CC BY
93
Вестник Челябинского государственногоуниверситета. 2016. № 9 (391). Филологическиенауки. Вып. 102. С. 134-139.
УДК 81.2
ЛИЧНОСТНЫЙ ПОДХОД В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
С. А. Питина
Челябинский государственныйуниверситет, Челябинск, Россия
Предпринята попытка рассмотреть роль личностного подхода в рекламных текстах. Рекламный текст рассматривается как вид прикладной коммуникации, все чаще приобретающей личностно-ориентированные характеристики, конкретизируя адресата при помощи личных местоимений, обращения к нередко иронично переданному положительному опыту отдельных потребителей товаров и услуг.
Ключевые слова: реклама,рекламный текст, визуализации, личностный подход.
Многочисленные определения рекламы свидетельствуют о сложности понятия, о различных подходах к рассматриваемому явлению.
Реклама предполагает целенаправленное оплачиваемое информирование о товарах, услугах, событиях для их продвижения; это прикладной тип коммуникации, направленный на достижение коммерческих и социально значимых целей [8]. Реклама трактуется как особый вид текста, который, являясь одним из инструментов, стимулирующих экономические процессы, одновременно обладает огромной силой психологического воздействия на общество [6].
Ряд исследователей подчеркивает наличие «неличной формы коммуникации» в рекламе: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [5. С. 473]; «Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [4. С. 10]; «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [3. С. 5].
Трактовка рекламы в приведенных выше определениях не вызывает возражений, однако присутствие в некоторых из них прилагательных «неличный», «неперсонифицированный» противоречит задачам современной рекламы, поскольку для нее характерно обращение не к потребителю вообще, а к конкретному представителю общества в целом или социальной группы в частности.
Р. Барт также рассматривает рекламу как вид общения, объектом которого, как правило, выступает текст, различая три вида сообщений в рекламном тексте: языковое и два вида иконических сообщений - буквальное (денотативное) и символическое (коннотатив-ное). Понимание денотативного сообщения не представляет для адресата трудностей и основывается на его антропологических знаниях. Коннотативное сообщение основывается на различных ассоциативных связях, и его понимание предполагает наличие у адресата знания культурного кода. Функция языкового сообщения заключается в том, что «текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества иконических означаемых <...>, зачастую весьма тонко манипулируя читателем, текст руководит им, направляя к заранее заданному смыслу» [2. С. 306].
Под рекламным текстом понимаем текстовое (нередко поликодовое текстовое) информирование о товарах, услугах, событиях с коммерческой или социальной целью. А. Г. Фомин определяет особенности рекламного текста:
1) экстралингвистический уровень детерминирует лингвистический, то есть именно экстралингвистические факторы прогнозируют тот или иной словесный ряд в тексте рекламы;
2) денотатом рекламного текста является рекламируемый товар/услуга;
3) рекламный текст имеет особую прагматическую направленность;
4) специфика когнитивных условий характеризует акт прагматического текстообразова-ния [10. С. 56].
Информация в рекламном тексте может быть представлена как на вербальном, так и на визуальном уровне. Рекламный текст являет-
ся гибридным креолизованным образованием. Е. Г. Толкунова полагает, что «суггестивное содержание в рекламном тексте может быть выражено не только языковыми способами, но и невербально. Особенно это характерно для слоганов, которые, хотя и тяготеют к автономности, обычно употребляются вместе с основным текстом, а чаще (особенно в наружной рекламе) наряду с логотипом и иллюстрацией» [9. С. 238].
Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: «Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода» [2. С. 301]. Это означает первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста, первичность текста для визуальных знаков, значение знаков для такого рода сообщения возникает позднее. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют ограничить многозначность, задать верный уровень восприятия рекламного текста. «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста, в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых» [2. С. 306].
В рекламе существуют менее многозначные способы передачи информации при помощи цветовой визуализации. Французскими исследователями цвета установлено, что в системе визуального восприятия рекламного сообщения первое место занимает шрифт черным по желтому, второе - зеленым по красному, третье - красным по белому, четвертое - зеленым по белому, пятое - синим по белому. Самое распространенное написание черным по белому занимает лишь шестое место [1]. Установлено, что четырехцветная реклама привлекает на 50 процентов больше читателей, чем черно-белая, однако зачастую рекламодатели ограничиваются одним или двумя цветами. Считаем, что цветовой компонент играет далеко не последнюю роль в реализации рекламного текста и его личностном восприятии. Многозначность является не только проблемой коммуникации на естественном языке, визуальные сообщения также могут быть неоднозначными. Из-за отсутствия заранее заданной определенности единиц визуальное сообщение имеет большее число информационных прочтений.
