CC BY
0УДК 659
Заблев В.О.
студент бакалавр 2 курса факультета рекламы и связей с общественностью Российский государственный гуманитарный университет
(г. Москва, Россия)
LIFE PLACEMENT ЧЕРЕЗ ПАРТИЗАНСКИЕ СПЕКТАКЛИ: ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ С ПОМОЩЬЮ РАЗЫГРЫВАЕМЫХ СОБЫТИЙ
Аннотация: в данной статье рассматривается явление скрытой рекламы через партизанские спектакли. Особенности, виды, плюсы и минусы Life Placement с использованием разыгрываемых событий.
Ключевые слова: партизанский маркетинг, скрытая реклама, рекламные спектакли, партизанские спектакли, реклама.
Партизанский маркетинг, скрытая реклама, нативная реклама - все эти формы продвижения начали появляться из-за необходимости доносить до потребителя рекламный посыл ненавязчиво, незаметно, не вызывая отторжения и раздражения. В начале века, с приходом информационного общества и повсеместным распространением Интернета, традиционные рекламные стратегии, виды и формы рекламирования, стали пересыщать рынок и надоедать зрителям. В России и странах СНГ реклама по телевизору после 90-х годов уже не казалась диковинкой, кроме того, её стало слишком много. Реклама на улицах, реклама в Интернете, реклама на ТВ и по радио - потребитель перестал реагировать, обращать внимание, стал отключать звук или переключать канал. Именно из-за перенасыщенности рекламного рынка традиционными видами подачи рекламного сообщения, в какой-то момент поиск новых, ненавязчивых способов продвижения стал не просто прихотью, а необходимостью. В число таких новых, скрытых видов рекламы вошли Product Placement
2268
(подразумевающий нативную интеграцию в определенный медиаконтент) и Life Placement.
Life Placement - это вид партизанского маркетинга, предполагающий интеграцию рекламного сообщения в повседневную жизнь людей. Феномен Life Placement начал активно обсуждаться в научном сообществе с конца нулевых годов. Именно в то время, наравне с Product Placement, его начали использовать в своих рекламных кампаниях многие крупные мировые бренды. На тот момент такой вид рекламирования можно было смело считать новшеством, уникальным и оригинальным форматом, который, ввиду своей неординарности, обладал очень высокой эффективностью.
Стоит отметить, что Life Placement подразделяется на большое количество разных видов, и использование технологий подразумевает многие формы. Однако, Life Placement через представление - это вид партизанского маркетинга, при котором перед потребителями разыгрывается так называемый «рекламный спектакль», так или иначе мотивирующий их приобрести определенный товар или услугу. Под рекламным спектаклем в данном случае понимается некое сценарно спланированное и заранее заготовленное действо, с участием одного или нескольких актеров. И хоть на сегодняшний день в рамках рекламного рынка тема Life Placement известна всем, для рядового потребителя партизанские спектакли всё еще являются непривычным зрелищем, и оттого отлично справляются со своей скрытой рекламной функцией.
Основные функции Life Placement спектаклей:
- Привлечение внимания к рекламируемому объекту,
- Повышение запоминаемости бренда или рекламируемого объекта,
- Проведение определенных, необходимых для бренда ассоциаций с рекламируемым объектом или самим брендом,
- Отвлечение внимания СМИ или аудитории от репутационного кризиса компании,
- Подкрепить ребрендинг или новый вектор развития компании,
- Возможность компании громко «заявить о себе» на рынке,
2269
- Прорекламировать введение нового товара,
- Информирование о рекламируемом объекте и его преимуществах,
- Дать возможность потребителю провзаимодействовать с рекламируемым объектом самому: посмотреть вживую, потрогать, понюхать, увидеть действие. Таким образом сформировывается психологическая привязка и желание обладать объектом, которое, с большой вероятностью, мотивирует к покупке,
- Прорекламировать продукцию, для которой классические виды рекламы не подходят по ряду причин или имеют серьезные ограничения (например, алкогольная продукция).
Так или иначе, основная цель любого Life Placement спектакля: заставить окружающих поверить в происходящее, решить, что всё происходит на самом деле.
Для успешной реализации Life Placement через партизанский спектакль, необходимо продумать всё до мелочей. Как правило, подготовка включает в себя написание сценария или примерного плана события, найм действующих лиц (актеров), репетиции, подготовка, воплощение. В любом случае, перед стартом подготовки к Life Placement важно понимать основные принципы такого вида продвижения.
Основные принципы любого качественного Life Placement спектакля:
1. Привлечь внимание аудитории,
2. Заставить аудиторию поверить в реальность происходящего,
3. Заставить аудиторию втянуться в действие или каким-то образом сопереживать его участникам,
4. Сюжетно или по смыслу связать действие с рекламируемым объектом так, чтобы внимание аудитории сконцентрировалось на нём и его исключительно положительных характеристиках.
