CC BY
227
Логотип как основной элемент визуальной коммуникации компании: социологическое
исследование ребрендинга «Сбербанка»
Logotype as a main element of visual communication: the sociological study of Sber
rebranding
Дыбкина Анастасия Николаевна
Студент 1 курса магистратуры Факультет Социологии Санкт-Петербургский государственный университет
Россия, г. Санкт-Петербург e-mail: a. dybkina@yandex. com
Dybkina Anastasiia Nikolaevna
1st year graduate student Faculty of Sociology Saint Petersburg State University Russia, Saint Petersburg e-mail: a. dybkina@yandex. com
Аннотация.
Статья посвящена исследованию роли визуальных образов брендов в коммуникации с клиентами. Изучены специфика и способы анализа логотипа компании, как основного элемента визуальной коммуникации. Приведены результаты социологического исследования, посвященного изучению восприятия респондентами нового логотипа компании «Сбербанк». Автор анализирует полученные данные об узнаваемости нового логотипа «Сбера» и степени его предпочтительности, дает оценку эффективности выполнения им своих функций. Делается вывод об основном функциональном значении визуального образа после ребрендинга компании.
Annotation.
The article is devoted to the study of the role of visual images of brands in communication with customers. The specifics and methods of analyzing the company's logo as a main element of visual communication are studied. The results of a sociological study devoted to the study of respondents' perception of the new logo of the Sberbank are presented. The author analyzed the recognition of the new logo of «Sber» and the degree of its preference, gave an assessment of the effectiveness of its functions. The conclusion is made about the main functional value of the visual image after the rebranding of the company.
Ключевые слова: визуальный образ, логотип, бренд, ребрендинг, визуальная коммуникация, общественное мнение.
Key words: visual image, logotype, brand, rebranding, visual communication, public opinion.
Актуальность
Роль визуальной коммуникации возрастает во всех сферах жизнедеятельности современного человека; такой вид коммуникации становится одним из основных модусов существования социальной среды. В своей статье «Четверть века с Терминатором» А. Ваганов в процессе осмысления новой визуальной культуры зафиксировал тенденцию трансформации физического мира в иконическую плоскость [1].
80% информации человек получает с помощью зрения, и простота создания визуальных образов, помогающих нам сформировать представление об окружающем мире, породила засилье визуальной среды и возрастание доли визуальной информации во всем мире. Тенденция к «икономании» была отмечена Г. Андерсом еще в 30-е гг. ХХ в., а в начале 90-х гг. прошлого века немецкий искусствовед Г. Бем ввел термин «иконический поворот» [3, с. 184].
Сложно представить современный мир без логотипов, как визуальных образов брендов: они являются представительными и идентифицирующими коммуникационными образами марки или организации. Логотип, как элемент визуальной коммуникации бренда, помогает компаниям не только конструировать фирменный стиль и имидж бренда, но и повысить лояльность клиентов.
Еще в 2001 г. французский философ Б. Эльбрюнн в своей книге «Логотип» писал: «Человек, проживающий в городской среде, ежедневно испытывает воздействие 1200 логотипов» [4, с. 9]. Основная функция логотипа заключается в том, чтобы напомнить о бренде и убедиться в том, что «он остается в авангарде мысли аудитории» [10, с. 21].
Из-за огромного значения логотипа для повышения узнаваемости компании и положительного воздействия на настроения потребителей «делаются большие инвестиции в создание логотипов, поскольку руководство ожидает, что они способны поднять репутацию организации» [18, с. 428].
Логотипы помогают брендам избежать потери фокуса и обеспечить визуальную обратную связь. Они способны вызывать более сильные ассоциации, чем прочие визуальные атрибуты бренда, и помочь дифференцироваться компании на рынке сильных конкурентов. Э. Бойл предполагает, что усилия по созданию логотипа с большей вероятностью увенчаются успехом, если ассоциации будут создаваться на основе идентификации с компанией, а не на основе абстрактных концепций [7, с. 79-93].
Характеристика проблемной ситуации
Крупнейший российский финансовый конгломерат «Сбербанк» 24 сентября 2020 г. объявил о проведении полного ребрендинга: теперь это не просто банк, а многофункциональный сервис. «Сбербанк» изменил свое название на «Сбер», а также представил дизайн нового логотипа: он стал более минималистичным, с галочкой и сине-желто-зеленым градиентным кольцом (рис. 1). Круглая форма логотипа и галочка являются символами ориентированности на клиента и стремления компании к своим целям.
