CC BY
113
DOI: 10.24412/2304-6139-2021-6-418-427
Н.Н. Корсунова - аспирант кафедры банковское дело, ФГБОУ ВО Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), [email protected],
N.N. Korsunova - postgraduate student of the Department of Banking, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education Rostov State Economic University.
ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МОДЕЛИ «SERVQUAL», МЕТОДА «INDSERV», МЕТОДА «MS», МЕТОДА «CSI», МЕТОДА «NPS» В ОЦЕНКЕ КАЧЕСТВА ИННОВАЦИОННЫХ БАНКОВСКИХ УСЛУГ ДЛЯ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ POSSIBILITIES OF USING THE «SERVQUAL» MODEL, «INDSERV» METHOD, «MS» METHOD, «CSI» METHOD, «NPS»
METHOD IN ASSESSING THE QUALITY OF INNOVATIVE BANKING SERVICES FOR CORPORATE CLIENTS
Аннотация. В статье представлены способы оценки качества инновационных банковских услуг для корпоративных клиентов на основе модели «SERVQUAL», метода «INDSERV», метода «MS», метода «CSI», метода «NPS». Процесс оценивания при помощи модели «SERVQUAL» основан на определенных переменных качества инновационной банковской услуги, которые предполагают проведение оценки корпоративным клиентом фактического и ожидаемого результата от оказанной ему инновационной банковской услуги. Затем сотрудниками банка проводится расчет весовых коэффициентов важности на основе заданных переменных качества инновационной банковской услуги, а также осуществляется определение величины гэпа и взвешенной оценки. Метод «INDSERV» направлен на оценку качества инновационной банковской услуги для корпоративных клиентов сотрудниками банка по ряду показателей, каждому из которых выставляется оценка за важность и исполнение. Затем сотрудниками банка рассчитывается ранг, который представляет сбой разность показателей оценки исполнения и важности инновационной банковской услуги. Далее сотрудниками банка выделяются ключевые показатели метода «INDSERV», по которым рассчитывается фактическое качество и ожидаемый результат. Затем служащими банка производится расчет коэффициентов важности, величины гэпа и взвешенной оценки. Метод «MS» содержит критерии оценки профессиональных качеств сотрудников банка, занимающихся оказанием инновационных банковских услуг, выставляемые специалистами аналитических центров. Затем формируется опросник для сотрудников банка с целью проведения оценки качества инновационной банковской услуги. Метод «CSI» предполагает выделение этапов оценки инновационной банковской услуги специалистами аналитических центров или же сотрудников банка на основе ключевые индексов, в числе которых надежность, качество, стоимость. После выставления оценки качества инновационной банковской услуги корпоративными клиентами, производится расчет показателей удовлетворенности ею среди данной категории клиентов. Затем осуществляется присвоение рангов в области оценки качества инновационной банковской услуги на основе метода «CSI» сотрудниками банка или специалистами аналитических центров. Метод «NPS» предполагает определение специалистами банка или сотрудниками аналитических центров процент противников и сторонников определенной инновационной банковской услуги на основе онлайн-опроса корпоративных клиентов. Итоговым значением метода «NPS» является разница противников и сторонников инновационной банковской услуги среди корпоративных клиентов.
Abstract. The article presents methods of assessing the quality of innovative banking services for corporate clients based on the «SERVQUAL» model, the «INDSERV» method, the «MS» method, the «CSI» method, and the «NPS» method. The evaluation process using the «SERVQUAL» model is based on certain variables of the quality of innovative banking services, which involve a corporate client evaluating the actual and expected result from the innovative banking service provided to him. Then, the bank employees calculate the weighting factors of importance based on the specified quality variables of the innovative banking service, and also determine the size of the gap and the weighted estimate. The «INDSERV» method is aimed at assessing the quality of innovative banking services for corporate clients by bank employees according to a number of indicators, each of which is rated for importance and performance. The bank employees then calculate a rank that represents the failure of the difference in performance measures and the importance of innovative banking. Further, the bank employees highlight the key indicators of the «INDSERV» method, which are used to calculate the actual quality and the expected result. Then the bank employees calculate the importance factors, the size of the gap and the weighted estimate. The «MS» method contains criteria for assessing the professional qualities of bank employees involved in the provision of innovative banking services, presented by specialists from analytical centers. Then a questionnaire is formed for bank employees in order to assess the quality of innovative banking services. The «CSI» method involves identifying the stages of evaluating an innovative banking service by specialists of analytical centers or bank employees on the basis of key indices, including reliability, quality, cost. After issuing an assessment of the quality of innovative banking services by corporate clients, the indicators of satisfaction with it among this category of clients are calculated. Then the assignment of ranks in the field of assessing the quality of innovative banking services based on the «CSI» method is carried out by bank employees or specialists of analytical centers. The «NPS» method involves the determination of the percentage of opponents and supporters of a certain innovative banking service by bank specialists or employees of analytical centers based on an online survey of corporate clients. The final value of the «NPS» method is the difference between opponents and supporters of innovative banking services among corporate clients.
