CC BY
533
Раздел I. Русский язык
УДК 4P ББК 81.411.2-3
Л. Н. Бутырина
ЛЕКСИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
Аннотация. В данной статье рассматриваются лексические средства, позволяющие создавать рекламные тексты, способные запоминаться, входить в повседневную речь, не теряя связи с объектом рекламы. Художественная ценность рекламного текста зависит от словесного оформления.
Ключевые слова: рекламный текст, языковые средства выразительности, эпитеты, антонимы, эмоционально-экспрессивная лексика, неологизмы, цитата.
L. N. Butyrina
LEXICAL MEANS FOR PUBLICITY TEXTS CREATION
Abstract. This article deals with the lexical means for publicity texts creation which are able to be memorized and to pass into everyday speech without losing connection with the advertised object. The artistic value of a publicity text depends on its verbal mounting.
Key words: publicity (advertising) text, expressive means, epithets, antonyms, emotionally coloured vocabulary, neologisms, quotation.
В настоящее время, как никогда прежде, реклама представляет собой механизм, способствующий успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. «Реклама - один из способов продвижения товара на рынке, Она существует для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить» [4, 11]. Наиболее точное определение даёт «Словарь русского языка»: «Реклама - 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-н. с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. 2. Объявление с таким оповещением» [5, 587]. Интересно, что неспециализированное издание так профессионально определяет сущность рекламы. Естественно, реклама должна быть правдивой, убедительной, выразительной, понятной для каждого потребителя. К сожалению, мы зачастую наблюдаем обратный эффект. Бичом рекламы, как отмечают многие исследователи, является мусорность - бессмысленный текст, ненужные лингвистические «выкрутасы», неумелое использование выразительных языковых средств. В лучшем случае, эти недостатки затрудняют усвоение рекламы; в худшем случае, они ее губят. К рекламе необходимо относиться с чувством меры, каждое слово должно соответствовать цели и назначению рекламного текста, оно должно работать на идею, ради которой создаётся реклама. Чтобы иметь хоть какой-то шанс быть прочитанным незаинтересованным читателем, рекламный текст должен быть максимально простым. Как научиться писать просто и доходчиво о сложных вещах? На данный вопрос сложно ответить. Представить сложную мысль максимально просто - это высшее искусство общения. Мыслить сложно в рекламе - значит отказаться от того, что лежит на поверхности, уходить от банальностей, избитых слоганов, штампов и пустых заголовков. Поэтому особое внимание уделяется языковым средствам рекламных текстов. Реклама не создаёт новых ценностей, а использует уже имеющиеся. В рекламных сообщениях используется разнообразная палитра способов оказания речевого воздействия, которые направлены на раскрытие потенциальных возможностей слова, сообщающих ему сил, способность вызвать у целевой аудитории нужную реакцию, на которую рассчитывал рекламист.
Большую роль в создании рекламного текста играют художественно-изобразительные средства языка. Они создают рекламный образ товара, правильно воздействуют на воображение потребителя, открывая ему те или иные стороны рекламируемого товара, что при создании рекламы особенно важно. Наиболее действенны в рекламе эпитеты-определения, так как они усиливают выразительность рекламного образа, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Это можно проследить на примерах некоторых текстов, рекламирующих косметические средства: ослепительный блеск кристаллов для идеального цвета лица, пленяющие роковые тени, пышный, невесомый объём ресниц, нежный перламутровый цвет, волшебный аромат, утонченный оттенок, соблазнительный цвет, и т. д. Например:
Жидкое мыло Palmolive. Смягчает кожу, окружая Вас заботой... Благодаря жидкому мылу Palmolive Ваши руки станут такими мягкими, что даже их прикосновение к самой нежной коже на свете будет удивительно приятным.
Эпитеты используются в рекламных текстах широкой тематики для самых разных целевых аудиторий. Например:
Greenfield Lotus Breeze - зеленый китайский чай с натуральной мятой и ароматом лотоса. Нежный букет Greenfield Lotus Breeze объединяет превосходный китайский зелёный чай и натуральную мяту. Воздушный аромат лотоса подчеркивает гармонию чистого естественного вкуса Greenfield Lotus Breeze.
При создании образности значимую роль играют слова, употребленные в переносном метафорическом значении. Например, рекламный текст, предлагающий колготки, использует метафорический перенос в качестве одежды для ваших ног. Метафоры Новая сила для кожи мужчин или Для зверя, который таится в вас - говорят о тонизирующем креме и туалетной воде.
