CC BY
36
P.P. ЗУБАЙДУЛЛИН
Равиль Ринатович ЗУБАЙДУЛЛИН — аспирант кафедры систем технологий и товароведения СГТбГЭУ. В 2009 г. окончил СПбГУЭФ.
Область научной специализации — логистика и управление цепями поставок.
-Ф- Ъ -Ф-
ЛОГИСТИЧЕСКИЕ РИСКИ РАЗВИТИЯ ФИЛИАЛЬНОЙ СЕТИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ*
Одной из актуальных задач, стоящих перед российской промышленностью, является поиск путей повышения инновационной активности отечественных производственных предприятий. Достижение этой цели, в первую очередь, предполагает мобилизацию научно-технического потенциала таких организаций и обоснование механизмов привлечения инвестиций в проекты выпуска новой продукции. Однако не менее существенное значение имеет организация ее сбыта, так как инновационный успех производственных программ в конечном счете предопределяет эффективность реализации выпущенной готовой продукции. Объективные предпосылки для выполнения этого условия создает использование сетевых каналов распределения филиального типа. Это требование основывается на том, что продажи инновационной продукции, особенно на начальном этапе ее выведения на рынок, должны строго контролироваться. Наличие филиальной сети распределения позволяет этого добиться, так как управление ею построено на основе централизованного администрирования. Однако, как показывает практика, без комплексного учета логистических рисков, возникающих в случае развития такой филиальной сети, этот подход может не привести к желаемым результатам.
Предпочтительность использования филиальных сетей для логистического распределения инновационной продукции определяется рядом факторов. Прежде всего, они позволяют обеспечивать выход производителя одновременно на ряд региональных товарных рынков. Опора на такой логистический канал способствует масштабному формированию положительного репутационного эффекта на обширных территориях, т. е. сильному бренду. Потребность в таком канале определяется необходимостью синхронизации поставок инновационных товаров с маркетинговыми мероприятиями. Известно, что если декларирование поступления новых товаров в полном ассортименте, которое осуществляется в рамках рекламной деятельности, не подкрепляется соответствующими поставками, то производитель несет, как правило, существенные и зачастую невосполнимые убытки.
Распределение готовой продукции через филиальные сети позволяет производителю реализовы-вать собственную ассортиментную политику. Здесь целесообразно пояснить, что участники альтернативной сети распределения, например системы независимых дилеров, вправе самостоятельно выбирать набор товаров для организации его продаж собственными силами. Причем соблюдение этого права достаточно жестко контролируется Федеральной антимонопольной службой. Необходимо также отметить, что главная задача дилера, равно как и любого другого коммерческого посредника, за-
ГРНТИ 71.29.75 © P.P. Зубайдуллин, 2013 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. С.А. Уварова.
ключается в том, чтобы постоянно извлекать доход от продаж товаров. Выполнение этого условия зависит от ряда обстоятельств. Однако очевидно, что ведущим фактором выступает ликвидность товара, тогда как возможность повышения его привлекательности для потенциальных покупателей за счет стимулирования сбыта, осуществляемого производителем, играет роль второго плана. Именно поэтому независимые дилеры, как правило, желают закупать у производителя товары в «ликвидном формате», т. е. те товары, которые не только способны принести им наибольший доход, но и организация продаж которых потребует минимума времени. Такой подход, несомненно, носит тактический характер, гарантируя независимым дилерам устойчивое существование. Однако он противоречит стратегическим планам производителя, которые предусматривают постепенный вывод на рынок новых ассортиментных групп с учетом дифференциации запросов потребителей. Построение филиальной сети в этом случае является для производителя панацеей.
Опора на филиальный канал распределения позволяет производителю избегать попадания в тран-закционную ловушку, обусловленную тем, что независимый дилер будет предпринимать попытки извлечь ренту из своего положения. Такая ситуация традиционно складывается, если производитель осуществил значительные специфические инвестиции, например с целью выстраивания взаимоотношений с коммерческим посредником (независимым дилером или дистрибьютором). Особенность таких капиталовложений проявляется, прежде всего, в том, что сформированные в результате таких действий активы будут иметь локальную ликвидность.