Под рекламным текстом можно понимать не только заложенную в нем вербальную информацию, но и любое сообщение (в том числе и только визуального характера), соответствующее основным признакам рекламы (целенаправленное информативное воздействие на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта, оплачиваемое точно установленным заказчиком). Можно предположить, что эффективный рекламный текст - это поликодовый текст, порождающий нужную для продуцента реакцию.
Для того чтобы реклама понравилась потребителю, она не должна выглядеть как реклама, она должна быть личностно ориентирована. Личностный подход в рекламном тексте адресован отдельному потребителю товаров и услуг. Классическим примером этому может служить лозунг, направленный на пополнение состава английской армии во время призывной кампании 1914 г.: «Ты нужен своей стране!» ("Your country needs you!"). В США использовали еще более прямое обращение. Дядюшка Сэм (собирательный образ США) говорил: «Ты нужен мне!» ("Iwantyou!"). Позднее этот прием был позаимствован советским правительством. Красноармеец на известном плакате Д. Моора (1920), указывая на зрителя, спрашивал: «Ты записался добровольцем?». В современной отечественной рекламе прямое обращение также является довольно частотным приемом: «твой выбор», «твой банк»...
Личностный подход широко применяется в англоязычной рекламе как в коротких и емких рекламных слоганах, так и в развернутых поликодовых рекламных текстах. Например, прием прямого обращения к читателю использован в рекламе итальянской мебели Lago: The House of Your Dreams. Absence makes the heart grow fonder... there is noplace like home.
What could be better than living in a house elegantly furnished to your own taste? With all the features and comfort to ensure many years of complete satisfaction, Lago draws up designs with you to create made-to-measure, contract furniture and fittings according to your personal specifications together with high qualityfinishes in a wide variety of coordinated and complementary styles, materials and colors for a turnkey delivery.
(The World oflnteriors) Акцент в данном рекламном тексте делается на непосредственном участии покупателя в процессе создания и декорирования мебели
Lago. В данном рекламном тексте несколько раз используются личное местоимение you и притяжательное - your. Для большей привлекательности рекламируемого жилья авторы используют прецедентные высказывания, вопрос-утверждение, риторический вопрос. Реципиент, таким образом, вовлекается в процесс общения, и когнитивная обработка информации при чтении данного текста проходит более эффективно, так как реципиент чувствует себя непосредственным участником коммуникативного процесса. AEROLEASING
Love theplane? Wait till you see the service. Quality service, quality aircraft - Aeroleasing gives you the very finest of both. It is this simple but effective formula that keeps our company at theforefront of European custom air services.
We pride ourselves in being a can-do company. Our business, much like yours, thrives on challenges. Whatever your destination, however demanding your time schedule, we always deliver.
So the next time you want to go from A to В in maximum comfort and convenience, at moderate cost and in minimum time... call us.
(Hilton Guest; Hilton International) Приведенный текст рекламы авиакомпании характеризуется своеобразным принципом организации информации. Данный текст в большой степени ориентирован на текстовый прототип рекламы в печатных средствах массовой информации. Репрезентация рекламной информации происходит по принципу сопоставления компании рекламодателя (Aeroleasing, our company, we, our business, us) с самим реципиентом, его бизнесом (you, yours [business], your destination, your time schedule). Сравнение авиакомпании производится с самим реципиентом, благодаря этому приему снимается одно из когнитивных ограничений (разделение известной и новой информации): «новая» информация об услугах, предоставляемых фирмой-рекламодателем, изначально задана таким образом, что неизбежно связывается с уже «данной» реципиенту информацией.
В следующих примерах обнаруживаем реализацию личностного подхода к рекламе: BIL - Private Banking: Putyour trust in us! Banque Internationale a Luxembourg (BID
(Hilton Guest; Hilton International) "The Power to Be Your Best" APPLE COMPUTER
(Vogue)
"Have ityour way"
BURGER KING
(Hilton Guest; Hilton International) "You're not fully clean until you're Zestfully clean"
ZEST SOAP
(Marie Claire)
В рекламе Clariden Bank используется та же техника, кроме того, акцент делается на индивидуальном подходе к каждому клиенту (personalized service):
Yourprivate Swiss banking address We put the success of our bank down to two things - the quality of personalized service and the depth of professional knowledge and expertise. Our expertise is born by performance. Our commitment is manifested at every contact. We inviteyou tojudgeforyourself.
(Hilton Guest; Hilton International) При рекламировании косметических средств очень часто используются прямые обращения к читательницам. Рекламный текст пытается убедить их в том, что именно с помощью их продукции женщина сможет создать свой собственный, неповторимый образ. Fermodyl Interactives. For a styleyou can callyour own. Imagine styling your hair the way you've always dreamed. Sensual, provocative, inviting stolen glances. It's no dream, it's the reality of Fermodyl Interactives. A miraculous system of customized treatments, styling formulas and shampoos with tantalizing fragrance. Ask your stylist for the Fermodyl Interactives regimen just right for your special kind of hair. And get your styleyou can callyour own.
