его более привлекательным для потенциальных покупателей. Как правило, задник окрашивают в нейтральные или ослабленные тона, тем самым выделяя товары. Различают два основных типа задников: декоратив-
ные и сюжетные. Декоративные задники служат фоном для демонстрируемых товаров. В них могут использоваться различные панели, драпировки и решетки. Сюжетный задник должен способствовать зарождению у покупателя желания зайти в магазин, ознакомиться с товаром и совершить покупку. Таким задником, к примеру, может служить рисованная картина, которую можно часто менять, усиливая воздействие на прохожих.
Отношение к оформлению закрытых витрин претерпевало с течением времени определенные изменения. Вот как происходили эти изменения в период с начала по конец XIX века: «...в сравнительно еще недавнее время устроители оконных выставок обращали больше внимания не столько на самый подбор и способ размещения выставляемых для приманки публики предметов торговли, сколько именно на обязательное их замаскирование. Так, например, предназначенные для этих выставок вещи, после их группирования в нише окна, нарочно чем-либо прикрашивались, так что, благодаря неестественной внешности, затруднительно было даже точно определить, каков именно в действительности их натуральный вид. И публика, как говорят, была в восторге от подобного искажения натуры, - по крайней мере, жрецы коммерции того времени всячески изощрялись друг пред другом в этом смешном для нас маскараде выставляемых на показ продажных вещей.
Что касается собственно оконных выставок, то и здесь можно отметить немало курьезов. Заполнить нишу окна целыми пирамидами, сложенными из исполинской колбасы в несколько метров длиною, считалось, например, настоящим триумфом. Мы видим отсюда, что даже и колбасный товар, вместо того, чтобы просто разложить его на окне для возбуждения аппетита у покупателя, употреблялся тогда как материал для разных архитектурных украшений, сооружавшихся на прежних оконных выставках.
Не менее грандиозные башни воздвигались также и из сахарных печений и т.п. продуктов, так неестественно рекламировавшихся лишь для того, чтобы затем занять скромное место в человеческом желудке.
К этому же периоду общей безвкусицы, каковая, к сожалению, еще не устранена окончательно, относится также и система так называемой «массовой декорации». Вся суть ее состоит в том, что окно магазина чуть ли не битком заполняется самыми разнообразными товарами, следующими однообразными рядами один за другим в самой скучнейшей симметрии"[13].
Сквозная витрина - это более новый тип витрины, и сегодня он, пожалуй, наиболее популярен. Подобные витрины используются в различных торговых учреждениях -от магазинов до ресторанов быстрого питания. Они позволяют легко просматривать весь торговый зал магазина, который теперь и играет роль витрины.
Можно выделить два основных достоинства этого типа витрин, делающие их сегодня столь распространенными. Во-первых, они открывают прохожим внутреннее убранство торгового зала. Во-вторых, происходящие в торговом зале процессы, тем самым мотивируя их зайти внутрь.
Комбинированная витрина представляет собой нечто среднее между ранее рассмотренными типами витрин. У этих витрин нет задней стенки, роль которой исполняет интерьер магазина, но, в то же время, на самой витрине присутствует какой-то привлекающий внимание образец продукции или изображение товара.
Особенно удачны, с точки зрения привлечения внимания, динамические витрины подобного типа. В этом случае на витрине выставляются какие-либо движущиеся механические куклы, картинки и т.д. В России подобных витрин пока еще не так много, как в Европе или Америке, но они постепенно завоевывают свое место под солнцем. Чаще всего наши покупатели сталкиваются с подобным типом витрин в новогодние праздники, когда в витрины выставляют танцующих Дедов Морозов. Однако подобные динамические витрины торговцы использовали уже в XIX веке. Вот какие примеры можно найти в старой прессе того времени: «Мистер Тольтон, английский коммерсант,
выписал из Бразилии 400 попугаев, научил их фразе «Пейте виски Тольтона» и затем вывесил этих глашатаев в открытых окнах своих магазинов»[14].
Часто коммерсанты, убедившиеся в силе оконной рекламы, прибегали к весьма странным приемам, чтобы обратить на свой магазин внимание публики. Вот до чего додумался один владелец магазина в 1903 году: «Так, нынешней осенью, на праздник «Всех святых», в Бриксейде произошел следующий курьез с оконной рамой одного торговца шерстяными и шелковыми материями. Для предстоящего торжественного шествия многие владельцы магазинов очистили выставочные окна, предоставив их, за известное вознаграждение, в распоряжение публики. Перед одним магазином на главной улице, в окне которого сидели три дамы далеко не первой молодости и незавидной красоты, толпа вдруг остановилась, и раздался оглушительный взрыв хохота. Так как толпа все росла и смех становился все громче и громче, то естественно, что перезрелые дамы начали чувствовать себя весьма неловко. А когда толпа запрудила почти всю улицу, и дамы заметили, что публика смотрит куда-то, выше этих сидящих старых дам, то одна из них решила, наконец, выйти на улицу и посмотреть. Что за причина в этом необъяснимо игривом и веселом настроении публики?
