CC BY
67
JC УЛЬТУРНЫИ ТУРИЗМ КАК ОБЪЕКТ
МЕХАНИЗМА ЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ УСЛУГ
Нгуен Куок Хынг
Московский государственны университет культуры и искусств
В статье рассматриваются основные культурные факторы продвижения туризма на рынок туристических услуг. Среди основных факторов выступают культурный имидж, бренд, репутация туристической компании и способы, пути их формирова-ния.
Ключевые слова: культура, туризм, культурный имидж, имиджирование, репута-ция, торговая марка, культурный бренд, брендинг, конкуренты, традиции, реклама, позиционирование. Cultural tourism as a marketing opportunity in the current service sector Key words: tourism, culture, image, imagemaking, reputation, trade mark, brand, branding, competitors, traditions, advertising, positioning.
Key words: culture, tourism, image of culture, imagemaking, reputation, trade mark, culturel brand, branding, competitors, traditions, advertising, positioning.
Усиливающая конкуренция в индустрии туризма в целом и в сфере культурно-познавательного туризма в частности заставляет специалистов обратиться к современным технологиям продвижения культурно-туристических услуг, предполагающим их собственное развитие.
Именно сфера туризма является наиболее ярким примером того, как технологии продвижения культурных услуг определяются в зависимости от эволюции социокультурных и экономических факторов развития общества.
Прежде всего стоит отметить, что в условиях глобализации социокультурного рынка и возрастающей конкурентной среды туристические бренды вынуждены менять свою исторически сложившуюся модель. Данное явление породило феномен «продвижения» культурного туризма.
Анализ литературы показывает что зарубежные специалисты проблему продвижения культурного туризма рассматривают через посредство формирования его 216 1997-0803 ВЕСТНИК
культурного имиджа и репутации, а также через спецификацию торговых брендов (марок).
Завоевав один раз доверие, сформировав лояльность и приверженность к себе, бренд обретает право быть спутником культурного потребителя на долгие годы. Так, например, культурный отдых в Турции подразумевает не только услугу «все включено», но и культурные маршруты, связанные с историей Византии; в Египте — не только «Лето круглый год», но и «Комплекс древних Пирамид» и «Луксор».
Тема продвижения услуг на современном рынке является центральной и в специальной литературе. Среди работ классического плана западной школы следует отметить труды Д. Аакера, Г. Бехера, С. Блэка, Ф. Буари, Ф. Котлера, Л. и Э. Райс, Д. Траута, в которых рассматриваются эволюция формирования бренда, разные подходы и направления его трактовки.
МГУКИ 4 (48) июль-август 2012 216-221
Следует отметить, что основным недостатком западноевропейских источников по исследуемому вопросу является невозможность всегда и везде применить практические советы авторов ввиду различных реалий запада и востока. Вместе с тем работы Ж.-П. Бодуана, М.П. Бочарова, В. Домнина, Г.Г. Почепцова,А.Н. Чумикова, Т.Ю. Лебедевой дают целостное представление о целях, задачах, моделях и технологическом инструментарии формирования бренда.
Все это позволяет целостно рассмотреть продвижение культурного туристического бренда с использованием имиджевых и репутационных свойств туризма, а также проанализировать процесс формирования культурного туристического бренда на основе тех знаний, которые уже сложились в теории коммуникаций. Так, под имиджем принято понимать образ, являющийся результатом восприятия в общественном сознании идентичности бренда, компании, организации (4, с. 73—75). Имидж корпоративный включает: логотип, слоган, фирменный стиль и другие составляющие аудио-визуального и поведенческого характеров.
Стратегия развития туристической услуги предполагает движение от имиджа настоящего к имиджу желаемому (идеальному). Для этого проводится диагностика имиджа и вводятся критерии его оценки (определения). Основным способом оценки является изучение общественного мнения, а также опрос экспертов в определенной сфере услуг для выяснения качественных параметров. В этих случаях специалисты сталкиваются с проблемой имиджевого дефицита. Это случается в тех случаях, когда сфера имеет своего клиента, но в широком общественном мнении нет представления о данном виде услуг.
Отметим еще одно понятие, ставшее базовым в европейской литературе: легитимность, соответствие создаваемого реального и искомого имиджа формату позиционирования культурной услуги на рынке.
Следующим понятием, на которое
мы опираемся и заимствуем из европейской литературы при анализе культурного туризма, является репутационная составляющая.
