254II Международная научно-практическая конференция повышения не только профессиональных, но и общесоциальных цифровых
навыков.
Библиографический список:
1. Бекбергенева Д.Е. Вопросы социально-экономического развития региона// Бекбергенева Д.Е. Экономика и предпринимательство. 2016. № 11-2 (76). С. 277-280.
2. Бекбергенева Д.Е. Подходы к содержанию и точки роста экономики знаний в цифровизации региональной экономики // Бекбергенева Д.Е. Экономика и бизнес: теория и практика.2020 № 3-1 (61). С.27-29.
3. Цифровые платформы: подходы к определению и типизации // Портал АНО «Цифровая экономика» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http : //files. data-economy.ru/digital platforms. pdf (дата обращения 20.04.2020).
4. Шабанов, А.П. Инновационное управление цифровыми платформами в экономике знаний / А.П. Шабанов // Системы управления, связи и безопасности. - 2018. - № 3. - С. 106-131.
УДК 338
Битохова Диана Альбертовна Bitokhova Diana Albertovna
Магистрантка Student of master's programme Кабардино-Балкарский государственный университет Kabardino-Balkarian State University
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ THE CUSTOMER LOYALTY: THE THEORETICAL ASPECT
Аннотация: в статье рассматривается понятие лояльности потребителей, приводится классификация лояльности потребителей, показатели ее измерения и жизненный цикл покупателей.
Научные междисциплинарные исследования
Abstract: the article discusses the concept of customer loyalty, provides a classification of customer loyalty, indicators of its measurement and the life cycle of consumers.
Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, лояльность потребителей, жизненный цикл покупателей, система лояльности.
Key words: relationship marketing, customer loyalty, life cycle of consumers, loyalty
system.
С каждым годом практически на всех рынках товаров и услуг наблюдается рост числа производителей аналогичной продукции и усиление конкуренции. Именно поэтому проблема удержания клиентов становится все более актуальной для многих компаний. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и завоевание постоянных покупателей постепенно утрачивают свою эффективность.
Традиционные маркетинговые инструменты часто не справляются с вызовами современного мира, поэтому на смену им приходят механизмы маркетинга взаимоотношений.
Возникновение маркетинга взаимоотношений обусловлено осознанием компаниями важности построения долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений с уже существующими клиентами.
Маркетинг взаимоотношений акцентирует внимание на систематическом выявлении запросов и предпочтений потребителей, повышении их удовлетворенности предлагаемой продукцией и формировании приверженности к компании через качественное предоставление услуг [1, с.68].
Одним из ключевых в маркетинге взаимоотношений является понятие лояльности потребителей.
Под потребительской лояльностью понимается приверженность покупателей конкретной компании, ее бренду или продукции. Лояльность клиентов может быть мотивирована устойчивой привычкой приобретения товара или услуги определенной фирмы и сознательным отвержением аналогичной продукции других предприятий [2, с. 7].
II Международная научно-практическая конференция
По этой причине многие компании стремятся завоевать как можно
больше приверженных клиентов, которые обходятся им в 5-10 раз дешевле новых покупателей, поскольку лояльные потребители тратят своих денег примерно на 67% больше, чем покупатели, которые только начинают знакомство с данной маркой или продукцией [2, с.7].
Лояльность принято разделять на два вида: поведенческую и воспринимаемую.
Поведенческая лояльность состоит из следующих компонентов:
- кросс-селлинг и апселлинг;
- увеличение размера осуществляемых покупок;
- количество повторных покупок и посещений;
-поддержание покупателем высокого уровня взаимодействия с компанией.
Техника кросс-селлинга (перекрестных продаж) предполагает предложение клиентам товаров и услуг, сопутствующих покупке основной продукции. К примеру, при покупке телевизора (основной товар) магазин может предложить музыкальные колонки или игровую приставку (дополнительные товары).
Идея техники апселлинга состоит в том, чтобы деликатным образом подтолкнуть клиента потратить больше денег на покупку, чем было запланировано для получения большего удовлетворения. Апселлинг подразумевает приобретение клиентом дополнительного товара или более дорогого товара лучшего качества [2, с.9].
Измерить поведенческую лояльность можно с помощью следующих показателей:
- доля кошелька (приблизительная доля приобретений товаров определенного бренда в сравнении с общим числом покупок изделий другой категории);
- уровень и частота перекрестных продаж;
Научные междисциплинарные исследования
- доля посетителей (сопоставление количества посещений покупателями данной торговой точки с общим числом посещения всех точек);
- ценность покупателя (определение вклада данного клиента в доход компании);
- частота взаимодействий клиента с компанией и их длительность [2,
с.10].
Воспринимаемая лояльность основывается на эмоциях, чувствах и оценках покупателей. Ее можно измерить с помощью опросов клиентов и экспертов. Основными показателями лояльности данного вида являются удовлетворенность клиента и степень их осведомленности о компании или продукции.
Удовлетворенность характеризуется такими показателями, как качество выгод, предоставляемых клиенту в процессе покупки, и ценность предлагаемых товаров и услуг.
Осведомленность подразумевает собой степень известности компании или конкретного товара на целевом рынке.