Ключевые слова: инновационные банковские услуги, оценка качества, банк, корпоративные клиенты.
Keywords: innovative banking services, quality assessment, bank, corporate clients.
В настоящее время оценка качества инновационных банковских услуг является необходимым мероприятием банка в целях развития цифровых каналов обслуживания корпоративных клиентов.
Ключевыми показателями оценки качества банковских услуг, с позиции клиентов и банковских служащих выступают доступность, безопасность, скорость проведения расчетов, своевременность, полнота, надежность, коммуникативность и комфортность [1].
Оказывая инновационные услуги высокого качества, банк сможет удерживать «старых» корпоративных клиентов, а также привлекать «новых».
По мнению В.Н. Черкашенко «удержание клиента» представляет собой сложный процесс, определяемый вероятностью того, что клиент является «живым». Данный факт подтверждается приобретением клиентом новых банковских продуктов и услуг. Существуют два больших класса моделей удержания клиентов:
-первый класс моделей - «потерянный для товара клиент»;
- второй класс моделей - «интересующийся ассортиментом товара клиент» [2].
Для оценки качества инновационных банковских услуг для корпоративных клиентов, предполагается использование модели «SERVQUAL», метода «INDSERV», метода «MS», метода «CSI», метода «NPS».
Модель «SERVQUAL» содержит пять критериев оценки качества: материальность, сочувствие, надежность, отзывчивость, убежденность [3].
Использование модели «SERVQUAL» на основе модернизации показателей в области оценки качества банковских услуг обеспечивает возможность проведения глубокого анализа и интерпретации его результатов [4].
По нашему мнению, можно выделить ряд показателей, которые необходимо учитывать при оценке качества банковских кредитных услуг на основе модели «SERVQUAL». Так, затратные показатели учитывают расходы коммерческого банка на НИОКР. Показатели, характеризующие динамику инновационного процесса банка, дают оценку длительности процесса разработки инновационных банковских услуг, продолжительности производственного цикла, определяют удельный вес инициативных разработок. Показатели обновляемости содержат коэффициент обновления технологической оснащенности банка, позволяют определить объем экспорта научно-технической продукции [5].
Пример проведения оценки качества инновационной банковской услуги для корпоративных клиентов на основе модели «SERVQUAL»:
SQ = P - E, (1)
где SQ - уровень обслуживания банка или величина разрыва GAP [6].
SQi = sumWj (Pij - Eij) (2)
где SQi - воспринимаемое качество стимула i;
k - количество анализируемых атрибутов;
Wj - весовой фактор атрибута;
Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j;
Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I» [7].
Таблица 1 - Этапы проведения оценки качества инновационной банковской услуги для корпоративных клиентов на основе модели «SERVQUAL» [8]
№ этапа Характеристика
1. Определяются критерии оценки инновационных банковских услуг по пятибалльной шкале с учетом их важности для корпоративного клиента
2. Банки просят корпоративных клиентов дать собственную оценку качества оказанной инновационной банковской услуги. Далее банки считают значения ожидания (фактического качества) и ожидаемого результата. Затем проводят ранжирование весовых коэффициентов важности((1=(п5+0,5п4-0,5п2-п1 )/(п5+п4+п3+п2+п1)).
3. Расчет величины гэпа и взвешенной оценки
Затем формируются ключевые показатели оценки инновационной банковской услуги корпоративными клиентами (таблица 2).
Таблица 2 - Ключевые показатели модели «SERVQUAL» [9]
Наименование Фактическое качество Ожидаемый результат
Материальность 4.7 4.6
Надежность 4.8 4.3
Отзывчивость 4.4 5.0
Убежденность 4.3 4.0
Сочувствие 4.7 4.8
Далее сотрудниками банка производится расчет весовых коэффициентов важности инновационной банковской услуги для корпоративных клиентов (таблица 3).
420 Вестник Академии знаний № 47 (6), 2021
Таблица 3 - Расчет весовых коэффициентов важности [10]
Переменная качества Весовые коэффициенты важности
Материальность 20
Надежность 34
Отзывчивость 16
Убежденность 10
Сочувствие 14
Итог 94
Затем сотрудниками банка производится расчет величины гэпа и взвешенной оценки. Величина гэпа рассчитывается как разница между фактическим качеством и ожидаемым результатом. Взвешенная оценка рассчитывается как произведение величины гэпа и весового коэффициента по каждой переменной качества (таблица 4).
