CC BY
24
-►
Предпринимательство и маркетинг
Бонюшко Н.А., Туманов К.М.
стратегический врэндинг как фактор повышения конкурентоспособности организации
В современных условиях хозяйствования, при обострении конкурентной борьбы компании постоянно находятся в поиске действенных конкурентных преимуществ, реализация которых позволит обеспечить им конкурентоспособность на рынке. В настоящее время одним из таких конкурентных преимуществ выступает брэнд. Поскольку, именно благодаря ему, компании получают сразу несколько преимуществ, такие как: наличие брэнда упрощает выход на новые рынки, создает естественные барьеры для входа на рынок новых конкурентов, не требует постоянных дорогих рекламных акций. Выделяют следующие типы брэндов:
• корпоративный брэнд (corporate brand), когда название брэнда совпадает с названием компании. Например: корпоративные брэнды - «Дарница», «Байер» (например, мазь «Кортонитол - Дарница», мазь «Предникарб - Дарница», мазь «Офлока-ин - Дарница»);
• видовой брэнд (family brand), предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового брэнда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.
• ассортиментный брэнд (range brand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Например: ассортиментная группа компании «Смит Кляйн Бичам», «Окси», содержащая как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи («Окси-5» и «0кси-10»), так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи («Окси - лосьон для умывания», «Окси - двусторонние салфетки»)
• индивидуальные брэнды (individual brands): как правило, охватывают одну категорию товара, но могут содержать несколько разновидностей товара. Например: группа товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой маркой компании «Смит Кляйн Бичам» «Колдрекс» («Колдрекс таблетки», «Колдрекс Хотрем - горячий напиток», «Колдрекс Найт - си-
роп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время»).
Понятия корпоративный и видовой брэнд часто объединяют под термином зонтичный брэнд (umbrella brand) («корпоративный зонтик» и «видовой зонтик»).
Таким образом, «брэнд» представляет собой значительно более широкое понятие чем просто «товар». В отличие от последнего брэнд можно подразделить на две основные части: реальная и латентная для потребителя. Реальная для потребителя часть - это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Латентная (скрытая) для потребителя часть, характеризуется компетенциями компании по организации распределения и доставки товара, компетенциями персонала, эффективной организацией операций по реализации цепочки ценностей для потребителя. Большинство из составляющих скрытой части представляет now-how компании, и является достаточно сложным для компиляции со стороны конкурентов. Соответственно брэнд проявляется лишь в условиях выхода продукции на рынок и относится либо к непосредственно к товару либо к товарным признакам самого предприятия.
Различают глобальные и локальные бренды. Локальные бренды предназначены для использования только на внутреннем рынке какой-либо отдельной страны, поэтому они формируются с учетом менталитета местного потребителя. Глобальные бренды, являющиеся собственностью крупнейших ТНК, ориентированы на международные рынки, влияют на предпочтения потребителей во всем мире и, соответственно, на конкурентоспособность стран.
Влияние бренда на конкурентоспособность страны может быть как положительным, так и отрицательным. Крупнейшие глобальные бренды, обладающие значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью, увеличивают не только конкурентоспособность компаний, которым они принадлежат, но и созда-
^Научно-технические ведомости СПбГПУ 5' 2008. Экономические науки
ют положительный образ страны базирования, повышая тем самым ее инвестиционную привлекательность. Например, прогресс в области персональных компьютеров и программного обеспечения прочно ассоциируется у большинства потребителей с США. Действительно, в этой стране базируются крупнейшие ТНК, занимающие лидирующие позиции в этой сфере, Microsoft, Intel, IBM, Hewlett-Packard, сами названия которых являются известнейшими брендами. Суммарная стоимость этих четырех брендов превышает 150 млрд долл.
На современном этапе экономического развития динамика изменения стоимости большинства крупнейших брэндов отрицательная - они дешевеют. Это объясняется следующими причинами:
1) снижение темпов роста ВВП в странах с развитой рыночной экономикой. По данным ОЭСР, рост крупнейших мировых экономик в 2001 году составит всего 1 %, причем в Японии рост вообще был отрицательным. Упал спрос на многие группы товаров. Многие крупные компании оказались не готовы к такому развитию событий и сейчас для сохранения рентабельности вынуждены срочно искать пути снижения издержек производства и сокращения расходов. Как следствие во многих крупных компаниях происходит сокращение персонала. Соответственно потребительские настроения населения изменяются в сторону экономии и накопления средств на «черный день» - далеко не все уверены в сохранении своего уровня доходов в будущем, а падение спроса ведет за собой уменьшение продаж и прибылей компаний. В меньшей степени эта тенденция оказывает влияние на развитие предприятий тех отраслей, продукция которых является жизненно необходимой. К таким отраслям, например, относится фармация.
