CC BY
47ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНЫМ
ХОЗЯЙСТВОМ
УДК 339.138+159.9.072.533
Ярош Ольга Борисовна,
доктор экономических наук,
профессор кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, Институт экономик и управления (структурное подразделение), ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», г. Симферополь, Российская Федерация. Муратова Гузель Сабриевна,
магистр по направлению подготовки 38.04.06 «Торговое дело», Институт экономики и управления (структурное подразделение), ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», г. Симферополь, Российская Федерация.
Yarosh Olga Borisovna,
Doctor of Economics,
Professor of the Department of Marketing, Trade and Customs, Institute of Economics and Management (structural subdivision), V. I. Vernadsky Crimean Federal University, Simferopol, Russian Federation. Muratova Guzel Sabrievna,
Masters degree in training 38.04.06. «Trading business», Institute of Economics and Management (structural subdivision), V. I. Vernadsky Crimean Federal University, Simferopol, Russian Federation.
ИССЛЕДОВАНИЕ ВИЗУАЛЬНОЙ ЗАМЕТНОСТИ РАЗЛИЧНЫХ МАРОК МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ НА ОСНОВЕ ДАННЫХ АЙТРЕКИНГА
STUDY OF VISUAL VISIBILITY OFVARIOUS BRANDS OF MINERALWATER
BASED ONAITRACKING DATA
Каждый день потребитель сталкивается с огромным количеством логотипов, однако запоминаются в его сознании лишь единицы. Успеха достигают бренды, способные дифференцировать компанию и ее продукцию от идентичных товаров конкурентов. Логотип как один из важнейших элементов визуальной коммуникации выступает наиболее эффективным способом идентификации и узнавания бренда. Изучение визуальной заметности различных торговых марок на примере минеральной воды с использованием данных айтрекинга послужит компаниям качественным инструментом определения поведенческих паттернов человека, определяющих бессознательную реакцию опрашиваемых в отношении определенных брендов минеральной воды. Методической основой исследования выступают: метод эмпирического исследования (айтрекинг-исследование, реализованное с помощью применения веб-камеры и специализированной программы «Gaze Recorder», позволяющей отслеживать и записывать движение глаз испытуемых), методы статистического анализа и обработки данных, общенаучные методы исследования (анализ и синтез, метод группировки), графический прием. Так, в статье описаны и проанализированы результаты проведенного эксперимента на предмет определения скорости визуального восприятия логотипов минеральной воды, их привлекательности для испытуемых с целью фиксации зон внимания, а также изучения визуальной иерархии в заметности минеральных вод, представленных в магазинах Республики Крым. В результате были определены торговые марки минеральной воды с высокой, средней и низкой степенью узнаваемости. Установлено, что наиболее значимыми факторами привлечения внимания потребителей минеральной воды выступают внешний вид упаковки и ее известность. Выявлено влияние выкладки как элемента мерчандайзинга на формирование лояльности потребителей в отношении минеральной воды. Результаты эксперимента могут быть использованы для последующей разработки визуального отражения миссии фирмы, формирования собственного стиля, а также редизайна логотипа, привлекающего внимание все большего количества потенциальных клиентов.
Ключевые слова: айтрекинг, визуальное восприятие, узнаваемость, торговая марка, логотип, тепловая карта, зона внимания, покупатель.
Every day, the consumer is faced with a huge number of logos, but only a few are remembered in his mind. Successfully achievable brands, competitors. Logos are one of the most important elements of visual communication. Studying the visual visibility of various brands using mineral water as an example using data allows the company to make qualitative changes in
180
human behavior, which determines the unconscious dependence on specific brands of mineral water. Methodical research, research, research and analysis of data, methods of statistical analysis and data processing, general scientific methods, research (analysis and analysis), synthesis, method of association), graphic technique. Thus, the article uses and analyzes the results of an experiment to determine the speed of visual perception of mineral water logos, their attractiveness for studying in order to fix attention, as well as studying the visual hierarchy in visible mineral waters presented in the repositories of the Republic of Crimea. Asa result, trademarks of mineral water with a high, medium and low degree of recognition were discovered. It has been established that the most important factors in attracting the attention of consumers are mineral waters. The effect of mineral water on the level of consumer activity of consumers. The results of the experiment can be used to develop a visual solution.