Таблица 4 - Применение модели «SERVQUAL» на основе пяти переменных качества (составлено автором)
Переменная качества Величина гэпа Взвешенная оценка
Материальность 0.1 2
Надежность 0.5 17
Отзывчивость -0.6 -9.6
Убежденность 0.3 3
Сочувствие -0.1 -1.4
Метод «INDSERV» используется для оценки качества сервиса в секторе В2В(корпоративные клиенты). Если сравнить модель «SERVQUAL» и метод «INDSERV», то последний подходит для оценки качества сервиса в секторе В2В более обосновано, поскольку производит оценку качества не стороны потребителя, а со стороны банка [12,с.187]. Данный метод содержит следующие характеристики качества: потенциальное качество услуг, жесткое или мягкое качество процесса, заключительное, финальное качество. По данной методике рассчитывается взвешенный и простой показатель качества услуги. Метод «INDSERV» отличен от модели «SERQUAL» тем, что помогает рассчитать индекс качества обслуживания. Метод «INDSERV» также имеет схожие с моделью «SERQUAL» недостатки: снижение достоверности данных в процессе анкетирования клиентов из-за неустойчивости психологическо-эмоционального фактора опрашиваемых [13].
Метод «INDSERV» предназначен для банков, занимающихся обслуживанием предприятий бизнеса, при этом, исключая потребительский сегмент [12]. В результате процесс оценивания производится сотрудниками банка. Рассмотрим пример проведения оценки качества инновационной банковской услуги для корпоративных клиентов при помощи метода INDSERV (таблица 5).
Таблица 5 - Оценка качества инновационных банковских услуг для корпоративных клиентов на основе методики INDSERV (составлено автором)
Показатель Важность Исполнения Индикатор качества
1 2 3 4
Качество оказания инновационной банковской услуги корпоративным клиентам 5 4 1
Качество работы каналов по передаче данных 5 3,5 1,5
Репутация банка 5 4 1
Возможность получения инновационной банковской услуги корпоративным клиентом в любое время 4 4 0
Профессионализм сотрудников, оказывающих консультацию в вопросах , касаемо оказания инновационной банковской услуги 5 5,6 0,4
Предоставление инновационной банковской услуги корпоративному клиенту четко в срок 5 4,7 0,3
Наличие у банка программ лояльности и уровень их востребованности корпоративным клиентом 5 3,9 1,1
Оценка эффективности расширения банковской продуктовой линейки для корпоративных клиентов 5 4,1 0,9
Уровень разработки персональных предложений для корпоративных клиентов 5 4,5 0,2
Наличие льготных условий оказания инновационной банковской услуги для корпоративных клиентов 5 4,5 0,5
Эффективность использования платформенных решений банком для оказания инновационной банковской услуги корпоративным клиентам 5 3,7 1,3
Ориентация банка на выстраивание партнерских отношений с корпоративным клиентом 5 4,3 0,7
Скорость получения инновационной банковской услуги корпоративным клиентом 5 4 1
Продолжение таблицы
1 2 3 4
Стимулирование банком корпоративных клиентов за использование инновационной банковской услуги 5 4 1
Оценка уровня удобства получения инновационной банковской услуги корпоративными клиентами 5 3,7 1,3
Надежность оказания инновационной банковской услуги для корпоративных клиентов 5 4 1
Качество маркетинговых каналов банка для предложения инновационных банковских услуг корпоративным клиентам 5 3 2
Качество маркетинговых каналов коммуникации для оказания инновационной банковской услуги корпоративным клиентам 5 3,9 1,1
Уровень развития системы аутентификации корпоративных клиентов при оказании инновационной банковской услуги 5 4,8 0,2
Уровень развития программ лояльности банка в области оказания инновационных банковских услуг корпоративным клиентам 5 4 1
Отсутствие технических сбоев при оказании инновационной банковской услуги корпоративным клиентам 5 3,9 1,1
Общая оценка качества банковского обслуживания корпоративных клиентов 4 4 0
Затем выделяются ключевые показатели методики «INDSERV», по которым сотрудниками банка выставляется оценка инновационной банковской услуге в области ее фактического качества и ожидаемого результата (таблица 6).
Таблица 6 - Ключевые показатели методики «INDSERV» (составлено автором)
Наименование Фактическое качество Ожидаемый результат
Потенциальное качество 4.8 4.9
Жесткое качество процесса 4.8 4.5
Мягкое качество процесса 4.6 5.0
Финальное качество процесса 4.4 4.0
Далее производится выставление сотрудниками банка весовых коэффициентов важности по четырем переменным, которые в сумме должны дать не более 100 баллов (таблица 7).