Как и сам Life Placement как явление, партизанские спектакли подразделяются на несколько видов, каждый из которых обладает своими уникальными особенностями как для рекламопроизводителя и организатора, так
2270
и для аудитории. Выбор того или иного вида Life Placement спектакля зависит от ряда факторов: цель рекламной кампании, характеристики целевой аудитории, tone-of-voice бренда, вектор позиционирования, особенности объекта рекламирования и многое другое.
Виды Life Placement спектаклей.
По очевидности рекламного посыла:
• Скрытый.
Наиболее частый вид партизанского спектакля, предполагающий, что аудитория, наблюдающая и включенная в действие, не догадывается о рекламном посыле происходящего. Хорошим примером такого Life Placement со скрытым рекламным посылом является рекламная кампания, проводимая в поддержку новой модели телефона Nokia, когда актеры, играющие роль простых туристов, просили прохожих сфотографировать их на этот телефон, попутно ненавязчиво обращая внимание людей на его преимущества. Или же, кампания, проведенная брендом коньяка «Шустов», когда некоторое количество молодых людей ходили по барам и пабам, заказывая только этот коньяк, и рассказывали своим соседям по столику о его преимуществах над конкурентами.
Несомненным плюсом такого продвижения является его ненавязчивость и полная вера аудитории в происходящее. Последнее, о чем задумается человек, которому случайный знакомый из бара рассказывает о своих предпочтениях в выпивке, так это о том, что тому за это заплатили. Ни один из потребителей не ожидает рекламной интеграции в бытовых ситуациях жизни, а поэтому вера в происходящее будет полноценной, как и вера в положительные характеристики рекламируемого продукта.
• Открытый.
Данный вид подразумевает, что, в самом начале, в процессе или в конце партизанского спектакля аудитории дают понять, что он был направлен на рекламу того или иного объекта. К примеру, двое подростков, которые переплывают канал на лодке, на корме которой отмечен тот или иной бренд. Такое событие привлечет внимание прохожих неизбежно: как с самому действу,
2271
так и к логотипу бренда на корме. Или же, когда в самом конце спектакля актеры открыто предлагают собравшейся аудитории зрителей приобрести тот или иной товар.
Конечно, это исключает эффект скрытого, нативного рекламирования, но так или иначе привлекает большое внимание. Такой вариант продвижения используется не так часто, как предыдущий, но он имеет свои плюсы: например, создает ассоциацию, яркое воспоминание у зрителей, которые они потом подсознательно свяжут с брендом или рекламируемым продуктом.
По периодичности:
• Повторяющийся.
Чаще всего, повторяющийся спектакль разыгрывается в том случае, если он захватывает небольшой круг лиц изначально. Для того, чтобы расширить аудиторию, его разыгрывают много раз в различных локациях и, как правило, с одним сценарием события.
• Однократный.
Используется чаще всего при возможности массового охвата аудитории за один раз. Является уникальным событием, которое, скорее всего, также будут распространять в социальных сетях очевидцы, создавая UGC (рекламный контент, генерируемый потребителем). Такие однократные события должны быть очень зрелищными и качественно продуманными, ведь второй попытки переиграть всё с нуля не будет.
Сложно судить об эффективности как однократных спектаклей, так и повторяющихся. Охват аудитории в любом случае прогнозируем и поддается контролю, поэтому в данном случае все полноценно в руках организаторов, исполнителей и заказчика.
По объему вовлечённой аудитории:
• Личный.
Актер или актёры взаимодействуют с потребителем один на один. Такой вариант гарантирует крупные впечатления одного человека, которыми он впоследствии может поделиться с близкими.
2272
• Групповой.
Взаимодействие с небольшой группой людей, как правило, от 2-х до 25 человек. В таком спектакле важно ориентироваться по ситуации, следить за реакцией сформированной группы и своевременно на неё отвечать. Может быть крайне эффективным при хорошем сценарии и реализации.
• Массовый.
Чаще всего, проводится однократно и может охватывать большую аудиторию, от 25 до неопределенного числа людей. Важно понимать, что в таком случае аудитория уже сформировывается в толпу, у которой может быть своё настроение и свои планы. Контролировать и управлять толпой крайне сложно, поэтому, желательно, обособится от неё и отыгрывать спектакль внутри актёрского состава, оставляя аудиторию исключительно в позиции наблюдателей. Как правило такой спектакль наиболее сложный в реализации, а потому проигрывается однократно. Имеет большую эффективность ввиду зрелищности и распространении происходящего в интернете с помощью зрителей.
По жанру:
• Экшн.
Один из самых незабываемых спектаклей. Содержит погони, драки, шокирующие события. Остается очень ярким воспоминанием у всех участников и, как правило, вызывает поистине детский восторг. Однако, очень сложен в реализации, требует больших затрат и высшего уровня подготовки всех актеров.