Keywords: IT tracking, visual perception, recognition, trademark, logo, heatmap, attention zone, customer.
ВВЕДЕНИЕ
Постоянное изменение вкусов и предпочтений потребителей вызывает необходимость проведения исследований на предмет изучения потребительского поведения, влияющего на формирование конечного решения о покупке, приверженности определенному дизайну продукта, бренду, рекламе. Чаще всего многие компании обращаются к традиционному маркетингу на основе проведения фокус-групп и опросов, что позволяет выявить потребности человека, однако в последнее время все больше внимания привлекает относительно новая область изучения истинных желаний и реакций потребителя — нейро-маркетинг. Данная область позволяет маркетологам с помощью воздействия на основные пять чувств человека (зрение, обоняние, слух, вкус и осязание) предсказать общие поведенческие паттерны человека. Именно с помощью нейрокогнитивных и поведенческих исследований появляется возможность изучения визуальной заметности, значимости того или иного маркетингового стимула [1].
Наиболее простым и удобным в использовании методом изучения визуальной заметности для потребителя торговых марок минеральной воды является айтрекинг. Его использование обусловлено возможностью получения визуальных и статистических данных, с помощью которых можно проанализировать поведение потребителя, фиксируя бессознательные реакции (движение глаз) на предъявляемые стимулы (логотипы разных торговых марок товара, расположение товара на полках в магазине).
Теория и практика использования айтрекинга как нейромаркетингового метода исследования нашли отражение в научных работах отечественных и зарубежных учёных. Среди них Е. А. Лунева [2], М.Ю. Абабкова [3], И.И. Гильманов [4], А.С. Захарченко [5], B.C. Молчанов [6], Е.С. Чечина [7], О.И. Штейн [8], М. Линдстром [9] и другие. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Цель исследования состоит в оценке визуальной заметности различных марок минеральной воды на основе данных айтрекинга. Для достижения поставленной цели необходимо решить две комплексные задачи:
• анализ скорости визуального восприятия логотипов минеральной воды и их привлекательности для испытуемых;
• изучение визуальной иерархии в заметности минеральных вод, представленых в магазинах. РЕЗУЛЬТАТЫ
Айтрекинговые исследования можно проводить с использованием двух основных технологий. Первая — предполагает применение инфракрасных айтрекеров и проводится в специальных лабораторных, контролируемых условиях. Вторая технология позволяет получать данные о глазодвигательном поведении испытуемых на основе получения данных веб-камеры и с использованием разных специализированных программ [10,11]. Точность подобных исследований ниже, но они являются более доступными с точки зрения получения первых, приблизительных данных, связанных с зрительным восприятием визуальных объектов. Опыт данного исследования был реализован нами на базе веб-камеры и специализированной программы «Gaze Recorder», позволяющей отслеживать и записывать движение глаз испытуемых во время проведения исследования.
В эксперименте принимало участие 8 человек, социально-демографические признаки которых характеризуют потребителей минеральной воды: мужчины и женщины всех возрастных категорий, что является достаточно репрезентативной выборкой с точки зрения исследования нашего вопроса (рис. 1).
Порядок проведения эксперимента предполагал два этапа: первый этап направлен на анализ скорости визуального восприятия логотипов минеральной воды (для этого предполагалась демонстрация 10 слайдов с подключенной функцией рандомизации логотипов на изображении, длительность демонстрирования которого зависела от скорости поиска названной торговой марки) и их привлекательности для испытуемых с целью фиксации зон внимания (испытуемым в течение 60 секунд демонстрировался 1 слайд с набором 10 наиболее известных в регионе торговых марок минеральной воды). Второй этап — изучение визуальной иерархии в заметности минеральных вод, представленных в магазинах (демонстрация 6 слайдов в течение 60 секунд с изображением торгового оборудования с минеральной водой в торговых сетях региона).
181
1Ж
12%
1
□ до 18
□ 18-30
□ 31-45
□ 46-60
□ свыше 60
Рис. 1. Распределение испытуемых по возрасту (Составлено авторами)
С помощью данного метода осуществим оценку визуального восприятия минеральных вод различных производителей, а также изучим влияние упаковки и внешнего вида бутилированной воды на потенциальный выбор потребителя.
