CC BY
18
16.2. КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО СЕКТОРА РФ С УЧЕТОМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ БАНКОВ
Хусейнова Дилбар Каримджановна, канд. экон. наук. Место работы: Финансово-экономический институт Таджикистана
dilbar.k@mail.ru
Аннотация: Выход на рынок транснациональных банков сопровождается развитием конкуренции с малыми и средними банками путем более активного распространения банковских продуктов и услуг для массового клиента. Отсутствие финансовой инфраструктуры и слабость отечественной банковской системы, с нашей точки зрения, представляет собой ключевые проблемы отечественного банковского сектора, требующие внедрения клиентоориенти-рованной стратегии. Поляризация научных теорий и различия в научном объяснении причин существования транснациональных банков, во многом характеризуют природу их развития на международном рынке
Ключевые слова: Транснациональные банки, банковские продукты, клиенты, интернет банкинг
CUSTOMER-ORIENTED DEVELOPMENT STRATEGY OF THE RUSSIAN BANKING SECTOR WITH THE USE OF TECHNOLOGY MULTINATIONAL BANKS
Khuseynova Dilbar K., PhD economic
Work place: Finance and Economic Institute of Tajikistan
dilbar. k@mail. ru
Annotation: Market entry of multinational banks is accompanied by the development of competitive small and medium-sized banks through increased dissemination of banking products and services for the mass client. The lack of financial infrastructure and the weakness of the domestic banking system, in our view, is a key problem of the domestic banking sector, requiring the implementation of customer-centric strategy. Polarization of scientific theories and the differences in the scientific explanation of the reasons of existence of multinational banks, largely characterize the nature of their development in the international market Keywords: Multinational banks, bank products, dients, Internet banking
Выход на рынок транснациональных банков сопровождается развитием конкуренции с малыми и средними банками путем более активного распространения банковских продуктов и услуг для массового клиента. Отсутствие финансовой инфраструктуры и слабость отечественной банковской системы, с нашей точки зрения, представляет собой ключевые проблемы отечественного банковского сектора, требующие внедрения клиентоориентированной стратегии.
Несколько основных теорий были сконцентрированы на проблеме международной экспансии банков. В рамках сравнительной теории было выведено предположение о том, что транснациональными являются те банки, которые расположены в странах с сравнительно конкурентоспособной банковской системой, способ-
ной генерировать новые продукты или услуги. Промышленная теория определяла преимущества конкретных банковских систем в различных сегментах финансового рынка, в рамках данной теории было сделано предположения о том, что транснациональный банк не имеет четко сформированные границы, его развитие определяется потребностями клиента, что вызывает необходимость постоянного мониторинга его поведения. Международная теория инвестиций утверждает, что основной мотивацией для существования транснациональных банков является экзогенное несовершенство международного финансового рынка. Наконец, теория интернационализации предполагает, что стратегия транснационального банка объясняет «сетевой эффект», с помощью которого банк развивает свое присутствие и позволяет своим клиентам минимизировать последствия от несовершенства международного рынка капитала.
Поляризация научных теорий и различия в научном объяснении причин существования транснациональных банков, во многом характеризуют природу их развития на международном рынке. Как правило, транснациональные банки стремятся завоевать именно те территории, на которых отсутствует развитая банковская система, технологии и продукты, что во многом объясняет и понятие «сетевого эффекта». Ранее мы уже говорили о том, что условно стратегию транснациональных банков можно описать с помощью трех основных признаков: следование за клиентом, развитие стратегии клиентов, следование стратегии лидера.
На протяжении последних двух десятилетий эмпирические исследования факторов, определили прямую зависимость между прямыми иностранными инвестициями и ростом банковской системы. С ростом и развитием банковской системы растет объем международной торговли и прямых инвестиций. Закон конкуренции гласит, что лидером является тот, кто первым войдет на рынок. Россия, с населением около 140 млн. человек и отсутствием финансовой инфраструктуры в начале 90-х годов - являлась не только центром притяжения для новых капиталов и инвестиций, но и новой нишей для развития банковских технологий и инструментов. Напомним, основные периода экспансии транснациональных банков в Россию.
