CC BY
27
УДК [81'276.3+81'42]:659
ББК 81.001.2
К 65
Копоть Л.В.
Кандидат филологических наук, доцент кафедрырусскогоязыка Адыгейского
государственного университета, e-mail: kopot79@mail.ru
ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОЯВЛЕНИЯ ЭТНОГЕНДЕРА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
(Рецензирована)
Аннотация:
Рассматривается механизм конструирования этногендерных стереотипов в рекламном дискурсе, специфика отражения национальной культуры в тендерных представлениях общества. Анализируются дефиниции тендерных, этнических и этногендерных стереотипов, выявляются вербально представленные стереотипы русских о другой этнической группе или нации. На основе использования метода наблюдения, позволившего обнаружить специфический корпус рекламных текстов, метода сравнения, способствующего установлению сходства и различий предметов и явлений действительности и метода системного исследования, включающего лингвокультурологический анализ собранного материала, делаются выводы о специфике гетеростереотипов. Впервые применяется относительно новый подход к анализу активно развивающегося рекламного дискурса с позиций этногендерной лингвистики. Проведенное исследование позволяет расширить лингвокультурные представления о феномене этногендера в поле рекламного текста и свидетельствует о том, что языковые средства вербально транслируют и закрепляют этногендерные стереотипы, традиционно сложившиеся в российском обществе. Результаты исследования могут быть использованы в преподавании вузовских курсов по лингвокультурологии, этнолингвокультуро-логии, социолингвистике.
Ключевые слова:
Этногендер, этнические/гендерные стереотипы, этногендерные стереотипы, рекламный дискурс, гетеростереотипы.
Kopot L.V.
Candidate of Philology, Associate Professor of Russian Language Department,
Adyghe State University, e-mail: kopot79@mail.ru
LINGUOCULTURAL FEATURES OF MANIFESTATION OF AN ETHNOGENDER IN AN ADVERTISING DISCOURSE
Abstract:
The paper discusses the mechanism of designing ethnogender stereotypes in an advertising discourse and specifics of reflection of national culture in gender representations of society. The following methods are used: (1) the observation method, which allowed finding the specific case of advertising texts; (2) the comparison method, promoting establishment of similarity and distinctions of objects and phenomena of reality; and (3) the method of a system research including the linguocul-turological analysis of collected material. Definitions of gender, ethnic and ethnogender stereotypes are analyzed, and verbally presented stereotypes of Russians about another ethnic group or nation are identified. Conclusions about specifics of
heterostereotypes are drawn. The relevance of this research is predetermined by new approach to the analysis of intensely developing advertising discourse from positions of ethnogender linguistics. The theoretical importance of work lies in expansion of linguocultural ideas of an ethnogender phenomenon in the field of the advertising text. The research demonstrates that language means transmit verbally and fix the ethnogender stereotypes, which traditionally developed in the Russian society. This work is justified by the practical importance determined by the fact that results of this research can be used in higher school courses on cultural linguistics, ethnocul-tural linguistics and sociolinguistics.
Keywords:
Ethnogender, ethnic/gender stereotypes, ethnogender stereotypes, advertising discourse, heterostereotypes.
В отечественном языкознании понятие этногендера является довольно новым, малоисследованным феноменом, на который в программной статье указывает профессор А.В. Олянич. Показательно, что данный термин отсутствует в «Словаре гендерных терминов» под редакцией А.А. Денисовой, вышедшем в 2002 году.
Согласно В.А. Оляничу, этно-гендер это этническая особенность проявления пола в его социокультурной детерминированности. По его мнению, «универсальное понятие «гендер» соткано из множества конкретизированных этнокультурных воплощений, обусловленных национальными традициями, историческими условиями, этико-эсте-тическими предписаниями определенного народа» [1: 1].
Современным процессам глобализации, стремящимся унифицировать уникальную культуру многих народов, противостоят национальная идеология народов, стран, старающихся сохранить культурную идентичность, местный колорит, традиции. В этом отношении показательно то, что любой народ имеет собственные, неповторимые представления об окружающем мире, о людях другой культуры, накапливая их в особых способах концептуализации. В том или ином обществе формируются «определенные стереотипы как относительно поведения и традиций в пределах своего лингвокультурного пространства, так и относительно представителей
другого этноса, с иным мировидени-ем» [2: 196].