Репутация происходит от латинского reputato, что означает «счет», «счисление», «обдумывание». В сегодняшнем значении под репутацией понимается основное представление о компании (организации), которое определяет ее позиции на рынке. Европейские специалисты, в частности, Ж.-П. Бодуан, Т.Ю. Лебедева подчеркивают разницу между репутацией и имиджем: «... имидж — это образ компании, который состоит из различных внешних и поведенческих характеристик . репутация — это то, сколько в общественном мнении "весит" поведение компании.» (4, с. 212—217).
Если имидж формируется в результате декодирования сообщений, извлечения значения, интерпретации знаков, то все эти сигналы приходят из двух источников: отличительные особенности и внешние факторы (так называемые «шумы»). К внешним факторам Т.Лебедева относит конкурентов (2, с. 70). Капферер детализирует и разделяет конкурентов на два типа: компании, стремящиеся имитировать конкурентов, и компании, с готовностью бросающиеся строить привлекательный имидж, милый всем и каждому (1, с. 19).
Очень важно выстроить иерархию вышеперечисленных явлений и понять в каком соотношении они находятся между собой (см. схему 1).
Но для управления культурным брендом одного знания отличительных особенностей недостаточно. «Платформа бренда», по Капфереру, включает в себя, во-первых, отличительные особенности, во-вторых, его позиционирование. Позиционирование можно выразить четырьмя основными вопросами: для кого, зачем, когда, против кого? Эти вопросы сводятся к сути, особенностям бренда и к его позиционированию, которые находятся во взаимосвязи.
Для реальных брендов позиционирование есть производная от суммы отличительных особенностей. Здесь важны отли-
Идентичность - имидж - марка - репутация Идентичность
Концепция определения специфики, отличий, которые компании будут передавать в общество. Идентичность предшествует имиджу.
и1]
идж
Результат восприятия идентичности, ее декодирование. Изучение имиджа базируется на том, как разные аудитории
воспринимают компанию.
Марка
Имеет идентичность, имидж, а также репутацию, которая определяет ее позицию на рынке. Марка - и не отчужденная, и отчужденная собственность компании
Репутация
Определяет позиции компании на рынке. Репутация, как имидж, - отчужденная собственность компании, т.е. собст-
венность, существующая не в распоряжении владельца.
Передача
Средства
Идентичность марки
Другие источники влияния. Формирование идентичности: - миметизм (фокализация на конкурентах и имитация их коммуникаций), клонирование;
Знаки и символы культуры, передаваемые в общество (в разных формах коммуникации)
Получение
I
Имидж марки
Коммуникация конкурентов
- оппортунизм (следование социально-культурным тенденциям в ущерб идентичности)
Схема 1
Схема 2
г
чительные особенности данного момента на данном рынке и против точно определенного ряда конкурентов.
Роль коммуникации в этой теории сводится к процессу информирования о том, что отличительные особенности бренда образуются из шести граней «призм отличительных особенностей» (Капферер).
В нашем исследовании мы останавливаемся на характеристике бренда спецификации как объекта культуры. Здесь «Пирамиду» образуют традиции, ритуалы, обряды; материальные артефакты; искусство; религии; музеи. Именно из данных «граней» «вырастают» производимые культурные услуги. Данная услуга - не только конкретное воплощение культуры, но и средство коммуникации. Кроме того, это источник привлекательной силы бренда. Культурная грань относится к основным показателям, управляющим внешними знаками бренда. Эта грань - одна их тех, что позволяет дифференцировать бренды лучше всего: она отсылает к источникам, основополагающим идеалам, набору их ценностей.
Для управления равновесием между изменениями и отличительными особенностями можно смоделировать пирамиду вместе с понятиями кодов и знаков культуры (см. схему 2).
На вершине пирамиды находится ядро культурного бренда — источник его отличительных особенностей. Ядро сообщает бренду логичность и постоянство. В нашем случае — это экзотика Вьетнама.
В основание пирамиды размещают действия, составляющие суть культурной туристической услуги, — это ярус концепции и позиционирования услуги, а также связанные с ними обещания.
Средний уровень имеет отношение к стилистическому коду, то есть к тому, как и какие образы использует культурный бренд. С помощью стиля создается основная тема, которая реализует себя в качестве бренда. Именно стиль — отличительный признак бренда. В нашем случае бренд восточной культуры — это гостеприимство.
Важнейшим элементом устойчивого развития культурной туристической услуги является репутация, в которой концентрируются все ее элементы. Условно данную модель репутационного круга можно изобразить, как показан на схеме 3.
Репутации находится в технологической зависимости от отношений с клиентами.
