CC BY
75
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» №5/2016 ISSN 2410-700X_
Анализ колоритности модульной рекламы двух фирм показал, что используемая цветовая гамма напрямую зависит от рекламируемого товара. Если продвигается губная помада, то цветовая гамма рекламы выполняется в оттенках, соответствующих цвету товара. Аналогичный прием применяется и в отношении рекламы теней. Делать рекламу помады или теней в бледных неярких тонах нецелесообразно, так как именно цвет является их определяющей характеристикой. Для рекламы тонального крема используются бежевые и светло-коричневые оттенки, что также обусловлено цветом денотата. Тональный крем всегда имеет нейтральный цвет, поэтому нет необходимости делать рекламную обложку очень яркой. Если представить, что фон рекламной обложки тонального крема ярко-красный или ярко-зеленый, то потребитель может прийти в замешательство: «Не буду ли я такого же цвета?!». Вариант, который успешно работает в отношении продукции разных цветов (помада, тени), не может быть использован для туши в силу простой причины: темные цвета туши создали бы очень мрачную неяркую картинку, поэтому ситуацию «исправляет» яркий флакон и совпадающие с ним по цвету детали рекламного модуля.
В качестве модели, рекламирующей косметические товары, традиционно выбирают молодую красивую девушку или женщину. Прием легко объясним: целевой аудиторией являются женщины разных возрастов. Основной посыл: пользуйтесь нашим продуктом, и Вы будете также молоды и красивы.
Опыт использования обозначенных лингвистических и экстралингвистических приемов при создании рекламных текстов косметических фирм можно признать положительным, так как продукция производителей косметики «Maybelline» и «Max Factor» продолжает пользоваться спросом у женщин всего мира уже около 100 лет, и, значит, рекламные сообщения достигают своей цели - проинформировать и простимулировать к действию.
Список использованной литературы:
1. Словарь рекламных терминов [Электронный ресурс] // BTL Studio: Агентство Стимулирования Продаж.
- URL: http://www.btl.su/info/articles/33/_(дата обращения: 05.05.2016).
2. Добросельский В. В. Рекламный текст: анализ, структура [Электронный ресурс] / В.В. Добросельский // Филологический аспект: научно-практический журнал. - Август 2015. - URL: http://faspect.ru/article/рекламный-текст-анализ-структура-2/ (дата обращения: 05.05.2016).
3. Чистякова Г.В. Словообразовательные потенции номинантов концептов цвета (на примере концептов yellow и желтый) / Г.В. Чистякова // Вестник Челябинского государственного университета. - 2009. - №10.
- с. 151-155.
© А.А. Шевченко, 2016
УДК 81
Эльдарова Рузанна Алиевна
аспирант кафедры общего языкознания Адыгейского государственного университета, г. Майкоп, РФ E-mail: [email protected]
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ СПОСОБЫ КОДИРОВАНИЯ И ПРОЕЦИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ В
АДЫГСКИХ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ТЕКСТАХ
Аннотация
В статье рассматривается концептуальная метафора, которая осуществляет структурирование ментального знания и его вербализацию, а также соотносит сложные ментальные пространства. На основе анализа художественных текстов выявляются способы кодирования и проецирования информации, расширяющие когнитивно-прагматический потенциал текста.
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» №5/2016 ISSN 2410-700X_
Ключевые слова
Огниция, когнитивные модели, кодирование, ценностные интенции, индивидуально-авторская картина
мира, языковая картина мира.
Когнитивная парадигма изучает метафору как способ кодирования информации и её проецирования из концептуальной сферы наблюдаемого на ненаблюдаемое, что расширяет когнитивно-прагматический потенциал текста / дискурса и ментального пространства в целом. «Во-первых, в основу метафоры могут лечь несколько когнитивных признаков «метафоризируемого» объекта, а во-вторых, средством метафоризации часто выступает глубоко субъективное восприятие предмета или явления [6, с. 145]. Посредством метафоры осуществляется структурирование ментального знания и его вербализация; метафора соотносит при этом сложные ментальные пространства, а не просто объекты, включенные в них. Восприятие, мышление и действие, моделируемые с помощью метафор, получают, тем самым, новую степень упорядочивания, которая оказывает позитивное влияние на когнитивную деятельность языковой личности. Метафора как концептуальная модель может быть охарактеризована как «когнитивный процесс, который выражает и формирует новые понятия и без которого невозможно получение нового знания» [3, с. 55].