Применяя программное обеспечение «GazeRecorder» с технологией айтрекинг в режиме реального времени было проведено отслеживание движения глаз испытуемых на предмет изучения скорости визуального восприятия представленных для анализа логотипов, а также исследование путей зрительного сканирования испытуемых при рассмотрении изображений с разнообразными торговыми марками минеральной воды, представленными в продаже в регионе, с целью построения тепловых карт.
На первом этапе с целью выявления легкости и быстроты узнаваемости анализируемых торговых марок крымских и иных (российских, грузинских) производителей был проведен анализ скорости визуального восприятия их логотипов. Для этого испытуемым предоставлялось изображение с многообразием реализуемых в Республике Крым торговых марок минеральной воды (рис. 2), среди которых поочередно необходимо было найти десять анализируемых торговых марок, причем изображение логотипов торговых марок на экране отображалось испытуемым с подключенной функцией рандомизации.
Результаты исследования были записаны программным обеспечением в формате видео, с помощью которого была отслежена скорость поиска требуемого логотипа каждым испытуемым. Для анализа полученных данных была рассчитана средняя скорость визуального восприятия каждого логотипа. Далее полученные значения были интерпретированы по степени узнаваемости логотипа на три уровня: высокий, средний и низкий. Результаты анализа представлены в таблице 1.
В соответствии с таблицей 1 продукция крымских производителей, за исключением ТМ «Крымская», имеют низкую степень узнаваемости (12-13 секунд поиска) по сравнению с конкурентами, что свидетельствует о том, что во время выбора и покупки минеральной воды данные торговые марки не привлекают внимание потребителя, остаются незаметными. Средней степенью узнаваемости (10-11 секунд поиска) характеризуются торговые марки российских производителей «Аква минерале» и «Ессентуки». Наиболее популярными, легко воспринимаемыми и быстро узнаваемыми торговыми марками являются «Боржоми», «Святой источник», «БонАква», «Крымская», средняя скорость на поиски логотипов которых составила 7-8 секунд. Узнаваемость бренда формирует позитивное восприятие потребителя к нему, вследствие чего повышается эмоциональная составляющая лояльности клиента и его уровень доверия, приверженности. Таким образом, можно судить о достаточно высокой лояльности потребителей к торговым маркам грузинского («Боржоми»), российского (материкового) («Святой источник», «БонАква») и крымского («Крымская») происхождения.
Далее с помощью программного обеспечения были построены тепловые карты, позволяющие сравнить привлекательность для испытуемых разных логотипов минеральных вод и зафиксировать зоны внимания [12, 13] в зависимости от происхождения продукции. Для этого испытуемым предоставля-
182
AQUJ :а ЕССЕНТУКИ
U1
л
■т/*1||
ПОЛАНАе
шкмй*
шт
^¡г
ЭДЕЛЬВЕЙС
MTABI
H№IIT5KAYÀ-Zt
bom* aqua
АШ-ТАУ
«f»T ГЦ JL(Í|»»1 ОСП0М1 il.'-ч
ГОРНАЯ
ВЕРШИНА
evian
Лк
КРЫМСКАЯ
■ЫСШ Ш-
"pHTTOftV Источник^
ÎFvTA
ЧЕСТНЫЙ
JPXblï
ЫСП'.а riMTUttin BIDp"!
3{pblMfï
Нижнегорскдо
Фрцто
ТБАУ НЯНЯ
aqua
MIKE R.ALE
ШААН'КДЗ
Рис 2. Реализуемые в Республике Крым торговые марки минеральной воды (Составлено авторами)
Таблица 1. Анализ скорости визуального восприятия торговых марок минеральных вод :
Торговая марка Средняя скорость визуального восприятия, сек. Степень узнаваемости логотипа
Продукция крымских производителей
ТМ «Крымская» 7,125 высокая
ТМ «Нижнегорская» 13,875 низкая
ТМ «Ego water» 12,625 низкая
ТМ «Жемчужина Крыма» 12,00 низкая
ТМ «Белая скала» 12,50 низкая
Тр одукция иных про изво дите ле й
ТМ «Боржоми» 7,625 высокая
ТМ «Святой источник» 8,25 высокая
ТМ «БонАква» 8,75 высокая
ТМ «Аква минерале» 10,625 средняя
ТМ «Ессентуки» 10,00 средняя
* Составлено авторами
лась возможность в течение 60 секунд детально осмотреть изображение с десятью анализируемыми торговыми марками и выбрать наиболее понравившуюся из них. Результаты исследования были зафиксированы программным обеспечением и представлены в виде тепловых карт, где красный цвет означает высокую интенсивность фиксаций, желтый — среднюю, а зеленый — низкую. Построенные тепловые карты отображают усредненную длительность фиксаций и их количество. Графическое представление карт глазодвигательного поведения отражено на рисунке 3.
