CC BY
206
ЛИЦО ОРГАНИЗАЦИИ В ЗЕРКАЛЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
И. В. ИВЛЕВА
В статье рассмотрена организационная культура, находящая свое отражение в имидже организации, который, в свою очередь, представлен как явление достаточно неустойчивое, зависимое от нашего восприятия и подверженное влиянию множества факторов.
Ключевые слова: имидж организации, организационная культура, ценности, управление.
Организационную культуру следует рассматривать как действенный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения организации и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать преданность, облегчать общение и т. д. Эффективное управление организационной культурой повышает престиж организации и ее конкурентоспособность [6]. Корпоративная культура -это, в первую очередь, один из рычагов управления персоналом, который позволяет развивать бизнес в нужном направлении, при этом дает возможность работникам чувствовать себя комфортно и максимально реализовать свои профессиональные и личные амбиции. Более того, развитая корпоративная культура - мощное оружие в борьбе с конкурентами, в частности, она решает такую проблему как утечка/переманивание кадров, формирует положительный имидж компании на рынке, позволяет сохранить «золотой запас» (ключевых сотрудников) компании. Формирование организационной культуры и ее целенаправленное изменение является одной из функций, возлагаемых на руководителей и менеджеров по управлению персоналом. В организационной культуре находит отражение имидж компании как средство, способствующее установлению взаимопонимания между организацией и ее окружением. Понятие «имидж» означает образ, впечатление. Образ фирмы создают работающие в ней люди, и от их квалификации, ответственности, умения работать с партнерами и клиентами зависит ее успех и процветание [2]. Качество работы, уровень общей культуры, высокие принципы культуры предпринимательства и менеджмента, надежность и эффективность деятельности являются решающими условиями в создании профессионального имиджа. С этой точки зрения имидж организации представляет собой ее образ, скла-
дывающийся у клиентов, партнеров, общественности. Можно сказать, что имидж - это своего рода лицо организации, фирмы в «зеркале общественного мнения», т. е. сформированное представление аудитории о деятельности и успехах организации, укрепляющее взаимоотношения с клиентами, конкурентоспособность, способствующая успешному дальнейшему развитию [5]. Однако, в жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание. Трудно приобрести хорошую репутацию, на это уходят годы, а утратить ее можно мгновенно и зачастую из-за пустяка: не ответив вовремя на телефонный звонок или письмо, не послав факс, которого ждут, проявив невоспитанность в любой другой форме. Культура бизнеса помогает сохранить преданность клиентов. По подсчетам специалистов, удержать старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевать благосклонность новых. Именно поэтому вся фирма сверху донизу должна быть ориентирована на потребителя. В этих целях до инвестиций в основной капитал следует затратить немало денег, времени и сил на формирование культуры фирмы, подготовку ее работников [7].
Деловой мир тесен. У каждого бизнесмена есть много друзей и знакомых, и можно приобрести или потерять их в качестве потенциальных клиентов. Здесь большую роль играют честность,
вежливость и умение быстро сориентироваться. Если ты не прав и в состоянии извиниться, признав свою ошибку, даже если это дорого обойдется сейчас, то в будущем это может сослужить хорошую службу, показав клиенту, что с тобой можно иметь дело.
Корпоративная культура вообще представляет собой свод правил, как зафиксированных в различных положениях, так и устных. Важно понимать, что в любом случае в компании существует та или иная корпоративная культура, даже если она нигде не прописана. Обычно этический кодекс компании уже есть в «готовом» виде у руководства. Также на особенности корпоративной культуры всегда накладывает отпечаток специфика сферы деятельности организации. В данном случае менеджмент требует внимания к этикету, к работе с персоналом, к внешним коммуникациям и так далее [4]. В отличие от организационной культуры, имидж - явление достаточно неустойчивое, поскольку зависит от нашего восприятия, на которое влияет множество факторов (информация, воздействие новых обстоятельств, эмоции и т. д.). Поэтому, если эта информация, обстоятельства имеют негативный характер в отношении товара или персонала фирмы (брак, грубость персонала, неэтичное поведение руководителя и т. п.), то благоприятный имидж мгновенно разрушается. Вернуть утраченное доверие и уважение потребителей и партнеров бывает трудно, порой невозможно. В последнее время технологии формирования имиджа различных организаций находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные
подразделения паблик рилейшнз (коммуникаций), так и привлекая внешние агентства. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.
Исследователи утверждают, что имидж наделяет товары и компании дополнительными психологическими ценностями, которые способствуют их дифференциации, тем самым помогая потребителю сориентироваться и сделать свой выбор. Отталкиваясь от предположения, что организационная культура как система общих ценностей, представлений, убеждений, символов, норм играет немаловажную роль в формировании имиджа компании. Организационная культура как идеология компании наделяет имидж смысловым содержанием. Имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Воплощенная в жизнь организационная культура как система ценностных установок и ориентиров, принимаемая персоналом компании, формирует имидж компании как особый психический образ. Таким образом, работа над имиджем является одной из стратегических целей эффективного управления и социально-этического маркетинга, достижение которой составляет часть организационной культуры [3].