Урегулирование конфликтов, в том числе логистических, в филиальных сетях распределения упрощено до предела, поскольку основной принцип управления ими — административный. В альтернативном случае разрешение коммерческих споров представляет собой затратный и долговременный процесс. Причем не исключается выход отдельных членов из логистической системы распределения, участниками которой являются не собственные сбытовые подразделения производителя, т. е. не его филиалы, а независимые дилеры. Для производителя это часто означает потерю контроля организации продаж на отдельных территориях и, соответственно, утрату возможности укрепления рыночных позиций в этих местностях.
Распределение инновационных товаров через филиальную сеть позволяет максимальным образом использовать следующие преимущества централизованного управления поставками: 1) экономия на масштабах сбыта за счет консолидации перевозок и концентрации товарных запасов на центральном складе; 2) снижение уровня страховых товарных запасов за счет региональных логистических центров (этот эффект возникает вследствие того, что потребности филиалов в поставках различаются не только в ассортиментном, но и во временном контексте); 3) возможность гибкого управления распределенными по филиалам страховыми товарными запасами (что позволяет оперативно перебрасывать партии товаров в те филиалы, которые в них остро нуждаются); 4) наличие у персонала сбытовой службы высокой логистической квалификации.
Филиальные сети обеспечивают лучшую возможность для логистической координации поставок, так как управление функциональными циклами исполнения заказов сосредоточено в одних руках. Использование филиальных каналов распределения предоставляет производителю широкие возможности по организации более тесных логистических взаимодействий с покупателями, в том числе с применением современных концепций в частности ЕС Я. обеспечивающей эффективное реагирование на запросы покупателей. Установление производственным предприятием эффективных контактов с потребителями следует рассматривать как объективную предпосылку для формирования у них лояльного отношения к производителю. Достижение этой цели в современных условиях рассматривается как необходимое условие для успешного позиционирования промышленного предприятия в системе рыночных отношений [3; 6-8].
Филиальная стратегия распределения позволяет избежать рисков, связанных с широким привлечением логистических провайдеров, выполняющих, в том числе, сбытовые функции. К таким рискам относятся: 1) потеря персонализированного контроля над распределением товарных потоков; 2) сложность получения логистических сервисных гарантий; 3) трудность расторжения контракта с логистическим провайдером в случае утраты им актуальности для заказчика; 4) невозможность полного специфицирования требований к услугам логистического провайдера; 5) вероятность осуществления логистическим провайдером избирательной политики обслуживания (она предполагает разграничение уровней логистического сервиса по группам клиентов в соответствии с их вкладом в формирование
доходов оператора, т. е. является дискриминационной); 6) непрозрачность логистических взаимодействий с конечными потребителями [1].
Филиальная сеть распределения позволяет реализовать стратегию отсрочки логистических операций, которая заключается в том, чтобы отложить выполнение любых операций по перемещению товарных партий до выяснения потребности в этом действии. Преимуществом такого подхода следует считать превентивное устранение объективных предпосылок для осуществления логистических процессов, которые не создают ценности для потребителей.
Однако филиальные сети распределения инновационного товара не лишены недостатков. Во-первых, сложность обоснования допустимой степени самостоятельности филиалов на практике оборачивается установлением жестких ограничений, налагаемых на управленческую деятельность их руководства. Этот фактор, безусловно, сдерживает проявление им инновационных инициатив, потребность в которых может диктоваться, в том числе, местными условиями. Во-вторых, филиальные сети в силу своей организационно-экономической специфики не способны быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде. Частота последних постоянно возрастает по следующим причинам: 1) активность потребителей увеличивается; 2) количество потенциальных покупателей, не склонных долго ждать поставки, снижается; 3) многообразие товарных рынков растет; 4) глобализация меняет экономический ландшафт и др. В-третьих, экономическая мотивация участников филиальных сетей распределения по определению не может быть высокой. Причем стимулирование их деятельности, по сравнению с независимыми торговыми представителями (дилерами), может производиться только с применением ограниченных механизмов компенсации сбытовому персоналу [5]. В-четвертых, филиальные сети распределения практически лишены операционной гибкости, которая, как известно, является одним из главных атрибутов современной логистической стратегии [1]. В-пятых, они не способствуют реализации принципов маркетинга взаимодействия, поскольку филиалам сложно установить гармоничные отношения с потребителями в силу отсутствия у первых предпринимательской свободы [2]. В-шестых, проведение политики ориентации на клиента силами филиальной распределительной сети затруднено по причинам преобладания в стратегии ее развития, прежде всего, финансовой компоненты. В-седьмых, обоснование конфигурации филиальной сети распределения связано со значительными издержками. В-восьмых, мобильность филиалов достаточно низка, так как владельцы распределительных сетей стремятся защитить свои капиталовложения максимальным образом и поэтому они достаточно консервативны в вопросе принятия решений о реорганизации филиальных сетей.