Представленные тепловые карты визуально отображают зоны интереса испытуемых относительно видимости логотипов минеральной воды разных производителей. Видно, что испытуемый N° 1 проявил наибольший интерес к внешнему виду ТМ «Боржоми», о чем свидетельствует область с высокой экспозицией (окрашена в красный цвет и имеет наибольший диаметр). В зону интереса попали также торговые марки «Крымская», «Святой источник», «Eco water».
Тепловая карта № 2 показала заинтересованность испытуемого торговыми марками «Боржоми», «Святой источник» и «Аква минерале».
183
Ьоги aqua
р Ulffl
Шла
ECO
WATER
Ш
есштукй
а) Тепловая карта испытуемого № 1
б) Тепловая карта испытуемого № 2
ЩМ
Hit- \ш
ECO
WA1 "R
ЩрЪмя
minerale
L
США ЕШШТЭД ш
в) Тепловая карта испытуемого № 3
г) Тепловая карта испытуемого № 4
ECO
WATER
ЯР"*" MINE RAH
д) Тепловая карта испытуемого № 5
Крыма MINERALE
ж) Тепловая карта испытуемого № 6
minerale
з) Тепловая карта испытуемого № 7 к) Тепловая карта испытуемого N° 8
PUc. 3. Зоны внимания испытуемых в отношении исследуемых торговых марок минеральной воды
(Составлено авторами)
Анализ зоны внимания испытуемого № 3 свидетельствует о его детальном ознакомлении с представленными логотипами, однако областью с высокой экспозицией преимущественно выступил логотип ТМ «БонАква», длительность фиксации взгляда на котором превысила остальные марки. Также его внимание привлекли торговые марки «Святой источник», «Аква минерале».
Карта взора испытуемого № 4 показала, что торговые марки «Боржоми» и «Ессентуки» привлекли наибольшее внимание испытуемого.
Тепловая карта, зафиксировавшая движения глаз испытуемого № 5, выявила фиксацию взгляда на восьми из десяти представленных торговых марок, среди которых наиболее длительная фиксация была определена на торговых марках «Крымская», «Боржоми». Также внимание испытуемого № 5 привлекли внимание такие торговые марки, как «Святой источник», «Eco water» и «Аква минерале».
Результаты тепловой карты испытуемого № 6 показывают высокую экспозицию в области трех из десяти торговых марок: «Святой источник», «Крымская» и «Боржоми».
Тепловая карта испытуемого № 7 свидетельствует о достаточно длительном рассмотрении представленных в ходе эксперимента логотипов торговых марок минеральной воды. Наиболее длительная фиксация была обнаружена на торговых марках «Святой источник», «Аква минерале», «Ессентуки».
Зона внимания испытуемого № 8 свидетельствует о том, что логотипы торговых марок «Жемчужина Крыма», «БонАква», «Аква минерале» и «Eco water» привлекли наибольшее внимание испытуемого.
Таким образом, результаты проведенного эксперимента показали, что наибольшее внимание испытуемых зафиксировано преимущественно на торговых марках грузинского (ТМ «Боржоми» — 62,5 % опрошенных из фокус-группы), российского (ТМ «Святой источник» — 75 % опрошенных, ТМ «Аква
184
минерале» — 62,5 % опрошенных) происхождения. Торговые марки крымских производителей привлекли внимание меньшинства испытуемых, среди них были выделены ТМ «Крымская» — 37,5 % опрошенных, «Eco water» — 37,5 % опрошенных, «Жемчужина Крыма» — 12,5 % опрошенных.