Таблица 7 - Расчет весовых коэффициентов важности (составлено автором)
Переменная качества Весовые коэффициенты важности
Потенциальное качество 20
Жесткое качество процесса 34
Мягкое качество процесса 16
Финальное качество процесса 10
Итог 80
Далее сотрудники банка рассчитывают величину гэпа и взвешенную оценку. Величина гэпа рассчитывается как разница между фактическим качеством и ожидаемым результатом. Взвешенная оценка рассчитывается как произведение величины гэпа и весового коэффициента по каждой переменной качества.
Таблица 8 - Применение модели « INDSERV» на основе пяти переменных качества (составлено автором по материалам [11])
Переменная качества Величина гэпа Взвешенная оценка
Потенциальное качество -0,1 -0,2
Жесткое качество процесса 0,3 10,2
Мягкое качество процесса -0,4 -6,4
Финальное качество процесса 0,4 4
Метод «MS» представляет собой метод маркетинговых исследований, направленный на оценку качества предоставления услуги и осуществляемый специально обученными агентами («таинственными покупателями»). Преимуществом метода «MS» является секретность и неожиданность проверки: прошедшие специальную подготовку «таинственные покупатели» посещают объект оценки, после чего заполняют специальные бланки отчета [14].
В данном методе исследователь «провоцирует нестандартные ситуации и изучает реакции объекта наблюдения на свои действия или стимулируемые им действия других[14]. Согласно метода «MS» , вначале необходимо выбрать ряд критериев оценки и их параметры. Каждому критерию присваивается определенный удельный вес. Данный метод является мало затратным и обладает высоким качеством полученной информации. Ключевой характеристикой метода «MS» является небольшая выборка, что подтверждает хорошее качество исследования и рекомендательный характер [14]. Оценивание могут проводить специалисты аналитических центров.
Таблица 9 - Критерии оценки профессиональных качеств сотрудников банка, занимающихся
оказанием инновационных банковских услуг для корпоративных клиентов на основе метода MS (составлено автором)
Критерий Оценка
Уровень квалификации хорошо
Коммуникабельность отлично
Умение общаться с клиентами отлично
Умение оказать качественную консультационную банковскую услугу удовлетворительно
Стремление к совершенствованию профессиональных навыков хорошо
Умение работать в коллективе хорошо
Ответственность хорошо
Затем формируются этапы проведения оценки качества оказания корпоративным клиентам инновационной банковской услуги (рисунок 1).
Рисунок 1 - Характеристика этапов метода «М$» [14]
Далее формируется опросник для сотрудников банка с целью проведения оценки качества инновационной банковской услуги (таблица 10).
Таблица 10 - Пример вопросов к сотрудникам банка относительно качества инновационной банковской услуги на основе метода «MS» (составлено автором)
Форма вопроса Да Нет
Готовы ли Вы использовать инновационную банковскую услугу в своем обслуживании сразу после ее внедрения +
Готовы ли Вы поменять банк ради получения инновационной банковской услуги +
Считаете ли Вы инновационные банковские услуги более надежными +
Готовы ли Вы принять риск, связанный с использованием инновационной банковской услуги +
По Вашему мнению, инновационные банковские услуги зависят от технологического потенциала банка +
Инновационная банковская услуга имеет отличительные от банков- конкурентов потребительские характеристики +
Влияет ли профессионализм сотрудников и имидж банка на качество оказания инновационных банковских услуг +
Далее выделяются критерии оценки качества инновационной банковской услуги и выставляется им оценка (таблица 11).
Таблица 11 - Критерии оценки на основе метода «MS» (составлено автором)
Показатель Оценка
Полнота ответа 4
Доброжелательность 5
Умение быстро и качественно отвечать на вопросы клиента 4
Умение привлечь интерес клиента к инновационной банковской услуге 5
Умение выслушать позицию клиента относительно инновационной банковской услуги 5
Умение подобрать оптимальный инновационный банковский продукт для клиента 3
Умение выделить преимущества инновационной банковской услуги 3
Использование метода «CSI» позволяет определить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя [15].
«Имидж, ожидания, воспринимаемая ценность, воспринимаемое качество - это факторы, которые влияют на удовлетворенность потребителя и в конечном итоге на его лояльность. Каждый фактор имеет свой уровень удовлетворенности, который оценивается потребителем по 5-балльной шкале» [15].
«Каждый из опрошенных должен оценить указанные критерии по пятибалльной шкале: 5 - очень важен 4 - скорее важен, чем нет 3 - ни да, ни нет 2 - скорее не важен 1 - не важен» [15].