Каждый исторический период оставляет свой оттиск в лингвокультурном пространстве, а именно систему традиционных образов и представлений, которые передаются из поколения в поколение. Метафора в этом длительном и сложном процесс выполняет кардинально важную функцию фиксации динамичных изменений мира действительности в виде нового знания. Г.Г.Кулиев указывает в этой связи, что «язык как постоянный процесс переконструктурирования семантического поля (матрицы значений) обеспечивает нас метафорами, необходимыми для освоения потока новой информации» [4, с. 25].
Лингвокультурное пространство приобретает четкую структуру благодаря концептуальным метафорам, которые, в свою очередь всегда лингвокультурно специфичны. Однако лингвокультурное пространство всегда включает и индивидуальные смыслы, те субъективные приоритеты, которые, с одной стороны, сформированы конкретной культурой, социальной средой, с другой, выступают результатом личностного опыта. Важно отметить, что такие смыслы в целом никогда не противоречат конкретной лингвокультуре: индивидуальная система ценностей, как и индивидуальная картина мира, согласуется с ориентационными метафорами магистральной культуры.
Концептуальные метафоры - когнитивные модели, имеющие когнитивно-психологический характер, т.к. подчиняются универсальным законам мышления и познания. В. Крофт указывает, что универсальность когнитивных механизмов категоризации становится основой универсальных языковых структур, универсальных грамматических категорий, организации категорий вокруг прототипов, что в целом свойственно представителям всех лингвокультур. Всё это может служить убедительным доказательством активного и целесообразного структурирования когнитивной деятельности для реализации конкретных задач [9, с. 273]. Метафоризация осуществляется инвариантно, что позволяет описать данный процесс как сохранение когнитивной топологии (структуры образ - схема) и понятийной области источника в соответствии с внутренней структурой понятийной области цели. Именно наличие такого механизма позволяет выявить аналогичные модели метафоризации в разных лингвокультурах, а сами когнитивные модели концептуальных метафор можно считать инвариантными.
Именно концептуальные метафоры осмысливаются когнитивистикой как фундамент ЯКМ: таковы антропоморфная, социальная, природная и артефактная метафоры. Метафоризация всегда характеризуется наличием ценностно-прототипных метафор, которые свидетельствуют «об определенной устойчивости языковой ментальности, восходящей к традиционно обусловленным ценностным интенциям национальной культуры» [1, URL]. Таким образом, концептуальная метафора представляет собой синкретичный способ концептуализации лингвокультурной ситуации и лингвокультуры в целом, определяя, в конечном счете, мышление, сознание и действия человека, формируя его концептуальную картину мира.
Адыгские художественные тексты предоставляют многообразный языковой материал, свидетельствующий о многоуровневой реализации концептуальных метафор. Среди них приоритетное место
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» №5/2016 ISSN 2410-700X_
по праву занимает концептуальная метафора природа - человек, организующая лингвокультурное пространство.
Одним из опорных компонентов для структурирования концептуальной метафоры природа - человек становится в адыгских художественных текстах лексема дерево. Символика дерева имеет важное значение для ЯКМ адыгов ввиду большой ценности леса, прежде всего, с точки зрения экономики. В древних религиозных системах Северного Кавказа именно дереву отводится первостепенная роль, что также неслучайно: Мировое Древо является организующим началом космоса в архаическом сознании. Некоторые из пород деревьев для адыгов являлись священными: таковы чинара, сосна, дуб, груша, акация. Адыгские художественные тексты закономерно наследуют и развивают такое отношение к дереву и лесу, многообразно проецируя его в лингвокультурном пространстве. Уровень нравственного развития личности закономерно отражается в том, как реализуется когнитивно-прагматический потенциал художественного текста, целью которого становится решение проблемы взаимоотношений человека и природы.
Одной из значимых репрезентаций концептуальной метафоры природа - человек является мотив разрушения красоты. Понимание прекрасного основывается в адыгских художественных текстах, прежде всего, на национальных и фольклорных традициях. Эстетическая когниция в пределах концептуальной метафоры природа - человек первоначально базируется на способности человека, который должен научиться ценить прекрасное в природе, что будет первым шагом к синтезу природы и человека.
Кабардинский писатель Б. Журтов в повести «Отчий дом» описывает героя, который вспоминает сказку о лесных петухах в тишине и покое леса. Совершенно неожиданно герой видит в нескольких шагах от себя фазана - лесного петуха, который подзывает к себе курочек. И вот этот красавец сражен ружейным выстрелом браконьера, а с ним меркнет вся красота окружающего мира. Лежащий на земле мертвый фазан напоминает Нажмудину первого увиденного им на войне убитого солдата; «браконьер не только птицу, но и красоту, явленную ею, убил» [2], и великолепное оперение фазана стремительно тускнеет.