Такое распределение зон внимания объясняется известностью торговых марок («Святой источник», «Боржоми», «Аква минерале», «Крымская»), красочным логотипом минеральных вод (ТМ «Боржоми», «Святой источник»), воздействием цвета на восприятие человека [14]: красный цвет для большинства людей ассоциируется с любовью, силой, энергичностью (ТМ «Eco water»), а для крымских минеральных вод — наличием в названии продукции слова «Крым», что привлекает внимание потребителей и делает их лояльнее к минеральным водам именно этих торговых марок («Крымская», «Жемчужина Крыма»).
Второй этап исследования был связан с изучением визуальной иерархии в заметности минеральных вод, представленных в магазинах. Так, с помощью применения айтрекинга было проведено исследование на предмет изучения траектории взгляда испытуемых [15] при просмотре изображений со стеллажами бутилированной минеральной водой. Данный эксперимент позволил определить, в каком направлении потребитель изучает анализируемую продукцию, где больше всего задерживается взгляд и что конкретно его привлекает.
Для проведения исследования были сделаны фотографии торгового оборудования с минеральной водой в торговых сетях региона: супермаркете «Пуд» и сети магазинов у дома «Магазинчик». Стоит отметить, что фотографии торгового оборудования с анализируемой продукцией были сделаны с учетом маршрута движения покупателей: движение слева-направо от стеллажа, справа-налево и по центру. Далее испытуемым в течение 60 секунд предлагалось рассмотреть данные фотографии, изучить полки с минеральной водой. Результаты исследования также были обработаны и зафиксированы программным обеспечением в формате скриншота, в котором запечатлены тепловые карты каждого испытуемого.
Наибольший интерес для нашего исследования вызывает анализ траекторий взгляда в разрезе маршрута движений покупателя. На основе полученных данных можно понять, какая продукция пользуется повышенным вниманием, как лучше всего расположить их на полке, правильно ли организовано товарное пространство, насколько интересна и важна покупателю упаковка товара: определить влияние яркости, различий цветовых гамм упаковок на привлекательность товара [16].
Кроме того, результаты эксперимента позволят судить о соответствии выкладки минеральной воды требованиям мерчандайзинга: её правильности, рациональности. На рисунке 4 отобразим наглядные примеры изменения траектории взгляда в ходе осмотра стеллажа и выбора необходимой продукции при движении покупателя слева-направо.
Тепловые карты испытуемых наглядно демонстрируют изменение траектории взгляда слева-направо в соответствии с воображаемым движением покупателя вдоль стеллажа, когда он находится по левую
РЦс. 4. Примеры тепловых карт с учетом движения покупателя слева-направо от стеллажа (Составлено авторами)
185
от покупателя сторону магазина. Обозначенные тепловые карты испытуемых подтвержают действие закона восприятия покупателя: наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз среднестатистического потребителя. В область с высокой экспозицией попали бутилированные минеральные воды с отличительными деталями упаковки, преимущественно с яркими этикетками синего и красного цвета. Также, было выявлено, что минеральная вода в стеклянной таре пользуется повышенным вниманием (на рисунке 4 заметна длительная фиксация на ТМ «Боржоми» в стеклянной таре).
Стоит отметить также влияние не только наличия минеральной воды определенных брендов в магазине, но и возможность обнаружения их на полке: объем пространства, занимаемого каждым брендом на стеллаже определенно воздействует на выбор и конечное решение о покупке [17, с. 15]. Так, на рисунке 4 видно, что внимание покупателей сконцентрировано на товаре, представленность которого занимает большую долю полки: ТМ «Святой источник», «Аква минерале», «БонАква», «Жемчужина Крыма».
Рассмотрим примеры изменения траектории взгляда в ходе осмотра стеллажа и выбора необходимой продукции при движении покупателя справа-налево (рис. 5).
5. Примеры тепловых карт с учетом движения покупателя справа-налево от стеллажа (Составлено авторами)
Аналогично представленным выше тепловым картам, карты взора с учетом движения покупателя по правую от себя сторону магазина демонстрируют движение траектории взгляда по стеллажу справа-налево. Повышенным вниманием у испытуемых пользуются полки на уровне глаз.
