CC BY
133
Калиева О.М.1, Михайлова О.П.2, Зиначева М.В.3 ©
1,2Доцент, к.э.н.; 3студент, кафедра маркетинга, коммерции и рекламы, Оренбургский государственный университет
К ВОПРОСУ О НЕОБХОДИМОСТИ ИЗМЕРЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ РОЗНИЧНЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Аннотация
В статье рассмотрен вопрос об измерении лояльности потребителей; приведены несколько методов измерения лояльности, а также рассмотрено действие такого инструмент, как «пирамида лояльности»
Ключевые слова: бренд, лояльность, потребитель, компания.
Keywords: brand name, the loyalty, the consumer, the company.
В литературе по маркетингу мы можем найти достаточно много определений, которые определяют термин «лояльность».
Одна из первых попыток среди потребителей определить сущность понятия «лояльность к бренду» была сделана ещё в 1923 г. В те времена это определение было предельно простым: «Лояльный бренду, потребитель, - это человек, покупающий определённый бренд в 100 % случаев».
Лояльность зачастую ассоциируется с повторной покупкой. Потребители следуют схеме повторной покупке, так как именно эта торговая марка вполне удовлетворяет их потребности или потому что у них сформировалось личное предпочтение к марке. J. Liesse и S. Schlueter также считают, что лояльность к марке может быть и следствием эмоционального влияния на потребителя или на его самооценку.
В маркетинговой литературе по проблеме взаимоотношений лояльность потребителей разделяется на воспринимаемую и поведенческую. Измерение поведенческой лояльности осуществляют путем наблюдений за фактическим поведением клиентов - данный метод основывается на ретроспективном транзакционном анализе потребительской активности. Эмоциональная приверженность покупателя, в свою очередь, определяется уровнем его осведомленности о деятельности компании, а также тем, какие активные потребности он может удовлетворить, приобретя товары данной компании или воспользовавшись её услугами, а также уровнем удовлетворенности клиента предложениями компании, сервисом и качеством, предоставляемыми компанией. Важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателя является уровень эмоционального восприятия компании. Считается, что для наиболее полной и всесторонней оценки целесообразно использовать подход, который подразумевает мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых измерителей лояльности потребителей.
Лояльностью потребителя называют образно-положительное отношение потребителя касательно товаров и услуг, предлагаемых или оказываемых компанией, деятельности
компании, а также персонала компании, имиджа компании, торговой марки, логотипа и т. п. Именно лояльность потребителей, их положительное отношение к данной компании или к её продуктам является фундаментом стабильных объемов продаж. Показателем эффективной деятельности компании является лояльность потребителей. Лояльным потребителем можно назвать того потребителя, который на протяжении долгого времени (сравнительно со сроками нахождения товара на рынке) остается «верным» организации и совершает повторные покупки.
Основой лояльности является положительный опыт, который был получен потребителем в процессе покупок или потребления определенных продуктов или услуг. К примеру, допустим, что потребитель удовлетворен полностью качеством какого-либо продукта конкретного производителя, тогда при воздействии любых факторов в следующий раз он с большей
©© Калиева О.М., Михайлова О.П., Зиначева М.В., 2014 г.
степенью вероятности отдаст предпочтение именно этой торговой марке. В свою очередь, когда будет приниматься следующее решение о покупке, входящей в ассортимент компании продукции, его благоприятное отношение будет перенесено и на новую продукцию.
Современный бизнес в своей практике под лояльностью часто понимает удовлетворенность потребителя, что не совсем верно. Авторами С. Сысоевым А. Нейман отмечено, что удовлетворенность появляется тогда, когда покупатели довольны и не жалеют о потраченных деньгах. Однако клиенты не обязательно станут лояльными. Лояльные покупатели - это всегда удовлетворенные покупатели, но удовлетворенные покупатели не всегда лояльны. Хотя удовлетворенность покупателей - первый этап на пути к завоеванию лояльности. Подобной точки зрения придерживается Т.Й. Герпотт, он считает, что удовлетворенность услугами не идентична лояльности потребителей. Под удовлетворенностью клиентов следует понимать набор упорядоченных оценок отдельных характеристик товаров и услуг (они могут быть негативными и позитивными), при этом во все эти оценки вливается индивидуальное восприятие и ожидаемые качественные характеристики. Положительная оценка услуги (удовлетворенность клиентов) увеличивает силу намерения повторной покупки, но всё же не определяет её полностью, из-за того что повторная покупка зависит также и от техникофункциональной и экономической привязки клиента к производителю, общей
привлекательности товаров и услуг конкурентов, самооценки бизнеса. По результатам исследований, удовлетворенность потребителя не всегда влечет за собой повторные покупки и как итог - увеличение продаж. Практика показывает, что удовлетворенность потребителей является только фундаментом для дальнейшего построения потребительской лояльности.
«Рациональная преданность» и повторная покупка не могут объяснить природу лояльности. Некоторые исследователи считаю, что потребитель зачастую покупает тот бренд, который представлен на рынке в данный момент времени, либо когда потребитель в состоянии купить лишь данный бренд. Ими определяется лояльность бренду, как устойчивая поведенческая реакция в отношения определённого товара-бренда, возникшая как результат психологического процесса оценки. Другими словами, лояльность определяется ими как стремление потребителей приобретать бренд снова и снова, так как потребители предпочитают его всем остальным.
