CC BY
445
Таким образом, можно сделать вывод по проделанной работе: тренинг является одним из этапов по изменению статуса и больше направлен на сплочение группы и формирование нового отношения друг к другу. Однако для того, чтобы строить новые отношения, причина отвержения должна быть исследована и проработана. Параллельно с тренинговой работой должна проводиться глубокая работа с самим отверженным, с учителями.
1. Психологический словарь / под ред.
В.П. Зинченко, Б.Г. Мещерякова. 2-е изд., пе-рераб. и доп. М., 1998.
2. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка: в 4 т. М., 1995.
3. Агеев В.С. Психология межгрупповых отношений. М., 1983.
4. Коломинский Я.Л. Психология взаимоотношений в малых группах. Мн., 1976.
5. Петровский А.В. Социальная психология коллектива. М., 1995.
6. Ремшмидт X Подростковый и юношеский возраст: Проблемы становления личности: пер. с нем. М., 1994.
7. Коломинский Я.Л. Психология детского коллектива. Мн., 1984.
8. Зимбардо Ф. Застенчивость: пер. с англ. М., 1991.
9. Прутченков А.С. Трудное восхождение к себе: метод. разработки занятий соц.-психол. тренинга. М., 1995.
10. Психологические программы развития личности в подростковом и старшем школьном возрасте / под ред. И.В. Дубровиной. Екатеринбург, 1998.
Поступила в редакцию 19.01.2007 г.
БРЕНД КОМПАНИИ КАК ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ КОНСТРУКТ Я.С. Босык
Bosyk Y.S. Company's brand as a psychological construct. In the article the problem of brand in psychological literature is analyzed. There have been revealed the characteristics of brand, its content and functions. Some psychotechnologies of brand forming have been proposed.
В современных научных исследованиях бренда мало психологических работ по проблеме бренда. Причиной этому может служить то, что управление брэндом (брэндинг) затрагивает основные вопросы системы маркетинга, использует инструментарий маркетинга и реализуется в компаниях, в большей степени, специалистами маркетинговых подразделений. Между тем, бренд является по своей сути преимущественно психологическим образованием. Несомненно, как маркетинговая реальность бренд формируется посредством определенных маркетинговых технологий, но сами они являются только средством для того, чтобы представить товар или услугу потребителю во всех его качествах и достоинствах, и, пожалуй, в достаточном для соответствующей социально-психологической ситуации, определенной группы людей, которые будут активно включены в процесс потребления предлагаемого товара или услуги. Конечным результатом всех спе-
циальных технологий является превращение торговой марки в своего рода стимулятор определенного психологического состояния больших групп людей [1].
Сегодня анализом сущности бренда, способов его усиления, вопросами отличия бренда от торговой марки и торгового знака, технологиями брендинга успешно занимаются такие отечественные специалисты, как А. Санников, В. Домнин, А. Репьев и др. [2].
Широкий масштаб приобрела в последние годы практика издания на русском языке лучших зарубежных трудов по этой же проблематике. Это прежде всего книги профессора калифорнийского университета Д. Аакера, в фокусе внимания которого находятся стратегия, тактика, создание и управление ценностью брендов [3- 5].
Важное значение для концептуализации проблемы бренда и брендинга имела работа известного шведского исследователя Т. Гэда,
являющегося разрботчиком четырехмерного брендинга [6].
Взаимодействие брендинга с другими коммуникационными и управленческими парадигмами - маркетингом, рекламой, РЯ -предмет научного интереса В. Музыканта,
Н.Ф. Шаркова и ряда зарубежных специалистов [7, 8].
Особую группу научных исследований составляют работы, рассматривающие возможности использования брендинга, родившегося в недрах бизнеса, для продвижения имиджа политических институтов - государств, политических партий и лидеров. Наиболее серьезные разработки этой темы принадлежат А. Соловьеву, И. Бунину, Е. Егоровой, А. Чумикову, Г. Пушкаревой, Ю. Лю-башевскому [9].
Проблема репутационного менеджмента, претендующего сегодня на то, чтобы составить конкуренцию или даже стать альтернативой корпоративному брендингу, исследуется И. Олейниковым, А. Лапшовым,
Г. Даулинговым [9].
Давая общую оценку состояния разработанности данной проблемы, нельзя не отметить, что в России в направлении научного изучения бренда и брендинга сделаны пока только первые шаги. Невелико количество научных монографий по данной теме, среди источников преобладают журнальные статьи. В экспертном сообществе не выработаны пока общие позиции относительно даже того, как трансформировать ключевое для всех исследований понятие «бренд», или «брэнд». Слабая степень отрефлексированности понятийного аппарата характерна и для таких взаимосвязанных и соперничающих понятий, как «имидж организации», «репутация организации», «бренд организации». Понятийный аппарат современных коммуникационных парадигм требует большого исследовательского внимания [9].
