CC BY
130
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
И.Ш. ДЗАХМИШЕВА,
доктор экономических наук, доцент Кабардино-Балкарская государственная сельскохозяйственная академия
Для успешной работы розничного торгового предприятия необходимо постоянно анализировать и отслеживать различные социально-психологические факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. В связи с этим возникает потребность в сегментации рынка.
Различают социальную и экономическую эффективность рекламы. Так, эффективность социальной рекламы можно в значительной мере определить возникновением специализированных магазинов и отделов, например, «Детский мир», «Дом обуви», «Ветеран» (магазин, в котором реализуются товары со скидкой для ветеранов), «Товары для сада и огорода», «Second Hand» и многие другие. Рекламируя товары или услуги, розничное торговое предприятие ориентируется на определенную социальную группу (сегмент рынка) покупателей. Чаще всего такое разделение целиком и полностью оправдывает себя, так как сложившиеся стереотипы в обществе могут мешать успешному достижению целей организации в продвижении своих товаров. Этот вид рекламной деятельности в настоящее время преодолел стадию становления, и можно говорить о его эффективном развитии.
Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренении вредных привычек, расширении знаний потребителей о товарах, повышении культуры торговли и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно, невозможно выразить в каких-либо показателях.
Под экономической эффективностью понимаются результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности розничного торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издер-
жек обращения, ускоренной оборачиваемостью средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы на розничном торговом предприятии.
Экономическую эффективность рекламы определяют, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. В случаях, когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равным этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы или рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно устано-
Таблица У
Реакция прохожих в отношении оконных витрин ОАО «Оазис»
Время проведения исследования Количество прохожих, обративших внимание на витрину Количество прохожих, прошедших мимо витрины
С (0до 11 ч 331 чел. 52 чел.
С 17 до 18 ч 486 чел. 105 чел.
Итого 2 ч 817 чел. 157 чел.
вить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его.
Рассмотрим влияние рекламы на эффективность торгового предприятия на примере ОАО «Оазис». Для того, чтобы достичь своей цели — коммерческого успеха, ОАО «Оазис» использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламодателями в настоящее время. Универмаг активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами г. Нальчика. Среди них рекламное агентство телекомпании «Нотр», которое занимается подготовкой, созданием и размещением рекламных роликов на таких телеканалах города, как «ОРТ-Нальчик», а также на радио «Нальчик плюс». В универмаге есть свой радиоузел по оповещению покупателей о товарах, поступивших в магазин. В обязанности диктора входят сбор и обработка информации о поступлении товара, реклама товаров по внутримагазинному радио. Довольно часто используется для рекламы такой ме-диаканал, как газеты, журналы и деловые справочники. Так, наиболее тесно сотрудничают с универмагом газеты «Синдика» и «Из рук в руки».
ОАО «Оазис» регулярно проводит выставки-продажи, распродажи сезонной продукции со скидкой. Для оповещения покупателей чаще всего используют представленные выше рекламные средства. Весной 2003 г. в универмаге проводилась интересная акция, направленная на распродажу парфюмерно-косметических товаров со скидкой в 5%. Оформлением витрин в магазине занимаются профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием оконных и внутрима-
газинных витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна, основная их цель — завлекать покупателей в магазин. В апреле 2003 г. отделом рекламы было проведено исследование по изучению эффективности использования витрин. Суть этого исследования состояла в том, что работник магазина наблюдал за реакцией прохожих по отношению к оконным витринам универмага. Основные показатели этого исследования отражены в табл. 1.
Анализируя данные таблицы, следует отметить тот факт, что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение, но на эффективность это не влияет, однако они были причислены к прохожим, обратившим внимание на витрину.
Эффективность использования оконных витрин рассчитывается по формуле
В= 0/П= 817/157 = 5,2,
где О — общее количество прохожих, обративших внимание на витрину, П — количество прохожих, прошедших мимо витрины.
Коэффициент больше нуля, это значит, что витрины в ОАО «Оазис» отвечают своему назначению.