Период 1992-1993 можно охарактеризовать как первую волну прихода иностранного банковского капитала в Россию. Первый банк, получивший лицензию на деятельность в России - Bank Austria, что послужило началом выхода австрийских банков на российский рынок1. Австрийские банки рассматривали возможность развития внутренней конкуренции, в связи с чем их новой стратегией стало открытие новых рынков за рубежом и, прежде всего в странах с переходной экономикой. Австрийские банки начали уверенную экспансию рынка в Восточной Европе. Австрийские банки самостоятельно создали широкую сеть филиалов в Восточно-европейском регионе за короткий период времени, включая и Россию.
С середины до конца 1993 года многие иностранные банки, в том числе Chase Manhattan, Citibank, Credit Lyonnais (Франция), ABN AMRO и ING получили в России генеральные лицензии, что позволило им привле-
1 Pettingell G. Banking in Post-Crisis Russia. November - December 1998 Cover Story. [http://www.amcham.ru/news26/9.htmv]. 2/6/2000.
Хусейнова Д. К.
КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО СЕКТОРА РФ
кать депозиты и выдавать кредиты отечественным и зарубежным клиентам с минимальными формальными ограничениями. Впоследствии некоторые немецкие банки повторили опыт австрийских банков, но сделали это значительно позднее. Однако, столь открытый интерес к российскому рынку, не мог не вызывать беспокойство со стороны отечественного регулятора, стало очевидным необходимость принятия заградительных мер, направленных на сокращение доли зарубежного капитала в отечественном банковском секторе.
И уже 18 ноября 1993 года Президент России Ельцин подписал указ о введении на два года Моратория на операции иностранных банков в России. Одновременно с данным указом была формально введена 12% квота на участие зарубежных банков, что в целом можно было расценивать как протекционистский ход, рассчитанный на ограничения национальных коммерческих банков России от иностранной конкуренции. Последующие указы, выпущенные в июне 1994 года и апреле 1995, позволили окончательно сформировать правила лицензирования для зарубежных банков в России. Период 1995-1998 годов можно охарактеризовать как вторую волну экспансии иностранного капитала в Россию. Пятый по величине транснациональный банк Германии - Westdeutsche Landesbank - вышел на российский рынок в феврале 1996 года. Он открыл первый филиал в России со 100% немецким капиталом. Другие иностранные банки (в том числе Republic National Bank of New York, Garanti Bank (Турция), Raiffeisenbank (Австрия) также создали свои дочерние структуры.
Однако ситуация в корне переменилась в 1998 году в самом начале кризиса. Многие российские банки оказались неспособны обслуживать своих клиентов и осуществлять банковские операций. Пустые и закрытые филиалы многих российских банков в Москве свидетельствовали о кризисе, в который попал весь финансовый рынок в августе 1998 года. Именно этот период стал определяющим для выхода на рынок крупнейших транснациональных банков, таких как Ком-мерцбанк (Германия), Мичиноку (Япония) и ДП Морган (США), открывших свои филиалы в России в конце 1998 года и в начале 1999 года.
И сейчас многие транснациональные банки ждут удобного момента для выхода на российский рынок. Их привлекают, прежде всего, следующее возможности, которые Россия может предложить, как страна с переходной экономикой:
- размер рынка (это особенно важно для крупных транснациональных банков);
- снижение финансовой устойчивости отечественных банков за последние три года;
- долгосрочный потенциал для роста и развития банковской инфраструктуры при ее относительно низкой стоимости;
- сокращение внешних долгов и интеграции в мировую экономику, отчасти в Европейский рынок;
- развитие региональных фондовых рынков и возможности для долгосрочных инвестиций в отечественные активы крупнейших компаний;
- недостаток банковских технологий и возможности развития продуктового инструментария.
Есть и другие причины для активной интеграции транснациональных банков в Россию. Например, высокую активность австрийских банков в России можно объяснить тем, что это единственный способ для них выжить в условиях сильнейшей конкуренции, либо слиться с другими европейскими банками, что позво-
ляет развивать свой бизнес за пределами страны. Внешний рост является наиболее важным, если не единственным фактором роста для этих банков. Центральная и Восточная Европа является наиболее привлекательными регионами для международной хозяйственной деятельности в условиях жесткой конкуренции с европейскими и американскими банками.