Согласно рисунку 5 концентрация внимания усиливается в центральной части стеллажей, на которых представлены такие торговые марки, как «Крымская» и «Жемчужина Крыма». В зону внимания также попала бутилированная минеральная вода, отличающаяся от конкурентов цветовым решением, яркостью: особый интерес привлекли упаковки с белым и темно-зеленым цветом.
Кроме того, следует отметить, что на анализируемых фотографиях представлен достаточно широкий ассортимент минеральной воды: многообразие торговых марок в одной продуктовой линейке приводит в определенной степени к рассеиванию покупательского внимания, с одной стороны, и готовностью рассмотреть в качестве альтернатив новые торговые марки для покупки, с другой стороны [18, с. 44, 19. с. 712].
Рассмотрим примеры изменения траектории взгляда в ходе осмотра стеллажа и выбора необходимой продукции по центру (рис. 6).
Представленные примеры тепловых карт испытуемых в отношении стеллажей, расположенных по центру от покупателя, показывают, что большое количество предложения рассеивает внимание покупателя. В данном случае наиболее приемлемым видом выкладки может выступить блочная система размещения товара, предполагающая выкладку минеральной воды на полках блоками, которые образуют
186
PUc. 6. Примеры тепловых карт с учетом остановки покупателя по центру от стеллажа (Составлено авторами)
разные торговые марки. Такая выкладка продемонстрирована на верхней части рисунка 6: левая часть стеллажа образует блок бутилированной минеральной воды крымских производителей: ТМ «Крымская», ТМ «Нижнегорская», ТМ «Eco water». В центральной части торгового оборудования размещена продукция ТМ «Святой источник», занимающая одну треть стеллажа. Правая часть стеллажа образует блок с другими представителями минеральной воды.
Нижняя часть рисунка 6 аналогично демонстрирует блочную систему выкладки по торговым маркам. Концентрация внимания покупателя рассеяна, однако наиболее длительная фиксация взгляда определена на торговых марках «Крымская», «Боржоми» и цветных бутылках минеральной воды «Аква минерале».
ВЫВОДЫ
Проведенное исследование с применением eye-tracking технологии позволило провести оценку визуального восприятия торговых марок минеральной воды различных производителей. В ходе эксперимента были определены торговые марки минеральной воды с высокой, средней и низкой степенью узнаваемости, что, несомненно, влияет на формирование эмоциональной составляющей лояльности клиента, уровень его приверженности и стремления совершать повторные покупки.
Было изучено, что внешний вид упаковки и ее известность являются факторами привлечения внимания потребителей минеральной воды. Зафиксировано, что внешний вид бутилированной минеральной воды грузинского (ТМ «Боржоми») и российского (ТМ «Святой источник», ТМ «Аква минерале») происхождения привлекают наибольшее внимание покупателей. Однако, среди минеральных вод крымского происхождения выделяют такие торговые марки, как «Крымская», «Жемчужина Крыма» и «Eco water». Проведенное исследование также подтвердило влияние выкладки на формирование лояльности потребителей в отношении минеральной воды.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Муратова Г.С. Нейромаркетинг: сущность и методы / Г.С. Муратова // Трансформация хозяйственных связей и торговой политики региона в условиях реализации федеральных целевых программ: сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. — 2019. — С. 42-46.
187
2. Лунева E.A. Aйтpекинг в системе современных технологий нейромаркетинга / E.A. Лунева, Н.Г. Скобелкина // Сибирский торгово-экономический журнал. — 201б. — N° 3 (24). — С. 50-53.
3. Aбaбковa M^. Aктyaльные проблемы нейроэтики в маркетинговых исследованиях / MTO. Aбaбковa, Н.Н. Покровская // Конфликтология. — 201б. — Т. 3. — С. 232-24б.
4. Гильманов И.И. Нейромаркетинг как современный вид маркетинга / И.И. Гильманов, Д.В. Идрисов // Высшая школа. — 201б. — Я 21-1. — С. 35-3б.
5. Захарченко A.С. Управление отношениями с потребителями на основе технологий нейромаркетинга и «больших данных» / A.C Захарченко // Клиентинг и управление клиентским портфелем. — 201б. — Я 2. — С. 110—11б.
6. Mолчaнов В.С. Нейромаркетинг как ключ к пониманию поведения потребителей / В.С. Mолчaнов // Экономика и социум. — 2017. — Я 1-2 (32). — С. 172—177.
