CC BY
283
УДК 339.138
Е. В. Куликова
Национальный исследовательский технологический университет «МИСиС», Москва
ЛОГОТИП КАК ОСНОВНОЙ СМЫСЛОВОЙ ЭЛЕМЕНТ ВИЗ УАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА: АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ НА ПРИМЕРЕINSTAGRAM
В настоящее время потребители за сутки видят огромное количество логотипов, но запоминается им лишь небольшая часть увиденного. Каждый из этих логотипов уникален и несет определенную смысловую нагрузку. В данной статье описываются основные принципы дизайна логотипа с точки зрения изобразительности и психологически-когнитивных процессов, а также анализируется реакция потребителя на изменения логотипа.
Ключевые слова: логотип, бренд, коммуникация.
Одними из главных вопросов знаков и визуальных инструментов являются вопросы анализа визуального представления знака и его интерпретации. Один из подходов, помогающий найти на них ответы - холистический, с необходимостью принимать во внимание контекст, историю знаков, а также функцию и роль эмоций в процессе восприятия знака.
Восприятие знака может быть проанализировано в призме различных наук, таких как философия, эстетика, история искусств, маркетинг, семиотика.
Существует множество фундаментальных теорий для описания и анализа визуальных методов представления информации. Одна из них - теория Эрвина Пановски [17. С. 28-31], опубликованная в 1955 году, описывающая иконографический метод анализа художественного произведения. Теория подразумевает три уровня (три ступени) анализа:
1) предиконографический анализ, где рассматривается предметы, цвета, расположение объектов, т. е. первичный сюжет произведения;
2) иконографический анализ, где большое внимание отводится аллегориям, историям и изображениям на полотне (вторичный сюжет);
3) иконологическая интерпретация, где анализируются нормы, символы, идеология исторического времени вместе с намерениями и точкой зрения самого автора; на данном этапе происходит поиск сущности самого содержания произведения, поиск глубокого смысла.
Знаки также могут быть проанализированы с точки зрения семанитики, используя семантические модели, предложенные Фердинандом де Соссюром [20. С. 65-70] и Роландом Бартом [2. С. 18-27]. В общем и целом семантические модели анализа варьируются от определения парадигматических и синтагматических отношений означающего и означаемого, а также коннотативное и денотативное значение.
Теория семиотической коммуникации Умберто Эко [5. С. 52-54] также посвящена интерпретации знаков. Данная теория утверждает, что коммуникативные феномены не всегда можно объяснить с помощью лингвистических категорий, наравне в тем, что факт наличия или отсутствия знака не имеет смыслового значения, находясь вне контекста.
Умберто Эко [6. С. 176-181] и Роланд Барт [2. С. 10-28] также занимались вопросом взаимодействия читателя и текста, причем Эко ставил приоритет на роли самого читателя, поскольку считает текст незавершенным и неполным, поскольку читатель должен интуитивно понять скрытый между строк смысл.
Наряду с теориями анализа и интерпретации знака, существуют теории, которые посвящены визуальному восприятию. Большой вклад в развитие этих теорий внесли Эрнст Гомбрих [7], Рудольф Арнхейм [1] и Томас Митчелл [12].
Эрнст Гомбрих [7. С. 43] изучал иконологию, используя методы психоанализа и общей теории зрительного восприятия. Он утверждал, что различные значения знака возникают у человека из-за особых условий (контекста), которые эти значения провоцируют.
Теория Арнхейма [1. С. 5] предприняла попытку объяснить основы зрительного восприятия, основываясь на принципах гештальт-психологии. Данная теория утверждает, что в контексте все
элементы воспринимаются как целое, и целостное восприятие отличается от суммарного восприятия отдельных элементов.
По словам Митчелла [12. С. 21, 53-58], семиотика, лингвистика и дискурсивный анализ помогают понять визуальное представление и различия (или сходства) между текстом и изображениями. Он поддержал, что семиотика вносит свой вклад в понимание и слияние объектов в единое целое, однако, утверждал, что семиотика не способна предположить полноценное решение проблемы зрительного восприятия.
Зрительное восприятия знака всегда включает эмоции воспринимающего. Для изучения роли эмоции в процессе восприятия знака, необходимо изучить теории социологии и социальной психологии.