Касаемо вопроса измерения лояльности следует отметить, что ее очень трудно измерить. Мало какой потребитель является покупателем одной и той же марки постоянно, но, однако, этот процесс не случайный.
Такие авторы как Д. Аакер, Butch Rice и Jan Hofmeyr и многие другие измерение приверженности описывают несколькими методами. Одним из самых распространенных методов является «разделения потребностей», который появился в США в 50-х годах. Сутью этого метода является то, что степень лояльности потребителей определяется в численном выражении. Соответственно, например, если человек приобрел краску некой фирмы шесть раз из десяти, считается, что данная фирма занимает 60 % от потребности данного потребителя. Другими словами, из соотношения насколько часто происходит покупка одной марки по отношению к другим можно определить лояльность марке.
Большинство маркетологов полагает, что потребители обязательно должны являться лояльными, если доля повторных покупок более 67 %. «Перебежчиками» считаются потребители при уровне повторных покупок менее 67 %.
Д. Аакером предлагается несколько способов измерения лояльности, из которых он выделяет следующие: удовлетворение; учет затрат на переключение; наблюдение за моделями покупательского поведения; приверженность; хорошее отношение к бренду. [1, 15]
Значения, которые мы можем увидеть в базе данных по клиентам, являются компонентами «поведенческой» лояльности, определяемые так:
- перекрестная продажа - количество дополнительных товаров фирмы, приобретенные потребителями за конкретный период;
- количество повторных покупок;
- увеличение покупок - за определенный период времени выводится общая сумма или доля от этого увеличения размера покупки одного и того же продукта;
- поддержание достигнутого уровня взаимодействий потребителей с компанией за определенный период во времени - проводится сравнительный анализ постоянства суммы покупки одного и того же товара.
Из-за того что мы имеем дело с мнениями и предпочтениями потребителя, гораздо сложнее измерить воспринимаемую лояльность. В таком случае опрос потребителей и экспертов будет являться основным инструментом получения данных. Показателями лояльности потребителей будут выступать:
- их осведомленность, которая определяется в зависимости от степени известности деятельности компании на рынке услуг. А также знание потребителей может быть определено в виде количества рекомендаций другим потребителям - они могут привести к привлечению новых покупателей.
- их удовлетворенность, так как не зависимо от ограничений удовлетворенности было бы нелогично сокращать ее значение. Удовлетворенность выступает наиболее сложным фактором из всех тех, что мы перечислили выше.
Отношение потребителей к продуктам, обслуживанию, ценам продуктов фирмы формируется под воздействием:
- ситуационного явления;
- личностных факторов;
- способов социального измерения.
Одной из самых известных и широко применяемых методик оценки качества обслуживания является «SERVQUAL», которая была предложена в 1985 году Бери, Парасураманом и Цайтамл. Методика «SERVQUAL» - это анкета, которую разработали на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, которая включает 44 вопроса, разбитых по парам со шкалой Лайкерта.
В результате мы можем сделать следующие выводы: наиболее значимым фактором создания лояльности потребителя является полное удовлетворение потребностей, чем простое удовлетворение; состояние неудовлетворенности потребителей необходимо отслеживать.
Поскольку компании необходимо отслеживать динамику удовлетворенности, то данные исследования необходимо проводить регулярно, не менее 1-2 раз в год. Нужно сравнивать воспринимаемые параметры оценки лояльности и поведенческую лояльность. Данные по поведенческой лояльности можно получить из баз данных практически по каждому клиенту. Но измерять воспринимаемую лояльность каждого клиента, тем более на регулярной основе, невозможно. Поэтому целесообразной считается посегментная оценка как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности.
Лояльность покупателей к бренду фирмы укрепляется с развитием отношений с поставщиками товаров и услуг. «Пирамида лояльности» - это инструмент, который был предложен К. Балашовым, иллюстрирующий стадии лояльности, которые соответствуют этапам жизненного цикла клиентов. В неё включены наиболее значимые факторы, которые должны учитываться компанией, которая стремится к налаживанию долгосрочных и взаимовыгодных отношений со своими потребителями. Следует заметить, что по мере того, как развиваются их взаимоотношения, фазы не сменяют, а дополняют друг друга.
Выделяются несколько условий, по выполнении которых мы можем говорить, что потребители лояльны: [3, 18]
- потребителем создается положительный имидж организации, привлекающий к процессу покупок товаров и услуг компании своих друзей;
- потребители охотно предоставляют любую информацию;
- потребители покупают практически все новинки, которые им предлагает компания;
- потребители готовы поделиться своими предложениями по поводу усовершенствования товаров и услуг;
- такие потребители менее чувствительны к колебанию цен и к действиям конкурентов;
- такие потребители надолго сохраняют преданность организации;
- с пониманием относятся к временным трудностям у компании - производителя.
Следует отметить, что ограничения на выбор программ формирования лояльности оказывают финансовые и маркетинговые ресурсы компании. Одновременное осуществление программ для посредника и потребителя требует от компании существенного объема денежных средств. В том случае если бюджет компании на мероприятия по повышению лояльности ограничен, то целесообразным будет сначала оптимизировать деятельность канала сбыта.
Литература
1. Аакер Дж. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент. 2001. -№ 2. - С. 1225.
2. Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг. - 2007. - № 2 (93) - C. 78-90.
3. Длигач А. Почему уходят клиенты и как их остановить // PR в России. - 2005. - № 2. - С. 17 - 24.