Рисунок 1. Смена логотипа компании «Сбербанк»: новый дизайн, представленный 24 сентября 2020 г.
Герман Греф, председатель правления Сбербанка, объяснил ребрендинг на крупномасштабной онлайн-конференции так: «В наши дни Сбербанк - это больше, чем просто банк, это «вселенная услуг для частных лиц и для бизнеса» [2]. Сбер станет брендом, предоставляющим множество услуг экосистемой сервисов Сбербанка: от робототехники до здравоохранения, доставки еды и сделок с недвижимостью.
Стоимость ребрендинга оценивается примерно в 2,5 млрд. рублей. Глава Сбербанка Герман Греф отметил, что получил множество комментариев по поводу ребрендинга со всего мира, и ни один из них не был отрицательным. Однако на просторах сети Интернет на логотип обрушился шквал критики: интернет-пользователей возмутила его простота и неоригинальность.
Цель данного исследования заключается в анализе реакции потребителей на смену логотипа компании «Сбербанк» и восприятия нового графического изображения.
Объект исследования - общественное мнение интернет-пользователей относительно ребрендинга компании «Сбербанк».
Предметом исследования является восприятие потребителями нового визуального образа «Сбербанка» после ребрендинга.
Данный исследовательский кейс основывается на результатах интернет-опроса, проведенного в ноябре 2020 г. Посредством проведения онлайн-опроса исследователем было опрошено 172 интернет-пользователя; выборка стихийная.
Теоретическое обоснование
Логотип - это эмблема, представляющая организацию, ее программу и ценности. Французский историк М. Пастуро определял его как знак, выражающий идею, концепт, понятие [15, с. 17]. Э. Шехтер формулирует понимание логотипа как «официального визуального представления компании, а также важнейшего компонента всех программ корпоративной и фирменной идентичности» [17, с. 33].
Фундаментальные теории позволят нам описать и проанализировать логотип, как визуально представленную информацию. В частности, теория Э. Пановски представляет иконографический метод анализа художественных произведений [14, с. 17-21]. Она предполагает три уровня анализа визуального образа:
• Предиконографический уровень (анализ первичного сюжета - расположения объектов, их цветов и
т.д.);
• Иконографический уровень (рассмотрение вторичного сюжета - аллегорий и изображения на полотне);
• Иконологическая интерпретация (анализ сущности и глубины смысла произведения).
Логотипы, как знаки, также можно анализировать в рамках теории семиотической коммуникации У. Эко и с точки зрения семантики. В данном контексте применимы семантические теории Ф. де Соссюра и Р. Барта, основная мысль которых заключается в том, что коммуникативный смысл знака появляется только при условии наличий контекста и является субъективным восприятием его читателя [6, 8, 9]. Логотип, в отличие от знака, не имеет собственного значения, он отсылает потребителя к иному объекту, тем самым наделяясь представительской способностью.
Логотип выступает в качестве средства внутренних коммуникаций, он выполняет функцию своего рода объединения сотрудников, работающих в одной организации. Такой способ коммуникации используется при нанесении логотипа на брелки, ручки и иную сувенирную продукцию. Данная функция логотипа свидетельствует также о его идентифицирующей способности.
В процессе визуальной коммуникации логотип выполняет определенные функции, имеющие разные уровни интенсивности. Эти функции выделены в функциональной модели коммуникации Р. Якобсона:
1. Фатическая функция, заключающаяся в установлении и поддержании контакта с клиентом;
2. Экспрессивная (выразительная) функция, или передача клиенту представлений об организации и ее идентичности;
3. Референтивная функция, выражающаяся в способности передать информацию о предоставляемом продукте или услуге;
4. Импрессивная функция, или способность передать впечатление о предполагаемом потребителе;
5. Поэтическая (эстетическая) функция, вносящая эмоциональный элемент в информацию, передаваемую с помощью логотипа;
6. Металингвистическая функция (толкование), заключающаяся в использовании информационного кода, используемого для передачи сообщения клиенту [4, с. 48-54].
Следует заметить, что логотип не всегда выполняет одновременно все эти функции, так как некоторые из них с трудом сочетаются (например, экспрессивная и поэтическая).