Серж Московичи [13. С. 22-26] изучал социальную трактовку и социальные тенденции. Его теория ставила общественные аспекты личности выше индивидуальных, говоря о том, что коллективные определения в группе позволяют создать общую «площадку» для коммуникации и коллективного восприятия образов.
Ром Харре [8. С. 105-110] в своем исследовании утверждал, что развитие внутреннего «я» личности возможно только в условиях взаимодействия с обществом. Эту теорию поддерживал Джеймс Верч [24. С. 51-53], фокусируясь на исследовании социального мира личности, нежели на самой личности, по причине того, что сама личность вовлечена в общественное взаимодействие.
Яан Валсинер [22. С. 79-80] применил социогенетический подход к изучению личности, утверждая, что личность одновременно зависима от общества и независима сама по себе. Одновременно с этим общественная зависимость и индивидуальная независимость личности взаимозависимы друг от друга.
Антонио Дамасио [3. С. 254-259] в своем нейробиологическом исследовании также выделил личность, пытаясь изучить, каким образом эмоции формируют основу для развития «я-концепции».
Если говорить о знаках, используемых в маркетинговых коммуникациях, то логотип бренда/ продукта является наиболее важным. Его первостепенная задача - сделать продукт узнаваемым на рынке, отличаемым от продуктов конкурентов. Именно поэтому логотип является самым представительным и обобщенным элементом коммуникации, который входит в систему зрительной идентификации продукта.
Уэлли Олинз [16. С. 100-110] выделил три типа идентификации:
1. Монолитная, согласно которой организация использует свой единственный стиль везде, где присутствует. В этом случае логотип берет на себя функцию представления ценностей компании.
2. Идентификация при помощи передаваемых характеристик, согласно которой организация обеспечивает своим логотипом большинство своих марок, сообщая тем самым об их происхождении, качестве продукции и о том, что компания является гарантом и руководителем этих марок. Логотип здесь выполняет функцию гарантии и перестраховки, что является очередным свидетельством, что компания является поставщиком товаров и услуг на рынок.
3. Идентификация посредством марок, согласно которой организация принимает решение не выступать самостоятельно, а наделить своей марки полной автономией. В этом случае марки играют роль посредника между организацией и клиентами. Здесь логотип представляет марку и должен сообщить потребителю о ее полномочиях и значении.
Логотип представляет собой знак, который часто включает живописные элементы, что позволяет зрительно представить элементы реального физического мира, тем самым логотип часто представляет собой синкретический язык, в котором смешиваются языковые (лингвистические) и живописные (иконические) способы изложения.
В процессе коммуникации между потребителем и компанией логотип выполняет определенное количество функций. Эти функции, выделенные в функциональной модели коммуникации Романа Якобсона, свойственны любому акту коммуникации и, в случае логотипа, отличаются только уровни их интенсивности (Рис. 1) [4. С. 29].
Фатическая функция служит установлению и поддержанию контакта с потребителем. Логотип обладает этой функцией, поскольку именно он устанавливает контакт между отправителем
сообщения и его получателем. Чтобы данная функция выполнялась более эффективно, логотип должен состоять из ярких и информативно-идентифицирующих знаков компании.
Код
I
Мирка /
Эшпр^енйная фумюшл
Организация
Лотщ
Мстллннгаспннкш ф^пнци»
И^ир^стшш! фувкцп
■Ч-► Потребитель
Ф«« функция ( Кзш
О
] ктгМЧМ'К'Ш Е1«|^рк'птнв11:1л фуикцлл
□рояухщня
Рис. 1. Коммуникативные факторы логотипа и связанные с ним функции
Экспрессивная функция состоит в передаче потребителю информации об идентичности и характеристиках организации, которой принадлежит знак, поскольку потребитель именно так трактует логотип. Для этой функции необходимо понять и проанализировать метафоры и метафорические образы, ассоциирующие с компанией.
Референтивная функция основывается на способности логотипа сообщать информацию о продукте, подводя итог тому, что говорит логотип о себе или о продукте. Исследователи неоднократно показывали, что графические характеристики логотипа, а также контекст, в котором он размещается, служит двумя источниками информации, которые используются потребителем (получателем информации), для ее расшифровки, и поэтому обладают большим влиянием на идентифицирующие параметры логотипа.
