CC BY
7УПРАВЛЕНИЕ__I
УДК 658
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК РЕЗУЛЬТАТ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В ДЕНЕЖНО-КРЕДИТНОЙ СФЕРЕ
. (едина II.Ю.. магистрант БУ ВО ХМАО-Югры «Сургутский государственный педагогический университет» Макушенко .4.В.. научный руководитель. д.э.н, донент БУ ВО ХМАО-Югры «Сургутский государственный педагогический
университет»
В статье рассматриваются проблемы качества услуг в сфере банковского обслуживания клиентов. На современном этапе сектор выполняет глобальную работу в экономике любой страны.
Ключевые слова: конкурентоспособность, клиент, банковский сектор, сфера обслуживания.
CUSTOMER LOYALTY AS A RESULT OF ORGANIZATIONAL CHANGES IN THE
MONETARY SPHERE
Ledina N.. magislrant, HI HE KhMAD- Yugra «Surgut Stale Pedagogical University» Makushenko L., scientific supervisor. Doctor of Economics, associate professor. Bl HE KhMAD- Yugra «Surgut State Pedagogical Univcr■ ■» •{
In the article the problems of service quality in hanking customer service. At the present stage, the hanking sector performs a global орегаящ in the economy of any country.
Keywords: competitiveness, customer, banking sector, service sector.
В настоящее время проблема качества услуг носит в сфере обслу-живання универсальный характер и тесно связана с понятием конкурентоспособности. Неценовые показатели конкурентоспособности становятся ключевыми в борьбе за лояльность клиентов, повышение их удовлетворенности оказываемыми услугами и формирование положительного имиджа компании. Именно конкуренция в условиях рыночной экономики вынуждает руководителей под угрозой потерн сво-'нх позиций постоянно уделять повышенное внимание работе клиентских подразделений в процессе продаж. Особенно важен данный вопрос для банковского сектора. Во многом тго объясняется доминирующей ролью государственных банков н существующей монополизацией, уровнем капитализации и рентабельности банков, степенью насыщенности локальных рынков банковскими продуктами и услугами в период кризиса, в том числе и финансового, что особенно актуально в современных условиях.
Риск удешевления активов, в частности недвижимости, возможной рецессии, сокращения рабочих мест и сложность с кредитованием- вполне реальные проблемы десятков миллионов людей не только в России, но и за рубежом. Именно поэтому в течение кризиса центральные банки развитых стран осуществляли масштабные интервенции, направленные на сохранение ликвидности в мировой финансовой системе.
Последствия мирового финансового кризиса, санкции против России до настоящего времени сказываются не только на социально-экономическом развитии страны, но и на доверии потребительского сегмента в банковской сфере. [5]
Поскольку в нашей стране нет разработанной системы измерения мнения клиентов, степени их удовлетворенности и приверженности той или иной компании, принято использовать западные методики оценки. Так. .для оперативного мониторинга и повышения удовлетворенности клиентов сервисом и стандартами обслуживания рассчитывают показатели CSI (Customer Satisfaction index) и NPS (Net Promoter Score). Индекс CSI позволяет ценить удовлетворенность клиентов по списку параметров, а индекс NPS - показывает готовность клиента рекомендовать компанию кому-либо еще. В целом данные индексы позволяют оценить отношение клиентов к услугам и продуктам компании различных направлений деятельности. Более подробно их характеристики приведены в таблице I.
Рассмотрим на примере IIAO Сбербанк изменение индексов NPS и CSI. а также какие организационные изменения проводились в компании для повышения лояльности клиентов и их удовлетворенности сервисом и качеством предлагаемых продуктов и услуг.
Согласно годового отчета И АО Сбербанк за 2015 год индекс лояльности клиентов NPS был равен 55%. а индекс удовлетворенности CSI составил 9 единиц из 10 возможных. В целом за отчетный период наблюдался стабильный рост обоих показателей, что видно на рисунке I [I.e. 92].