Социально-психологические основы закономерностей функционирования бренда были затронуты в рамках диссертационного исследования М.В. Андреевой, что представляет собой почти единичную разработку. Многие трудности с определением понятия «бренд», по мнению М.В. Андреевой, связываются с размытостью представлений о психологических причинах, по которым проис-
ходит формирование отношения к торговой марке как бренду [1].
В подавляющем большинстве определений бренда специально акцентируется внимание на том, что хотя бренд и основывается на торговой марке, однако по своей сущности не сводится к ней. Большая часть исследователей совершенно справедливо отмечают автономность бренда, имеющего место только в связи с конкретными потребителями тех товаров и услуг, которые отнесены к бренду. Бренд формируется в результате коммуникации, устанавливаемой между потребителями и торговой маркой. Такого рода коммуникация становится развивающейся. На основе коммуникации возникают различного рода ассоциации. Обращает внимание тот факт, что маркетологи все положительные отношения к бренду связывают исключительно с вызываемыми ими ассоциациями, никак не учитывая другие психологические образования, феномены и конструкты в системе отношений бренда с потребителями [1].
Также бренд формируется в сознании потребителей в результате пересечения всех сообщений, получаемых о продукте из разных источников информации. При этом каждое полученное сообщение о товаре или услуге вступает во взаимодействие не только с ранее полученной информацией о данном продукте и его конкурентах, но и с представлениями человека, его знаниями, принципами и суждениями, в результате чего в сознании потребителя формируется единое впечатление, которое и представляет собой бренд [10].
Брендами начинают становиться не только товары, но и целые корпорации, способные осуществлять собой некую созданную ими идею, воплощать некий образ. Этот процесс ряд авторитетных специалистов стали называть корпоративным брендингом [9].
Основным отличием в управлении корпоративным брэндом по отношению к товарному является большее количество заинтересованных сторон. По нашему мнению, модели товарного брэндинга ориентированы на целевую аудиторию «потребитель», тогда как для построения модели корпоративного брэндинга не менее важен учет и других окружающих предприятие аудиторий. П. Дойль называет их «заинтересованными группами» [11]. Это основные группы, с которыми ком-
пания осуществляет взаимодействие в ходе деловой активности:
• клиенты - люди или организации;
• ближайшее бизнес-окружение -
партнеры, поставщики, контрагенты, подрядчики, компании, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договоренности;
• органы государственной власти -общественные контролирующие организации, международные организации, законодательные органы;
• акционеры и инвесторы - владельцы пакетов акций, лица, получающие прямой доход от деятельности компании;
• персонал компании, участвующий во внутренних процессах коммуникации на различных уровнях, как формально, так и неформально;
• общество в целом, через средства массовой информации или открытые мероприятия [12].
Следовательно, при работе над корпоративным брэндом необходимо четко определить основные заинтересованные в работе компании группы и воздействовать на них индивидуально. Таким образом, суть корпоративного брэндинга состоит в формировании и укреплении доверия к компании со стороны представителей заинтересованных групп.
Корпоративный брэнд формируется под действием таких факторов, как корпоративный имидж и репутация, формирование которых должно осуществляться под воздействием корпоративной философии, составляющими которой являются: миссия как цель существования компании, видение как идеальное состояние, к которому стремится компания, и ценности, т. е. принципы, на которых базируется деятельность компании
Имидж - комплекс эмоциональных факторов, складывающийся в сознании заинтересованных групп в результате действий компании и опыта взаимодействия с ней [12].
Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, т. е. людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.
Процесс формирования корпоративного имиджа включает в себя несколько этапов.
Замер уже сформировавшегося имиджа. Для этого используют различные методики диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют положительные и отрицательные факторы формирования имиджа. Исходя из задач фирмы положительными чертами можно считать те, которые способствуют их решению, а отрицательные, которые мешают решать поставленные задачи. Третий этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии должна реализоваться [12].
Корпоративный имидж образуют следующие компоненты: корпоративная идентичность; имиджевая идея - уникальное предложение; внутренний имидж (корпоративная культура); имидж руководителя и его окружения (способности, установки, ценностные ориентиры и т. д.); имидж клиентов и контрагентов.
Корпоративный имидж должен соответствовать определенному набору характеристик, т. е. являться: адекватным - соответствовать корпоративной идентичности; целевым - привлекать четко определенные заинтересованные группы; оригинальным - с оригинальной имиджевой идеей; динамичным - способным к развитию [12].