Существует следующая классификация лояльности по критерию ее наличия:
- абсолютная;
- скрытая;
- ложная;
- фактически отсутствующая [2, с.10].
Абсолютная лояльность является самой благоприятной для компании с позиции шансов удержания клиента благодаря лишь достаточному поддержанию установленных стандартов качества. Для данного вида лояльности характерен высокий уровень как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности.
Скрытой лояльности свойственен высокий уровень воспринимаемой лояльности, но не очень высокий уровень лояльности поведенческого вида. Компания выделяется на фоне других фирм, предлагающих аналогичную
II Международная научно-практическая конференция продукцию, но приобретение потребителями ее товаров не слишком частое и
масштабное в силу воздействий внешних факторов, таких как, например,
высокая цена и низкий уровень дохода.
При ложной лояльности наблюдается высокий уровень поведенческой лояльности и низкий уровень лояльности воспринимаемого вида. Клиент может часто приобретать товары определенной компании, но лишь по причине недостаточности предложения продукции данной категории на рынке либо в силу привычек членов семьи пользоваться ими. Подобный клиент может легко отказаться от продукции компании, если найдет другую, более подходящую ему фирму.
Фактически отсутствующая лояльность характерна для компаний, которые не могут удержать клиентов даже с помощью самых выгодных условий. Чаще всего такая ситуация возникает при ухудшении имиджа и репутации фирмы в глазах потребителей.
Лояльность потребителей и их потребности являются многоуровневыми. При удовлетворении базовых осознанных потребностей усиливается осознанная лояльность, которая подразумевает собой четкое понимание клиентом, в силу каких причин он является приверженцем определенной марки или товара.
При удовлетворении потребности более высокого уровня лояльность потребителя также поднимается на более высокий уровень, при этом постепенно происходит сдвиг значимости рациональных потребностей материального характера в сторону иррациональных потребностей, связанных с чувствами и эмоциями покупателей. Для клиентов постепенно приобретает большое значение испытание ими приятных ощущений от процесса покупки, участия в различных программах и мероприятиях [2, с.11].
Многие ошибочно полагают, что лояльность потребителей полностью зависит от фактора удовлетворенности товаром или услугой, однако его рост не всегда приводит к увеличению числа повторных покупок и, следовательно, росту продаж компании. Удовлетворенность можно считать лишь
Научные междисциплинарные исследования фундаментом для реализации возможности построения долгосрочных и
взаимовыгодных отношений с потребителем.
Каждый клиент определенной компании имеет свой жизненный цикл, с помощью которого можно рассмотреть процесс формирования лояльности покупателей. Знание жизненного цикла позволяет определить ключевые факторы, от которых зависит возникновение и повышение лояльности потребителей, а также правильное построение отношений с ними [2, с.12].
Жизненный цикл покупателя состоит из следующих стадий:
1. старт заинтересованности клиента в продукции или услугах определенной компании: на данном этапе происходит ознакомление клиента с фирмой и сбор необходимой информации;
2. покупка товаров или услуг: эта стадия подразумевает сравнение впечатлений от взаимодействия с компанией с первоначальными ожиданиями;
3. потребление приобретенных благ: на данной стадии возможно появление и рост клиентской лояльности.
В соответствии с уровнем лояльности клиенты бывают следующих типов:
- потенциальные клиенты: не наблюдается осознанная потребность в приобретении продукции данной торговой марки;
- случайные клиенты: приобретают товары или услуги данной компании незапланированно и стихийно;
- «просто клиенты»: осуществляют покупки на регулярной основе;
- постоянные клиенты: стремятся приобретать товары и пользоваться услугами данной компании, но могут параллельно осуществлять покупки в других торговых точках;
- приверженные клиенты: являются самыми преданными и надежными, абсолютно лояльны к компании и способны смириться с временными недостатками в деятельности фирмы [2, с.14].
Достижение компанией лояльности потребителей обеспечивается специальной системой, включающей в себя меры увеличения полезности
II Международная научно-практическая конференция предлагаемых благ и усиления интенсивности взаимовыгодных контактов с
клиентами с помощью формальных и неформальных каналов коммуникации.
Система лояльности подразумевает учет материальных факторов повышения лояльности (финансовых, экономии времени и удобства) и нематериальных факторов (развивающих чувство удовлетворенности клиента от взаимодействия с компаний) [3, а101].
Таким образом, в современном мире переход от традиционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений предопределил распространение среди многих компаний практики формирования лояльности клиентов. В связи с этим одной из важнейших задач, стоящих перед любой организацией, становится поиск путей удержания потребителей и формирования их лояльности к продукции компании, которая проявляется в стабильности и длительности их взаимоотношений с фирмой, а также в приверженности ее ценностям.
Библиографический список:
1. Грахова Е.А. Маркетинг партнерских отношений: возможность адаптации в системе социального партнерства // Вестник Томского Государственного Университета. Экономика. №4(24). 2013. С. 66-72.
2. Акулич М.В. Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения / Маргарита Васильевна Акулич. - М.: Издательские решения, 2014. - 190а
3. Носова, Н.С. Лояльность клиентов, или Как удержать старых и привлечь новых клиентов / Н.С. Носова. - М.: Дашков и К°, 2013. - 487 а
© Д.А. Битохова, 2020