«CSI является обобщенным показателем, сформированным из исходных (в данном случае оценок от 1 до 5) посредством математических операций. Оценкой (индексом) важности является разница между числом, оценившим критерий как важный, скорее важный и теми, кто оценил его как не очень важный и не важный. Однако необходимо вычислить не абсолютную, а относительную разницу (долю разницы в общем числе респондентов). Следует обратить внимание, что отдельно взятая градация (1, 2, 3, 4 или 5) вносит разный вклад, разную долю в значение индекса. Таким образом, индекс вычисляется по следующей формуле: I = (п5+0,5п4-0,5п2-п1)/(п5+п4+п3+п2+п1)» [15].
отбор 250 опытных потребителей продукции заказчика и по столько же — его конкурентов
расчет индекса лояльности(вероятность повторной покупки и рекомендации партнерам)
задаются три вопроса для расчета индекса удовлетворенности (качество в целом, соответствие требованиям и ожиданиям, насколько качество близко к идеальному
расчет значимости каждых факторов
проведение исследования на протяжении 8-10 недель
Рисунок 2 - Этапы оценивания качества инновационной банковской услуги для корпоративных клиентов на основе метода «CSI», формируемые сотрудниками банка или специалистами аналитических центров [15]
Метод «CSI» содержит ключевые индексы, которые используются для оценки инновационной банковской услуги для корпоративных клиентов (рисунок 3).
работа персонала
наличие технической документации(лицензии)
кредитная линия для кредитных услуг
сервисное обслуживание
Рисунок 3 - Ключевые индексы метода «CSI» [15]
Расчет CSI содержит ряд последовательных этапов (рисунок 4).
Расчет CSI сотрудниками банка или специалистами аналитических центров производится по следующей формуле:
CSI = sum Wj (Pij - Eij), (3)
где,
k - количество анализируемых атрибутов; Wj - весовой фактор атрибута;
Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j;
Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I.» [15].
Рисунок 4 - Этапы «CSI» (составлено автором)
Таблица 12 - Оценка качества инновационной банковской услуги корпоративными клиентами на основе метода «CSI» (составлено автором)
Показатель Оценка Фактический результат (важность) Ожидаемый результат Ожидание-фактический результат Ранг
Надежность 5 5 5 0 8
Ассортимент 4 4 5 1 8
Качество 4 4 4 0 7
Работа сотрудников 4 4 4 0 7
Наличие технической документации 5 5 5 0 8
Кредитная линия 5 5 5 0 8
Сервисное обслуживание 4 4 4 0 7
Далее сотрудниками банка или специалистами аналитических центров рассчитываются показатели удовлетворенности корпоративных клиентов инновационной банковской услугой при помощи метода «CSI» на основе проведения онлайн-опроса данной категории клиентов (таблица 13).
Таблица 13 - Расчет показателей удовлетворенности корпоративных клиентов инновационной банковской услугой на основе метода «CSI» (составлено автором)
Показатель удовлетворенности Банк Фактическое значение Взвешенное значение
1 2 3 4
Надежность
Безопасность 70 % 80 % 1,1
Устойчивость к рискам 80 % 84 % 1,05
Ассортимент
Широкая продуктовая линейка 50 % 90 % 1,8
Направленность на интересы корпоративных клиентов 55 % 94 % 1,7
Качество
Удобство 77 % 90 % 1,6
Скорость предоставления 90 % 95 % 1
Работа сотрудников
Профессионализм 78 % 91 % 1,16
Коммуникабельность 77 % 85 % 1,1
Наличие технической документации
Соответствие ГОСТу 93 % 98 % 1
Кредитная линия
Возобновляемая/ не возобновляемая 89 % 91 % 1
Сервисное обслуживание
Уровень инновационной составляющей 88 % 96 % 1
Техническая составляющая 90 % 97 % 1
СБ1 = 12 * 2,15(5-5) = 0; СБ1 = 12 * 3,5(4-5) = -42; СБ1 = 12 * 2,6(4-4) = 0; СБ! = 12 * 2,26(4-4) = 0;
CSI = 12 * 1(5-5) = 0; CSI = 12 * 1(5-5) = 0; CSI = 12 * 2(4-4) = 0.
Затем сотрудниками банка или специалистами аналитических центров производится присвоение ранга качества инновационной банковской услуге для корпоративных клиентов на основе метода «С$1».
Таблица 14 - Присвоение рангов на основе метода «CSI» (составлено автором)
Показатель Индекс Ранг Среднее
Надежность 0 8,25 4,75
Ассортимент -42 8,75 4
Качество 0 8 4
Работа сотрудников 0 8 4,25
Наличие технической документации 0 8 4,75
Кредитная линия 0 9 5
Сервисное обслуживание 0 8,25 4,5
Метод «NPS» применяется для оценки лояльности заказчиков [16]. Заказчику задается вопрос: Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию своим коллегам и знакомым? Оценка выставляется по шкале 0-10, где 10 означает «обязательно порекомендую», 5 - «не определился с ответом», а 0 - «никогда не порекомендую». Затем все респонденты делятся на три группы. В первую группу входят заказчики, поставившие 9 и 10. Эти заказчики называются сторонниками (promoters). Во вторую группу входят заказчики, поставившие 7-8. Это пассивные заказчики [16].