Однако с нашей точки зрения, наиболее существенным моментом, определяющим активную интеграцию транснациональных банков в России, является использование стратегии удовлетворения потребности клиента, так называемая клиентоориентированная стратегия, позволяющая расширить зону присутствия этих банков в нашей стране.
Развитие коммуникационных технологий привело к тому, что сейчас, для того чтобы получить услугу, не всегда обязательно личное присутствие. Заочное обслуживание значительно экономит время, как поставщика, так и потребителя услуги. Дистанционное обслуживание в банковском сервисе за короткий отрезок времени прошло путь от эксклюзивной дорогой услуги до обязательного атрибута. Банкам стало выгодно предлагать дистанционный сервис, только бы не иметь дело с большим количеством платежных документов и очередями в офисах.
Клиент стал более требовательным к качеству таких услуг, как электронный платеж и документооборот2.
Наиболее востребованными банковскими продуктами во всем мире, наряду с классическими депозитами и кредитными инструментами, безусловно является мобильный и интернет банкинг.
Во-первых, мобильный и интернет банкинг объединяет в себе технологии виртуального сервиса, что в условиях ограничения территориального присутствия банков, позволяет им оказывать полный спектр банковских услуг.
Во-вторых, данный вид сервиса определяет развитие смежных направлений корпоративного и розничного бизнеса, в условиях совершенствования банковских технологий.
Например, интернет банкинг стимулирует развитие новых «смешанных» продуктов для клиентов, даже не выходя из дома или офиса, платежи становятся доступными и позволяют клиентам экономить время. Наряду с очевидными преимуществами перед стандартными продуктами, дистанционные технологии несут в себе риски, что требует усиления информационной безопасности.
Таким образом, развитие мобильного и интернет банкинга в последние годы свидетельствует о глобализации финансового рынка, поскольку он представляет собой дополнительную возможность управления собственными деньгами. Люди, которые долго пользуются мобильным банкингом, уверены, что современные технологии делают процесс управления накоплениями более функциональным. По мнению многих исследователей, чем дольше человек пользуется мобильным банкингом, тем чаще он отмечает положительные изменения в собственных финансовых делах.
Согласно исследованию, проведенному международной консалтинговой компанией МсК^еу &
2 Попов С.Б. Оптимизация процесса подключения дистанционного банковского обслуживания // Банковский ритейл. 2013. № 4. - С. 102 - 108.
Company и McKinsey Global Institute в 2009 году3, результаты которого были опубликованы под заголовком «Эффективная Россия: производительность как фундамент роста», производительность труда в розничном банковском секторе России составляет лишь 23% от уровня США (если исключить эффект различия в уровне доходов населения). И причин для этого много:
- избыточное регулирование банковской системы;
- специфичное регламентирование банковской деятельности со стороны Банка России, увеличивающее затраты;
- фрагментированная структура сектора;
- неразвитость IT-технологий;
- низкая эффективность труда;
- отсутствие стратегии «глобального игрока»;
- господство государственных банков;
- ограничения для участия зарубежного капитала в России.
Анализируя данную информацию, можно сделать
следующие выводы:
1. Банки, показывающие лучшую по российскому рынку производительность, являются либо корпоративными, либо высокоспециализированные в розничном кредитовании (кредитные монопродуктовые банки). В частности, ЗАО «ИНГ БАНК (ЕВРАЗИЯ)» предоставляет банковские услуги только крупным корпоративным клиентам в России. А Банк «ДельтаКредит», например, является монопродуктовым банком, специализирующимся на ипотечном кредитовании. В обоих случаях банки показывают высокие уровни производительности.
2. Розничные сетевые банки имеют крайне низкую производительность, несмотря на высоки темпы роста этого показателя в наиболее популярном сейчас сегменте - розничном кредитовании. Обратим внимание на средние значения производительности персонала ТОП-20 банков по объему потребительских кредитов и по объему депозитов и ценных бумаг за январь 2012 года и март 2013 года (таб.1).