Этап внедрения корпоративной культуры, которая повысит имидж организации самый сложный. Здесь нужно подготовить целый комплекс мероприятий, среди которых обязательно должны присутствовать тренинги, где обсуждались бы различные ситуации, связанные с практическим применением положений корпоративной культуры. Особенно непростой момент - общение коллег друг с другом. Естественно, важным шагом по внедрению такой корпоративной культуры является ознакомление сотрудников с положениями и инструкциями компании. Цикл внедрения потребует не менее 2-3 месяцев. В последнее время глобализация навязывает нам свои правила: чтобы стать успешной, компании уже мало иметь команду-локомотив, мало быть мобильной и быстро реагировать на внешние изменения, сегодня просто необходимо постоянно учиться и развиваться, ломать стереотипы, иметь творческие подходы к работе. Любая организация должна проводить тренинги и обучение не только для
профессионального развития сотрудников, но и для их личностного роста. Тогда будет стремительное движение вперед, основанное на прочном взаимопонимании друг друга, не просто лояльности, а на командном духе, корпоративных традициях, общих интересах, дружбе.
Важно, чтобы руководитель стремился стать носителем корпоративной культуры, олицетворял организацию с положительной стороны. А то часто получается, что декларируются высокие цели, сотрудников называют управленцами, ждут от них новых идей и прорывов, но при этом работники не вовлекаются в принятие решений, до них не доносится элементарная информация о компании, они не участвуют во внутренней жизни организации. Очень важно переломить подобное формальное отношение к людям. Необходимо подчеркнуть, что можно создать любую корпоративную культуру, но пройдет испытание временем только та, которая окажется созвучной реальности, целям, задачам и методам работы компании на рынке.
Поддержание корпоративной культуры, особенно сильной, состоит преимущественно в регулярных тренингах для новичков и разнообразных корпоративных мероприятиях, набор которых зависит от особенностей самой культуры. Корпоративная культура имеет несколько уровней. Нужно выбирать мероприятия в зависимости от того, какая цель стоит перед компанией. На верхнем уровне представлены такие видимые элементы, как одежда, символы, организационные церемонии, рабочая обстановка. При необходимости изменить что-то здесь можно, провести комплекс мероприятий по коллективной разработке корпоративного стиля одежды, внедрения нестандартных форм совещаний, таких как за круглым столом, это позволяет видеть всех участников совещания и вести переговоры беспрепятственно. На более глубоком уровне располагаются ценности и нормы, определяющие и регламентирующие поведение сотрудников в компании. Для их корректировки можно провести такие мероприятия, как коллективная разработка этического кодекса поведения или привлечение персонала к процессу принятия решений и определению стратегических целей дальнейшего развития. При этом, на какой бы уровень корпоративной культуры ни было направлено воздействие, усилия должны быть обязательно подкреплены мероприятиями по развитию лояльности сотрудников к компании и воспитанию командного духа. Это могут быть как формальные действия - разработка грамотных стимулирующих мотивационных схем, так и не-
формальные - поздравления сотрудников с личными праздниками, спортивные коллективные и праздничные мероприятия.
К оформлению офиса фирмы следует отнестись очень серьезно. Если не имеется возможности пригласить дизайнера, то этим должны заняться лица, знающие основные принципы оформления, изучившие специальную литературу, сообразующие собственные знания и вкус с финансовыми возможностями фирмы и, главное, профилем, по которому специализируется фирма [1].
Здесь также можно дать несколько рекомендаций:
- главное условие как интерьера офиса, так и внешнего вида работающих в нем - чистота и аккуратность (в том числе и мест общего пользования);
- каждый служащий должен иметь собственное рабочее место;
- отсутствие хорошего вкуса отнюдь не компенсируется дороговизной. Можно истратить много денег на роскошные аксессуары и не достичь нужного эффекта;
- мебель офиса должна быть удобной, не перегружать помещение, быть одного стиля, но не повергать посетителей в шок своей роскошью.
Однако следует иметь в виду, что главным компонентом, который создает профессиональный имидж фирмы, являются люди, умеющие так организовать свое общение с клиентами и партнерами, что оно становится радостным и притягательным. Кроме того, следует помнить, что каким бы хорошим ни было первое впечатление от фирмы, оно может измениться в худшую сторону по мере более глубокого знакомства со стилем и деловыми показателями ее работы. То, что первое впечатление может быть обманчивым, знают все, и это - распространенное явление. Имидж необходимо постоянно подкреплять существом дела и мастерством работы с людьми. Особенно сильным бывает разочарование клиента или партнера, когда внешний блеск оказывается всего-навсего бутафорией, маскирующей деловую несостоятельность, лицемерие и обман. Прочность связей и отношений создается и проверяется временем.
Литература
1. Гриднева А. Е. Культурологический подход к проблеме фирменного стиля// Вестник Нижегородского университета им. И. Лобачевского, 2008.
2. Исаков Т. Г. Имидж организации // Лаборатория книги. М, 2010.
3. Роджерс Ф. Дж. Взгляд изнутри: Человек -фирма - маркетинг. М, 2000.
4. Суетенков Е. Н., Пасько Н. И. Основы менеджмента: учеб. пособие. М., 2005.
5. Ульяновский А. Корпоративный имидж: технология формирования для максимального роста бизнеса. М., 2008.
6. Шаталова Н. И. Организационная культура// учебник. М, 2006.
7. Шейн Э. Организационная культура и лидерство. Спб, 2011.
* * *
THE PERSON OF THE ORGANIZATION
IN THE MIRROR OF PUBLIC OPINION
I. V. Ivleva
In article the organizational culture finding the reflection in image of the organization which, in turn, is presented as the phenomenon rather unstable, dependent on our perception, subject to influence of a set of factors is considered.
Key words: image of organization, organizational culture, values, management.