Средства, выделяемые предприятием на рекламу, идут на покупку оформительских материалов (лестницы, стремянки, кисти, спецодежда и др.), демонстрацию моделей (манекены) и на современные виды рекламы (интернет, директмейл, «паб-ликрилейшнз»),
ОАО «Оазис», являясь самым крупным розничным торговым предприятием г. Нальчика, периодически проводит рекламные кампании. Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой цели. Целью рекламной кампании может быть внедрение на рынок принципиально нового товара (или услуги), переключение спроса потребителя с одного товара на другой, привлечение потребителей в универмаг путем популяризации торгового предприятия и т.п.
Организация рекламной работы ОАО «Оазис» характеризуется мероприятиями, представленными в табл. 2.
Таблица 2
Анализ проводимых рекламных действий в ОАО «Оазис» за 2002 - 2003 гг.
№ Рекламные действия 2002 г. I квартал 2003 г. I квартал Отношение
1 Рекламная акция 84 82 -2
2 Рекламное мероприятие 24 26 +2
3 Рекламная кампания 6 7 + 1
Анализируя данные, можно сделать вывод, что в I квартале 2003 г. рекламный отдел универмага провел 114 различных рекламных действий, основная работа - рекламные акции, что объясняется наличием радиосети в универмаге и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы, однако за тот же период было проведено на одну рекламную кампанию больше (7 против 6 в 2002 г.). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы в универмаге.
ОАО «Оазис» ничего не выделяет на рекламную деятельность от товарооборота, что является явно недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется данными, представленными в табл. 3.
Как видно, в 2003 г. на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 116,3 тыс. руб., а израсходовано в сумме 106,4 тыс. руб., или на 9,9 тыс. руб. меньше запланированного, что составляет 91,5%. В 2002 г. должное внимание уделялось лишь телерекламе, остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать. В 2003 г. в связи с сокраще-
нием товарооборота было запланировано выделить 92,3 тыс. руб., что на 24 тыс. руб. меньше, чем в 2002 г. В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует ОАО «Оазис» для своих целей, не изменилась. В связи с предстоящим ремонтом в складских помещениях выделили 19,1 тыс. руб., что по сравнению с запланированным показателем больше на 700 руб.
Рассмотрим показатели использования рекламных средств ОАО «Оазис», которые представлены на рис. 1.
□ 1
Рис. 1. Показатели использования рекламных средств ОАО «Оазис». Данные за 2003 г.: 1) радиореклама — 16%; 2) телереклама — 18%; 3) оформительские материалы — 20%; 4) печатная реклама — 13%; 5) выставки-распродажи — 5%; 6) витрины, в том числе оконные и внутримагазинные — 11%; 1) вспомогательные материалы — 3%; 8) демонстрации моделей — 4%; 9) современные виды рекламы — 8%; 10) другое — 2%.
Из диаграммы видно, что ОАО «Оазис» вкладывает свои средства в телерекламу, что объясняется просто: этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Универмаг больше всего тратит денег на оформление торгового зала и придание фирменного стиля магазину. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить, исходя из данных диаграммы.
Таблица 3
Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств
№ Рекламное средство 2002 г. 2003 г.
План Факт % исполнения План Факт % исполнения
1 Оформительские материалы 29,3 21,0 90,1 18,4 19,1 103,8
2 Радиореклама 18,6 14,8 79,5 14,9 9,8 65,8
3 Телереклама 20,9 22,5 107,6 16,6 19,2 115,7
4 Реклама в прессе 15,1 11,2 74,2 12,0 8,1 67,5
5 Выставки-продажи 5,8 5,1 87,9 4,6 3,2 69,6
6 Витрины: внутримагазинные оконные 6,9 5,8 7,6 7,2 110,1 124,1 5.5 4.6 4,8 5,3 87,3 115,2
7 Вспомогательные материалы 3,6 2,0 55,5 2,8 3,6 128,7
8 Демонстрация моделей 4,7 2,9 61,7 3,7 2,0 54,0
9 Современные виды рекламы 9,3 6,3 67,7 7,4 6,9 93,2
10 Другое 2,3 5,8 252,1 1,8 3,2 177,8
Итого: 116,3 106,4 91,5 92,3 85,2 92,3
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который достигается от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Очень важно розничному торговому предприятию выбрать правильное решение после проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то фирме стоит обратить внимание на недостатки в рекламной кампании, возможно, рекламируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и пользуется стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара, так как потребитель с ним мало знаком, ему мало известны преимущества именно этого товара над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при реализации нового, еще только поступающего в розничную сеть товара. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, розничному товарному предприятию следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения, затовариванию этим товаром складов, с последующей продажей по сниженным ценам в убыток предприятию.