Таблица 1
Средний объем кредитов и депозитов на одного сотрудника
Как можно заметить, всего лишь за год средний объем потребительских кредитов на одного сотрудника банковского сектора вырос в полтора раза. Это еще раз подтверждает сильный рост розничного кредитования, но и в то же время характеризует динамику производительности как положительную.
3. Несмотря на достаточно высокие значения банков-лидеров и темпы роста в отдельных сегментах, средний уровень производительности банковской системы в России, как и многих других секторов экономики, остается очень низким.
Таким образом, общий уровень российской производительности банковской системы находится на гораздо более низком уровне, чем зарубежный. Причины низкой эффективности кроются внутри модели развития банковской системы в России.
3 «Эффективная Россия: производительность как фундамент роста»: Мсктвеу, Дарья Бакатина, Жан-Паскаль Дювьесар, Виталий Клинцов, Кевин Крогманн, Яна Ремес, Ермолай Солженицын, Ирина Швакман.2009.
Банковская система России с момента своего зарождения развивается экстенсивно. Банки работают в условиях недоразвитой конкурентной среды и высокой концентрации рисков. Такая модель развития отличается низкой эффективностью, следствием чего является недостаточное качество услуг, предоставляемых кредитными организациями, низкая клиентоориенти-рованность.
Таким образом, клиентоориентированная стратегия развития банковского сектора РФ с учетом использования технологий транснациональных банков должна включать увеличение темпов производительности и организации более эффективной организации труда. В ее основе должна лежать возможность совершенствования внутренних бизнес процессов, развития продуктового инструментария, соответствующего потребностям клиентов.
В связи с чем, со стороны надзорных органов целесообразно:
- Устранение избыточного регулирования основных бизнес процессов в банках;
- Стимулирование распространения электронных каналов платежей для повышения внутренней конкурентоспособности.
Руководителям банков следует обратить внимание на развитии следующих направлений:
- Централизация бэк-офиса и административных функций -банкам необходимо упорядочить работу филиалов, перегруженных административными функциями, которые можно централизовать в рамках одного или нескольких центров;
- Перевод платежных операций на электронные каналы -для этого необходимо модернизировать каналы удаленного обслуживания (банкоматы, интернет, колл-центры), расширить инфраструктуру электронных платежей, типы и объемы выпускаемых платежных карт и т.д.
Помимо этого необходимо совершенствовать технологии, доводя их до европейского уровня.
Немаловажным является правильно организованный маркетинг, а именно более точная настройка продуктов под потребности и возможности клиентов. Эффективные продажи в этой области, составляют, пожалуй, 80% успеха посредством грамотного сервиса, результативных переговоров и более убедительных продавцов.
Таким образом, через выполнение основных элементов клиентоориентированной стратегии банковского сектора РФ возможно повышение конкурентоспособности отечественных финансовых институтов, а также возможности их более эффективного развития в условиях экспансии транснациональных банков.
Список литературы:
1. Попов С.Б. Оптимизация процесса подключения дистанционного банковского обслуживания // Банковский ритейл. 2013. № 4. - С. 102 - 108.
2. Хусейнова Д.К. Особенности финансового предпринимательства// Экономико-юридический журнал "Бизнес в законе", М. 2012, № 3, С. 232-234.
3. Хусейнова Д. К. Банковский сектор Республики Таджикистан в условиях финансового кризиса//Экономико-юридический журнал "Бизнес в законе", М. 2012, № 2, С. 278-279.
4. Хусейнова Д.К., Хусаинов М.К. Теоретические основы исламского банкинга // Экономико-юридический журнал "Бизнес в законе", М. 2012, № 3, С. 265-269.
5. «Эффективная Россия: производительность как фундамент роста»: МсктБеу, Дарья Бакатина, Жан-Паскаль Дювьесар, Виталий Клинцов, Кевин Крогманн, Яна Ремес, Ермолай Солженицын, Ирина Швакман.2009.
банковского сектора январь 2012 г. и март 2013 г.
Январь 2012 года Март 2013 года
Средний объем потребительских кредитов на одного сотрудника банковского сектора, млн. руб. 15,96 24,10
Средний объем депозитов и ценных бумаг на одного сотрудника банковского сектора, млн. руб. 35,35 36,55
