Формирование положительного имиджа организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ИННОВАЦИОННЫЕ ПЛОЩАДКИ

В течение ряда лет Всероссийский детский центр «Орленок» является экспериментальной площадкой кафедры акмеологии и психологии профессиональной деятельности Российской академии государственной службы при Президенте РФ и Экспертно-консультационного центра оценки и аттестации государственных служащих.

В рамках реализации концепции непрерывного образования и развития профессионализма кадров управления в системе дополнительного образования детей и молодежи с октября 2003 г. по май 2004 г. на базе Экспертно-консультационного центра оценки и аттестации государственных служащих РАГС при Президенте РФ была реализована программа краткосрочного повышения квалификации управленческого персонала Всероссийского детского центра «Орленок» по теме «Оптимизация деятельности управленческого персонала организации».

Результаты обучения и отрефлексированных новых знаний нашли отражение в творческих проектах, выдержки из которых было решено представить на страницах журнала.

Т.Е. Васильева

ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Что такое имидж?

Как человек должен соответствовать занимаемой должности, должность — статусу человека, так и планы должны соответствовать целям, имидж — организации, а организация — имиджу. Согласно такому принципу, имидж — это соответствие между представлением, которое организация хочет создать о себе, и представлением об организации, которое существует.

У данного определения есть две выраженные части: первая — действия организации по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая — отражение лица организации в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления организации о себе и представления клиента об организации могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга (например, желая видеть в зеркале свой любимый образ, мы наблюдаем, порой к большому своему сожалению, совсем другое лицо).

Такое определение имиджа можно представить в виде чаши весов, оптимальное состояние которых — равновесие. Может перетягивать «чаша организации» тогда надо существенно вкладываться в формирование своего «лица» и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть — тогда перевешивает «чаша клиента» и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом организации. Такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к организации, да и многих старых клиентов можно потерять. Есть еще два видимых пути работы с имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке (не так много было положительных эмоций, чтобы настолько захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных средств.

Чтобы создать имидж, необходимо выяснить род деятельности организации в настоящее время и в перспективе. Затем чем услуги организации отличаются от услуг конкурентов. И еще. Надо помнить о том, что вся информация, которую мы посылаем во внешнюю среду, является имиджевой. Эту информацию (вербальную и невербальную) надо систематизировать. Даже музыка, которая звучит в телефонной трубке, говорит о том, как себя позиционирует организация. Составляющими имиджа являются миссия и история фирмы.

И руководитель, и сотрудники (их поведение, внешний вид, компетентность, манера общения, стиль жизни), и даже клиенты — все должны работать на имидж.

Задачи имиджа:

- повышение престижа организации, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании организации не только к вопросам производства;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

- повышение конкурентоспособности организации, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Основные средства формирования имиджа

Фирменный стиль — основа имиджа, главное средство его формирования. Фирменный стиль — это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Визуальная атрибутика фирменного стиля

Товарный знак (торговая марка, эмблема) — это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Визуальные средства — дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент, постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства — специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

Рекламные средства — использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между организацией и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении РЯ-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым РЯ-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Этапы формирования имиджа

Имидж организации должен соответствовать стратегии развития организации. Общественности это должно подаваться как стремление организации удовлетворить потребности клиента и соответственно построение имиджа «от потребностей клиента». Имидж организации должен соответствовать этапу развития организации, а также современному этапу развития общества, в котором существует организация. И несомненно, внутренний

АКМЕОЛОГИЯ, № 1, 2005

имидж организации должен соответствовать внешнему имиджу организации.

Любая организация проходит в течение своей жизни 4 основных этапа.

1-й этап: формируется организация: затраты на формирование имиджа как внешнего, так и внутреннего и общую рекламу минимальны.

Основные задачи создания имиджа, которые нужно решать в это время внутри организации:

- определение перспективных целей функционирования и составление планов деятельности;

- создание товарного знака, логотипа организации;

- подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям организации;

- разработка общего стиля организации, концепции ее внешнего оформления;

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития организации с помощью разовых привлечений экспертов;

- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует

следующих действий:

- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии организации потенциальным партнерам и клиентам;

- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых организацией услуг, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.

На первом этапе существования организации и создания ее имиджа очень важно следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение сотрудников организации. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, потому что именно это служит для него наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа организации. Первое впечатление от общения с сотрудниками организации весьма сложно исправить. Отсюда особый подход к подбору сотрудников, непосредственно общающихся с клиентом.

2-й этап: организация утверждается на захваченных позициях.

Организация может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу, на участие в международных и региональных выставках.

Внутренний имидж организации в это время включает в себя работу над внедрением и укреплением традиций организации среди сотрудников для создания корпоративного духа. Следует, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и «войти в струю», требуется (по законам психологии) 2—3 месяца. Постоянная текучесть кадров дорого обходится организации, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Поэтому дешевле и надежнее закреплять сотрудников на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции организации. Как в детстве — из песочнице быстрей уходят те, кого не приняли в общую игру. Наличие фирменных значков у сотрудников, формы, совместные праздники, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (например, дню рождения, — все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций организации.