Экономический эффект рассчитывается по формуле:
5 = ^^-(Я/) + да) = 1046,6х10/100х(106,4+8,74)= = 12 050,5 руб.,
где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Ир — расходы на рекламу, руб.; Ид — дополнительные расходы по приростутоварооборота, руб.
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
= 126,4x27,6x30/100 = 1046,6 руб.,
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П— прирост среднедневного товарооборота за рекламный и поел ере кламный периоды, %; Д— количество дней учета товарооборота в рекламном и послереклам-ном периодах.
Как мы уже выяснили, целью проверки экономической эффективности рекламы является установление действенности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.
Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность, розничное торговое предприятие держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формуле:
Эф
ТхПхД
100 ,74=1,7,
н
100
- И, = (126,4x27,6х30/100)/100 -
где Эф — экономическая эффективность рекламы, руб.; Г—среднедневной товарооборот в дореклам-ный период, руб.; 77— прирост среднедневного то-
варооборота в рекламной и послереклам-ный периоды, %\Д— число дней учета товарооборота в рекламный и послереклам-ный периоды; Я — торговая скидка, %; И — расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде, руб.
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
п /7x100
= 1205/106,4x100 = 11,3,
Тов. об., руб.
16000 15000 14000 -13000 12000 11000 10000
15165,6 !
. .^+982,3. . .98,4 " . ■■ -1
гТ4277,7 ! - • 1
0 -1693,6 Г ' I 13472
>~12143.8
^^ -438,3 -.......() «П 0921,3--------- -.145,9 8 1359,;6
I квартал II квартал III квартал IV квартал Время
Рис. 2. Влияние рекламы на товарооборот ОАО «Оазис»
где Р— рентабельность рекламирования товара, %; 1Т— прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; И— затраты на рекламу данного товара, руб.
Ежедневный товарооборот ОАО «Оазис» составляет 124,4 тыс. руб., в течение 30 дней повышается на 27,6%. Так как торговой скидки в период рекламирования не было, во внимание она не взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 тыс. руб. Несмотря на это, коэффициент больше единицы, а значит, стратегия и путь рекламирования экономически выгодны. Влияние рекламы на товарооборот ОАО «Оазис» видно из рис. 2.
Рассмотрев график, можно сделать заключение, что на динамике товарооборота значительно сказываются рекламные мероприятия, проводимые ОАО «Оазис». Так, в I квартале интенсивные рекламные мероприятия выводят обе кривые на самую максимальную точку. А недофинансирование в дальнейшем тормозит процесс выхода уровня товарооборота на качественно новый уровень.
Анализ организации рекламной работы ОАО «Оазис» позволил сделать следующие выводы. Рекламная деятельность обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего универмаг от других торговых предприятий города. Организация рекламно-информационной работы в универмаге входит в функции отдела рекламы и художественного оформления, состоящего из восьми человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит
рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные кампании, позволяющие успешно реали-зовывать функции рекламы на предприятии. Однако не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, то есть соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом.
Необходимо также активизировать использование современных средств рекламы, совершенствовать планирование и организацию рекламной работы, передать функции службы рекламы ОАО «Оазис» отделу маркетинга. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в магазине и повысит функциональную роль данной службы.
Следует повысить роль планирования рекламной деятельности торгового предприятия, для чего разрабатывать планы рекламной работы не только на квартал, но и на год, предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами-изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.
Целесообразно также использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-рекламу», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями.