7. Чечина E.C Применение нейромаркетинговых техник при построении рекламных коммуникаций / E.C Чечина, ETO. Полякова // Журнал У Экономика. Управление. Финансы. — 201б. — Я 2. — С. 91—9В.
В. Штейн O.K Нейромаркетинг как эффективный инструментарий воздействия на потребителя / O.K Штейн // Экономика и управление: теория и практика. — 201б. — Т. 2. Я 1. — С. 24—30.
9. Линдстром M. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя / M. Линдстром. — M.: Aльпинa Бизнес Букс, 2012. — 240 с.
10 . Визуальный нейромаркетинг: фундаментальные и прикладные исследования / под. ред. Oí. Ярош, В£. Реутова. — Симферополь: ИТ «^K^), 2020. — 270 с.
11. Ярош Oí. Нейромаркетиг: новые возможности в исследовании потребительского поведения / Oí. Ярош // Экономика и бизнес: теория и практика. — 201В. — Я 7. — С. 149—153.
12. Костин A. Современные ай-трекеры и их возможности для юзабилити-тестирования: статья / A. Костин, M. Королев [Электронный ресурс]. — Режим доступа: usabilitylab.ru/services/glossarij/eye-tracking/ (дата обращения: 27.04.2020).
13. Нейромаркетинг: биометрические исследования и тепловые карты для увеличения вовлеченности потребителей: статья [Электронный ресурс]. — 201б. — Режим доступа: lpgenerator.ru/blog/201б/09/21/nejromarketing-biometricheskie-issledovaniya-i-teplovye-karty-dlya-uvelicheniya-vovlechenosti-potrebitelej/ (дата обращения: 27.04.2020).
14. Ben-Haim N. Heatmap for Logo Detection using OpenCV (Python): статья / N. Ben-Haim [Electronic Resource]. — 201В. — Access Mode: www.learnopencv.com/heatmap-for-logo-detection-using-opencv-python/ (date of the application: 27.04.2020).
15. Спирин KA. Исследование и применение eye-tracking технологии на человеке / KA. Спирин [Электронный ресурс] // Mолодой ученый. — 201б. — Я 2 (10б). — С. 227—230. — Режим доступа: moluch.ru/archive/106/25349/ (дата обращения: 27.04.2020).
16. Нейромаркетинг в действии: желания покупателя выдаст взгляд: статья [Электронный ресурс]. — 201В. — Режим доступа: flex-n-roll.ru/blog/neyro/ (дата обращения: 27.04.2020).
17. Дымшиц, M.K Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки / M.K Дымшищ. — M.: Вершина, 2007. — 95 с.
1В. Aлекcинa С.Б. Mеpчaндaйзинг: учеб. пособие / С.Б. Aлекcинa, Г.Г. Иванов. — M.: ИД ФOРУM: НИЦ ИНФРA-M, 2014. — 152 с.
19. Нордфальт Й. Ритейл-маркетинг: Практики и исследования / Й. Нордфальт; пер. с англ. — M. : Aльпинa Паблишер, 2015. — 7б0 с.
SPISOK LITERATURY
1. Muratova G.S. Neyromarketing: sushchnost' i metody / G.S. Muratova // Transformatsiya khozyaystvennykh svyazey i torgovoy politiki regiona v usloviyakh realizatsii federal'nykh tselevykh programm: sbornik materialov Vserossiyskoy nauchno-prakticheskoy konferentsii. — 2019. — S. 42—4б.
2. Luneva Ye.A. Aytreking v sisteme sovremennykh tekhnologiy neyromarketinga / Ye.A. Luneva, N.G. Skobelkina // Sibirskiy torgovo-ekonomicheskiy zhurnal. — 201б. — Я 3 (24). — S. 50—53.
3. Ababkova M.Yu. Aktual'nyye problemy neyroetiki v marketingovykh issledovaniyakh / M.Yu. Ababkova, N.N. Pokrovskaya // Konfliktologiya. — 201б. — T. 3. — S. 232—24б.
4. Gil'manov I.I. Neyromarketing kak sovremennyy vid marketinga / I.I. Gil'manov, D.V. Idrisov // Vysshaya shkola. — 201б. — Я 21-1. — S. 35—3б.
