CC BY
302
ВЕСТНИК ТГГПУ. 2QQ8. №1(12)
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ ЭКСПРЕССИНОСТИ РУССКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
© Т.Ю.Щуклина
В статье анализируется язык современной рекламы. Рассматриваются лингвистические средства создания экспрессивности русских рекламных текстов.
Реклама - это область современной культуры, представляющая собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты, вызывающие интерес с точки зрения их лингвистического изучения. Как известно, конечной целью рекламного текста является привлечение внимания читателей, убеждение их в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Эффект воздействия рекламы во многом зависит от умения правильно, "профессионально" использовать лингвистические приемы и закономерности, ориентированные на определенную аудиторию и выполняющие определенные задачи.
Рекламный текст должен обладать такими свойствами, как экспрессивность, информативность, эмоциональность, доходчивость, точность, яркость, лаконичность, экстравагантность. Создание высокопрофессионального рекламного текста (именно этого требуют законы конкурентной борьбы) - творческий процесс, являющийся завершающим этапом длительной и кропотливой деятельности, связанной с проведением подготовительных работ по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Поэтому составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей функционирования в рекламе языковых средств, композиционных блоков, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста с целью оптимального воздействия на получателя рекламы. Яркость языковой формы рекламного текста достигается благодаря использованию многообразных средств экспрессивности (динамический синтаксис, диалогизация, разговорная и сленговая лексика, личные и притяжательные местоимения), средств художественной выразительности (аллюзия, рифмование, ритмическая организация строфы, метафора, каламбур, олицетворение, фразеология и др). Рассмотрим некоторые из них.
Побудительные конструкции
Использование глаголов в форме повелительного наклонения напрямую связано с основ-
ной целью рекламных текстов. При этом интимно-доверительная форма 2-го лица единственного числа встречается не реже, чем форма множественного числа: ”Wega” от "Sony” - измени стиль жизни!; Батарейки ”GP” - видел - купи!; Лотерея "Золотой ключ” - Просто купи билет!; "Dirol Arctika” - Дышите свободно!”; "Версаль”
- Прикоснитесь к роскоши!; Сникерсни!
В экспрессивно-побудительном значении используются разные виды и эллиптических предложений: "Айсберг” - Прямо по курсу; В вихре ''Tornado” - по спирали к звездам.
Восклицательные и вопросительные предложения
Основное предназначение рекламы - вызывать яркие положительные эмоции, поэтому многие современные лозунги рекламных текстов представляют собой восклицательные предложения: ”Nesquik” - вот это идея!; ''Nuts” - Крепкий орешек!
Часто в качестве слоганов используются общефилософские эмоциональные призывы: "Moulinex” - Надо жить играючи!; ''Русское радио” - Все будет хорошо!
Рекламные конструкции могут содержать риторический вопрос: Пиво ''Очаково” - Кому сейчас легко?
Неполные предложения, парцелляция
Нередко предложения в рекламных текстах строятся по модели придаточных предложений, у которых отсутствует главное: "Whiskas” - Потому что кошка вам доверяет; ”Snikers super” -Когда зверский аппетит!
Для усиления экспрессивной окраски слоганам придается форма парцеллированных конструкций: "Мебельград” - Обставим! Всех!; ”Always” - Ощущение свежести. Целый день. Каждый день.
Личные и притяжательные местоимения
Как знак непосредственной адресованности потребителю в текстах используются личные местоимения 2-го лица. Обычно употребляется вежливая форма Вы: "Wella” - Вы великолепны; (аптеки) ”Implozia” - И Вы здоровы; ”Lenor” заботится о Вас. Однако если адресатом рекламы является мо-
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
лодежь, может использоваться форма ты: "Mars”-Все лучшее в тебе; Все в восторге от тебя, а ты от "Maybelline”. Аналогично употребляются притяжательные местоимения: Ваша киска купила бы "Whiskas”; "Bell color” - цвет Вашей мечты. Ср.: молодежную рекламу: "Джунгли” - жар твоих желаний (о ночном клубе).