Глубокий смысл, раскрываемый писателем в этой сцене, закономерно опирается на архаическую концептуальную метафору: животные и птицы беззащитны перед человеком, который, убивая их для забавы, убивает и свою душу, своё будущее, лишает себя чувства прекрасного. Таким образом, в адыгских художественных текстах концептуальная метафора природа - человек становится базовой не только для олицетворения природы, одухотворения её, но также наблюдается и обратный процесс: природа одухотворяет человека, природные явления выявляют глубинный смысл действий и самой личности человека, что в целом актуализирует лингвокультурную специфику адыгской ЯКМ. Лингвокультурное пространство, манифестированное в концептуальной метафоре природа - человек, акцентирует понимание прекрасного в индивидуальной картине мира языковой личности. Внутренняя потребность сохранить, сберечь не должна быть подчинена сиюминутному желанию обладания, присвоения, уничтожения.
Немаловажным компонентом мифологической картины мира, которая закономерно отражена в адыгской культуре, является вода. Мифологическое сознание связывает воду с бытием и его основными модусами - рождением и смертью. Архетип воды тесно связан, по К.Г. Юнгу, с пребыванием человека в материнской утробе, с актом рождения [7,8], а преодоление водной преграды представляется новой формой существования (рождение или смерть).
Кабардинский писатель Б. Мазихов в рассказе «Родник Мусы» описывает старика Мусу как человека, поступки которого и сама личность непонятна односельчанам - «ничего его не интересовало - ни деньги, ни почет, ни новости» [5]. Щедрость Мусы - основная черта его характера: его сад открыт для всех, не огорожен ничем, любой может набрать в нем яблоки, груши, персики. Муса нянчит деревья в своём саду, как детей: делает прививки, обрезает ненужные ветви, удобряет. Незадолго до смерти Муса начинает расчищать землю вокруг родника, что вызывает смех у людей. Рассказчик-чабан, от лица которого ведется повествование, говорит, что сад, выросший у этого родника, до сих пор радует путников, которые могут отдохнуть здесь, умыться, утолить жажду. Каждый, кто был там, рассказывает другим легенду о Мусе, душа и сердце которого
- теперь в деревьях и роднике. Так концептуальная метафора природа - человек приобретает новый источник
- им становится водная стихия, вода и производные от нее в ЯКМ составляющие (родник, река, капля, струя
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» №5/2016 ISSN 2410-700X_
и пр.). Сердце в индивидуально-авторской картине мира Б. Мазихова оказывается сопоставленным с водой, в то время как для ЯКМ закономерна корреляция огня и сердца. Безостановочное движение воды становится метафорическим осмыслением пульса, биения самой жизни. Муса, не понятый при жизни, после кончины приносит всем в дар прохладу, покой и гармонию, а значит, свою душу в этом необыкновенном саду.
Таким образом, лингвокультурные особенности образов, создаваемых на основе концептуальной метафоры природа - человек, манифестированы в адыгских художественных текстах их когнитивно-прагматическим потенциалом: внутренний мир личности как синтез различных качеств передаётся с помощью природных описаний, способных в различных контекстах транслировать как мелиоративную, так и пейоративную оценку.
Список использованной литературы:
1. Васильева Г.М. «Ты один мне поддержка и опора...» (размышления об актуальных задачах лингвокультурологии) / URL http://gramota.ru/biblio/magazines/mrs/28_332.
2. Журтов Б. Раненая весна. Повести, рассказы. Нальчик, 1996. 368с.
3. Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Краткий словарь когнитивных терминов. М.: ИПО «Лев Толстой», 1996. 248 с.
4. Кулиев Г.Г. Метафора и научное познание. Баку: Элм, 1987. 157 с.
5. Мазихов Б. Пора листопада. Повести, рассказы. М, 1988. 270 с.
6. Попова З.Д., Стернин И.А. Семантико-когнитивный анализ языка. Монография. Воронеж: изд-во «Истоки», 2007. 250 с.
7. Юнг К.Г. Либидо, его метаморфозы и символы. СПб: ВЕИП,1994.415 с.
8. Юнг К.Г. Душа и миф: шесть архетипов. Киев-Москва: ЗАО «Совершенство» - «Port-Royal», 1997. 384 с.
9. Croft W. Syntactic catégories and grammatical relations: The Cognitive Organisation of Information. Chicago, London. 1991.
© Эльдарова Р.А., 2016