Импрессивная функция логотипа заключается в создании впечатления путем передачи информации потребителю. Данная функция связана с прагматической задачей логотипа - воздействием на потребителя.
Поэтическая функция вносит в логотип некий эмоциональный элемент. Логотип берет на себя поэтическую функцию в том случае, если он построен неоднозначным образом и действует как знак, соотносящийся автоматически, предполагающий привлечение внимания потребителя из-за определенной формы.
Металингвистическая функция (функция толкования) связана с информационным кодом, используемым для передачи сообщения.
В отличии от знака, логотип не обладает собственным значением, но является вектором передачи смысла, т. е. знаком, который сам по себе ничего не значит, но отсылает к другому объекту, что наделяет логотип представительской способностью. Логотип имеет две стороны: означающую (материальную сторону знака - цвет, графика, форма, звук) и означаемую (абстрактный, ментальный образ того, с чем знак соотносится).
Основываясь на исследовании Луи Ельмслев [9. С. 76-77], который предложил различать план выражения и план содержания, логотип не может выражать что угодно и любым способом.
По словам К. Парка [18. С. 182], логотипы запускают эмоциональную реакцию потребителя раньше, чем когнитивный процесс. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что визуальные элементы играют важную роль в процессе коммуникации. Это подтверждает исследование Трайхлера, которое утверждает, что 83% информации, получаемой человеком от общества, передается путем визуализации сообщений [25. С. 722]. Таким образом, зрительное восприятие является одним из эффективных каналов для передачи внешней информации.
По этой причине маркетологи сталкиваются с очень сложной задачей оптимизации сообщения, передаваемого логотипом, особенно в период ребрендинга, где необходимо соблюдать оп-
тимальное внесение изменений в логотип, чтобы не уничтожить наследие бренда в памяти у потребителя, поскольку логотипы брендов имеют сильное влияние на вовлеченность потребителя.
М. Уолш [23. C. 76-77] и др. заметили, что в процессе изменения логотипа практически не учитывается то, как потребитель отнесется к изменениям, как будет воспринимать бренд. Его позицию поддержали Б. Мюллер и др. [14. C. 83-85]
Г. Н. Мичели и др. [11. C. 889-892] предложили два параметра логотипа, влияющих на потребителя: визуальная (живописная) комплексность и концептуальная комплексность логотипа. Визуальная комплексность изначально вызывает у потребителя позитивные эмоции, но с увеличением погружения эмоции меняются на негативные. Концептуальная комплексность имеет противоположное воздействие на потребителя - первоначальные негативные эмоции постепенно переходят в позитивные с увеличением количества показов логотипа. Визуальная комплексность связана с иконическими, живописными элементами (образами), в то время как концептуальная комплексность связана с замещением нематериальной, абстрактной сущности системой пластических знаков.
Для снижения негативного восприятия измененного логотипа K. Кохли и др. [10. C. 60] предложили анализировать обратную связь от потребителей касательно планируемых изменений, поскольку, по словам К. У. Парка и др. [18. C. 183], воздействие изменений в логотипе на клиента имеет прямую связь с показателями работы фирмы.
Близкое знакомство потребителя с брендом также поможет избежать негативного восприятия изменений в его логотипе путем установления близкого знакомства не только с брендом как таковым, но и с его логотипом. Благодаря таким отношениям покупателя и логотипа, изменения в последнем будут восприниматься в позитивном ключе.
P. Пиментель и C. Хеклер [19. C. 119-120] пришли к выводу о том, что глобально потребители предпочитают, чтобы логотип оставался неизменным, но готовы терпеть небольшие изменения.
При изменении логотипа у потребителей образуется недостаток информации о причинах внесения изменений, в результате которого у потребителя возникает определенная степень любопытства, которое протекает в двух направлениях: интерес и потеря.
Целью данного исследования является анализ изменений логотипа и восприятия продукта потребителями в России и в мире. Логотип, выбранный для исследования, принадлежит бренду Instagram - социальной сети, позволяющей пользователям обмениваться фотографиями, видео, а также ставшей перспективной площадкой для маркетологов. Приложение появилось в 2010 году под названием «Burbn» и получило популярность у пользователей благодаря фотофильтрам и фотоэффектам. Интеграция приложения с другими социальными сетями (Facebook и Twitter) позволила пользователю одновременно размешать фотографии на нескольких площадках.