В период с 2009 по 2014 годы ежегодное исследование лояльности и удовлетворенности клиентов ПАО Сбербанк проводилось
независимой компанией. Результаты данных исследований прсД ставлены в виде графиков на рисунке 2. В 2009 и 2010 году иням составил 35%, в последующие годы наблюдается постелемся увеличение количества респондентов, готовых рекомендовать 11ЧН Сбербанк своих друзьям и знакомым, так в 2011 году данный ШМ казатель увеличился на 4% по сравнению с предыдущим гт>л<^Л был равен 39%, в 2012 году - увеличился на 8% по сравнению с - № годом и был равен 47%, в 2013 году увеличился на 7% по срэш^Н нию с 2012 годом и был равен 54%, в 2014 году значение покаитгШ увеличилось на 6% и составило 60% [4. с. 13]. В целом руковюоЛ банка в период с 2009 по 2015 год удалось провести организашкя^Н изменения внутри компании, определить стратегические напршЯ ния деятельности и ключевые бизнес-процессы, установить отгШ ственность за качество и сервис, выстроить эффективную актам работы с клиентами и в итоге увеличить индекс ЫР5 на 20°о
Исследование удовлетворенности клиентов проводилось с пользованием 100-балльной шкалы оценивания. Ключевой в^щЯ диагностики звучал так: насколько вы в целом остались док ■ сегодняшним посещением банка? В 2009 году значение показгт^и составило 75 баллов, в 2010 году - 78 баллов, в 2011 году - 80 баи^Н 2012 году - 82 балла, в 2013 - 85 баллов, в 2014 году - 86 балка ■ с. 13]. За данный период индекс СБ! увеличился на 11 пунктов ¿Ш чет показателя СБ1 осуществлялся на основании оценки клиентов степени удовлетворенности качеством обслуживания после окм ш услуги, оформления продукта или решения своей проблемы в : банка, звонка в контактный центр, получения ответа на свое обро^Я ние с целью решения проблемного вопроса или жалобы.
Повышение качества обслуживания розничных кдиеа^Н характеризуется реализуемыми организационными изменениям происходящими в банке. Данные изменения касаются транс^фм мации и оптимизации существующих бизнес-процессов. Одищ ■ приоритетных направлений является работа с обращениями клвеЛ тов. Это связано с тем, что именно клиенты формируют потребнлсШ в необходимости инжиниринга или реинжиниринга процессов. ■ следовательно, клиентоориентированный сервис на рынке позас1^Н повысить их удовлетворенность >1 сформировать у потребители банковских продуктов и услуг наибольшую лояльность. Сбс? сн рицателыгых и положительных отзывов клиентов учитываете формировании стратегии компании, потому что непосредствен*« образом сказывается на прибыльности бизнеса, и дает понишмй места компании в конкурентной среде. Например, в ПАО СберсяяН создан Центр заботы о клиентах, позволяющий оперативно ре*Я ровать на возникающие проблемы и транслировать их на решав в профильные подразделения банка, при этом на систематически основе осуществляется мониторинг отзывов клиентов в Ш интернет при помощи системы «Пульс» и обработка сообшг^Я сотрудников в специально созданном сервисе «Мой клиент». даря системе работы с обращениями клиентов сервис-менеджгаШ удалось выявить более 37 тысяч отзывов, из которых 1.5 ты^»И
42 INNOVATIVE ECONOMY | №3 2016 |
Таблица 1. Сравнение индекса удовлетворенности CSI и индекса лояльности NIPS
Критерий для сравнения Индекс CSI Индекс NPS
Оцениваемый критерий Удовлетворенность клиентов, выявляет значение и соотношение цены, качества, доступности продуктов и услуг компании, а также иных факторов, влияющих на формирование лояльности клиентов. Лояльность клиентов, готовность клиентов рекомендовать компанию, ее продукты и услуги
Методы сбора информации Интервью, телефонные опросы с использованием системы CATI, полевые выезды, анкетирование, сбор данных в сети интернет, on-line опросы. Телефонный опрос с использованием системы CAT1. общение с респондентов в точке обслуживания, on-line опросы.
Методика оценивания Определение факторов, которые влияют на удовлетворенность клиентов продуктами и услугами компании, каждый из которых оценивается по 5-балльной (I - не важен, 5 - очень южен) или 10-балльной шкале (1-совершенно не удовлетворен, 10-очень удовлетворен). Возможно использование любой другой шкалы, которая будет соответствовать требованиям компании, например, от 0 до 100 баллов. Использование 10-балльной шкалы оценивания (1-совершенно не удовлетворен. 10-очень удовлетворен).