Основным элементом, отражающим
корпоративную идею, служит корпоративное сообщение, которое обеспечивает выделение индивидуальности и создание корпоративного имиджа. Содержание сообщения является базовым инструментом управления общественным мнением.
Вторым важным элементом в организации работы над корпоративным имиджем является определение коммуникационной стратегии. По нашему мнению, коммуникационная стратегия, призванная сформировать четкий положительный институциональный имидж, должна базироваться на строгом соответствии стратегическим целям компании, только тогда возможно достижение эффективных результатов от каких-либо действий в области рекламы и связей с общественностью [12].
Коммуникационная стратегия фирмы должна затрагивать как внутренние, так и
внешние аудитории компании. Внутренняя коммуникация направлена на укрепление корпоративной культуры (формирование системы организационных ценностей и образцов поведения), разъяснение позиций компании, облегчение проведения организационных изменений, поддержку нововведений, мотивацию, удовлетворение потребности в неформальном общении, выработку коллективного сознания [12].
Репутация является показателем конкретных результатов сотрудничества, тогда как имидж отражает совокупность эмоционально-психологических ассоциаций [12].
При управлении имиджем и репутацией компании используются различные инструменты. Так, по нашему мнению, при формировании имиджа необходимо, в первую очередь, уделять внимание средствам коммуникативного воздействия и передаваемой информации, а при работе над репутацией, в первую очередь, необходимо уделять внимание выполнению взятых компанией обязательств, выполнению намеченных планов, работе с персоналом, который обеспечивает соответствие заявленного положения ее фактическим позициям. Кроме того, при работе над имиджем и репутацией нужно учитывать следующие различия. Сформировать благоприятный имидж намного проще, быстрее и дешевле, чем формировать благоприятную репутацию. Это обусловлено тем, что успех формирования имиджа в большей степени зависит от усилий узкой команды специалистов, в то время как успех формирования положительной репутации складывается под влиянием работы всей компании. Соответственно, и контроль за репутацией компании не может быть возложен на один конкретный отдел, это ответственность высшего менеджмента, и бесспорно, поскольку формирование репутации происходит на всех этапах деятельности компании, каждый сотрудник должен быть вовлечен в осознанное построение доброго имени компании [12].
Для создания и эффективного управления корпоративным брэндом необходима технология, которая позволяла бы производить построение корпоративного брэнда на основе алгоритма действий, направленного на изменение реакций заинтересованных групп.
Технологию формирования и управления корпоративным брендом можно представить
как последовательно реализованные следующие шаги:
1. Определение базовых ценностей компании (миссия, история, индивидуальность, корпоративная культура, корпоративная философия).
2. Выявление приоритетных заинтересованных групп, за которыми необходимо закрепить определенное мнение о компании.
3. Проведение аудита существующего имиджа и репутации среди основных заинтересованных групп, т. е. выявление сложившихся представлений об объекте.
4. Определение предпочтений и ожиданий заинтересованных групп в отношении компании.
5. Выработка концепции корпоративного имиджа вообще и репутации для каждой заинтересованной группы в частности, т. е. конструирование имиджа и репутации компании как ответ на предпочтения и ожидания.
6. Выбор средств коммуникации, через которые будет осуществляться взаимодействие с приоритетными заинтересованными группами (константы аудио-визуального и вербального существования концепции корпоративного имиджа), т. е. разработать стратегию формирования имиджа, плана действий.
7. Непосредственное формирование имиджа, т. е. перевод сконструированной модели в реальность посредством реализации стратегического и оперативного планов коммуникации компании.
8. Разработка и реализация программ, обеспечивающих укрепление репутации компании [12].
Одним из важных шагов формирования бренда компании является оптимизация корпоративной культуры организации, что само по себе является важным фактором, позволяющим добиться эффективной мотивации сотрудника с помощью группы и групповых ценностей и норм.
Корпоративная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действия. Эти ценностные ориентации передаются членам организации через символические средства духовного и материального окружения. В основе корпоративной культуры лежат те идеи, взгляды, основопо-
лагающие ценности, которые разделяются членами организации. Они могут быть абсолютно разными, в том числе и в зависимости от того, что лежит в основе: интересы организации в целом или ее отдельных членов. Это ядро, определяющее все остальное. Из ценностей вытекают стили поведения, общения. И только поверхностный слой - это внешняя символика, традиции, корпоративные мероприятия. Он только следствие двух других и без них не имеет никакой самостоятельной ценности [13].