С 2012 года логотип Instagram представлял собой коричнево-кремовую ретро-камеру с радугой в левом верхнем углу и напоминал собой легендарный Polaroid. В мае 2016 года Instagram изменил логотип, заменив классическую камеру на более схематичный, лаконичный и яркий (Рис. 2). Реакция пользователей была очень неоднозначной: кто-то восхищался, а кто-то умолял вернуть прежний логотип обратно, а портал AdWeek [15] вовсе назвал новый дизайн логотипа полнейшим провалом.
Тем не менее у компании были причины такого резкого изменения. Официальные представители компании утверждают, что приложение претерпело значительные изменения с течением времени, и новый логотип призван это отразить. Instagram перестал быть лишь приложением, позволяющим обрабатывать фотографии и делиться ими, а стал социальной площадкой для людей с общими интересами, а также открыл дополнительные возможности для бизнес-сообщества. По словам Иена Сполтера, главы отдела дизайна Instagram, прежний логотип перестал отражать суть приложения и нуждался в замене [21].
Рис. 2. Прежний и актуальный логотип Instagram
Тем не менее, Instagram максимально постарался сохранить отдельные аспекты прежнего логотипа в новом: радугу, которая отражается градиентом в новом логотипе, и объектив камеры, которые приобрел более иконичный вид. Логотип также демонстрирует пользователем, что и камеры, которыми пользуются потребители, претерпели большие изменения.
С семантической точки зрения, камера типа Polaroid 1970-1980-х годов вызывает у потребителя чувство ностальгии, воспоминания о детстве, о времени, проведенном в родительском доме. Напротив, теплые цвета на фоне измененного логотипа передают идеи энергии и воодушевления, а расположение цветов напоминает закат - одно из самых красивых природных явлений, которое человек может наблюдать довольно часто, и с которым ассоциируются приятные воспоминания. Также прослеживается коннотативное значение вечера, веселья, вечеринок и встреч с друзьями.
Несмотря на критику нового логотипа потребителем, Instagram демонстрирует ежемесячный стабильный рост пользователей сети, что демонстрирует статистика (Рис. 3).
Противоречие между негативными отзывами об измененном логотипе и стабильным ростом пользователем можно объяснить анализом нового логотипа с точки зрения нейробиологии. Таким образом, в новом логотипе можно определить три принципа дизайна:
1) визуальная салиентность;
2) пропозициональная плотность;
3) наличие изогнутых линий.
I 000
I
Оа(а *г5и"1 :<х1 ->: + о Ь | е 0 <|" 3? Г:! 201Е *
Рис. 3. Динамика роста пользователей сети Instagram
Визуальная салиентность в нейробиологии - это способность одного объекта выделяться среди множества, что является важным свойством дизайна логотипа для установления коммуникации с потребителем. Логотипы с таким свойством запоминаются пользователем дольше и вспоминаются быстрее. Яркие цвета, высокий уровень контраста фона с белым рисунком, расположение объектов относительно друг друга позволяют логотипу Instagram притягивать внимание потребителя с последующим запоминанием.
Пропозициональная плотность - способность дизайна передавать смысл, сообщение с небольшим количеством деталей. Логотипы с высокой пропозициональной плотностью практически не содержат деталей и оставляют потребителю подсознательную интригу. Пропозициональная плотность связана со скоростью обработки знака, поскольку чем выше плотность, тем выше скорость обработки логотипа. Таким образом, чем проще логотип, тем быстрее он запомнится и понравится потребителю (визуальная комплексность логотипа). В случае Instagram высокую пропозициональную плотность обеспечивает наличие упрощенного изображения камеры на логотипе.
Наличие изогнутых линий в логотипе поддерживается потребителями в большей степени, нежели наличие угловатых элементов. Это объясняется тем, что мягкость линий ассоциируется с мягкостью и дружелюбностью самой компании. В логотипе Instagram наличие подобных линий можно увидеть в изображении камеры.