Рассмотрим возможности проведения оценки качества инновационной банковской услуги для корпоративных клиентов на основе данного метода «NPS».
В качестве респондентов выступают корпоративные клиенты банка. Оценивание проводят специалисты аналитических агентств или сотрудники банка (рисунок 5).
Определяется процент сторонников в массиве респондентов -
Г Р(корпоративных клиентов банка) на основе онлайн-опроса 1
1
Определяется процент противников — В(корпоративных
г клиентов банка) на основе онлайн-опроса 1
1
NPS определяется как разность между PhD. NPS = P-D
г 1
1
Рисунок 5 - Оценка качества инновационной банковской услуги для корпоративных клиентов на основе метода «NPS» (составлено автором)
На основе вышеизложенного представляется целесообразным сделать вывод о том, что методика оценка качества инновационных банковских услуг для корпоративных клиентов представляет собой способ управления лояльностью корпоративных клиентов со стороны банков, который предполагает проведение онлайн-опроса данной категории клиентов при помощи цифровых сервисов , где на основе ряда показателей, корпоративные клиенты , сотрудники банков, а также представители аналитических агентств должны оценить фактическое и ожидаемое качество инновационной банковской услуги.
Для проведения оценки качества инновационных банковских услуг для корпоративных клиентов представляется обоснованным предложить ряд сервисов, которые формируют маркетинговые каналы взаимодействия банка с данной категорией клиентов (таблица 15).
Таблица 15 - Характеристика маркетинговых каналов взаимодействия банка корпоративными
клиентами, которые могут быть использованы для проведения оценки качества инновационных банковских услуг банками или специалистами аналитических агентств [17,18]
Название канала /сервиса Характеристика для банка и корпоративных клиентов
1 2
Маркетинговые сервисы
Amplitude Помогает отслеживать поведение корпоративных клиентов и персонализировать индивидуальный опыт использования инновационных банковских услуг. Представляет банку общий набор данных о поведении корпоративных клиентов и их вовлеченности в процесс получения инновационной банковской услуги.
YouScan Помогает анализировать банком мнения корпоративных клиентов относительно инновационных банковских услуг, находить важные инсайты и управлять репутацией банка. Показывает все позитивные и негативные упоминания бренда в социальных сетях и позволяет реагировать на критику в реальном времени.
426 Вестник Академии знаний № 47 (6), 2021
Продолжение таблицы
1 2
Babkee Позволяет изучать банком рынок и конкурентов, мониторить мнения корпоративных клиентов относительно инновационных банковских услуг, быстро отвечать на вопросы аудитории.
Adobe Marketing Cloud Предоставляет полный набор маркетинговых технологий, которые сосредоточены на аналитике, управлении веб-интерфейсом и приложениями, тестировании и таргетинге, рекламе, управлении аудиторией, видеовзаимодействии с социальными сетями и управлении кампаниями. Adobe позиционирует Adobe Marketing Cloud как полноценную платформу для любых маркетинговых взаимодействий в процессе предложения инновационных банковских услуг корпоративным клиентам.
Emarsys Омниканальная платформа для взаимодействия банка с корпоративными клиентами, которая помогает персонализировать коммуникации с корпоративными клиентами в процессе оказания инновационных банковских услуг.
MAXMA Позволяет банку оперативно сегментировать базу корпоративных клиентов по нужным критериям, настраивать программу лояльности с учётом действий клиентов, создавать и анализировать автоматические рассылки по email, SMS и мессенджерам для рекламы инновационных банковских услуг.
Exponea Помогает персонализировать коммуникации с корпоративными клиентами через удобные для них каналы взаимодействия для предложения инновационных банковских услуг.
Constant Contact Предлагает множество инструментов для электронной коммерции: конструктор вебсайтов, email-рассылки, рекламу в соцсетях с целью продвижения инновационных банковских услуг для корпоративных клиентов.
Flocktory Анализирует каждое действие корпоративного клиента на сайте банка. Позволяет проводить A/B и мультивариантные тесты для оценки качества инновационных банковских услуг.
Анкетолог Позволяет создавать анкеты с опросами для корпоративных клиентов в области оценки качества инновационных банковских услуг. В базе сервиса 146 500 активных респондентов. Результаты опроса можно скачать в форматах PDF, Word, Excel, SPSS или визуализировать данные в виде графиков и диаграмм.