О, ужас!
Она была готова упасть в обморок от негодования. Над головою этих дам, на наружной стороне поднятой занавески окна значилась такая надпись: «Товары, вышедшие из моды, продаются со скидкой 20%».
Картина!
Конечно, дамы исчезли из окна. Но дело было сделано, и о магазине толковали целые недели после этого «дамского события», и уж, конечно весь город знал, что тут продаются товары, вышедшие из моды, со скидкою 20%.
Все, что и требовалось торговцу. Не пощадившему для своих коммерческих целей - самые деликатные чувства «молодой» дамской души»[15].
К середине XX века эти оригинальные варианты оформления витрин были слегка подзабыты, но сегодня они все чаще используются для привлечения внимания к торговым точкам. Проведенные в Америке сравнительные исследования статичных и динамических витрин показали, что в течение одного часа динамические витрины привлекают почти в десять раз больше прохожих, чем статичные[16].
Рассмотрев типы используемых сегодня в торговле витрин, нельзя не коснуться столь важного вопроса, влияющего на эффективность их воздействия, как частота смены оформления. Причем, как мы уже понимаем, это представляет важность только для «закрытых» витрин. Согласно сложившейся российской практике, принято считать, что переоформление интерьера витрины надо проводить не чаще одного раза в год, а то и реже. Однако большинство специалистов в области рекламы в США и Европе считают, что менять оформление витрин надо гораздо чаще[17]. При этом необходимо учитывать размер населенного пункта: в больших городах витрину меняют один раз в месяц, а в небольших - один раз в две недели, а иногда и чаще.
Сегодня в России владельцы и директора магазинов, желающие оригинально оформить свои витрины, по крайней мере, в крупных городах, имеют возможность обратиться к профессионалам в этой области. Благодаря этому торговые точки получают весьма привлекательное оформление. Возрастает количество витрин с использованием движущихся экспонатов. К примеру, в Петербурге на Невском проспекте можно полюбоваться в витрине чайного магазина английским джентльменом, который крутит педали велосипеда и одновременно пьет чай из чашки. А на Загородном проспекте внимание прохожих привлекает витрина кондитерского магазина с двумя кондитерами, один из которых спокойно спит у стола, а другой в это время раскатывает тесто. К этой витрине явно не хватает небольшого звукового добавления в виде храпа, в этом случае никто не сумел бы пройти мимо витрины, не обратив на нее внимания.
Появление интересно оформленных витрин свидетельствует о росте профессиональной подготовки оформителей. Однако требования к ее представителям очень высоки, они должны великолепно разбираться в человеческой психологии, иметь художественное чутье и хорошее объемно-композиционное видение.
Методики обучения специалистов по данному профилю существовали еще в XIX веке. Вот что писали об этой профессии в 1901 в российской прессе: «... в Вене, например, появилась совершенно новая профессия «аранжеров» (arranger - устраивать), содержимых крупными фирмами, специально занимающихся устройством оконных выставок. Оклады этих аранжеров растут из года в год, и в настоящее время они получают в перерасчете на российские рубли 8 000-10 000 рублей в год» [18].
Остается надеяться, что и в современной России появятся свои «аранжеры», способные поднять искусство продажи товаров с помощью магазинной витрины на ранее ими достигнутые и на сегодня сданные высоты.
Литература
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика. 2001. С.486-492.
2. Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. К.: Фирма «Сфера» -«Слово», 1993. С. 191.
3. Там же.
4. О рекламе. // Рождественский указатель. Приложение к столичным газетам и журналам. 1901. №22.
5. Там же.
6. Там же.
7. Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. К.: Фирма «Сфера» -«Слово», 1993. С. 193.
8. О рекламе. // Рождественский указатель. Приложение к столичным газетам и журналам. 1901. №22.
9. Кронау Р. Из «Книги о рекламе». // Санкт-Петербургские ведомости. №358. 30 декабря 1887.
10. О рекламе. // Рождественский указатель. Приложение к столичным газетам и журналам. 1901. №22.
11. Там же.
12. Там же.
13. Там же.
14. Там же.
15. Там же.
16. Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. К.: Фирма «Сфера» -«Слово», 1993. С.204.
17. Там же, С.209.
18. О рекламе. // Рождественский указатель. Приложение к столичным газетам и журналам. 1901. №22.
