CC BY
48
УДК 81.2
И. Д. Романова
аспирант кафедры грамматики и истории английского языка факультета английского языка фГБОУ ВО МГЛУ; e-mail: id-vedenina@yandex.ru
универсальный характер технологий персуазивности в рекламе в условиях глобализации
Статья посвящена исследованию технологий, используемых при построении рекламных текстов в условиях глобализации. Автор акцентирует внимание на том, что современный бизнес заинтересован в выработке и использовании рекламных технологий, которые ориентированы не на локальный, а на международный рынок, что открывает новые возможности развития. В статье рассматриваются 10 рекламных технологий, которые отличаются универсальностью и могут быть использованы рекламодателем без привязки к национально-культурным особенностям целевого рынка. Материалом исследования послужили рекламные тексты российских и зарубежных компаний, работающих на международном уровне (S7, Natura Siberica, Avon, Starbucks и т. д.); скрипты рекламных сообщений, разработанные компанией Voices. rom для рекламодателей; фрагменты аутентичных текстов коммерческой и социальной рекламы. Анализ примеров показывает, что выявленные технологии универсальны и успешно используются как в русскоязычной, так и в англоязычной рекламе.
Ключевые слова: коммерческая реклама; социальная реклама; рекламные технологии; глобализация; слоган; миссия; презентация.
I. D. Romanova
Postgraduate, Grammar and History of English,
English Language Department, Moscow State Linguistic University;
e-mail: id-vedenina@yandex.ru
UNIVERSAL CHARACTER OF pERSUASIVE ADVERTISING TECHNIQUES IN THE GLOBALIZATION ERA
The article looks into the structure of advertising texts in terms of the impact of globalization. The author stresses the fact that modern advertising business sees new opportunities in universal advertising techniques which are aimed to be used not only locally but internationally as well. The article describes 10 advertising techniques and their peculiarities which can be used regardless of cultural difference. The corpus for the analysis comprises a collection of commercials of Russian and foreign companies (S7, Natura Siberica, Avon, Starbucks, etc.), authentic materials for Business English learners, social advertising texts and original scripts of sample advertisements recommended by the Voices.com company for advertising agencies.
I@ ®
121
The results show that the revealed techniques can be used both in English and Russian without losing communicative impact.
Key words: advertising; globalization; international market; advertising techniques; social advertising; advertising genres; advertisement; slogan; mission; presentation.
Введение
В настоящее время коммерческая реклама играет важную роль во всех отраслях экономики, а социальная реклама - важный фактор регулирования общественной жизни. Стимулируя конкуренцию, реклама способствует ускорению товарооборота, улучшению качества товаров и их потребительских свойств, тем самым повышая уровень жизни в стране. Реклама также обеспечивает высокий уровень информированности потребителей товаров и услуг. Следует отметить положительную роль рекламы в области образования и социального развития, в воспитании подрастающего поколения, формировании стандартов мышления и поведения населения страны. Развитие рекламы имеет важное значение не только внутри страны, но и на международной арене, где рекламная деятельность служит целям укрепления отношений, а также совершенствования и развития бизнеса, что способствует развитию международной экономики. В связи с развитием торгового взаимодействия между странами рекламный рынок становится одним из крупнейших рынков мира [Уэллс URL]. Рост значения международного маркетинга, а также глобализация маркетинговых программ заставляют рекламодателей взглянуть на создание рекламы не только на локальном, но и на глобальном уровне, что подразумевает выработку универсальных технологий. В данной статье рассматриваются технологии рекламы, которые оказываются эффективными для достижения рекламных целей в условиях глобализации и не требуют адаптации к национально-культурным особенностям стран, а также техники их реализации.
Результаты и обсуждение
1. Формирование чувства общности [Brown, Levinson 2014]
Данная технология является неотъемлемой частью любого рекламного сообщения. Цель технологии - продемонстрировать, что
и рекламодатель, и субъект рекламы принадлежат к одному социальному слою, что способствует сокращению дистанции и созданию позитивного имиджа рекламодателя. Кроме того, формирование чувства принадлежности к позиционируемому говорящим социальному слою в сознании реципиента, означает, что его образ жизни, а также жизненные устои будут непременно ассоциироваться с установками, которые даны говорящим.