Специфика проведения опроса клиентов Клиенту предлаг аются заранее определенные факторы (параметры) для оценивания, например, качество, скорость обслуживания, цена услуги, сервис и т.д. Клиенту не предлагают конкретные факторы (параметры) для оценивания компании, ее продуктов или услуг. Клиент самостоятельно называет критерии, почему он готов рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым.
Классификация клиентов Отсутствует Промоутеры (сторонники) - от 9 до 10 баллов, сохраняющие нейтралитет (пассивные) - от 7 до 8 баллов, неудовлетворенные клиенты (критики) от 0 до 6 баллов.
11орядок расчета показателя CSI sum Wj *(Pij - Eij), где Wj вес оцениваемого фактора. Pij - восприятие i фактора j. Eij - ожидаемый i уровень для фактора (норматив) j. NPS = ((количество промоутеров - количество критиков) / (количество респондентов)) *100%
Нормативное значение показателя Определение нормативного значения или стандарта в компании. Определение среднего значение показателя.
Область применения показателя Любая отрасль экономики. Любая отрасль экономики.
Недостатки методики Большие затраты на проведение исследования, большое количество вопросов, формализованный характер вопросов анкеты (опроса), не дает в полной мере выявить все причины неудовлетворенности клиентов. Не дает возможности учесть все факторы (параметры), влияющие на удовлетворенность клиентов.
Достоинства методики Возможность многомерного анализа. Не требует больших затрат па проведение исследования,скорость и простота, требует ответа на одни вопрос о готовности рекомендовать компанию друзьям и знакомым, иногда есть несколько сопутствующих вопросов. Сопоставимость результатов с показателями конкурентов.
Единицы измерения Баллы Проценты
59 54 49 44 39 34 29
IV кв. 2015
9,9 9,4 8,9 8,4 7.9 7.4
II кв. 2015 III кв. 2015
• NPS, индекс лояльности клиентов, %
• CSI, индекс удовлетворенности клиентов, единиц
Рис. I. Результаты исследований удовлетворенности клиентов ПАО Сбербанк в 2015 году.
INNOVATIVE ECONOMY №3 2016 I 43
65 60 55 50 45 40 35 30
90 85 80 75 70 65
35
2010 2011 2012 2013 2014 • МР8, индекс лояльности клиентов. % < С81. индекс удовлетворенности клиентов, баллы
Рис. 2. Результаты исследования удовлетворенности клиентов НЛО Сбербанк в период с 2009 по 2014 г.г.
касались обслуживания и взаимодействия с клиентами (согласно годового отчета за 2015 год) [ I. с. 92].
Для удобства клиентов производится перемещение точек обслуживания (офисов банка) в наиболее удобные места и их переформатирование, изменяется внешний вид офисов не только снаружи, но внутри: выделены зоны обслуживания, консультации и ожидания, предусмотрена удобная система навигации, помещения оснащены оборудованием, пандусами и подъемниками для людей с ограниченными возможностями.
На сегодняшний день с целью повышения производительности рабочих мест сотрудников банка ведется активная работа по сокращению очередей за счет минимизации времени ожидания оказания услуг клиентам. В автоматизированном режиме за счет системы электронных очередей, осуществляется управление входящим кпи-еитопотоком. производятся замеры времени ожидания, выявляются короткие и более длительные операции, осуществляется распределение операций между сотрудниками различной квалификации и т.д. Данная система позволяет выявить «узкие» места и провести точечную работу с сотрудниками по устранению ошибок или оптимизировать сами процессы обслуживания клиентов. Согласно официального отчета ПАО Сбербанк за 2015 год 95% клиентов, воспользовавшихся услугами банка, ожидали в очереди не более установленного нормативами времени (10 минут в обычный день и 14 минут в пиковые часы). Данный показатель был выполнен в 97% офисов, оборудованных системой управления очередью [1, с. 93]. Внедрение безбумажных технологии на рабочих местах сотрудников позволяется сокращать время обслуживания, следовательно, и время ожидания клиентов в очереди, увеличивая при этом эффективность работы фронт-офиса. Это достигается благодаря формированию и передаче электронных документов, электронно-цифровым подписям. дистанционной работе с документами и т.д. Все это позволяет сократить время на совершение банковских операций и сверку документов, снизить число операционных ошибок, уменьшить использование офисной бумаги и сэкономить на площадях для ее хранения.