Реже функционируют в рекламных текстах местоимения 1-го лица. В таком случае слоган стилизуется под прямую речь "восхищенного" адресата рекламы: "L'Oreal” Париж. - Ведь я этого достойна; "Ariston” - Я удивлен. Местоимение 1го лица множественного числа символически обозначает фирму как совокупность лиц: "Ariston ” -Мы угадываем желания; ”Российские железные дороги”- Нам есть, чем гордиться.
Лексика разговорного характера Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них нередко используется разговорная лексика и некодифи-цированнное экспрессивное словоупотребление: "Ш.О.К. ” - Это по-нашему!; "Renault” - машина для этой жизни; ”Старый мельник” - душевное пиво!; Чистота - чисто ”Tidе”.
Атмосферу интимности создают слова с оценочными, уменьшительно-ласкательными суффиксами: "Dirol Widе” - лакомый кусочек для белозубой улыбки.
Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: "RS кола” - Кто не знает, тот отдыхает; "Monte” - Вкусно, классно, здорово!; Не тормози, сникерсни!; "Mirinda” - Оттянись со вкусом!; "Финт ” - Для тех, кто правда крут.
При создании современных рекламных слоганов нередко используются различные средства художественной выразительности, такие как аллюзии, рифмование, ритмическая организация строфы, метафора, каламбур, олицетворение, гипербола, народная образная фразеология и др.
Аллюзии
Как эффективный прием привлечения внимания в рекламе традиционно используется трансформация, перефразирование строчек известных произведений. Пример классического использования аллюзии в рекламе находим у В.В.Маяковского в стихотворении "Столовая Моссельпрома": Там пиво светло, блюда полны, там -
лишь пробьет обеда час -вскипают вдохновенья волны, по площади Арбатской мчась...
(у А.С.Пушкина "Там лес и дол видений полны.")
В.В.Маяковский о своих рекламных произведениях писал: "Несмотря на поэтическое улюлю-
канье, считаю "Нигде, кроме как в Моссельпроме" поэзией самой высокой квалификации". Этот слоган В.В.Маяковского использовался как рефрен в рекламе 20-х годов ХХ в. Он послужил аллюзией для современного слогана корма для кошек "Daryaz” - Нигде, кроме как в любящем доме.
Современная телереклама может пародировать саму себя. Лозунг пива ''Золотая бочка” -Надо чаще встречаться трансформировался в рекламе машиноремонтной фирмы "Трек” - Надо чаще встречаться, будешь меньше ломаться. Слоган "Альфа-банк” - Да. Это мой банк обыгрывает реклама ЗАО ”Завод строительных материалов” - Стромиловский кирпич - это Ваш кирпич!
Предложения нередко строятся на базе трансформированных строчек известных произведений. Ср., например: ”Пемолюкс” - Гений чистоты (...как гений чистой красоты у А.С.Пушкина); "РОСНО” - Всегда будет солнце! (страховая компания); ”Bravo” на отдых и ”Bravo” на труд (коктейль) (каждый гражданин имеет право на отдых и право на труд).
Стихотворная организация рекламного текста
Использование в современной рекламе ритмически организованной строфы и примитивного стиха подчеркивает ее генетическое родство с городским фольклором уличных торговцев, которые использовали для привлечения внимания покупателей рифмованные зазывы, частушки, прибаутки. Как отмечают М.В.Китайгородская и Н.Н. Розанова, в конце ХХ века возрождается фольклорная стихия уличной торговли. Аластер Кромптон в книге "Мастерская рекламного текста" рассказывает о том, что в США телереклама представляла собой авторские выступления лоточников, мастеров уличной торговли, которые писали свои собственные рекламные скороговорки, использовали свои собственные шутки и иногда рекламировали свой собственный товар.
Среди современных слоганов немало рифмованных: Российская сенсация - практичные колготки ”Грация”; ”Кнорр”- вкусен и скор.