Необходимо создание общего стиля офиса организации в соответствии с традициями организации, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть

выдержана в этой гамме. Кабинет администрации должен быть выдержан в общем стиле организации. Практически от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери. Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей

— закрытое. Коридор с праздношатающимися из помещения в помещение сотрудниками создает неблагоприятное впечатление об организации у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников организации. Отдельного оформления требует комната для клиентов

— общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль организации особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории, — стиль организации позволит клиенту ориентироваться в пространстве.

Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при организации — необходимое условие перехода организации к следующему этапу развития.

Внешний имидж организации в это же время направлен на подчеркивание в рекламе стабильности деятельности организации, постоянную связь с существующими клиентами: рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др., рекламу технологий организации в рекламных изданиях. На данном этапе необходимо начать социальную рекламу. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации. Активно использовать товарный знак, логотип, слоганы организации во всех видах имиджевой деятельности, начать активно работать по связям с общественностью организации — презентации, пресс-конференции, дни открытых дверей и т.д.

3-й этап: расцвет или «золотой век» компании.

Необходимо расширить социальную рекламу. В имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж организации связан со стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др., открытием представительств организации в регионах: требования к имиджу представительства соответствуют основным принципам имиджа организации, но, учитывая местную специфику, созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль организации, так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д. либо реклама инноваций: «это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы — первые») постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж организации на этом этапе предполагает уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак организации уже говорит сам за себя, начало рекламной кампании инновационных проектов организации, активное участие в общественной жизни, расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации — университета, театра, больницы.

4-й этап: происходит трансформация организации, приводящая либо к отмиранию организации (например, банкротству), либо к выходу на новый уровень.

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа.

О имидже Всероссийского детского центра «Орленок»

Долгое время Всероссийский детский центр «Орленок» не придавал особого значения созданию собственного имиджа («о нем и так все всё знают»). Поэтому очень долго он

ассоциировался с пионерским лагерем, который и по сегодняшний день, казалось, живет по негласным законам «страны и партии». Развеять этот стереотип было сложно, но, как оказалось, возможно. Надо только понять, что идти в ногу со временем необходимо, делая упор на современные технологии, перенимать опыт процветающих компаний, как российских, так и зарубежных, нарабатывать свой. То есть выстроить правильную стратегию.

В последние три года к власти в лагере пришли люди, которые заинтересованы, чтобы их организация была «у всех на устах». Создано управление информации и связей с общественностью, главная цель которого — поддерживать положительный имидж центра за его пределами. Создаются новые отделы, призванные поддержать имидж «Орленка» и поднять его на новый уровень.

Сотрудники центра начали понимать, что за имидж организации отвечает каждый, а не только управление информации, отдел реализации путевок и т.д. Каждый сотрудник — носитель имиджа Всероссийского детского центра «Орленок».

Литература_

1. Алешина И. Корпоративный имидж // Маркетинг. 1998. № 1.

2. Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании. 2001.

3. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. М., 1999.

4. Имидж организации, предприятия: компания PROMO // www.promo.by

5. Прокопьева Н. Философия подарка. 2002. // www.artd.ru.

6. Самохина Л. Интервью с преподавателем-консультантом «Арт&Имидж», заведующей кафедрой «Связи с общественностью» Института дополнительного образования Московского государственного университета культуры и искусства Аллой Семеновной Некрашевич /Элитный персонал. 2000. № 8.

7. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

© Васильева Т.Е., 2004

М.В. Бавыкина

МЕТОДЫ НЕИНСТРУМЕНТАЛЬНОЙ ДИАГНОСТИКИ В УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РУКОВОДИТЕЛЯ

В своей управленческой деятельности руководитель любого предприятия (организации) в той или иной степени неизбежно сталкивается с необходимостью применения практических социально-психологических знаний. В частности, необходимо знать, понимать и учитывать индивидуальные и типологические особенности управляемых им людей, уметь просчитывать эти особенности как для организации полноценного восприятия передаваемой им информации, так и для прогнозирования их поведенческих реакций в ходе производственного процесса. А для этого нужно уметь использовать различные диагностические способы и приемы, причем они должны быть не особо трудоемкими, не требующими больших временных и ресурсных затрат.

В самом общем виде диагностика представляет собой область исследований, направленных на изучение каких-либо особенностей, процессов, явлений, свойств и т.д. В управленческой деятельности руководитель чаще всего сталкивается с потребностью применения психодиагностики, под которой понимается область исследований, связанных с количественной оценкой и точным качественным анализом психологических свойств и состояний человека при помощи научно-проверенных методов, дающих достоверную информацию о них [2, с. 673].

Методы, используемые в психодиагностике, могут быть классифицированы различным образом.

Так, их можно разделить на:

- малоформализованные (наблюдение, беседа, анализ продуктов деятельности);

- высокоформализованные (анкеты, опросники, тесты, проективные методы, психо-