2) изменяются предпочтения потребителей. Ориентация на отечественную продукцию приобретает все большее и большее количество приверженцев. Десятки тысяч небольших национальных брэндов, возникающих по всему миру, успешно конкурируют с глобальными брэндами и лишают крупнейшие ТНК значительной части их доходов. В России это уже ощутили продавцы и производители пищевой продукции. Столкнувшись с ужесточением условий конкуренции на внутренних рынках стран, ТНК разработали новую стратегию проникновения на локальные рынки - создание брэндов, названия которых созвучны национальным (в особенности это касается продуктов питания). Например, швейцарская ТНК Nestle на своей самарской фабрике выпускает
такую продукцию, как шоколад «Родные просторы», «Аленький цветочек» и т. д. Новозеландские производили масла специально для российского рынка создали брэнд «Доярушка», а пивовары из ЮАР - брэнд «Золотая бочка».
Выделяют три степени приверженности потребителей к брэнду:
• осведомленность или узнавание (brend awareness): потребителям знаком данный товар, они, вероятнее всего, купят его, потому что его знают;
• предпочтение (brand preference): потребители по привычке покупают товар, если он имеется в наличии, однако в случае его отсутствия или по каким-либо иным мотивам, они могут приобретать и альтернативные товары;
• лояльность или устойчивое пристрастие к брэнду (brand loyalty or brand insistence): потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается активным поиском данного товара.
Вполне понятно, что наиболее предпочтительным вариантом является третья степень приверженности, поэтому компании, обладая первой или третьей степенью приверженности к брэнду, пытаются достичь третьей степени. Показателями, характеризующими степень приверженности брэнду, являются соотношение между количеством потребителей, попробовавших этот бренд, к количеству потребителей, осведомленных о бренде (trial to awareness ratio) и соотношение количества потребителей с устойчивой приверженностью к бренду к количеству потребителей, попробовавшему этот бренд (loyalty to trial ratio).
По нашему мнению, существует тесная зависимость между степенью приверженности брэнду и качеством товара. У потребителя с понятием брэнд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Соответственно при рекламировании и продвижении брэнда как раз и используются эти свойства. Так, например, препарат «Солпафлекс» рекламируется как «облегчение болей в спине и мышцах», «облегчение боли в суставах», «продолжительное действие», «минимальный риск осложнений». И, соответственно, потребители в данном случае покупают не сам препарат как таковой, а те преимущества и их наилучшую комбинацию, которые дают его свойства.
Связь брэнда и качества четко определяется таким понятием как «де-факто стандарт», которое можно определить, как стандарт на товар (или
4-
Предпринимательство и маркетинг
услугу) конкретного производителя, который ассоциируется у потребителя с эталоном качества для данной группы товаров (услуг). Например, в области производства программного обеспечения де-факто стандартом является продукция фирмы Microsoft, а в области производства персональных компьютеров - аппаратные средства концерна IBM. Эти два стандарта сформировались благодаря тому, что в свое время именно IBM и Microsoft выпустили на рынок принципиально новый продукт - персональный компьютер, породив тем самый новый стандарт.
Де-факто стандарты оказывают как позитивное, так и негативное влияние на развитие мирового хозяйства. С одной стороны, их наличие стимулирует предприятия-производителей улучшать качеством своей продукции, чтобы соответствовать некоторому нормативному уровню качества. С другой стороны, они создают практически непреодолимые препятствия для выхода на рынок новых производителей, позволяют своим владельцам занимать фактически монопольное положение на рынке, препятствуют нормальному ценообразованию на основе механизма свободной конкуренции, снижают интенсивность инновационного процесса в отрасли. Например, большинство экспертов сходятся во мнении, что то обстоятельство, что де-факто стандартом в области производства программного обеспечения является продукция компании Microsoft, в последние годы не только не способствовало инновациям в компьютерной сфере, но напротив, тормозило их. Это связано с тем, что на рынке появились программные продукты, превосходящие по качеству продукцию Microsoft (Linux, например), однако они не могут завоевать достойную долю рынка из-за монополизации рынка со стороны продуктов компании Microsoft.
Для успешного продвижения брэнда свойства товара необходимо представить в виде рациональных и эмоциональных преимуществ (rational and emotional selling proposition), которые позволяют сформировать эксклюзивное торговое предложение (unique selling proposition) являющееся базой для составления текстов и образов в рекламных материалах и материалах по продвижению лекарственного препарата.
В последнее время среди организаций становится популярным формирование брэнд-стратегии фирмы (стратегический брэндинг), которая охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется тотальным брендингом (total branding), который может включать:
• зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная идентификация.
• мерчандайзинг (дизайн для розничной сети) и дизайн для выставок, работа торговых и медицинских представителей;
• внутренняя культура, организация и обмен информацией;
• внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью.