Корпоративная культура может быть как положительной, так и отрицательной. Особенно интересно то, что иногда люди даже предпочитают иметь отрицательную культуру, чем не иметь никакой. Желание идентифицировать себя с обществом (коллективом) - одна из самых сильных мотиваций человека.
Формирование корпоративной культуры -длительный и сложный процесс. Основные технологические шаги:
• определение миссии организации;
• определение основных базовых ценностей;
• формулирование стандартов поведения членов организации;
• описание традиций и символики, отражающих все вышеперечисленное;
• оформление всех этих шагов и их результатов в корпоративном руководстве. Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации [13].
Диагностика является важным шагом проведения технологии по формированию одного из компонента бренда компании -корпоративной культуры.
Базой нашего эмпирического исследования явились сотрудники московской компании по оптовым продажам одежды с сетью розничных магазинов по Москве, а также в крупных городах России. Всего 74 сотрудника.
В течение шести месяцев была проведена диагностика корпоративной культуры по методикам: 1) Л.Г. Почебут «Социально-
психологический уровень развития группы»; 2) методика Л.А. Верищагина «Групповая мотивация»; 3) методика В.М. Снеткова
«Оценка привлекательности культуры организации».
По результатам исследования группу можно было охарактеризовать как неразвитую, не всегда способную справится с поставленными задачами (методика
Л.Г. Почебут «Социально-психологический уровень развития группы»), слабо мотивированную (методика Л.А. Верищагина «Групповая мотивация» 76 баллов), низкие баллы среднеарифметических показателей по шкалам привлекательности корпоративной культуры (методика В.М. Снеткова «Оценка привлекательности культуры организации»).
После получения результатов диагностики был проведен ряд мероприятий, направленных на оптимизацию корпоративной культуры, а именно: подбор персонала по профессиональному профилю и определенным личностным качествам, разработана система мотивации и поощрения сотрудников, проводились корпоративные мероприятия (летний пикник, корпоративные праздники -День создания компании, Новый год и др.).
Были прописаны ценности компании, в их числе следующие:
Главная ценность компании - наши клиенты.
Клиенты - это все те, кто позвонил нам, все те, кто когда-либо размещал в компании заказы. Все клиенты, независимо от того, насколько крупные заказы они размещают, значимы для компании. Для компании важны взаимоотношения с клиентами, взаимодействия внутри компании, социальная активность -все подчинено главному интересу - интересу клиента.
• Единые стандарты общения.
Есть «внешние» клиенты и «внутренние». Каждый коллега - внутренний клиент, и общение с ним требует не меньшей корректности, заинтересованности и вдумчивости, чем общение с внешним клиентом. Только единые стандарты коммуникаций и поведения гарантируют стабильное положение на рынке и положительный имидж компании.
• Гибкость и готовность к инновациям.
Успешность члена команды во многом определяется его умением проанализировать ситуацию и быть готовым к позитивным изменениям.
• Умение работать в команде и ориентироваться на общий результат.
Только команда может стать лидером. Поэтому успешным членом организации может стать только тот, кто будет работать в первую очередь на результат и имидж компании, а уже затем на свой личный результат.
• Равенство возможностей.
Любой сотрудник, пришедший в компанию на любую должность, имеет возможность пройти все ступени карьерного роста вплоть до самых высот. Такие примеры в компании существуют. Все определяется индивидуальными особенностями и вкладом в общее дело, умением работать в команде.
Кроме того, были проведены мероприятия по типу небольших собраний, целью которых было убедить сотрудников в гарантии их занятости на этом месте работы. Одна из причин высокой текучести кадров - недоверие людей к руководству и сомнения в стабильности их положения в компании. Компания предоставляет хорошие материальные условия для сотрудников (зарплата выше средних по Москве, бесплатный обед в офисе, полное соблюдение ТК РФ). Также был произведен ряд повышений в должности наиболее инициативных сотрудников и их публичное поздравление с этим, а также поощрение тем, кто только начинает проявлять активность.
Через шесть месяцев после проведенных мероприятий было организовано повторное исследование привлекательности корпоративной культуры по тем же методикам.
Результаты методики Л.Г. Почебут «Социально-психологический уровень развития группы» показали, что группу теперь можно охарактеризовать как достаточно развитую и способную выполнять трудовые задания различной сложности.
По методике Л. А. Верищагина «Групповая мотивация» группа набрала 123 балла, что всего на два балла не достает для того, чтобы охарактеризовать группу как достаточно мотивированную на достижение успеха в деятельности. В сравнении с первоначальной диагностикой - 76 баллов, виден результат изменений в пользу повышения групповой мотивации и ориентации на результат.