Несомненно, степень удовлетворенности клиентов зависит от качества оказываемых услуг не только в офисе банка, но и от возможности получать консультации по телефону «горячей линии» и пользоваться дистанционными сервисами для самостоятельного выполнение необходимых операций в любом месте и в удобное время. Гак. среднее время ожидания ответа оператора ПАО Сбербанк остается на высоком уровне-31 секунда по итогам 2015 года, годом ранее - 35 секунд. Индекс удовлетворенности обслуживанием в едином распределительном контактном центре сохранился на прежнем уровне и составил 80 %. Объемы обращений возросли на 22 % относительно предыдущего года и составили 95 млн звонков [I, с. 93].
Развитие информационных технологий и удаленных каналов обслуживания клиентов увеличивает доступность банковских продуктов и услуг для действующих и потенциальных клиентов, а также является определенной мерой по устранению очередей в офисах банка. Так. например, количество активных пользователей веб-версии интернет-банка «Сбербанк-Онлайн» в 2015 году составило 29,3 млн.чел., что на 8.9 млн.чел больше по сравнению с 2014 годом [I, с. 83]. При этом количество пользователей мобильных
приложений «Сбербанк-Онлайн» достигло 10.5 млн чел. ство платежей через мобильные приложения выросло в 3,7 | среднем составило 24.3 млн. операций в месяц. Количество гидов увеличилось в 4,7 раза н в среднем составило 20,9 млн one в месяц. Количество подключений к CMC-сервису «Мобил банк» в 2015 году достигло 89.2 млн шт.. что на 17 млн.шт. i по сравнению с 2014 годом, а количество активных пользов данного сервиса превысило 26,8 млн чел., в 2014 году - 20.9 \ чел. [I.e. 84]. В целом наблюдается тенденция активного pari удаленных каналов обслуживания в банке и стабильный рост « пользователей. Однако, при использовании интернет-банка и i мобильных приложений клиенты становятся «обезличенн и их общение с сотрудниками фронт-офиса минимальное, свою очередь требует обеспечения качества, удобства и пр использования внедряемых программ, повышения степени i ности и безопасности совершения банковских операций, пе информации гг данных о пользователях.
Итак, следует сказать, что на сегодняшний день компании ; ры услуг должны предвосхищать и уметь управлять ожила своих клиентов, корректировать процессы в компании, опир отзывы клиентов о своей работе. Необходимо на систсматн основе изучать уровень удовлетворенности и лояльности клн поскольку эти показатели ориентированы на формирование г сылок стабильного экономического роста компании и увели денежных потоков.
Литература:
1. Годовой отчет 2015 [Электронный ресурс] - Режим : - http://www.sberbank.com/ru/responsibility/reports/. Дата обра 19.08.2016.
2. Кашкирова H.A.. Попова М.В. Основные направления с уровня лояльности клиентов банковских организаций // Росси предпринимательство. — 2015. — Том 16. — № 5. — с. 799-!
3. Кузнецова Д.В., Ьрусегшова Л.С. Методы оценки лояль потребителей //Российское предпринимательство. 2012. — (210).— с. 71-76.
4. Отчет о корпоративной социальной ответственности '. [Электронный ресурс] Режим доступа - http://www.sberban ru/responsibility/reports/. Дата обращения: 11.07.2016.
5. Макугцсико Л.В. Развитие кредитно-денежной политики i сии. как фактор экономического роста// Сборник материалов t окружной научно-практической конференции: Теория и пр управления в системе рыночных отношений. 2013г.-с58-62.
6. Инновационное развитие России: возможности, пр перспективы: Монография; [под ред. JI.A. Толстолесовой] сибирск: Изд. АНС «СнбАК». 2015. 158с.
44 INNOVATIVE ECONOMY! №3 2016 1
