CC BY
47Таврический научный обозреватель www.tavr.science
УДК 658.8:366
Соболева Ю.П.
к.э.н., доцент ФГБОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики
и торговли», г. Орел
Тулина А.А.
магистрант ФГБОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики
и торговли», г. Орел
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ СРЕДСТВ ТОРГОВЫМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ЧИСЛА ЛОЯЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В статье рассматриваются средства коммуникационного воздействия на потребителя, используемые торговыми предприятиями. Внешняя и внутренняя реклама торговых точек привлекает внимание покупательской аудитории и способствует формированию спроса на товары и услуги. Рациональная выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании позволяет значительно увеличить объем продаж магазинов и рационально использовать торговые площади.
Ключевые слова: торговое предприятие, покупатели, коммуникационные средства, внешняя и внутренняя реклама, выкладка товаров, паллетная выкладка
Важная задача любого торгового предприятия — расширить круг постоянных покупателей и привлечь новых потребителей. Добиться этого можно с помощью различных коммуникационных мероприятий. Но зачастую даже размер торгового предприятия определяет численность лояльных потребителей. В каждом магазине имеется свой радиус обслуживания с территорией, на которой проживает группа покупателей, совершающих основные покупки в данном торговом предприятии. Один из законов продовольственной розничной торговли гласит: необходимо сфокусировать рекламу на работу с клиентами в местах проживания ключевой группы покупателей.
Результаты исследований, проводимые рекламистами, демонстрируют интересную закономерность: радиус проживания покупателей прямо пропорционален торговой площади предприятия. Например, ареал магазина площадью 500м2 очерчивается радиусом 500 метров; в гипермаркеты, площадью 15000м2 покупатели приезжают с соседних улиц и районов за 15 км, т.е. радиус ареала предприятия розничной торговли составляет 15 км.
Ассортимент супермаркетов и универмагов включает сотни разнообразных товаров, которые предназначены различным категориям покупателей. Но розничные торговцы не только продают товары. Прежде всего им необходимо заманить покупателей в магазин. Донести информацию о товарной номенклатуре изделий — одна из главных задач, которую должны решать руководители и работники торговых предприятий. И для этого им необходимо применять различные коммуникационные средства, в том числе и рекламу.
В современных рыночных условиях для розничных торговцев способность постоянно привлекать в свои магазины покупателей определяет их существование, поэтому приоритеты в используемых коммуникационных средствах могут меняться в зависимости от требований рынка. При формировании политики по продвижению продукции на рынок должны быть решены следующие задачи:
5. Напоминание о товарах и торговом предприятии: потенциальные покупатели должны включить магазин в число посещаемых (исключением являются торговые точки со случайной клиентурой, расположенные в местах интенсивного уличного движения; но для многих из них предпочтительно просто напоминать покупателям о себе);
6. Отношение к товару и магазину: особенно в том случае, если имидж магазина
Таврический научный обозреватель шшшЛауг.заепсе
плохо известен целевой аудитории;
7. Намерение совершить покупку: то есть намерение посетить магазин. Исходя из этих целей должны быть отобраны конкретные средства информирования потребителей, влияющие на формирование покупательского спроса. Чаще всего модель процесса принятия решения о покупке включает пять последовательных этапов (рисунок 1).
Рисунок 1 — Модель принятия решения о покупке
Как правило предваряет покупку товара потребителем какой-либо коммуникационный стимул, включающий контакт с определенной информацией, ее обработку, возникновение положительного коммуникационного эффекта. В результате этого происходит осознание и формирование потребности, дополнительный поиск информации, приобретение товара и его потребление. В данной модели очень важен первый этап, от которого во многом зависят окончательные действия потребителей продукции.
Информирование потребительской аудитории чаще всего выполняется с помощью рекламы. Реклама современного магазина включает два основных вида: реклама самого магазина, привлекающая к нему покупателей, и реклама изделий, которые в нем продаются. Эти два вида настолько тесно переплетаются друг с другом, что не всегда удается их четко различить.
Реклама самого магазина и товаров в нем осуществляется и снаружи и внутри магазина. К средствам внешней рекламы торгового предприятия относят наружные щиты; штендеры, установленные на тротуарах; вывески; транспаранты; наружные витрины; бесплатные газеты и брошюры, выпускаемые данным магазином о своих предложениях; внешнее оформление магазина. Основными средствами внутренней рекламы выступают: оформление интерьера торгового зала, рекламная выкладка товаров, рекламные указатели и афиши, а также различные рекламные мероприятия: реклама по радио непосредственно в магазине, дегустация продовольственных товаров, нарезка продукции и др.
Важными факторами, привлекающими внимание и, следовательно, способствующими росту числа потенциальных клиентов, являются внешний вид торгового предприятия, его вывески, световое и цветовое оформление. Яркая, сверкающая чистым стеклом витрина невольно привлекает внимание прохожих и вызывает желание посетить магазин.