(Ladies' Home Journal) Nice'nEasy. You. Onlybetter. You've learned a thing or two about what makeup can do for you, right? Now, how about your hair? I'm not just talking clean. I'm talking shiny and soft. I'm talking color you can shampoo in. Beautiful color that's you, only better. It's Nice'n Easy. From Clairol. I can't think of another move that can make you feel so good about yourself. Love? - maybe.
(Cosmopolitan)
Реципиенту внушается мысль о том, что рекламируемый продукт производится именно для него, что именно он стал причиной появления на свет этого шампуня, маски для лица и так далее.
Подобная техника используется и в социальной рекламе о вреде курения. Она начинается как типичная реклама лекарственного сред-
ства: «клинически доказано, что твоей коже вредит курение», однако постепенно переходит в антирекламу, подробно описывая последствия курения для кожи:
Clinically proven to give you grottier looking skin.
There s certainly one product that guarantees fast, effective results when it comes to skincare. Every cigarette contains special active ingredients called "toxins " that constrict blood vessels, starve your skin of oxygen and remove the lingering traces of a healthy complexion. In fact, the only thing glowing about your face will be the cigarette end.
(Cosmopolitan)
Как видно из приведенных выше примеров, в рекламе очень часто употребляются личные местоимения первого и второго лица; у читателя/слушателя возникает ощущение взаимодействия, сопричастности. Другие личные местоимения также характерны для рекламных текстов, так как они задействуют когнитивные процессы, отвечающие за восприятие и обработку информации. У реципиента возникает ощущение разделенного знания с автором текста (использование приема «исповеди» в рекламе), что во многом облегчает восприятие текста, поскольку у реципиента возникает ощущение вовлеченности в ситуацию.
Согласимся с мнением С. Б. Ребрика о том, что читатель чаще верит другому потребителю, чем безымянному автору текста рекламы [7]. Потребителю всегда интереснее выслушать «исповедь» другого человека. Производителями рекламы успешно используется прием олицетворения реципиента текста с героем рекламы. Например, в рекламе домашнего кинотеатра Philips человек, являющийся его счастливым обладателем, делится своими впечатлениями от его использования. Его реплики из диалога с потребителем прерываются популярными слоганами компании Philips. Личностный дейксис в тексте меняется с такой скоростью, что потребитель не успевает разделять действующих лиц рекламы, приписывая самому себе факт обладания рекламируемым товаром. Эффект усиливается призывом в конце рекламы, где потребитель включается в понятие «мы», то есть признается частью компании Philips:
DVD is amazing. I even felt the heat on my face.
DVD. The Media ofthe Millennium.
With digital picture quality, digital camera
surround sound and widescreen, DVD is the most stunning home cinema experience you have ever had.
I've got to admit it's getting better.
Think Wide
Think Home Cinema with DVD
DVD video
Philips
Let's make things better.
(The Sunday Time Magazine)
Прием «исповеди» чаще всего используется в рекламе диетических добавок и средств для похудения:
"I lost over 25 pounds over a year ago and I haven't gained any of it back".
Cristina Ferrare
"I gained a lot of weight with my last baby and taking it off was a real struggle. But then I tried the Ultra Slim Fast plan. Not only did I lose the weight - I've kept it off for over a year - and I've neverfelt better".
(Ladies' Home Journal)
Реципиент данного текста ставится в позицию исповедника и вынужден сопереживать и завидовать героине рекламы, которая благодаря плану Ultra Slim Fast сумела похудеть на 25 фунтов. Прием личностного подхода может реализовываться не прямо, а посредством навязывания авторами текста своей стратегии его восприятия. Эмоциональность текста способствует личностному восприятию проблем персонажей рекламы, а правильно подобранная «тональность» данного рекламного текста обеспечивает целостность результата рекламы и определяет взаимодействие модулей когнитивной системы в процессе интерпретации сообщения.
В рекламе стирального порошка Tide используются ассоциативные связи американцев с понятиями: "dad's secret recipe" (BBQ sauce) и "mom's secret weapon" для создания личност-но-ориентированного рекламного текста:
Ruined by dad's secret recipe.
Saved by mom's secret weapon.
Can your detergent get out greasy BBQ sauce?
Liquid Tide does.
If it's got to be clean, it's got be Tide.
(Ladies' Home Journal)
Удачным представляется сочетание иронии с личностной адресацией и прецедентным высказыванием в примере рекламы скотча:
"Christmas is a time to believe in things you can't see."
3MC0MPANYSC0TCH ТАРЕ
(Mother Jones)
Таким образом, несмотря на то, что рекламный текст адресован массовому потребителю, в нем используется личностный подход, а сочетание личностного подхода и визуализации
в рекламном тексте делает его более эффективным. Нами были рассмотрены примеры англоязычных поликодовых рекламных текстов, однако представляется, что сделанные выводы будут актуальны для рекламных текстов на любом языке.