Логотип очень хорошо вписывается в рамки любого акта коммуникации (передачи сообщения посредством канала связи). Однако при изменении логотипа маркетологами зачастую не учитывается, как потребители отнесутся к ребрендингу и как потом будет восприниматься не только визуальный образ компании, но и бренд целиком. Поскольку изменения логотипа непосредственно связаны с показателями работы организации, исследователь К. Кохли предложил проводить анализ восприятия потребителей для снижения негативной реакции на изменения в логотипе [12, с. 58-64].
Аналитическая часть
В ходе исследования была получена информация о том, знаком ли респондентам новый логотип компании «Сбербанк», какой визуальный образ для них предпочтительнее и насколько эффективно в восприятии опрашиваемых новый логотип «Сбера» выполняет свои функции.
Анкета состояла из 12 вопросов, включая «общие» (пол, возраст, место проживания), закрытого и полузакрытого типов. Первый вопрос, который мы задавали респондентам, звучал так: «Знаком ли Вам представленный логотип?» и сопровождался изображением нового логотипа компании «Сбербанк». 95,8% опрошенных дали положительный ответ на заданный вопрос. Такое же количество респондентов при ответе на третий вопрос нашей анкеты ответили, что основной деятельностью компании, логотип которой изображен на рисунке, является предоставление банковских продуктов и услуг (рис. 2). Следовательно, можно сделать вывод об узнаваемости логотипа компании - способности потенциального потребителя распознать или вспомнить, что компания предоставляет определенную категорию услуг.
# Спортивные товары и услуги
# Бытовая техника I электроника
# Мобильная связь Ф Банковские продукты и услуги
# Медицина / фармацевтика ф Затрудняюсь ответить
Рисунок 2. Распределение ответов респондентов на вопрос «Какая основная сфера деятельности компании, логотип которой изображен на рисунке (новый дизайн логотипа)?»
Далее респондентам было предложено рассмотреть оба логотипа компании - прежний и новый. 94,4% опрошенных ассоциируют графические изображения с одной и той же компанией, однако прежнюю версию одобряют в большей мере.
51,4% опрошенных ответили, что прежний вариант им нравится больше, а 61,1% замечают, что он больше подходит для компании в сфере банковской деятельности. 23,6% респондентов отдают предпочтение новому логотипу, и столько же человек ассоциируют визуальный образ с банком (рис. 3). 58,4% не согласились и полностью не согласились со следующим утверждением: «Новый логотип мне нравится больше прежнего логотипа компании «Сбербанк».
ф Вариант 1
# Вариант 2
# Ни одному из представленных
# Затрудняюсь ответить
Рисунок 3. Распределение ответов респондентов на вопрос «Если бы Вам предложили выбрать логотип для банка, какому логотипу Вы отдали бы предпочтение?» (вариант 1 - прежний логотип, вариант 2 - новый его
дизайн)
Чтобы составить представление об эмоциональном восприятии ребрендинга компании «Сбербанк», респондентам был задан следующий вопрос: «Какая эмоция возникла у Вас, когда Вы впервые увидели данный логотип?». Большинство опрошенных (27,7%) в целом безразличны к изменениям, у 19,4% ребрендинг вызвал любопытство, а для 16,7% смена изменение логотипа стало разочарованием (рис. 4).
ф Восторг ф Радость ф Симпатия ф Удивление ф Любопытство ф Безразличие ф Разочарование ф Печаль ф Отвращение ф Затрудняюсь ответить ф Раздражение вызванное неприятием перемен
Рисунок 4. Распределение ответов респондентов на вопрос «Какая эмоция возникла у Вас, когда Вы впервые
увидели данный (новый) логотип?»
Обычно бренды, нуждающиеся в обновлении, начинают с редизайна логотипа. В случае «устаревания» бренда изменение логотипа способно оказать положительное влияние на бренд, на отношение к нему и, в конечном итоге, на уровень лояльности клиентов [13, с. 82-88]. И наоборот, логотипы, как сигнатуры бренда, настолько значимы, что редизайн является рискованным предприятием, а иногда может даже навредить бренду. По мнению ряда исследователей, лояльная клиентская база может рассматривать такие изменения как угрозу давним отношениям с компанией [19, с. 76-84].