• Комедийный.
Содержит комедийные или юмористические вставки. Вызывает и оставляет очень хорошие ассоциации с брендом, дарит положительное настроение всем участникам. Требует качественной реализации, но очень эффективный способ.
2273
• Повседневный.
Наиболее частый жанр партизанских спектаклей, так как почти не имеет рисков. Подходит под любой продукт или целевую аудиторию, не требует серьезной подготовки сценария или продумывания сюжета.
• Пугающий.
Используется редко, так как затрагивает в потребителях определенные психологические триггеры и может стать отрицательно ассоциацией с продуктом. Подойдет для тех, чья целевая аудитория примет такое под настроение, и для кого это станет только преимуществом, для получения ярких эмоций.
Подытоживая все вышесказанное, можно считать, что такой вариант используется нечасто, так как партизанские спектакли сложны в организации и подготовке, и основным их минусом является небольшой охват аудитории за один раз. Однако, они могут стать настоящим УТП для бренда, выделить его из конкурентов, привлечь новую аудиторию и создать незабываемое событие. Life Placement спектакли незаслуженно редко используются на практике на сегодняшний день, и действительно способны сделать бренд уникальным в глазах потребителя.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Вишневская, А.П. Использование Product Placement и Life Placement в современных маркетинговых коммуникациях / А. П. Вишневская // Научные труды Белорусского государственного экономического университета. Том Выпуск 8. - Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2015. - С. 45-51. - EDN ZEDTLY;
2. Гацелюк, С.П. Оценка эффективности использования партизанского маркетинга для продвижения бренда / PR и реклама: традиции и инновации. Связи с общественностью: смыслы и технологии: 2023 года. -2023. - С. 197-201. - EDN BWTZLJ;
2274
3. Пономарев, М.А. Easter eggs, или «пасхалки», как инструмент life placement омниканального маркетинга / М.А. Пономарев, А.М. Пономарева // Наука и образование: хозяйство и экономика, предпринимательство, право и управление. - 2021. - № 9(136). - С. 18-24. - EDN ROJGDA;
4. Пономарева, А. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга: Life placement / А. Пономарева // Экономические науки. - 2007. - № 34. - С. 218-221. - EDN MVEOBR;
5. Субач, Ю.С. Технология продвижения лайф-плейсмент / Ю.С. Субач // Актуальные проблемы авиации и космонавтики: Сборник материалов VI Международной научно-практической конференции, 2020. - С. 887-889. - EDN JBFFYQ;
6. Тафинцева, М.С. Партизанский маркетинг как вид альтернативного маркетинга / М.С. Тафинцева // Креативные процессы в экономике, Волгоград, 25 октября - 25 2009 года. - Волгоград: Волгоградский государственный университет, 2009. - С. 210-215. - EDN UMIXUL;
7. Чепурова, И.Ф. Партизанский маркетинг как нестандартное средство маркетинговых коммуникаций / Современные рекламные технологии: теория и практика : Материалы IV Международной научно-практической конференции (заочной), С. 89-93. - EDN UXWRPH;
8. Юс. Субач, Е.А. Чижова ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛАИФ-ПЛЕИСМЕНТ // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2020. №. URL: https://cyberleninka.rU/article/n/tehnologiya-prodvizheniya-laif-pleisment (дата обращения: 15.06.2024);
Интернет-источники:
9. Life Placement: «партизанские» спектакли для продвижения брендов // Агентство интернет-маркетинга Exiterra URL: https://exiterra.ru/blog/marketing-blog/life-placement-partizanskie-spektakli-dlya-prodvizheniya-brendov/?ysclid=lxg7r6h66n551034225 (дата обращения: 23.05.2024);
10. Life-placement - новый метод продвижения товаров-новинок // studfile URL: https://studfile.net/preview/9760214/page:24/ (дата обращения: 12.05.2024);
2275
11. Лайф плейсмент (Life placement) // studme URL: https://studme.org/351988/marketing/layf_pleysment_life_placement (дата обращения: 19.05.2024);
12. Лайф-плейсмент // unisender URL: https://www. unisender. com/ru/glossary/laj f-
plejsment/?ysclid=lxg5faouh8722725864#anchor-1 (дата обращения: 28.05.2024);
13. Особенности отечественного life placement // marketing.wikireading URL: https://marketing.wikireading.ru/hurcLIlNgk (дата обращения: 23.05.2024)
Zablev V.O.
Russian State Humanitarian University (Moscow, Russia)
LIFE PLACEMENT THROUGH GUERILLA PERFORMANCES: PROMOTION FEATURES VIA PLAYED EVENTS
Abstract: this article examines the phenomenon of hidden advertising through guerrilla performances. Features, types, pros and cons of Life Placement using enacted events.
Keywords: Life Placement, guerrilla marketing, hidden advertising, advertising performances, guerrilla performances.
2276