Филиальным сетям распределения свойственны также специфические логистические риски. Однако перед тем, как их охарактеризовать, целесообразно акцентировать внимание на особенностях последней категории. Термин «логистический риск» широко используется в научных публикациях, посвященных проблемам управления цепями поставок. Однако он редко становится объектом специального исследования в целях обновления классификационных признаков логистических рисков и развернутой их типологии. Обращает на себя внимание тот факт, что в работе [4], в которой предпринята достаточно успешная попытка обобщить существующие подходы к управлению логистическими рисками, последняя категория охарактеризована не совсем четко. По нашему мнению, такая ситуация обусловлена объективными факторами, среди которых особо следует выделить, по крайней мере, один. Дело в том, что концепция логистики и управления цепями поставок сегодня претендует на роль главенствующего императива менеджмента. Причем главным признаком наличия у риска логистического атрибута выступает его взаимосвязь с «потоковыми процессами». Это приводит к тому, что предметное поле категории логистического риска практически не имеет границ. Причина этого феномена заключается в том, что любые функции, в том числе организационно-экономические, выполняются посредством потоков [6; 7]. В последнем контексте категория логистического риска представляется, по сути, «собирательным образом», который призван отразить континуум возможностей возникновения неблагоприятных ситуаций вследствие сбоев в поставках, пронизывающих снабженче-ско-сбытовую деятельность предприятий.
Специфика логистических рисков развития филиальной сети распределения инновационной продукции определяется, в первую очередь, трудностью учета особенностей ее жизненного цикла. Проблема заключается в том, что современная стратегия управления спросом на продукцию, выпускаемую производственными предприятиями, предусматривает искусственное сокращение длительности такого цикла. Это позволяет поддерживать перманентный потребительский интерес к предлагаемой
продукции, играя на «инновационных» чувствах потенциальных покупателей. Однако такая стратегия чревата нерациональными капиталовложениями в основные фонды, поскольку обновление производства необходимо будет проводить значительно раньше типовых сроков их окупаемости. Кроме того, она значительно осложняет нормирование товарных запасов в филиальных сетях, что влечет за собой возникновение непроизводительных логистических издержек.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бауэрсокс Д.Дж., Клосс Д.Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок / пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2001. 640 с.
2. Виссема X Менеджмент в подразделениях фирмы (предпринимательство и координация в децентрализованной компании) / пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1996. 288 с.
3. Пермшое С.М. Дистрибьюция. Стратегия и тактика управления компанией. СПб.: Питер, 2013. 784 с.
4. Плетнева Н.Г. Управление рисками в логистике. СПб.: СПбГИЭУ, 2007. 127 с.
5. Сичелли Д. Компенсации сбытовому персоналу: практическое руководство по разработке эффективных компенсационных программ / пер. с англ. A.A. Лиманова. М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. 232 с.
6. Ткач В.В. Общие условия устойчивости цепей поставок// Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. «Экономика и менеджмент». 2011. Вып. 17. № 8 (225). С. 173-177.
7. Ткач В.В. Элементы контрактной стратегии управления цепями поставок // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. 2012. № 5 (156). С. 147-151.
8. Филиальная сеть: развитие и управление / под ред. Т.И. Сорокиной. СПб.: Питер, 2007. 352 с.