Формирование чувства общности реализуется с помощью личного местоимения мы (англ. we) и его падежных форм (нас, нам и т. д.), местоимения все (англ. all), наречия вместе (англ. together), сравнительных конструкций в значении «Я такой же, как ты / вы... », «Мы такие же, как ты / вы» (I / we are just like you). Особенно актуальной данная технология становится в рекламе дорогих продуктов: включение реципиента в группу успешных и благополучных людей несомненно льстит его самолюбию. Формирование чувства общности может считаться универсальной технологией не только из-за ее эффективного использования на английском и русском языках, но и благодаря возможности ее применения в различных рекламных жанрах: рекламных сообщениях, миссиях, слоганах, презентациях и так далее, что демонстрируют следующие примеры.
Рекламные сообщения:
(a) Have you been looking for a place to call home? Need a place that makes you feel welcome and valued? At Peaceful Dove Church, our community is waiting for people just like you to find their way home
(www. voices.com).
(b) The roads have emptied. Only us left. Kids sleeping in back. Cat's eyes shine bright. White lines roll by. The rhythm of the streetlights. Radio hums quietly. Rain starts. Hypnotic wipers. Pull in. Hot latte and apple pie. Ease back into the darkness. Over 600 McDonald's open 24 hours. We are awake (www.campaignlive.co.uk/article/top-10-radio-ads-2016/1418495).
Миссии:
(a) Our mission is to improve the lives of women around the world (www. avonworldwide.com).
(b) For over 50 years, our mission has been to give confidence and freedom to people of all ages, nationalities and backgrounds (www.ef.co.uk).
Слоганы.
One team, one Avon (www.avonworldwide.com).
Презентации.
(a) In 2001, we introduced the first iPod. And it didn't just change the way we all listen to music, it changed the entire music industry (Steve Jobs, 2007. URL : www.youtube.com/watch?v=9hUIxyE2Ns8).
(b) Just before we jump into Q&A, I just like to make a couple of points [Darics 2018, c. 146].
2. Личное позиционирование
Эффективным средством достижения рекламных целей считается использование технологии личного позиционирования для создания иллюзии близкой дистанции в общении «рекламодатель - субъект рекламы». Данная технология помогает выстраивать необходимый корпоративный имидж посредством демонстрации, что выдвигаемая идея принадлежит группе людей, т. е. компания - это команда. Позиционирование коллективного мнения является давно сложившейся традицией в составлении рекламных текстов. Данная технология реализуется с помощью следующих техник: местоимений «мы» (англ. we), «нас» (англ. us), «нам» (англ. us), «наш» (англ. our), которые позиционируют компанию как целостный коллектив. Стоит отметить, что данная техника реализации была указана и для технологии формирования чувства общности: разница заключается в том, что при личном позиционировании местоимение «мы» подразумевает говорящего и компанию, которую он представляет (но не реципиента), а при формировании чувства общности «мы» подразумевает включение говорящего и реципиента. Технология личного позиционирования универсальна для русского и английского языков, что можно наблюдать на примере английских и русских рекламных сообщений:
(a) Our team of professionals at Global Transact House and Home will raise and nurture your investments as if they were their very own. We're very protective of our young! (www.voices.com)
(b) Наша операционная система позволит вам быть креативнее и продуктивнее [Кавасаки 2011, c. 55].
3. Личная вовлеченность
В большинстве случаях рекламный текст содержит положительную оценку рекламируемой продукции, которую дает сама компания-рекламодатель, тем самым демонстрируя личную вовлеченность, собственную оценку рекламируемого продукта. Среди наиболее распространенных техник реализации данной технологии следует отметить лексику положительного характера (рус. уникальные свойства, вся сила и мощь растений Сибири; англ. powerful office portables, exclusive badging), интенсифицирующие элементы, такие как наречия степени (рус. очень, крайне, чересчур; англ. very, most, extremely); наречия образа действия (рус. совершенно, англ. perfectly, severely). Следующие примеры показывают использование данной универсальной технологии:
(a) С S7 Airlines действительно можно облететь весь мир! (www.s7.ru/ ru/about/s7-airlines. dot)
(b) Аэрофлот, основанный 17 марта 1923 года, является одной из старейших авиакомпаний мира и одним из наиболее узнаваемых российских брендов. Является самым сильным брендом среди авиакомпаний мира в рейтинге ведущего в мире независимого консультанта по оценке брендов Brand Finance (www.aeroflot.ru/ru-ru/ about/company_profile).