Образная метафора, возникающая как ассоциация человеческого чувства (зрения, слуха, обоняния и др.) с объектами реального мира и человеческого осмысления органического или неорганического мира, удачно вписывается в рекламные тексты. Например:
Салют из живых бабочек
Восхитительным и утонченным эпизодом вашего праздника станет салют из живых тропических бабочек! Он особенно актуален на свадебных торжествах, днях рождениях, при встрече молодой мамы и новорожденного из роддома в качестве сюрприза любимому человеку. Бабочки вылетят в нужный момент из праздничной коробки, образуя облако.
Пт ВАR
Пт ВАR - это тепло, уют, вкусная еда и положительные эмоции. Наша философия проста. Мы соединяем еду и чувства. Ингредиенты разбавляем солнцем. Натуральные продукты превращаем в энергию. Мы готовим с любовью и получаем от этого удовольствие.
Если метафоры необычны, оригинальны, то они, как правило, вызывают эмоциональные ассоциации, помогают глубже осознать то или иное явление.
Олицетворение, или прозопею, иногда рассматривают как разновидность метафоры. Использование данного языкового приёма в рекламных текстах позволяет придать неодушевленным предметам особую живость, динамичность, свойственную одушевлённым объектам. Например:
Они мурлычат так тихо (реклама бытовых пылесосов).
Нашла себе место под раковиной (стиральная машина).
«Юность» всегда легка на подъём (переносной телевизор).
В рекламных текстах используются слова, которые имеют оценочное значение, это своеобразная помощь в выборе товара или услуги. Такой языковой приём характеризуется как «вживлённая оценка». Например:
Тотошка
Зоозащитный реабилитационный центр «Тотошка» - это созданный совместными усилиями волонтёров приют, где помогают бездомным животным: лечат, стериализуют и находят им новый дом. Приют существует исключительно за счет пожертвований, личных средств и огромных усилий добровольцев.
Присоединяйтесь, мы будем рады любой помощи!
Если вам нужен преданный друг, способный принести тепло и любовь в дом, возьмите питомца из нашего приюта!
Dжон Dо
ПРАВИЛЬНЫЙ БАР
ОТЛИЧНЫЙ РЕСТОРАН
Маленький хороший итальянский ресторанчик, Из тех, где вкусно кормят и где уютно в любой компании.
В нашем ресторане вам подадут меню, напоминающее поваренную книгу, взор будут услаждать кадры из советских фильмов, а слух - хорошая музыка, проверенная временем. В интерьере - светильник, составленный из обычных ламп, советские плакаты и сберегательные книжки. В меню - разнообразные пивные закуски, гриль, своя выпечка и, конечно, пиво. Отличный персонал, дорогой интерьер, хорошая техника, интеллигентная атмосфера - всё это в советское время сочли бы буржуазным.
Заказ лимузина по Ростову и Ростовской области с вежливым профессиональным водителем. Девиз нашей компании: пунктуальность, комфорт и конфиденциальность!
Наиболее выразительной и эмоциональной реклама становится благодаря использованию антонимов с оценочным значением. Например:
Если не будет сильных то кто же поможет слабым? («Росбанк»).
Меняем ваши старые деньги на нашу новую обувь («ЦентрОбувь). Хочешь,
чтобы он был Мужественнее?
Постарайся
быть Женственнее!
Антонимы в рекламных текстах образуют и антитезу. Сопоставление резко противоположных явлений, признаков у читающих или слушающих вызывает обостренный интерес, яркое представление о названных предметах и событиях. Это особенно выразительно проявляется в рекламных текстах. Например:
Мини-машина для макси-стирки.
Потеряли дар речи? Приобретете гораздо больше (распродажа в магазине «ИКЕА»). «ОМО» - приходит, грязь уходит.
В рекламных тестах довольно часто используется вкрапление общеизвестных выражений. Это могут быть выражения из известных стихов, газетных штампов, фразеологических единиц и т.д. Например:
Верю, встретишь с любовью меня! Вклады стали выгоднее (Сбербанк). ВОЗЬМЕМСЯ ЗА РУКИ ДРУЗЬЯ,
ЧТОБ НЕ ПРОПАСТЬ ПО ОДИНОЧКАМ!
ПУСТЬ ЯРОСТЬ БЛАГОРОДНАЯ
ВОЛЬЁТСЯ В МИРНЫЙ ТРУД.