Заключение
Существует ряд моделей, методов и методик, которые могут быть использованы корпоративными клиентами, сотрудниками банка или представителями аналитических агентств для оценки качества инновационных банковских услуг, оказываемых корпоративным клиентам. Все они имеют определенный порядок проведения оценки и расчет итогового результата. Схожие этапы проведения оценки качества инновационных банковских услуг для корпоративных клиентов имеют модель «SERVQUAL» и методика «INDSERV». Для удобства проведения онлайн-опросов и цифрового взаимодействия сотрудников банка или представителей аналитических центров с корпоративными клиентами для оценки качества инновационных банковских услуг, возможно использование цифровых маркетинговых каналов, в числе которых YouScan, Babkee, Анкетолог и др.
Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта № 20-310-90036 «Трансформация банковского обслуживания корпоративных клиентов в условиях перехода к цифровой экономике»
The reported study was funded by RFBR according to the research project № 20-310-90036 «Transformation of corporate banking services in the context of the transition to the digital economy»
Источники:
1. Голенда Л. К. Модель оценки качества банковской услуги и возможности нечеткой логики / Л. К. Голенда А. Е. Олех-нович // Научные труды Белорусского государственного экономического университета : [сборник / редкол.: В.Н. Шимов (пред.) и др.]; М-во образования Респ. Беларусь, УО "Белорусский гос. экон. ун-т". - Минск : БГЭУ, 2010. - С. 78-86.
2. Продвижение продуктов и услуг банка: эффективные методы для формирования и управления клиентской базой [Текст] : практическое пособие / В. Н. Черкашенко. - Москва : Регламент-Медиа, 2012. - 304 с.
3. Корсунова, Н. Н. Значение методов оценки в развитии инновационных банковских услуг для корпоративных клиентов / Н. Н. Корсунова // Экономика и предпринимательство. - 2018. - № 8(97). - С. 819-823.
4. Ивашкова, Н. И. Расширение аналитических возможностей методики оценки качества услуг SERVQUAL / Н. И. Иваш-кова // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. - 2012. - № 8(50). - С. 80-87.
5. Ивасенко А.Г.,Никоновой Я.И.,Сизовой А.О. Инновационный менеджмент.М.:Национальный Открытый Университет «ИНТУИТ»Д016.553.
6. Методика SERVQUAL: полное руководство [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://actualmarketing.ru /praktikum/metodika-servqual/ (дата обращения 13.11.2021).
7. Описание методики, основанной на модели «SERVQUAL». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ismss.ru/uploads/2-2.pdf (дата обращения 13.11.2021).
8. Описание методики, основанной на модели «SERVQUAL». [Электронный ресурс]. -Режим доступа : http://ismss.ru /uploads/2-2 .pdf (дата обращения 13.11.2021).
9. Критериальный ранг.Описание методики, основанной на модели «SERVQUAL». [Электронный ресурс].Режим доступа: https: //uploads/2-2 .pdf (дата обращения 13.11.2021)
10. Методика SERVQUAL: полное руководство [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://actualmarketing.ru /praktikum/metodika-servqual/ (дата обращения 13.11.2021).
11. Черкашенко В.Н. Продвижение продуктов и услуг банка: эффективные методы для формирования и управления клиентской базой/Практическое пособие. М.: Издательский дом «Регламент-Медиа». 2012. - С. 255.
12. Шадрин В.Г., Шемчук М.А., Хмелевская Т.И.Характеристика методов оценки сервиса в банковской сфере// Международный научно-исследовательский журнал. 2016. № 5(47). Ч.1. С.186-187.
13. Павлова, К. С. Влияние оценки качества аудиторских услуг на удовлетворенность клиентов / К. С. Павлова // Экономические науки. - 2013. - № 102. - С. 100-103.
14. Панарина М.Л. «MYSTERY SHOPPING» государственных услуг: проблемы применения метода и пути их решения// Социология власти.2009.№5.С.161-170
15. Customer Satisfaction Index. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.hse.ru/data/2013/12/06/ 1336473230/%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D0%BA%D0°/oB0%20CSI.pdf (дата обращения 13.11.2021).
16. Голосов А.О. Оценка деятельности партнерских сетей с использованием NPS-метрики.рлектронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.hse.ru/data/2010/03/17/1231669795/NPS_Economic_analysis_2009.pdf (дата обращения 13.11.2021).
17. 150 лучших инструментов маркетинга: для аналитики, продвижения товаров, работы с сайтом и многого другого. [Электронный ресурс]. - Режим доступа:https://www.unisender.com/ru/blog/idei/instrumenty-marke1mga/ (дата обращения 13.11.2021).