В основе формирования этнического сознания и поведения человека лежат сформированные в процессе социализации культурные стереотипы, усваиваемые человеком тогда, когда он идентифицирует себя с определенным этносом или культурой и осознает себя их элементом. Согласно Д. Кац, К. Брейли, «это устойчивое представление, мало согласующееся с теми реалиями, которое оно стремится представить, и вытекающее из присущего человеку свойства сначала определить явление, а потом уже его пронаблюдать» [3: 289]. О. Кленберг считает, что это некий образ, картина в сознании людей относительно их собственной или других национальных групп» [4]. Таким образом, этнические стереотипы - относительно устойчивые мнения обобщенного характера о той или иной этнической группе, включающие оценки различных качеств определенной нации [4: 197].
Сравним определение гендерных стереотипов. Это «упрощённые, схематизированные, эмоционально чётко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей её конкретных представителей» [5: 63]. Следуя логике представленных дефиниций, будем понимать под этногендерными стереотипами устойчивые мнения, когнитивные модели относительно поведения
мужчин и женщин, обусловленные как собственным социокультурным пространством, так и мировидением другого этноса.
К этническим стереотипам, по мнению специалистов, относят вербальное и невербальное поведение, специфику национального характера и его представления сквозь призму преломления культурных ценностей, традиций другого этноса, особенности психических реакций в социальной ситуации, а также быту, национальную кухню и мифо-риту-альные комплексы [2: 207-212].
В центре нашего внимания - стереотипные представления русских о другой этнической группе или нации, так называемые гетеростерео-типы [6: 146].
Реклама парфюма, являясь инструментом массовой коммуникации, реализует в текстах при помощи лексем географического содержания национальные мотивы продаваемого аромата. Как показывает собранный материал, это этногендерные мнения российских граждан относительно женских образов жительниц Японии, Америки, Индии, Франции, африканского континента. Например:
Неповторимые образы Нью-Йорка: знаменитая Пятая Авеню, Центральный Парк, модные рестораны Манхеттена и она - всегда элегантная и уверенная в себе. Стильный и роскошный аромат, созданный французским парфюмером
При помощи лексем Нью-Йорк, Манхеттен, Пятая Авеню копи-райтеры создают собирательный национальный колорит места, географическую привязанность аромата, а вместе с ним и образ женщины, для которой создается аромат, апеллируя к массовым стереотипам в сознании потенциального потребителя и порождая образ энергичной, уверенной в себе американки. Или:
Токийская женщина загадочна и полна неожиданных контрастов. Верная традициям и открытая
всему новому, она бережно хранит гармонию тайн востока и современных тенденций
Прилагательные токийский, загадочна, существительное тайна мгновенно актуализируют в сознании концепт «Япония». Эта страна с ее изоляционизмом по географическим и политическим причинам (с XII по XIX века была закрыта для европейцев, торговля была разрешена только голландцам в одном порту) всегда ассоциировалась у европейских жителей с секретом, мистикой. Она создала «высококонтекстную культуру, насыщенную специфическими культурными кодами, понятными только «для своих», не воспринимаемыми человеком «со стороны»» [7: 2]. Данный текст удачно создает образ японской женщины-загадки.
Блистательная парижская вечеринка... Горящие огни города уже давно манят прочь
Подобная географически «привязанная» лексика переходит из текста в текст, даря незабываемые образы Парижа - города любви и романтичных парижанок. Сравни:
Теплый вечер в Париже... Изысканная вечеринка уже близка к финалу
Эта лексика в рамках лингво-культурологического контекста создает ирреальную действительность, где нет места проблемам и заботам, но есть место сказке.
Реклама транслирует и воспроизводит массовые этнические стереотипы относительно этнических черт женщин, например, англичане чопорны и педантичны, негритянки страстны. Сравним: рекламная кампания парфюма «Elizabeth Taylor», аромат предназначен для мужчин: Очень темная страсть На развороте журнала изображена всемирно известная темнокожая афроамериканская модель Наоми Кэмпбелл, на теле которой представлен текст. Перед нами визуально и вербально представлен распространенный этнический
стереотип относительно особой страстности женщин африканского континента.