НЕ ВАЛЯЙ ДУРАКА,
ГОЛОСУЙ ЗА ЗЕМЛЯКА
Преимущество аппликации проявляется в её узнаваемости, привлекательности, так как обычно цитируются не просто известные, знакомые выражения, а любимые. Следует подчеркнуть следующее достоинство аппликаций: неожиданный эффект, возникающий вследствие употребления известной фразы в необычном для неё контексте. Это вызывает неподдельный интерес и любопытство, привлекает внимание к самой рекламе.
В основе рекламного текста может лежать аллюзия. Аллюзия (лат. allusio - шутка, намёк) - соотнесение описываемого или происходящего в действительности с устойчивым понятием или словосочетанием литературного, исторического, мифологического и т.д. характера [2, 55]. В лингвистике данный термин рассматривается как стилистическая фигура, содержащая явное указание или отчётливый намёк на некий литературный, исторический, мифологический или политический факт, закреплённый в текстовой культуре или в разговорной речи. Например:
Не жалею, не зову, не плачу. (Не жалею, не зову, не плачу... С. Есенин). В этом случае довольно умело не проставлено ударение в последнем слове. Если учесть, что рекламируется очередная «пирамида», то можно отметить талант рекламиста.
БЛИСТАТЬ,
ТАК БЛИСТАТЬ (сигареты «Русский стиль»).
Учили меня отец мой и мать:
курить так курить.
Учили меня отец мой и мать:
любить так любить (А. Розенбаум).
ВЗГЛЯНИ, ПОПРОБУЙ, КУПИ («Chevrolet»). Пришел, увидел, победил.
Невозможно представить нашу речь без часто звучащих в ней фразеологических оборотов. И этому есть объяснение: во фразеологических единицах отразились думы и чаяние народные. Очень хорошо сказал об этом М. Шолохов: «Необозримо многообразие человеческих отно-
шений, которые запечатлелись в чеканных народных изречениях и афоризмах. Из бездны времен дошли до нас в этих сгустках разума и знания жизни, радость и страдания людские, смех и слёзы, любовь и гнев, вера и безверие, правда и кривда, честность и обман, трудолюбие и лень, красота истин и уродство предрассудков...»
Часто фразеологизмы вводятся в текст без изменения их значения и формы. В этом случае авторы используют абсолютные выразительные средства русской фразеологии - образность, экспрессивность. Фразеологические единицы широко употребляются в художественной литературе, так как они оживляют и украшают язык любого произведения. Они широко употребляются в разговорной речи. Естественно, и рекламисты не обошли вниманием столь выразительное средство, обладающее повышенной образностью, выразительностью, а также живой экспрессивной функцией. Например:
Комар носа не подточит (средство защиты от насекомых).
В некоторых случаях рекламисты модифицируют фразеологические единицы в собственных целях, что придаёт им особую значимость и оригинальность в употреблении. Например:
Утри нос насморку (лекарственные средства).
Пот не стыд. Глаза не ест (дезодорант).
Сделай из слона муху!
- Быстрая утомляемость.
- Раздражительность.
- Проблемы со сном.
- Боль и спазмы в мышцах.
- Склонность к стрессам.
Частая причина этих симптомов - хронический стресс, приводящий к дефициту магния в организме. Магне В6 комбинация магния и витамина В6 - может не просто устранить симптомы хронического стресса, но и снизить риск их появления в будущем.
Формула спокойствия: магний + витамин В6.
Магне В6.
Терминологическая лексика занимает достойное место в рекламных текстах. Термины -это слова, которые являются точным обозначением определенного понятия какой-либо специальной области науки, техники, искусства, общественной жизни и т.п. [1, 98]. Современные рекламные тексты насыщены экономическими терминами: кредитование, расчеты, долговое обязательство, договор, платеж, конвертировать сумму и т.д.; медицинскими терминами: антисептическое действие, синуфорте, банеоцин, гликемический индекс и.д.
Терминологическая лексика может активно использоваться в рекламных текстах разной адресации и разной тематики. Например:
В маленькой баночке увлажняющего крема содержится все необходимое для поддержания естественного процесса синтеза коллагена кожи.
NUTRILON
Естественный иммунитет - естественный иммунитет для вашего малыша.
Смесь NUTRILON 2, как и грудное молоко, содержит натуральные пребиотические волокна.