На схеме 4 показаны эмоциональная и рациональная (техническая) территория коммуникации. Проявляя высокомерие, марка или кандидат перемещаются на территорию, где утрачивается кредитоспособность в общественном мнении, позиция становится хрупкой и уязвимой. Целесообразно сочетать эмоциональные и рациональные параметры, при этом стараться избегать «попадания» в правую границу схемы.
Привлечь внимание к культурному аспекту бренда можно через элементы искусства в рекламных кампаниях. Реклама выдержанная в креативном плане и корректная, позволяет дистанцироваться от усредненного рекламного формата брендов.
Бренд культур-туристической услуги распространяет высокие идеи путешествий. Это символ социального статуса. Обладание ими дает возможность почувствовать себя элитой, которая живет в самолетах, открывает для себя мир.
Идею культурного путешествия как тренд в общественном сознании используют и другие бренды премиум-класса в разных позициях, в том числе и при создании нового продукта. При этом активно используются прежде всего визуальные виды искусства: фотография, кино; выставки, коммуникационные дискурсы. Исходя из того, что СМИ продолжают оставаться важнейшим каналом передачи информации, основная работа специалистов культурного туризма сводится к взаимодействию с представителями СМИ на всех доступных уровнях и во всем их многообразии: информационные агентства, телевидение, радио, печатная пресса, интернет, СМИ.
Способ работы со СМИ, который
Социальная ответственность
- поддержка социально-значимых акций;
- защита окружающей среды;
- ответственность перед обществом.
Эмоциональный уровень
- хорошее отношение
- восхищение и уважение
- доверие
- познавательный интерес
Видение и лидерство - возможность рынка; - яркое лидерство; - четкое видение будущего РЕПУТАЦИЯ
Финансовая деятельность - превосходит конкурентов; - доходность; - низкий риск инвестиций; - перспективы роста
Рабочая среда
- достойное вознаграждение сотрудников; -хорошее место для работы; -хорошая команда
Схема 3
Схема 4
используют специалисты можно назвать как «информационное взаимодействие», то есть информация об услуге и проводимых ею мероприятиях размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода (3, с. 298).
Большую роль в продвижении культурных туристических услуг играет выбор рекламоносителя, издания для размеще-
ния PR-информации. Во всем мире реклама бутиков, часовых и ювелирных салонов класса люкс размещается преимущественно на страницах «люксовых журналов». Туристические культурные услуги Вьетнама не являются исключением, поддерживая самые тесные контакты с ведущими редакторами «глянцев», владельцами издательских домов и директорами.
г
Следует отметить, что для того чтобы самостоятельно создать информационный повод, достойный общественного внимания и внимания со стороны средств массовой информации, люди, которые этим занимаются, должны обладать мощным творческим потенциалом и иметь незаурядные организаторские способности. Но иногда и этого оказывается мало. Тогда компания прибегает к помощи своих друзей — лидеров общественного мнения: выдающихся деятелей культуры, политиков, спортсменов, актеров театра и кино, шоуменов, бизнесменов и т.д.
Подведем итоги. Формирование бренда культурного туризма во Вьетнаме включает позиционирование культурного бренда на рынке туристических услуг.
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как культурная услуга сформирована, названа, выставлена в рекламировании.
Формирование стратегии вьетнамского культурно-туристического бренда обеспечивает международную клиентуру.
Основная идея содержания бренда должна отражать культурное обещание, предложение его преимущества.
Для создания уникального бренда нуж-
но знать об услуге и о его авторе как можно больше, все, что связно с использованием услуги в данной и смежных областях.
Необходимо обращать внимание также на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования культурно-туристической услуги, легкость распознания среди подобных услуг по сравнению с конкурентами.
При этом важно понимать, что успешность культурного бренда зависит в большей степени от первого этапа его развития, то есть от того, насколько эффективно было привлечено внимание к ценностям культуры и создана осведомленность о бренде.
Чтобы добиться долгосрочного успеха на рынке культурно-туристических услуг, нужно предлагать актуальную, важную и интересную для потребителей тему для диалога. Очевидно, что средствами прямой рекламы сложно строить диалог с потребителем.
Культурный туризм Вьетнама в настоящий момент находится на первом этапе формирования его бренда. Предстоит еще долгая работа по закреплению бренда культурного туризма во Вьетнаме на международном рынке туристических услуг.
Примечания
1. Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер. — М.: Вершинина, 2007.
2. Лебедева, Т. Ю. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии / Т.Ю. Лебедева.
— М.: Издательство МГУ, 2007.
3. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью. Теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров.
— М.: Издательство «Дело», 2006.
4. Энциклопедия Паблик рилейшнз. — М.; Париж: IEERP-L'Harmattan: Имидж-Контакт, 2009.