Ритмическая организация текстов слоганов помогает их более легкому произнесению и запоминанию. Некоторые из них даже поются. Например, слоганы чая "Лисма", "Lipton", бульона "Кнорр" и др. Замечено, что даже чаще рифмованных встречаются лозунги ритмически гармонизированные. Возможно, создатели таких рекламных выражений не всегда осознанно выражали свои идеи с помощью строфы того или иного размера. Однако нередко оказывается, что ритмическая форма слогана определенно связана с его содержанием. Так, трехсложные стихотворные
Т.Ю.ЩУКЛИНА
размеры передают атмосферу спокойствия, умиротворенности. Они используются в рекламе лекарственных средств, пива, журналов для женщин: "Кларитин” - И аллергия отступает; ”Blend-a-med” - Пусть улыбка сияет здоровьем!; "Балтика” - Знаменитое пиво России; "БриС -Уют и комфорт вашего дома (о магазине); "Буревестник” - Зона свободной торговли (о рынке).
Двусложные размеры выражают идею бодрости, силы, энергии. Они характерны, например, для рекламы чая как тонизирующего напитка: Чай "Беседа” создан дарить тепло; Чай "Брук Бонд” - Будь на высоте!
Каламбур
Многие современные слоганы построены по принципу каламбура: "Святой источник” - Ключ к процветанию (минеральная вода); "Helmens” -Всегда в своей тарелке (майонез) и т.д.
В случае использования "многозначного" слова на передний план выдвигается его "переносное" значение, а "прямое", "первичное" лишь оттеняет его, создавая эффект объемности. Так, в рекламе крема для обуви "Kiwi” - Блестящая защита вашей обуви реализуется "переносное" значение слова блестящий "отличный, превосходный". Слоган как бы обещает в прямом и переносном смысле "блестящую" поверхность обуви в результате использования крема "Kiwi".
Рекламные выражения часто обыгрывают двойственность значения слова вкус: "ЕШе” -Праздник вкуса (кофе); "Lipton” - Знак хорошего вкуса (чай); "Злато” - Приготовь со вкусом, съешь с удовольствием (масло).
В слоганах, построенных по закону каламбура, нередко обыгрывается рекламируемое имя собственное: С журналом "Теннис” Вы не проиграете; Настройся на лучшее. "Европа Plus”; Хорошие хозяйки любят "Лоск”; Осторожно! "Alligator” (система защиты); "Аэрофлот” легок на подъем; ”Alpen gold” - настоящее золото (шоколад); "Love is...” - сладкий вкус любви (жевательная резинка).
Метафора
В основе многочисленных слоганов лежит метафора: "Мотилиум” - Мотор для вашего желудка; "Рамено ” - Живой источник родной земли; "Shall” - В сердце твоей машины (машинное
масло); "Alpenliebe” - Вкус сладкий объятий; ”.Континент” - Настоящий остров сокровищ (магазин); ”Megapolis” - голос большого города (радио); ”Mentos” - Свежее решение (жевательные конфеты).
Фразеология
В языке рекламы, особенно в текстах, посвященных лекарственным средствам, широко используется русская народная фразеология, что способствует повышению степени доверия людей к рекламируемой фармпродукции: ”Strepsils”
- Когда простуда берет за горло; ”Coldrex” -Семь бед - один ответ; 'Аспирин С” - Поставь на простуде крест и т.д..
В составе слоганов фразеологизмы нередко трансформируются: ”Быстров” - Полноценная еда без всякого труда; ”Wispa” - Хорошего шоколада должно быть много; ”Полимет” - С нами не заржавеешь!
Своеобразным эффективным средством создания выразительности рекламного текста является нарушение логических норм (или создание паралогизмов): Если радио - то 'Максимум”!, ”Лордфлекс”- это больше чем матрас!
Возможность использования в рекламных текстах разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно ограниченном пространстве (одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Изучение средств создания экспрессивности рекламных текстов имеет определенную значимость. Оно позволяет глубже познать средства выразительности русского языка (практический материал является живым и актуальным и может пополняться ежедневно при просмотре телерекламы, при чтении плакатов на улице или прослушивании радиороликов); раскрыть их функциональные возможности; предвидеть возникновение новых средств речевого воздействия, приобретающих в наше время все большую значимость.
LINGUISTIC MEANS OF EXPRESSIVENESS IN RUSSIAN ADVERTISING MESSAGES
T.Yu.Tschouklina
Modem advertising language is analyzed in the article. Linguistic means of expressiveness in Russian advertisements are studied.