Употребление терминологической лексики актуализируется, так как рекламные тексты могут иметь чисто информативный характер, особенно в специализированных изданиях.
Жаргон (франц. Jargon) - разновидность речи, используемой преимущественно в устном общении отдельной, относительно устойчивой социальной группой, объединяющей людей по признаку профессии (ж. программистов), положения в обществе (ж. русского дворянства в 19 веке), интересов (ж. филателистов) или возрастной (молодежный ж.). От общенародного языка жаргон отличается специфической лексикой и фразеологией и особым использованием словообразовательных средств. Часть жаргонной лексики - принадлежность не одной, а многих (в т. ч. и уже исчезнувших) социальных групп. Переходя из одного жаргона в другой, слова их «общего фонда» могут менять форму и значение: «темнить» в арго - «скрывать добычу», потом - "хитрить (на допросе)", в современном молодежном жаргоне - "говорить неясно, увиливать от ответа». Надо сказать, что в последнее время наблюдается общая тенденция к огрублению речи, отчасти это следствие ее раскрепощенности и реакция на негативные явления жизни. Огрубление письменной и устной речи за счет жаргонной и арготической лексики, грубой и циничной по существу, обнаруживается сегодня не только среди СМИ. Этим грешат и чиновники, облеченные высокой властью. Поэтому активизацию употребления жаргонной и арготической лексики следует рассматривать в
контексте общей тенденции времени к стилистическому снижению речи в целом и заметной утрате практическим языком возвышенно-эстетических качеств. В рекламных текстах допускается использование жаргонной лексики, это можно объяснить тем, что для определенного круга людей она действует призывно и иная другая лексика не возымеет нужного эффекта. При использовании данной лексики необходимо учитывать назначение рекламного текста. Как показывает практика, жаргонная лексика используется в рекламных текстах, предназначенных для молодежной аудитории, для представителей отдельных субкультур. Например: Праздник фраера погубит
В гастропабе «Индюк» все фраера и мадам могут отметить «23» под залихватский аккомпанемент алко-джаз-шансон группы «Митяй и Фраера». Как соединяются эти музыкальные жанры, представить сложно, но тем неподготовленному зрителю интереснее. Соответствующий дресс-код приветствуется: тельняшка, «кирзачи» бескозырки и прочий камуфляж.
Сегодня мы с тобой панкуем
В клубе Morrison, нежно любимом представителями андеграунд-культуры, пройдёт концерт московской панк-группы Distember. Да не просто концерт, а целая программа с чуваком, который танцует в маске собаки.
Для тебя и твоих безбашенных друзей (ж. «Хулиган»)
ПО РОССИИ ОН ПРОЙДЁТ, ШУХЕРУ НАДЕЛАЕТ: ТО ТОШИБУ ЗАДЕРЁТ,
ТО КОМПАК ЗАДЕЛАЕТ! (портативные компьютеры)
ТОЛЬКО ОДНА КАЛОРИЯ,
НО - ОБАЛДЕННАЯ! (прохладительные напитки,)
С ЭТОЙ ГРЯЗЬЮ ПОРА ЗАВЯЗЫВАТЬ
ПО-НАСТОЯЩЕМУ (пылесосы «Electrolux») При употреблении жаргонной лексики необходимо помнить, что все уместно в меру и самое главное: «.мы сами должны «познать и почувствовать» русский язык, ибо мы сами недостаточно его знаем, плохо им владеем, небрежно к нему относимся, а ведь мы и только мы, россияне, несём ответственность за состояние родного языка, его дальнейшее развитие, обогащение, за его место в мире» [1, 41].
Состояние лексики, как известно, отражает уровень развития общества, все изменения, происходящие в нем. В последние десятилетия наше общество претерпевает значительные перемены, что находит отражение в лексике современного русского языка. В рекламных текстах мы наблюдаем использование неологизмов. На общем фоне выделяются окказиональные неологизмы, то есть слова, созданные по необычным моделям. Например: ОБНОЖИСЬ! (косметическое средство для ног).
НЕГРУСТИН.
ХОРОШЕЕ НАСТРОЕНИЕ. По 1 капсуле 2 раза в день (реклама от умеренной депрессии).
САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ ПРОВАНСАЛЬ! МУЗЫКАЙФ!
Если новое слово благозвучно, оно помогает выделить необходимую информацию на вербальном полотне, привлечь внимание и активизировать мыслительный процесс. Удачна в этом смысле реклама кампании лимонада «Краш»: Крашные апельсины: узнай сам!