Резюмируя, формирование фирменного стиля имеет большое значение для сильных, хорошо известных и надежных брендов. Организации должны быть осторожны при выборе или изменении дизайна своих логотипов, поскольку они символизируют желаемые характеристики компании.
Следующий блок вопросов был посвящен исследованию восприятия нового логотипа компании «Сбербанк» и оценке его визуальных характеристик. Опрошенным было предложено оценить каждую характеристику по шкале школьных оценок - по 5-балльной шкале, где «1» - очень не нравится, а «5» - очень нравится (рис. 5).
Рисунок 5. Распределение оценок нового логотипа «Сбербанк» по предложенным параметрам
Предиконографический и икнографический уровни анализа позволяют сделать вывод об удачно подобранной цветовой гамме и форме визуального образа: 80,6% опрошенных считают цвета логотипа в той или иной мере привлекательными, а 81,9% респондентов положительно оценили форму нового логотипа. Ряд исследователей отмечает, что цветовой показатель и такой элемент дизайна, как форма графического знака, напрямую связаны с восприятием не только логотипа, но и бренда в целом [11, с. 545-555].
66,7% респондентов оценили новый логотип как в той или иной мере запоминающийся, что свидетельствует о достаточно высоком уровне силы присутствия компании в сознании потребителей [5, с. 10] и
их способности достаточно просто идентифицировать «Сбербанк» после ребрендинга. Логотип выполняет свою фатическую функцию по поддержанию контакта с клиентами.
Такую характеристику, как образность, 77,7% участников анкетирования посчитали недостаточно выраженной (34,7%) или невыраженной совсем (43%). Избранный компанией «Сбербанк» логотип не отвечает функции выразительности на иконографическом уровне, то есть не способствует передаче потребителям представлений о компании и ее идентичности. Уникальные ассоциации с брендом необходимы для потребительского капитала бренда, поскольку они способствуют быстрому извлечению названия бренда из памяти и влекут за собой выбор компании как предпочтительной [16, с. 267-284].
Кроме того, абсолютное большинство опрошенных (88,9%) считают новый логотип неинформативным, что свидетельствует о невыполнении визуальным образом одной из важнейших функций по передаче информации о характеристиках организации.
Как уже отмечалось ранее, многие интернет-пользователи критиковали новый логотип за его неоригинальность, и это подтверждено данными опроса: 38,9% респондентов описали логотип как абсолютно неоригинальный, и 44,5% определили его как невыдающийся и обычный. Новый логотип не выполняет свою поэтическую, или эстетическую, функцию и не несет художественной ценности.
Также новый логотипа «Сбера» не берет на себя металингвистическую и импрессивную функции, то есть не позволяет потребителям оценить качественные изменения в сервисе компании и индентифицировать себя с предлагаемыми товарами и услугами.
Иконологическая интерпретация заключается в поиске сущности логотипа, и для исследователя было важно определить, насколько в восприятии респондентов новый логотип «Сбербанка» отражает сферу деятельности компании. В ответе на данный вопрос мнения распределились так: только 7% опрошенных считают, что визуальный образ отражает деятельность компании; 29,2% не ассоциируют логотип с деятельностью банка, а 48,6% респондентов считает, что такой символ абсолютно не подходит для банковской сферы. Визуальный образ компании следует связывать с атрибутами предлагаемого продукта или услуги, качеством обслуживания или опытом взаимодействия с брендом. Рассматриваемый нами логотип, по мнению опрошенных, не отражает принадлежность компании к банковской сфере и не дает понять, о каком продукте идет речь, тем самым не выполняя своей референтивной функции.
Выводы
На основании проведенного исследования были сделаны следующие выводы:
— Практически для каждого респондента новый логотип компании «Сбербанк» является узнаваемым и ассоциируется с брендом и банковской сферой, к которой он относится;
— Большинство опрошенных отдают предпочтение логотипу, используемому до ребрендинга: визуальный образ, как сигнатура «Сбербанка», настолько значим, в качестве фирменного стиля известной компании, что его редизайн является рискованным предприятием;
— Предиконографический анализ логотипа свидетельствует о визуальной привлекательности образа для потребителей, поскольку цветовая гамма и форма символа в целом позитивно воспринимаются респондентами;
— Новый логотип компании «Сбербанк» на высоком уровне выполняет важнейшую фатическую функцию по установлению контакта с потребителем и обеспечивает узнаваемость бренда, выделенную в функциональной модели коммуникации Р. Якобсона;
— Среди прочих функций, изложенных в вышеупомянутой модели, новый логотип не выполняет референтивную функцию, поскольку избранный визуальный образ не представляет предоставляемые продукты и услуги;
— Новый визуальный образ компании «Сбербанк», по мнению большинства респондентов, не является оригинальным и выразительным, а также не позволяет оценить качественные изменения в сервисе компании и индентифицировать себя с предлагаемыми товарами и услугами, что свидетельствует о невыполнении экспрессивной, эстетической, металингвистической, а также импрессивной функций.