5. Zakharchenko A.S. Upravleniye otnosheniyami s potrebitelyami na osnove tekhnologiy neyromarketinga i «bol'shikh dannykh» / A.S. Zakharchenko // Kliyenting i upravleniye kliyentskim portfelem. — 201б. — Я 2. — S. 110—11б.
6. Molchanov V.S. Neyromarketing kak klyuch k ponimaniyu povedeniya potrebiteley / V.S. Molchanov // Ekonomika i sotsium. — 2017. — Я 1-2 (32). — S. 172—177.
7. Chechina Ye.S. Primeneniye neyromarketingovykh tekhnik pri postroyenii reklamnykh kommunikatsiy / Ye.S. Chechina, Ye.YU. Polyakova // Zhurnal U. Ekonomika. Upravleniye. Finansy. — 201б. — Я 2. — S. 91—9В.
В. Shteyn O.I. Neyromarketing kak effektivnyy instrumentariy vozdeystviya na potrebitelya / O.I. Shteyn // Ekonomika i upravleniye: teoriya i praktika. — 201б. — T. 2. Я 1. — S. 24—30.
9. Lindstrom M. Uvlekatel'noye puteshestviye v mozg sovremennogo potrebitelya / M. Lindstrom. — M.: Al'pina Biznes Buks, 2012. — 240 s.
10. Vizual'nyy neyromarketing: fundamental'nyye i prikladnyye issledovaniya / pod. red. O.B. Yarosh, V. Ye. Reutova. — Simferopol': IT «ARIAL», 2020. — 270 s.
11. Yarosh O.B. Neyromarketig: novyye vozmozhnosti v issledovanii potrebitel'skogo povedeniya / O.B. Yarosh // Ekonomika i biznes: teoriya i praktika. — 201В. — Я 7. — S. 149—153.
12. Kostin A. Sovremennyye ay-trekery i ikh vozmozhnosti dlya yuzabiliti-testirovaniya: stat'ya / A. Kostin, M. Korolev [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: usabilitylab.ru/services/glossarij/eye-tracking/ (data obrashcheniya: 27.04.2020).
188
13. Neyromarketing: biometricheskiye issledovaniya i teplovyye karty dlya uvelicheniya vovlechennosti potrebiteley: stat'ya [Elektronnyy resurs]. — 2016. — Rezhim dostupa: lpgenerator.ru/blog/2016/09/21/nejromarketing-biometricheskie-issledovaniya-i-teplovye-kaTly-dlya-uvelichemya-vovlechenosti-potrebitelej/ (data obrashcheniya: 27.04.2020).
14. Ben-Haim N. Heatmap for Logo Detection using OpenCV (Python): статья / N. Ben-Haim [Electronic Resource]. — 2018. — Access Mode: www.learnopencv.com/heatmap-for-logo-detection-using-opencv-python/ (date of the application: 27.04.2020).
15. Spirin I.A. Issledovaniye i primeneniye eye-tracking tekhnologii na cheloveke / I.A. Spirin [Elektronnyy resurs] // Molodoy uchenyy. — 2016. — № 2 (106). — S. 227-230. — Rezhim dostupa: moluch.ru/archive/106/25349/ (data obrashcheniya: 27.04.2020).
16. Neyromarketing v deystvii: zhelaniya pokupatelya vydast vzglyad: stat'ya [Elektronnyy resurs]. — 2018. — Rezhim dostupa: flex-n-roll.ru/blog/neyro/ (data obrashcheniya: 27.04.2020).
17. Dymshits, M.N. Potrebitel'skaya loyal'nost': mekhanizmy povtornoy pokupki / M.N. Dymshishch. — M.: Vershina, 2007. — 95 s.
18. Aleksina S.B. Merchandayzing: ucheb. posobiye / S.B. Aleksina, G.G. Ivanov. — M.: ID FORUM: NITS INFRA-M, 2014. — 152 s.
19. Nordfal't Y. Riteyl-marketing: Praktiki i issledovaniya / Y. Nordfal't; per. s angl. — M.: Al'pina Pablisher, 2015. — 760 s.
Статья поступила в редакцию 26 мая 2020 года Статья одобрена к печати 30 июня 2020 года
189