Список литературы
1. Айзенберг, М. Н. Менеджмент рекламы / М. Н. Айзенберг. - М., 1993. - 81 с.
2. Барт, Р. Риторика образа. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. - М., 1994. -С. 297-318.
3. Бове, К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У Ф. Аренс. - Тольятти, 1995. - 704 с.
4. Гольман, И. А., Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена/И. А. Гольман, Н. С. Добробабенко. - Новосибирск, 1991.-142 с.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М., 1996. - 704 с.
6. Максименко, Е. В. Прагматические аспекты рекламного дискурса (на материале текстов русской и английской коммерческой и научно-технической рекламы) : дис. .. .канд. филол. наук / Е. В. Максименко. - Краснодар, 2005. - 228 с.
7. Ребрик, С. Б. Быть или не быть... Практическая психология предпринимательства / С. Б. Ребрик. - М., 1996. - 167 с.
8. Сердобинцева, Е. Н. Структура и язык рекламных текстов / Е. Н. Сердобинцева. - М., 2010.- 104 с.
9. Толкунова, Е. Г. Как работает реклама / Е. Г. Толкунова. - СПб., 2001. - 268 с.
10.Фомин, А. Г. Прагматические условия порождения рекламного текста: на материале англоязычной рекламы : дис. ... канд. филол. наук / А. Г. Фомин. - Кемерово, 1999. - 192 с.
Сведения об авторе
Питина Светлана Анатольевна - доктор филологических наук, профессор кафедры теории языка, Челябинский государственный университет. Челябинск, Россия. [email protected]
Bulletin of ChelyabinskState University. 2016. No. 9 (391). PhilologySciences. Issue 102. Pp. 134-139.
PERSONAL APPROACH IN ADVERTISING S. A. Pitina
ChelyabinskState University, Chelyabinsk, Russia. [email protected]
Personal approach to advertisement creation is analyzed in the article from the point of view of cognitive and pragmatic linguistics. Advertisement is understood as a hybrid text uniting mainly visual and verbal codes. These codes are used to create effective advertisement involving the addressee into the advertising process. Personal approach does not contradict the principle of mass addressed advertisement. It functions as an effective attractor in advertising. Personal pronouns, direct address in the form of imperative and rhetorical questions are the most frequently used means in realizing personal approach in advertising. Personal approach can be ironically realized through the experience sharing of other customers of the advertized goods or services. Both phenomena may be found both in English and in Russian advertisements which turning them into general or even universal characteristics of advertising techniques.
Keywords: advertising, advertisement, visualization, personalapproach.
References
1. Isenberg M.N. Menedgment reklamy [Advertising management]. Moscow, 1993. 81 p. (InRuss.).
2. Bart R. Ritorika obraza. Izbrannye raboty. Semiotika. Poetika [Rhetoric of the image. Selectas. Semiotics. Poetics]. Moscow, 1994. Pp. 297-318. (In Russ.).
3. Bove K.L., Arens W.F. Sovremennaja reklama [Modern Advertising]. Toliatti, 1995. 707 p. (In Russ.).
4. Golman I.A., Dobrobatenko N.S. Praktika reklamy: desiat' urokov dlia sovetskogo biznesmena [Practice of advertising: ten lessons for a Soviet businessman]. Novosibirsk, 1991. 142 p. (In Russ.).
5. Kotler F. Osnovy marketinga [Basics of marketing]. Moscow, 1996. 704 p. (In Russ.).
6. Maksimenko E.V. Pragmaticheskie aspekty reklamnogo diskursa (na materiale tekstov russkooj i anglijskoj kommercheskoj i nauchno-tekhnicheskoj reklamy) [Pragmatic aspects of advertising discourse (on the material of Russian and English texts of commercial and scientific and technical advertisements)]. Krasnodar, 2005. 228 p. (In Russ.).
7. Rebrik S.B. Byt'ili ne byt'. Prakticheskaya psikhologija predprinimatelstva [To be or not to be... Practical psychology ofbusiness]. Moscow, 1996. 167 p. (In Russ.).
8. Serdobintseva E.N. Struktura ijazykreklamnykh tekstov [Structure and language of advertisements]. Moscow, 2010. 104 p. (In Russ.).
9. Tolkunova E.G. Kak rabotaet reklama [How advertising works]. Saint Petersburg, 2001. 268 p. (In Russ.).
10.Fomin A.G. Pragmaticheskie uslovija porozhdenija reklamnogo teksta: na materiale anglijskoj reklamy [Pragmatic conditions of advertisement creation: on the material of English advertising]. Kemerovo, 1999. 192p. (InRuss.).