Итак, анализ восприятия потребителями нового логотипа компании «Сбербанк» позволяет сделать вывод о том, что функциональность визуального образа после ребрендинга заключается, главным образом, лишь в поддержании контакта с клиентами; он обеспечивает узнаваемость компании и дает потребителям зрительную опору. Но в целом первичный сюжет графического знака потребителями одобряется и не вызывает резких негативных эмоций, что существенным образом не повлияло на отношение клиентов к компании «Сбербанк».
Список используемой литературы:
1. Ваганов А. Четверть века с Терминатором [Электронный ресурс] // Независимая газета. - 28.10.2009. - Режим доступа: https://www.ng.ru/stvle/2009-10-28/16 terminator.html (дата обращения: 18.11.2020).
2. Греф объяснил смысл нового логотипа Сбербанка [Электронный ресурс] // РБК. - 24.09.2020. -Режим доступа: https://www.rbc.ru/finances/24/09/2020/5f6c11709a7947374ee6b0f5 (дата обращения: 20.11.2020).
3. Инишев И. «Иконический поворот» в теориях культуры и общества // Научый фонд НИУ ВШЭ, Журнал «Логос». - 2012. - № 1 (85). - С. 184-211.
4. Эльбрюнн Б. Логотип / пер. с франц.; под ред. С.Г. Божук // СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. -
127с.
5. Aaker D.A. Building strong brands. - N.Y.: The Free Press, 1996. - 380 p.
6. Barthes R. Image, music, text. - N.Y.: Hill and Wang, 1977. - 220 p.
7. Boyle E. A study of entrepreneurial brand building in the manufacturing sector in the UK // Journal of Product and Brand Management. - 2003. - № 12 (2). - Pp. 79-93.
8. Eco U. A theory of semiotics. - Bloomington and London: Indiana University Press, 1976. - 365 p.
9. Eco U. The role of a reader. Explorations in the semiotics of texts. - Bloomington and London: Indiana University Press, 1979. - 273 p.
10. Herskovitz S., Crystal M. The essential brand persona: Storytelling and branding // Journal of Business Strategy. - 2010. - № 31 (3). - Pp. 21-28.
11. Hynes N. Colour and meaning in corporate logos: An empirical study // Brand Management. - 2009. - № 16 (8). - Pp. 545-555.
12. Kohli C. Creating effective logos: insights from theory and practice / C. Kohli, R. Suri, M. Thakor // Business Horizons. - Bloomington, 2002. - Pp. 58-64.
13. Muller B., Kocher B., Crettaz A. The effects of visual rejuvenation through brand logos // Journal of Business Research. - 2011. - № 66 (1). - Pp. 82-88.
14. Panofsky E. Meaning in the visual arts. - London, 1993.
15. Pastoureau M. Les emblumers de la France. - Paris: Bonneton, DL, 1998. - 224 p.
16. Romaniuk J., Gaillard E. The relationship between unique brand associations, brand usage, and brand performance: analysis across eight categories // Journal of Marketing Management. - 2007. - № 23 (3-4). - Pp. 267284.
17. Schechter A.H. Measuring the Value of Corporate and Brand Logos // Design Management Journal. -1993. - № 4 (1). - Pp. 33-39.
18. Van Riel C.B.M., Van den Ban A. The added value of corporate logos - an empirical study // European Journal of Marketing. - 2001. - № 35 (3). - Pp. 428-440.
19. Walsh M.F., Winterich K.P, Mittal V. Do logo redesigns help or hurt your brand? The role of brand commitment // Journal of Product and Brand Management. - 2010. - № 10 (2). - Pp. 76-84.