Окказиональные новообразования привлекают своей нестандартностью, неожиданностью, оригинальностью. Одноразовость окказионального слова противопоставлена воспроизводимости канонического слова [3, 67].
Итак, рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей, чтобы побудить его приобрести рекламируемый товар или услугу. Ведущая роль в создании рекламных текстов принадлежит языковым средствам, и прежде всего лексическим. Они дают возможность воспринимать рекламный текст как яркое, образное, стилизованное произведение.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Введенская, Л. А. Русский язык и культура речи: учеб. пособие для вузов / Л. А. Введенская, Л. Г. Павлова, Е. Ю. Катаева. - Ростов н/Д.: Феникс, 2001.- 544 с.
2. Крысин, Л. П. Толковый словарь иностранных слов / Л. П. Крысин. - М.: ЭСМО, 2008. - 941 с.
3. Лыков, А. Г. Окказионализмы и языковая норма // Грамматика и норма. - М., 1977.
4. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы: учеб. пособие / Р. И. Мокшанцев. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. - 225 с.
5. Ожегов, С. И. Словарь русского языка / С. И. Ожегов. - 16-е изд. - М.: Русский яз., 1984. - 796 с.
УДК 81'342 ББК 81.01
А. В. Ваганов
АНАЛИЗ ПОЭТИЧЕСКОГО ТЕКСТА ПРИ ИЗУЧЕНИИ ФОНЕТИКИ В КУРСЕ «ВВЕДЕНИЕ В ЯЗЫКОЗНАНИЕ»
Аннотация. В статье характеризуются пути использования поэтических текстов при изучении классификации гласных и согласных звуков в курсе «Введение в языкознание». Показано, что такое использование поэтических текстов способствует усвоению основных понятий фонетики.
Ключевые слова: «Введение в языкознание», классификация гласных звуков, классификация согласных звуков, звуковой символизм, функции языка.
А. V. Vaganov
ANALYSIS OF THE POETIC TEXT IN THE STUDY OF PHONETICS IN THE COURSE "INTRODUCTION TO LINGUISTICS"
Abstract. The article characterizes the ways of use of poetic text in the study of the classification of vowels and consonants in the course "Introduction to Linguistics". It is shown that such use promotes the mastering of the basis concepts of phonetics.
Key words: "Introduction to Linguistics", classification of vowels, classification of consonants, sound symbolism, functions of language.
Современная лингвистика характеризуется функциональным подходом к языку, предполагающим изучение языка в действии, в многообразных процессах коммуникации. Уже в курсе «Введение в языкознание» необходимо последовательно осуществлять данный подход, показывая, как реализуется потенциал изучаемых языковых единиц в различных сферах речевой деятельности.
В этом отношении особого внимания заслуживает поэтическая речь, где изобразительные и выразительные средства языка представлены в наиболее полном и концентрированном виде: «Только в поэзии язык раскрывает все свои возможности, ибо требования к нему здесь максимальны: все стороны его напряжены до крайности, доходят до своих последних пределов; поэзия как бы выжимает все соки из языка, и язык превосходит здесь себя самого» [1, 278]. Особенно перспективным использование поэтических текстов является при изучении фонетики, поскольку для поэтической речи характерна повышенная роль звуковой стороны языковых единиц.
Усвоение основных вопросов фонетики в курсе «Введение в языкознание» связано для первокурсников с заметными трудностями. В особенности это касается классификаций гласных и согласных звуков, поскольку эти классификации используют обширный терминологический аппарат и охватывают большой материал, с трудом поддающийся сокращению в силу системного характера звукового строя языка. Поэтому актуальными являются поиски новых подходов к изучению раздела «Фонетика». К числу таких подходов может быть отнесено использование образцов поэтической речи.
Широкое обращение к материалам поэтической речи возможно прежде всего при рассмотрении системы гласных звуков. По данным инструментальных исследований, в стихотворной речи особо выделены гласные, что проявляется в «увеличении времени звучания всего текста за счет гласных звуков, преимущественно ударных» [3, 80].
При изучении классификации гласных звуков можно обратить внимание на то, что «у носителей языка существуют определенные тематические, образные и эмоциональные ассоциации, связанные с теми или иными звуками» [5, 22]. Известно, что гласные переднего ряда вызывают у большинства носителей языка ассоциации со светом, тогда как гласные заднего ряда вызывают