Рекламная функция торгово-оперативного процесса во многом зависит от того,
Таврический научный обозреватель шшшЛауг.Баепсе
насколько рационально выполнена выкладка товаров, которая является важным элементом торговой рекламы. Выкладка товаров — это технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и демонстрацией товаров на торгово-технологическом оборудовании.
Для рекламы новых товаров в торговых предприятиях создаются информационные уголки. Их целесообразно размещать у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Рядом с товаром необходимо поместить карты с краткой аннотацией изделий, рекламные листовки, проспекты, из которых потребитель сможет получить дополнительную информацию о свойствах того или иного товара. Мелкие товары можно выставлять в специальных кассетах — ящичках, перегороженных на небольшие ячейки, под стеклом прилавка или рядом с кассой. Такой подход необходим для контроля по стороны торгового персонала за приобретением штучных изделий.
Выкладка товара зависит также от упаковки и вида товаров, например: товары в бутылках выставляют в несколько рядов по ширине полок, консервы в жестяных банках выкладывают в корзины и т.д.
Рекламная выкладку товаров осуществляется исходя из принципов их группировки, это помогает покупателю найти и выбрать нужное изделие, согласно закону и правилам эстетики. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления продукции.
В современных продовольственных магазинах большое значение имеет правильная выкладка сопутствующих непродовольственных товаров. Например, столовых приборов, как металлических, так и одноразовых, стаканчиков, тарелочек различных форм и видов, салфеток и т.п.
Привлечению внимания потребителей и росту объема продаж в магазине способствуют несколько общих принципов рекламной выкладки:
- недорогие изделия выставляются вперед (недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в магазине). Если такие товары разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет изделия «автоматически», мало обращая внимания на цены;
- товары с низкими ценами и товары, приносящие наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателей в торговом зале. Основные категории товаров размещают в начале каждой ассортиментной группы;
- полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке относятся к категории самых привлекательных, это так называемые «Золотые полки». Они приносят магазину максимальную прибыль. При перемещении товара с этих полок вниз теряется от 40% до 80% продаж. Поэтому в наиболее выигрышном положении должен находиться тот товар, который приносит предприятию наибольшую прибыль;
- учет срока годности изделия. При торговле продовольственными товарами ближе всего к покупателю необходимо помещать товар, у которого срок хранения ближе к концу. Для товаров с истекающим сроком годности рекомендуется проводить распродажи со скидками, акции по реализации нескольких единиц изделий.
- метод двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой проходит 2 пальца и больше, то нужно менять расстояние между полками.
Освободившееся пространство на стеллаже позволит установить дополнительную полку. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть металлическими, проволочными, фанерными, но обязательно красивыми и эстетичными.
Таврический научный обозреватель www.tavr.science
Для товаров повседневного спроса как правило применяются массовые выкладки. Они обеспечивают их быстрый оборот. Данная выкладка основана на привлечении внимания к изделиям, представленным в больших количествах.
Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных товаров. Анализ, проведенный рекламистами, показал, что если однотоварные выкладки увеличивают объем продаж в 5 раз по сравнению с продажами товара с полок, то многотоварные выкладки — в 10 и более раз.
Также большой популярностью в современных торговых предприятиях пользуются выкладки товаров навалом — в магазинные тележки, корзины и другие емкости, предоставленные производителями данных изделий. Поскольку товар изначально помещается в такие емкости, стоимость этого вида выкладки низкая.
Также может применяться паллетная выкладка (pallet layout) — т.е. выкладка товара на паллете (поддоне) в упаковке производителя. Этот способ размещения товара предназначен для активного продвижения определенных видов изделий во время акций или для распродажи товара. Помимо этого, паллетные выкладки существенно экономят торговое пространство магазина, а также позволяют организовать выкладку товаров импульсного спроса.
Паллетная выкладка способна значительно увеличить долю импульсных покупок. Она является наиболее удобным способом повышения спроса потребителя на продвигаемый товар. Благодаря правильному оформлению, паллетная выкладка способствует росту объема продажи, помогает распродавать товар, привлекает новых потребителей, и тем самым помогает отодвинуть конкурентов на задний план.
Таким образом, расширению контингента постоянных покупателей, привлечению новых клиентов, росту товарооборота магазина во многом способствуют усилия в области коммуникационной политики, предпринимаемые руководством торгового предприятия.
Литература
4. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. краткий обзор. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/Hb-comm / comm_intro.htm
5. Варианты размещения товара в торговом зале. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.iney-sm.ru/?id=24
6. Выкладка товара в торговом зале: принципы, основные концепции и правила. разработка и построение планограмм. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://internet-advance.ru/mercendayzing/70-vikladka-tovarov.html
7. Выкладка товара в торговом зале. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://trademanagement.ru/termin/96/
8. Пономарева А.М. Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http ://old. creativeconomy. ru/articles/12406/
9. Скворцова Н.А. Коммуникационные стратегии предприятий на региональном рынке. / Н.А. Скворцова, О.А. Лебедева // Инновационный Вестник Регион. — 2013. — № 2. — с. 33-36.