(c) Our team of professionals at Global Transact House and Home will raise and nurture your investments as if they were their very own. We're very protective of our young! (www.voices.com)
4. Апелляция к авторитету
Упоминание мнения или опыта известных личностей успешно используется в рекламных сообщениях на протяжении нескольких десятилетий и до сих пор считается эффективным в сфере рекламного бизнеса. Например:
(a) Starting in February of 2007, we'll be taking new patients and you could be one of them! Dr. Green, a dentist with over 10 years' experience, will be joining the Bergman team soon, and she can just barely wait to meet you! If you've been looking for a family dentist, you're in luck. Dr. Meryl Green specializes in children's dental care, certified as a practicing orthodontist for kids! Call 555-5555 to get on Dr. Green's patient list today (www.voices.com).
(b) And finally, whatever you do, don't say the new CD was partly developed by Erik Carlsson, the legendary rally driver. Just explain that it's wholly favoured by Harry Dobson, the frugal company car manager [Cockcroft 2014, c. 203].
Стоит отметить, что несмотря на универсальный характер самой технологии, техники ее реализации, как правило, локальны, поскольку в качестве «авторитета» рекламодатели чаще выбирают человека, который популярен и воспринимается как «свой» внутри группы, хорошо знаком в данном регионе. Однако крупные компании, чей рынок ориентирован на международный уровень, выбирают «лицом» своей продукции известных личностей, которые имеют популярность во всем мире. Эта тенденция носит всё более устойчивый характер.
5. Ссылка на личный опыт других
Данная технология представляет собой ссылку на мнения других клиентов, которые воспользовались рекламируемым продуктом или услугой и остались очень довольны. Ссылка на личный опыт других - эффективное средство для удовлетворения рекламных целей, поскольку мнения людей часто расцениваются как значимые при формировании своей позиции относительно того или иного вопроса:
Hi, my name is James, and I'm a podcastaholic. It all started with the MP3 player my darling and unsuspecting wife gave me for Christmas last year. First, it was a podcast about fishing. Yeah, fairly harmless, you would think. Then, I branched out into technology, sports, marketing, do it yourself projects, and a podcast about grammar of all things! My palette for this stuff is so acute and I'm learning so much (spoken aside: to the apparent dismay of darling dearest). Well, this year, I suspect she'll not be buying that new video one, but that doesn't mean I can't get it for the kids! Get your MP3 player this holiday season by logging onto www.website.com(www.voices.com).
6. Апелляция к желаниям
Технология апелляция к желаниям используется для того, чтобы подчеркнуть, что рекламируемый продукт способен удовлетворить желания реципиента, а также для того, чтобы у потенциального клиента возникло то или иное желание, что достигается специальной лексикой (want, feel like, look for и т. д.) или вопросительными предложениями, что и продемонстрировано в примерах:
(a) We'll get you in. There are some gig, movies, store sale and other events that are just too good to miss. Tell us where you'd like to be and we'll get you in. Going travelling? We'll get you lounge access, away from the hustle and bustle of the airport [Darics 2018, c. 76].
(b) Want a sneak peek of the new Honda CRV Black Edition? (www. campaignlive.co.uk/article/top-10-radio-ads-2016/1418495)
7. Апелляция ко времени
Данная технология используется для мотивации реципиента быстрее определиться с решением в пользу рекламируемого продукта, ссылаясь на то, что настоящий период времени является самым удачным и, возможно, единственным для совершения покупки или обращения за услугой. В качестве техник реализации данной технологии следует отметить использование дейксиса (now, today), числительных или наречий времени:
(a) Now is the time to get yourself to Valley View, by car, on foot, or even by air to take advantage of this outrageous sale - you'd better get here quickly, 'causethis promotion is only going on for 24 hours and the automobiles are leaving the lot faster than you can say 4 wheel drive!
(www. voices.com).
(b) Мария, для вас персональная скидка 10% на стрижку с укладкой. Предложение действует только до 31 января! (m.alterainvest.ru/ rus/blogi/luchshaya-reklama-dlya-parikmaherskih/)
8. Апелляция к выгоде
Апелляция к выгоде используется для того, чтобы повысить эмоциональный интерес к рекламируемому товару или услуге, указывая на то, что реципиент получит определенные преимущества (скидки или подарки), если откликнется на рекламное предложение:
(a) Always wanted to get your MBA? What's the hold up? If it's tuition fees, let me tell ya, do I have a deal for you. At Gerard's MBA Institute, we've just slashed the entrance fee by 50%! (www.voices.com)
(b) Мария, участвуйте в акции «Приведи подругу». Только в январе. Посоветуйте парикмахерскую «Венера» Вашей знакомой
и получите постоянную скидку 5% (m.alterainvest.ru/rus/blogi/ luchshaya-reklama-dlya-parikmaherskih/).