Успешность нового логотипа подтвердил компьютерный анализ с использованием приложения Dragonfly, разработанное для отслеживания направления внимания в течение трех секунд. Приложение использует компьютерную модель для обработки визуальных характеристик (ориентация, контраст, текстура, освещение) изображения для выявления привлекательности каждого пикселя. Результат анализа отображается на тепловой карте (Рис. 4), где отмечены наиболее привлекательные части логотипа. Новый логотип получил 68 баллов из 100, в то время как предыдущая версия логотипа оценивалась в 58 баллов.
Рис. 4. Результаты анализа логотипов Instagram с помощью приложения Dragonfly
С точки зрения выполнения коммуникативных функций логотипа, измененный логотип Instagram также является успешным. Выбор теплых цветов, использование градиента, схематическое изображении камеры, все еще имеющей сходство с Polaroid, несет на себе определенные функции.
Яркие и теплые цвета выполняют фатическую, экспрессивную, импрессивную и поэтическую функции, привлекая внимание потребителя, вызывая ассоциации и создавая определенное впечатление о бренде.
Изображение камеры больше связано с главной функциональностью приложения и выполняет экспрессивную, референтивную, и металингвистическую функции.
Успешность выполнения данных функций подтверждает следующий эксперимент. Индивидуально человеку демонстрировались актуальные логотипы различных брендов, помещенных на один лист бумаги. Участники эксперимента изучали логотипы в течение 10 секунд, а затем по памяти должны были воспроизвести их. Процентное соотношение людей, которые успешно воспроизвели логотипы представлены ниже (Рис. 5). Успешным воспроизведением считалось изображение актуальных ключевых символов, расположение объектов относительно друг друга на логотипе, воспроизведение цветовой гаммы логотипа. Всего в исследовании принимало участие 100 человек.
IIIII
PayPaJ Uber Foursquare Instqgram Google ■ Процентноесооттшшение успешного воспроизведения логотипа
Рис. 5. Процентное соотношение успешного воспроизведения логотипа
Таким образом, можно сделать вывод о том, что логотип является лишь элементом, который подталкивает покупателя к бренду, но не имеет прямого влияния на его восприятие потребителями в целом. Основная задача логотипа - заставить покупателя запомнить определенное изо-
бражение для повышения узнаваемости компании или продукта, выполнять функцию идентификатора. Логотип позволяет повысить узнаваемость компании в короткие сроки у большого количества людей. Логотип призван поддерживать историю компании, ее ценности, сущность, и именно это визуально или ассоциативно должно прослеживаться в логотипе. Именно поэтому дизайн логотипа должен быть тщательно продуман с точки зрения семантики и когнитивно-психологических процессов в сознании у потенциального потребителя. Тем не менее, на показатели фирмы логотип как таковой не оказывает серьезного влияния из-за качества уникальных предоставляемых продуктов/сервисов.
Список литературы
1. Amheim, R. Art and visual perception: a psychology of the creative eye [Текст] / R. Arnheim. -Berkeley, 1974.
2. Barthes, R. Image, music, text [Текст] / R. Barthes. - New York, 1977.
3. Damasio, A. Feeling of emotion and the Self [Текст] / A. Damasio // Annals of the New York Academy of Sciences 1001. - New York, 2003. - Pp. 253-261.
4. Dano, F. Packaging: une approche semiotique [Текст] / F. Dano // Recherche et Applications en Marketing. - Paris, 1996. - C. 29-35.
5. Eco, U. A theory of semiotics [Текст] / U. Eco. - London, 1977.
6. Eco, U. The role of a reader. Explorations in the semiotics of texts [Текст] / U. Eco. - Bloomington, 1979.
7. Gombrich, E. Art and illusion: a study in the psychology of pictorial representation [Текст] / E. Gombrich. - Oxford, 1977.
8. Harre, R. Social being [Текст] / R. Harre. - Oxford, 1993.
9. Hjemslev, L. Prolegomena to a theory of language [Текст] / L. Hjemslev // Language. - Madison, 1954. - Pp. 69-96.
10. Kohli, C. Creating effective logos: insights from theory and practice [Текст] / C. Kohli, R. Suri, M. Thakor // Business Horizons. - Bloomington, 2002. - Pp. 58-64.