Изменились среднеарифметические показатели по методике В.М. Снеткова «Оценка привлекательности культуры организации». Более того, по этой методике при по-
вторном проведении был отмечен меньший разброс в групповых и индивидуальных оценках, что свидетельствует о более гармоничном развитии корпоративной культуры. Динамика изменений приведена в таблице.
Шкалы методики Первая диагнос- тика Вторая диагнос- тика
Потребность в творческой и напряженной работе 24 26
Потребность в простой работе 19 18
Хорошие условия труда 29 3Q
Материальное и финансовое обеспечение труда 36 35
Потребность в хороших взаимоотношениях 11 15
Потребность в признании, в личном авторитете 19 23
Трудовая мотивация работника 14 18
Участие персонала в управлении 14 13
Сплоченность коллектива организации 14 19
Определенность в организации труда 12 15
Неопределенность в работе 31 26
Таким образом, как показало исследование, формирование корпоративной культуры -процесс длительный, требует сил и времени, введение дополнительных мероприятий приводит к организационным изменениям, к изменениям в мотивации персонала, как в индивидуальном, так и в групповом отношении, заметно сказывается на эффективности компании в целом.
1. Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда: дис. ... кан. психол. наук. М., 2003.
2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб., 2004.
3. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003.
4. Aaker D. Bulding Strong Brands. N. Y., 1996.
C. 336.
5. Aaker D. Managing Brands Eguiti: Capatalizing on the Value of a Brand Name. N. Y., 1991.
6. Гэд Т. Создай свой бренд. СПб., 2004
7. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.
8. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации: (бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций). М., 2004.
9. Вихров А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и поли-
тическая практика: дис. ... канд. полит. наук. М., 2005.
10. Голод А.А. Взаимодействие фирмы и потребителя в системе Брэнд-менеджмента: дис. ... канд. эконом. наук. М., 2005.
11. Дойль Г. Менеджмент: стратегия и практика. СПб., 1999.
12. Нугаева А.Т. Управление корпоративным брендом: дис. ... канд. эконом. наук. М., 2003.
13. Иванова С.В. Кандидат, новичок, сотрудник. Инструменты управления персоналом, которые реально работают на практике. 2-е изд. М., 2005.
Поступила в редакцию 19.01.2007 г.
ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ МЕНЕДЖЕРА ПОЛИФУНКЦИОНАЛЬНОГО ХОЛДИНГА Д.А. Барченков
Barchenkov D.A. The psychological content of a professional competence of a manager of a multifunctional holding. The article considers the basic theoretical approaches to understanding of the psychological contents of a professional competence. It is revealed, that a competence represents a formation with a complex structure which determines a success of professional work. It is established, that the psychological content of a manager’s professional competence reflects specificity of a profession, a person, a post, administrative culture of an organization. A manager’s competence is a factor of self-control and an important determinant of successful administrative activity and dialogue in such difficult administrative system, as holding.
Масштабность социально-экономических задач, стоящих перед современным обществом, ситуация динамического развития рынка труда, стремительного изменения и преобразования ориентиров деятельности организаций, их «организационной конституции» как общественно значимой миссии, создание новых сложных организационно-экономических систем и основанных на них структур управления резко повышает актуальность проблемы профессиональной компетентности человека.
Исключительная сложность и многогранность данной проблематики, ее важность для практики вызвали к жизни множество исследовательских работ, посвященных этой теме.
В самом общем виде понятие «компетентность» трактуется как обладание знаниями в определенной области, соответствие ей, способность, осведомленность, эрудированность. Основное внимание уделяется трем аспектам. Первый относится к степени овладения нужными умениями и навыками; второй - к юридическому соответствию; третий -к вопросу профессионального опыта. В таком виде понятие компетентность не определяет точной степени мастерства и может использоваться для обозначения разных уров-
ней квалификации - минимального, приемлемого, оптимального или высшего.
В психологической литературе «профессиональная компетентность» имеет широкий диапазон определений, раскрывающих ее сущностные характеристики, содержание, виды и уровни. Так, компетентность рассматривается как:
- индивидуальная характеристика степени соответствия требованиям профессии, определяемая как сочетание психических качеств, психическое состояние, позволяющее действовать самостоятельно и ответственно (действенная компетентность), обладание человеком способностью и умением выполнять определенные трудовые функции [1];
- профессионально-личностная, социально-значимая качественная характеристика специалиста, умеющего использовать знания, умения, навыки не только для профессиональной деятельности, но и для понимания социальной значимости и нравственного сознания своей деятельности (Л.М. Устич);
- профессионально-статусные возможности по осуществлению человеком государственных, социальных и личностных полномочий в профессиональной деятельности (В.Г. Горб);