Апелляция к выгоде также часто используется в социальных сетях, рекламирующих различного рода мероприятия, как, например, на странице в Instagram компании SIBYOGA (www.sibyoga.ru), где цена практического мастер-класса йогатерапии женских заболеваний до 20 января 2019 г. составляет 1500 рублей, а после этой даты 2000 рублей (www.instagram.com/p/Br4ELttjabO/). Представленная схема возможной оплаты семинаров, вебинаров и других набирающих популярность услуг на современном рынке успешно практикуется по всему миру и все чаще используется блогерами, бизнес-тренерами, а также психологами, что говорит об универсальности данной технологии.
9. Триплет [Darics 2018; Allison 2009]
Триплет является эффективным способом построения убедительной аргументации. Использование триплета подразумевает наличие в описании преимуществ рекламируемого товара или услуги трех (реже четырех) аргументов, подтверждающих эти преимущества. Следует отметить, что структурная организация всех трех аргументов должна быть идентичной (нарицательные существительные, имена собственные, именные группы, придаточные предложения). Использование данной технологии существенно повышает персуазивную составляющую рекламного текста, так как с когнитивной точки зрения три или четыре доказательства оказывают большее воздействие на сознание индивида, чем одно или два. Например:
(a) Потребители ценят продукцию Natura Siberica за ее натуральность, эффективность, доступность... Эта живая энергия сибирских трав веками использовалась местными жителями для создания чудодейственных эликсиров, сохраняющих молодость и красоту кожи на долгие годы. Для выживания в трудных таежных условиях сибирские растения сконцентрировали в себе редкие эфирные масла, питательные вещества и антиоксиданты (naturasiberica.ru/our-story/).
(b) S7 Airlines - успешно развивающаяся российская авиакомпания с современным парком воздушных судов. Все рейсы выполняются
на лайнерах ведущих мировых производителей, компаний Airbus, Boeing и Embraer... На протяжении 25 лет S7 Airlines стремятся внедрять самые современные технологии онлайн-обслуживания пассажиров на российском рынке авиаперевозок. Для часто летающих пассажиров действует программа S7 Priority, которая позволяет накапливать мили за перелеты и получать бонусы от S7 Airlines, авиакомпаний oneworld и партнеров программы (www.s7.ru/ru/ about/s7-airlines.dot).
(c) How do today's business leaders keep up to date without trawling through hundreds of pages of newspapers and magazines? They rely on New Business View - the only digital multimedia magazine to bring you all the latest business news, trends and opinions on one handy, multi-format disk. Subscribe to NBV, and we guarantee you'll never need to buy another magazine! Be the first to know about mergers and takeovers, marketing trends and management tools. Watch, listen and read, on DVD, in the car, or on your PC. NBV gives you a deeper understanding of the issues that matter, whoever you are, wherever you are and whenever you want. 'Better than an MBA' - NBV is your private briefing from the world's best business specialists. NBV is used by executives in leading companies, large, medium and small, all over the world. Over half of America's top business schools recommend it as part of their programmes. You too can enjoy a better view of the world of business. Subscribe now for twelve months or more and receive three issues totally free of charge. Just fill in the attached form or subscribe online at www.newbusinessview.com [Allison 2009, c. 63].
10. Создание мотивации
Технология создания мотивации реализуется в различных рекламных жанрах: рекламных сообщениях, в слоганах, миссиях, а также в социальной рекламе. Как правило информация, отраженная в перечисленных жанрах, содержит призыв к действиям. Самой распространенной формой применения данной технологии является построение предложений в форме императива, что мотивирует и побуждает индивида к указанным действиям. Рассмотрим функционирование данной технологии на примерах разных видов рекламы.
Рекламные сообщения:
(а) Getting married this year? Organizing a corporate function that needs all the trimmings? Sophie's Elegant Events is your premiere event
coordinating and concierge firm. We coordinate and cater events of all sizes, specializing in theme weddings and receptions. Don't wait until the Spring to give us a call. We want to make sure that your event goes off without a hitch, and that means planning ahead NOW! Call us at 555-1290 to make your dreams come true (www.voices.com).