11. Miceli, G. N., Scopeliti, I., Raimondo, M. A. and Donato C. Breaking through complexity: visual and conceptual dimensions in logo evaluation across exposures [Электронный ресурс] / G. N. Miceli, I. Scopeliti, M. A. Raimondo, C. Donato // Psychology & Marketing. - URL: https://onlinelibrary.wiley. com/doi/abs/10.1002/mar.20741 (дата обращения: 21.01.2018).
12. Mitchell, T. Iconology: image, text, ideology [Текст] / T. Mitchell. - Chicago, 1987.
13. Moscovici, S. The context of social psychology: a critical assessment [Текст] / S. Moscovici // Society and theory in social psychology. - London, 1972 - Pp. 17-81.
14. Müller, B. The effects of visual rejuvenation through brand logos [Электронный ресурс] / B. Müller, B. Kocher, A. Crettaz // Journal of Business Research. - URL: https://www.sciencedirect. com/science/article/abs/pii/S0148296311002621 (дата обращения: 14.01.2018).
15. Nudd, Z. Instagram's new logo is a travesty. Can we change it back? Please? [Электронный ресурс] / Z. Nudd // Adweek. - URL: http://www.adweek.com/brand-marketing/instagrams-new-logo-travesty-can-we-change-it-back-please-171398/ (дата обращения: 08.01.2018).
16. Olins, W. Corporate identity: making business strategy through design [Текст] / W. Olins. -Toledo, 1997.
17. Panofsky, E. Meaning in the visual arts [Текст] / E. Panofsky. - London, 1993.
18. Park. C. W. The role of brand logos in firm performance [Электронный ресурс] / C. Park, A. B. Eisingerich, G. Pol, J. W. Park // Journal of Business Research. - URL: https://www.sciencedirect. com/science/article/abs/pii/S0148296312002068 (дата обращения: 29.12.2017).
19. Pimentel, R. Changes in logo designs: chasing the elusive butterfly curve [Текст] / R. Pimentel, S. Heckler // Persuasive imaginary: a consumer response perspective. - Mahwah, 2003. - Pp. 105-127.
20. Saussure, F. Course in general linguistics [Текст] / F. de Saussure - London, 1990.
21. Spalter, I. Designing a new look for Instagram, inspired by the community [Электронный ресурс] / I. Spalter // Medium. - URL: https://medium.com/@ianspalter/designing-a-new-look-for-instagram-inspired-by-the-community-84530eb355e3 (дата обращения: 12.01.2018).
22. Valsiner, J. The guided mind: a sociogenetic approach to personality [Текст] / J. Valsiner -Cambridge, 1998.
23. Walsh, M. F. Do logo redesigns help or hurt your brand? The role of brand commitment [Электронный ресурс] / M. F. Walsh, K. L. Page, V. Mittal // Journal of Product and Brand Management. -URL: https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/10610421011033421 (дата обращения: 12.01.2018).
24. Wertsch, J. Semiotic mediation, sociocultural and psychological perspectives [Текст] / J. Wertsch // The semiotic mediation of mental life: L. S. Vygotsky and M. M. Bakhtin. - London, 1985. -Pp. 49-71.
25. Zhu, T. Z. Research on logo design and evaluation of youth education brands based on visual representation [Электронный ресурс] / T. Z. Zhu // Journal of Product & Brand Management. - URL: https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/JPBM-08-2016-1287 (дата обращения: 18.01.2018).
LOGOTYPE AS A MAJOR MEANINGFUL ELEMENT OF BRAND VISUAL
COMMUNICATION: ANALYSIS AND INTERPRETATION OF INSTAGRAM CASE
Kulikova E. V., National Research Technological University "MISiS", Moscow,
Nowadays the consumers are exposed to enormous number of logotypes per day, but little of them are got noticed and remembered in the consumer's subconscious. Each logotype is unique and has its own meaning and value for the consumer as well as for the company, so its design must be built up extremely carefully in terms of consumer's logo perception and the associations which logo provokes in the consumer's mind along with company's strategic mission, vision and values. Moreover, being an image, logotypes must be designed in terms of basic rules of art creation and reflect these rules on the relatively small background. When logo is changed, the changes may make customers react in a certain ways, negative or positive, depending on the core relationship with the brand. This article is devoted to the basic principles of logo design in terms of psychology of perception and cognitive processes, as well as analyzes the customer's reactions to logo change.