18. 25 незаменимых сервисов для интернет-маркетологов.[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://checkroi.ru/blog/top-servisov-dlya-internet-marketologov-srrm/ (дата обращения 11.13.2021).
References:
1. Golenda, L. K. A model for assessing the quality of banking services and the possibility of fuzzy logic / L. K. Golenda, A. E. Olekhnovich // Scientific works of the Belarusian State Economic University: [collection / editorial board: V. N. Shimov (prev.) and others]; Ministry of Education Rep. Belarus, EE "Belarusian State Economic University". - Minsk: BSEU, 2010. - S. 78-86.
2. Promotion of products and services of the bank: effective methods for the formation and management of the client base [Text]: a practical guide / V. N. Cherkashenko. - Moscow: Regulations-Media, 2012. - 304 p.
3. Korsunova, N. N. The value of assessment methods in the development of innovative banking services for corporate clients / N. N. Korsunova // Economics and Entrepreneurship. - 2018. - No. 8(97). - S. 819-823.
4. Ivashkova, N. I. Expansion of the analytical capabilities of the methodology for assessing the quality of services SERVQUAL / N.
1. Ivashkova // Bulletin of the Russian Economic University named after G.V. Plekhanov. - 2012. - No. 8 (50). - S. 80-87.
5. Ivasenko A.G., Nikonova Ya.I., Sizova A.O. Innovation management. M.: National Open University "INTUIT", 2016.553.
6. SERVQUAL methodology: a complete guide. Electronic resource. - Access mode:: https://actualmarketing.ru /praktikum/metodika-servqual/ (accessed 11/13/2021).
7. Description of the methodology based on the SERVQUAL model. Electronic resource. - Access mode: http://ismss.ru/uploads/2-
2.pdf (accessed 11/13/2021).
8. Description of the methodology based on the SERVQUAL model. Electronic resource. - Access mode: http://ismss.ru/uploads/2-2.pdf (accessed 11/13/2021).
9. Criteria rank. Description of the methodology based on the SERVQUAL model. Electronic resource. Access mode: https: //uploads/2-2 .pdf (accessed 11/13/2021)
10. SERVQUAL methodology: a complete guide/Electronic resource. Access mode: https://actualmarketing.ru /praktikum/metodika-servqual/ (accessed 11/13/2021).
11. Cherkashenko V.N. Promotion of products and services of the bank: effective methods for the formation and management of the client base//Practical guide. M.: Publishing house "Regulations-Media". 2012.-p.255.
12. Shadrin V.G., Shemchuk M.A., Khmelevskaya T.I. Characteristics of methods for evaluating service in the banking sector // International Research Journal. 2016. No. 5 (47). 187.
13. Pavlova, K. S. The impact of assessing the quality of audit services on customer satisfaction / K. S. Pavlova // Economic sciences. - 2013. - No. 102. - P. 100-103.
14. Panarina M.L. "MYSTERY SHOPPING" of public services: problems of applying the method and ways to solve them / / Sociology of power. 2009. No. 5. P. 161-170
15. Customer Satisfaction Index. [Electronic resource]. - Access mode: https://www.hse.ru/data/2013/12/06/ 1336473230/%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D0 %BA%D0%B0%20CSI.pdf (accessed 11/13/2021).
16. Golosov A.O. Evaluation of the activities of partner networks using NPS-metrics. [Electronic resource]. - Access mode: https://www.hse.ru/data/2010/03/17/1231669795/NPS_Economic_analysis_2009.pdf (accessed 11/13/2021).
17. 150 best marketing tools: for analytics, product promotion, site work and much more. [Electronic resource]. - Access mode: https://www.unisender.com/ru/blog/idei/instrumenty-marketinga/ (accessed 11/13/2021).
18. 25 irreplaceable services for Internet marketers. [Electronic resource]. - Access mode: https://checkroi.ru/blog/top-servisov-dlya-internet-marketologov-srrm/ (accessed 11.13.2021).
DOI: 10.24412/2304-6139-2021-6-427-432
Н.Н. Корсунова - аспирант кафедры банковское дело, ФГБОУ ВО Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), [email protected],
N.N. Korsunova - postgraduate student of the Department of Banking, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education Rostov State Economic University.
СОЗДАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ СРЕДЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БАНКА И КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ CREATION OF AN INNOVATIVE ENVIRONMENT FOR INTERACTION BETWEEN THE BANK AND CORPORATE CLIENTS
Аннотация. В статье рассматривается переход российских банков к формированию инновационной среды взаимодействия с корпоративными клиентами. Цель статьи состоит в выделении ключевых компонентов инновационной среды банков для взаимодействия с корпоративными клиентами и мероприятий банка по ее созда-