(b) The rhythmic beating of the drums, the cheerful tinkling of rain sticks, and the mouthwatering aroma of chimichangas... yes, its Fiesta time again in Lincoln Park! Bring the kids, your in-laws, your neighbor, and even their dog to join in thefun at this flavorful and exotic celebration of Central, South American, and African culture. Taste food from kitchens around the world and dance to sultry sambas with performers in traditional dress. It doesn't get any better than this! Join the Fiesta this long weekend at Lincoln Park. Hope to see you there! (www.voices.com)
Слоганы:
Think different (www.apple.com)
Социальная реклама
Отдельного внимания заслуживает роль социальной рекламы в глобальной экономике, которая направлена на развитие, воспитание и образование населения, а также используется для формирования правильных моделей поведения и ценностей. В современном мире социальная реклама также имеет тенденцию к глобализации, так как направлена на решение проблем, актуальных для всего человечества, таких как насилие, вождение в нетрезвом виде, экологические угрозы. Особенно важна роль социальной рекламы для подрастающего поколения, которое в большей степени подвержено влиянию соблазнов современного мира. Формирование осознанности с помощью одного рекламного сообщения - сложная задача, однако комбинация визуальных способов воздействия и рассмотренных нами технологий способны достичь такой цели. Приведем примеры использования технологий персуазивности в социальной рекламе, которая обладает универсальным характером для русского и английского языков:
(a) Your child is what you eat. Твой ребенок ест то же, что и ты
(cameralabs.org/5901-effektivnaya-sotsialnaya-reklama-40-moshchnykh-primerov).
Данная социальная реклама, созданная по заказу бразильского общества педиатров, направлена на формирование правильного отношения будущих родителей к своему питанию, что отражается на здоровье их детей. Твой ребенок (your child) является той ценностью, которая найдет эмоциональный отклик в сознании любого родителя. Данная ценность описана при помощи технологии личного позиционирования (твой ребенок, your child), которая и в русском, и в английском языках помогает достичь персуазивного эффекта посредством личного обращения к реципиенту.
(b) Victims are peoplejust like you and me. Жертвы пыток такие же люди,
как вы и я (cameralabs.org/5901-effektivnaya-sotsialnaya-reklama-40-moshchnykh-primerov).
В данном сообщении используется технология формирования чувства общности, которая помогает аудитории понять, что любой человек может оказаться на месте жертвы. Данный текст содержит всемирный призыв не прибегать к насилию.
Заключение
В современном мире рекламодатель стремится не замыкаться на своем рынке и, следовательно, заинтересован в создании такой рекламы, которая была бы актуальна и на международном уровне. Например, английский и русский вариант слогана компании ПАО «Северсталь» идентичны и при переводе не нуждаются в отражении культурных особенностей: Достичь большего вместе / Achieve more together (www.severstal.com). Технология мотивации (достичь / achieve), личной вовлеченности (большего / more) и формирования чувства общности (вместе / together) успешно справляются с этой задачей и придают слогану универсальный характер. На сегодняшний день компании становятся многонациональными объединениями, корпорации видят выгоду в глобализации маркетинговой деятельности, что и смещает приоритеты в выборе рекламных технологий в сторону универсальных. Описанные в статье рекламные технологии являются оптимальными для создания рекламных текстов, так как не снижают эффективность рекламы и помогают достигать необходимых целей в условиях глобализации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Кавасаки Г. Стартап: 11 мастер-классов от Гая Кавасаки / Г. Кавасаки ; пер. с англ. Е. Корюкиной ; предисл. Д. Яна. 2-е изд. М. : ООО «Юнайтед Пресс», 2011. 253 с.
Уэллс У. Реклама. Принципы и практика. URL : econ.wikireading.ru/74574 (дата обращения: 14.03.2019).
Allison J., Townend J., Emmerson P. The Business Upper-Intermediate Student's Book. MacMillan, 2009. 143 p.
Brown P., Levinson S. C. Politeness: Some universals in language usage. Cambridge University Press, 2014. 345 p.
CockcroftR., Cockcroft S. Persuading People: An Introduction to Rhetoric. Third Edition. Palgrave Macmillan, 2014. 323 p.
Darics E., Koller V. Language in Business, Language at work. Red Globe Press, 2018. 364 p.