Keywords: logotype, brand, communication.
References
1. Arnheim, R. (1974) Art and visual perception: a psychology of the creative eye, University of California Press, Berkeley.
2. Barthes, R. (1977) Image, music, text, Hill and Wang, New York.
3. Damasio, A. (2003) Feeling of emotion and the Self, in: Annals of the New York Academy of Sciences, 1001, pp. 253-261.
4. Dano, F. (1996) Packaging: une approche sémiotique [=Packaging: the semiotic approach], in: Recherche et Applications en Marketing [=Marketing Research and Applications], Vol. 9, No. 1/96, pp. 29-35. (In French).
5. Eco, U. (1977) A theory of semiotics, Macmillan, London.
6. Eco, U. (1979) The role of a reader. Explorations in the semiotics of texts, Indiana University Press, Bloomington and London.
7. Gombrich, E. (1977) Art and illusion: a study in the psychology of pictorial representation, Phai-don Press, Oxford.
8. Harré, R. (1993) Social being, Blackwell, Oxford.
9. Hjemslev, L. (1954) Prolegomena to a theory of language, in: Language, Vol. 30, No. 1, pp. 69-96.
10. Kohli, C., Suri, R. and Thakor, M. (2002) Creating effective logos: insights from theory and practice, in: Business Horizons, Vol. 45, No. 3, pp. 58-64.
11. Miceli, G. N., Scopeliti, I., Raimondo, M. A. and Donato, C. (2014) Breaking through complexity: visual and conceptual dimensions in logo evaluation across exposures, in: Psychology & Marketing, Vol. 31, No. 10, pp. 886-899.
12. Mitchell, T. (1987) Iconology: image, text, ideology, University of Chicago Press, Chicago.
13. Moscovici, S. (1972) The context of social psychology: a critical assessment, in: Society and theory in social psychology, Academic Press, London, pp. 17-81.
14. Müller, B., Kocher, B. and Crettaz, A. (2013) The effects of visual rejuvenation through brand logos, in: Journal of Business Research, Vol. 66, pp. 82-88.
15. Nudd, Z. Instagram's new logo is a travesty. Can we change it back? Please?, in: Adweek, available at: http://www.adweek.com/brand-marketing/instagrams-new-logo-travesty-can-we-change-it-back-please-171398/, accessed 08.01.2018.
16. Olins, W. (1997) Corporate identity: making business strategy through design, Thames & Hudson, Toledo.
17. Panofsky, E. (1955) Meaning in the visual arts, Pearson, London.
18. Park. C. W., Eisingerich, A. B., Pol, G. and Park, J. W. (2013) The role of brand logos in firm performance, in: Journal of Business Research, Vol. 66, No. 2, pp. 180-187.
19. Pimentel, R. and Heckler, S. (2003) Changes in logo designs: chasing the elusive butterfly curve, in: Persuasive imaginary: a consumer response perspective, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, HJ, pp. 105-127.
20. Saussure, F. (1990) Course in general linguistics, Duckworth, London.
21. Spalter, I. Designing a new look for Instagram, inspired by the community, Medium, available at: https://medium.com/@ianspalter/designing-a-new-look-for-instagram-inspired-by-the-community-84530eb355e3, accessed 08.01.2018.
22. Valsiner, J. (1998) The guided mind: a sociogenetic approach to personality, Harvard University Press, Cambridge, Massachusetts and London.
23. Walsh, M. F., Page, K. L. and Mittal, V. (2010) Do logo redesigns help or hurt your brand? The role of brand commitment, in: Journal of Product and Brand Management, Vol. 19, No. 2, pp. 76-84.
24. Wertsch, J. (1985) The semiotic mediation of mental life: L. S. Vygotsky and M. M. Bakhtin, in: Semiotic mediation, sociocultural and psychological perspectives, Academic Press, London, pp. 49-71.
25. Zhu, T. Z. (2003) Research on logo design and evaluation of youth education brands based on visual representation, in: Journal of Product & Brand Management, Vol. 26, No. 7, pp. 722-733.
Куликова Елена Владимировна - магистрант, Национальный исследовательский технологический университет «МИСиС», Москва.