• архитектуру брэнда - использование имени компании вместе с именами суббрэндов для отдельных товаров и услуг.
Таким образом, именно стратегический брэндинг и является одним из основных дополнительных конкурентных преимуществ. По оценкам специалистов, сильные брэнды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам. Однако необходимо отметить, что российские производители не имеют достаточного опыта в продвижении товаров и услуг, не выделяют достаточных человеческих и финансовых ресурсов для их продвижения на рынок.
В настоящее время активизировался интерес к брэнду и разработке брэнд-стратегии и в сфере высшего образования. Связано это прежде всего с тем, что известные брэнды становятся необходимым условием устойчивого развития ВУЗа, одним из главных факторов его конкурентоспособности в условиях интеграции России в международное образовательное пространство. Анализируя предпочтения потребителей образовательных услуг как зарубежных, так и российских, можно выделить устойчивую тенденцию, а именно: большинство потребителей ориентировано и выбирает те ВУЗы, которые можно определить как сложившиеся брэнды (Кэмбридж, Гарвард, Оксфорд, МГУ, ЛГУ и др.), хотя при этом стоимость образовательных услуг резко возрастает. Поскольку сильный брэнд обеспечивает ВУЗу устойчивое развитие и не требует снижения цен с целью привлечения новых потребителей его образовательных услуг. Многие современные исследователи в качестве основного показателя бренда определяют «ценовую премию», то есть ту сумму, которую потребители готовы переплатить за предоставляемые образовательные услуги по сравнению с конкурентами, предлагающими аналогичные продукты. При разработке брэнд-стратегии ВУЗу необходимо представить потребителям комплекс своих услуг в виде понятных элементов, таких как: стоимость образования, возможность трудоустройства, пре-
Научно-технические ведомости СПбГПУ 5' 2008. Экономические науки
стиж диплома, наличие дополнительных образовательных программ, возможность зарубежных стажировок и получения двойного диплома и т. д. Необходимо отметить, что популярность и престижность ВУЗы приобретают за счет своей истории, известности работающих в них преподавателях, успеха в профессиональной сфере своих выпускников и т.д.
Благодаря успешной реализации своей брэнд-стратегии ВУЗ дистанцирует свои образовательные программы от аналогичных программ конкурентов, что, безусловно, повышает их конкурентоспособность.
Таким образом, на основании вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:
• крупнейшие глобальные бренды, обладающие значительным экономическим потенциалом
и высокой рыночной стоимостью, увеличивают не только конкурентоспособность компаний, которым они принадлежат, но и создают положительный образ страны базирования, повышая тем самым ее инвестиционную привлекательность;
• в последнее время среди организаций становится популярным формирование брэнд-стратегии фирмы (стратегический брэндинг), которая охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании, подобный подход называется тотальным брендингом.
• популярность разработки брэнд-стратегии связана с обострением конкуренции и необходимости борьбы за потребителей, а также выхода на новые рынки.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Нефедова О.В. Брэнд, имидж и репутация 2. Федько В.П. Товарный знак. М.: Изд-во «ПРИОР»,
ВУЗа. // Маркетинг, № 6, 2006. 1998.
Ползунова Н.Н.
кооперационный механизм обеспечения конкурентоспособности промышленных предприятий
Обеспечение долговременного качественного экономического роста и социального развития невозможно осуществить без функционирования совокупности конкурентоспособных, инновационно-активных и социально-ответственных предприятий. Поэтому, задача региона, совместно с государством, состоит в создании условий для формирования и функционирования на его территории таких промышленных структур.
Тогда особую значимость приобретают предпосылки в виде организации кооперационной (партнерской) платформы, обеспечивающей интегрированные действия для улучшения структурирования способов работы и роста компетенций, распространение прогрессивных инноваций, роста конкурентоспособности предприятий и т. д. Однако, функции кооперации, особенно в части распространения инноваций, как отмечает Клей-нер Г.Б. [1], «не реализуются ни в Минобрнауки, ни в других ведомствах». Поэтому, вопросы организации и функционирования кооперационной платформы являются прерогативой региона.
Владимирская область как субъект Российской Федерации является участником межрегиональный, внешнеэкономической и международной деятельности. Предпосылками такого участия выступает наличие в регионе конкурентных ресурсов, которые, во-первых, являются источниками конкурентных преимуществ и, во-вторых, представляют собой совокупность природных, социально-экономических, научно-образовательных, технических, информационных, культурных и институциональных условий, сложившихся в регионе, отличающих его от других регионов и определяющих долгосрочные перспективы производства товаров и услуг.
Хочется отметить, что Владимирская область представляет собой промышленный регион, где машиностроительный комплекс занимает ведущую позицию и занимает более 30 % в общем объеме промышленного производства
Анализ статистических данных позволяет констатировать, что на первом месте по объему выпуска отрасль машиностроения находится в сле-