Следующий текст апеллирует к рекламе японского ресторана, открывшегося в Москве:
Зензай. Юдофу. Унадон. Может быть, именно поэтому у японских женщин красивая кожа?
Лексемы зензай (сладкие бобы), юдофу (блюдо из тофу), унадон (досл. «чаша с угрём») - национальные блюда Японии, которые мастерски приготовит любой уважающий себя японский ресторан. Единицы этнического характера в тексте отсылают к другому известному стереотипу о том, что кожа японских женщин всегда гладкая, белая, если вспомнить презентацию японской культуры в виде старинных гравюр, ваз, циновок с изображением японки в национальном костюме с абсолютно фарфоровой кожей (использование японскими женщинами рисовой
пудры в качестве косметического средства).
Вызывает интерес реклама европейских эпиляторов для индийских женщин. Текст - Не стесняйтесь показывать свои ноги - невербально поддерживается глубинным массовым этническим стереотипом европейцев о том, что все индийские женщины поют и танцуют. В России данный стереотип прочно закрепился благодаря знакомству россиян с индийским кинематографом в прошлом веке. Рекламный слоган невербально поддержан изображением на фото - танцующей и поющей индианки в обрезанном выше колен сари.
Таким образом, этногендерные стереотипы - это полифункциональные знаки, с помощью которых можно подобрать ключ к национальной культуре, способствующий формированию интереса к другим культурам, взаимопонимания и уважения к культуре собственного народа [8: 49].
Примечания:
1. Олянич А.В. Формирование феномена этногендера с позиции теории эт-ничности // Дискурс-Пи. Ялта, 2016.
2. Налчаджян А.А. Этнопсихология. СПб., 2004. 381 с.
3. Katz D., Braly K. Racial Stereotypes in One Hundred College Students // Journal of Abnormal and Social Psychology.1933. Vol. 28. P. 288-289.
4. Klenberg O. Tensions Affecting International Understanding. 1950. 93 р.
5. Букина Е.И. Гендерные стереотипы в языке и дискурсе // Ученые записки ЗабГГПУ. 2013. № 2 (49). С. 61-65.
6. Крысько В.Г. Этническая психология. М., 2002. 320 с.
7. Сычева Е.С. Традиционная культура Японии в современной массовой культуре (на примере аниме и манга): дис. ... канд. филол. наук. М., 2016. 27 с.
8. Копоть Л.В., Нехай С.М. Функциональная значимость врачевальных песен обряда «чапщ» // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2015. Вып. 4. С. 45-49.
9. Маслова В.А. Лингвокультурология. М., 2001. 183 с.
10. Словарь гендерных терминов. М., 2002. 256 с.
References:
1. Olyanich A.V. Formation of the ethno-gender phenomenon from the ethnicity theory point // Discourse-Pi. Yalta, 2016.
2. Nalchadzyan A.A. Ethnopsychology. SPb., 2004. 381 pp.
3. Katz D., Braly K. Racial Stereotypes in One Hundred College Students // Journal of Abnormal and Social Psychology.1933. Vol. 28. p. 288-289.
4. Klenberg O. Tensions Affecting International Understanding. 1950. 93 p.
5. Bukina E.I. Gender stereotypes in language and discourse // Scientific Notes of ZabGGPU. 2013. No. 2 (49). P. 61-65.
6. Krysko V.G. Ethnic psychology. M., 2002. 320 pp.
7. Sycheva E.S. Traditional culture of Japan in modern mass culture (based on anime and manga): Diss. for the Cand. of Philol. degree. M., 2016. 27 pp.
8. Kopot L.V., Nekhay S.M. Functional importance of healing songs in "chapsch" ceremony // Bulletin of the Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts. Maikop, 2015. Iss. 4. P. 45-49.
9. Maslova V.A. Linguoculturology. M., 2001. 183 pp.
10. Dictionary of gender terms. M., 2002. 256 pp.
