CC BY
168УДК: 338.48
Болкунов И. А.
к.ф.-м.н., доцент кафедры история и правоведения Евпаторийский институт социальных наук (филиал) ФГАУ ВО КФУ им. В. И. Вернадского
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ТУРИСТСКОГО БРЕНДА КРЫМА
Статья посвящена актуальным проблемам формирования и продвижения туристского бренда Крыма. В частности, утоняется категория «туристического бренда» и обосновываются направления его развития в отношении туристического бренда Республики Крым.
Ключевые слова: туризм, туристский бренд, брендинг.
Территориальная конкуренция заставляет учитывать и использовать факторы и инструменты, повышающие конкурентоспособность региона, в том числе и за счет формирования положительного образа региона в сознании потребителей — бренда. Не смотря на сложности теоретического характера и проблемы практической реализации, специалисты считают, что в настоящее время брендинг — важная составляющая эффективного управления территориями на любом уровне. Специфика развития Крыма, как нового региона Российской Федерации, требует активного применения современных маркетинговых инструментов, с учетом имеющихся возможностей и существующих угроз развития.
В современной литературе отсутствует однозначное понимание термина «бренд», а тем более — «туристский бренд» или «бренд территории».
В настоящее время популярной является трактовка бренда как торговой марки, имеющей определенную стоимость за счет ценности связанного с ней имиджа (репутации) [3, с. 13]. Бренд — часть стоимости торговой марки, обусловленная имиджем марки. Имидж — образ, представления о товаре или его производителе, т.е. это то, что название марки вызывает в сознании других людей: потребителей, партнеров.
Бренд является эффективным инструментом обеспечения дифференциации и конкурентного преимущества за счет лояльности потребителей и устойчивой привязанности к продукции фирмы. Максимально полезен бренд в случаях, когда у потребителя мало или нет вообще информации и/или когда отличие товара или услуги от продукции конкурента незначительно или совсем отсутствует [3].
Бренд территории — инструмент стратегического управления регионом. Бренд территории взаимодействует с интересами разных целевых аудиторий. К основным заинтересованным целевым группам можно отнести: население, региональный бизнес и инвесторов, органы власти, туристов, внешние рынки товаров, работ и услуг. Цель брендинга территории — формирование позитивного образа территории, донесение до потребителей ее особенностей, достоинств и преимуществ. Позитивный бренд создает условия для получения коммерческих результатов, формирует возможность создания добавленной стоимости в регионе. За счет этого и достигается главный приоритет развития территории — повышение уровня и качества их жизни населения региона.
Туристский бренд — объект или комплекс объектов природного, культурного, исторического наследия, редкие события, технологии, услуги или занятия, привлекающие туристов. Туристские бренды — это те достопримечательности территории, без ознакомления с которыми знакомство с данной местностью обычно считается неполным [2]. Туристские бренды направлены на продвижение определенных характеристик территории потенциальным посетителям (туристам, турагентам, инвесторам в сфере гостеприимства). Они упрощают задачу позиционирования и продвижения своего региона, на туристских
рынках. В туризме, как отрасли деятельности, могут существовать и другие бренды, например, памятники, маршруты, события и т.д. Бренд территории — более широкое понятие, чем туристский бренд.
Когда создается бренд территории или туристский бренд точно предсказать, как и в каких объемах, он будет приносить коммерческие выгоды сложно. Эффективная коммерциализация территориального или туристского бренда требует комплексного подхода к управлению регионом и туризмом, в том числе и брендингом.
Уровень и качество жизни населения, тем или иным образом, связаны с условиями предпринимательства в регионе. Предприниматели, в том числе субъекты туристского бизнеса, платят налоги и сборы, создают новые рабочие места, а трудоустроенные люди, получают зарплату, расходуют ее в регионе, создавая тем самым условия для дальнейшего развития бизнеса. Это создает благоприятный предпринимательский климат, способствует созданию и развитию бизнеса, привлечению инвестиций и т.д. Очевидно, что уровень и качество жизни населения региона будет выше там, где обеспечены лучшие условия для организации, ведения и развития бизнеса, чем в других регионах.
С другой стороны, развитие туризма остро нуждается в инфраструктурном обеспечении своей деятельности. Инфраструктура — это комплекс инженерных сооружений, дорог и сетей различного назначения, предназначенный для функционирования предприятий индустрии туризма и смежных, а также обеспечения нормального доступа туристов к туристским ресурсам. Кроме того, развитие инфраструктуры способствует повышению привлекательности туристских ресурсов, их доступности для туристов, увеличению туристской емкости территории, компенсации неблагоприятного воздействия природно-климатических условий региона. Следовательно, туристская отрасль состоит из взаимно дополняющих друг друга секторов, которые могут удовлетворить спрос туристов лишь в комплексе. Комплексный подход к управлению туризмом заключается в координации деятельности и сбалансированном развитии всех секторов туризма.
Разработка и продвижение туристского бренда не сводятся к созданию графического (логотип) и словесного (слоган) обозначения и поиску коммуникационных каналов его продвижения в различных сегментах информационного пространства. Брендинг туристских продуктов — это технология, нацеленная на продвижение определенных характеристик региона потенциальным потребителям (туристам, турагентам, инвесторам в сфере гостеприимства) с помощью правильно созданного образа, ключевой идеи.
Анализ имеющихся наработок брендов региональных турпродуктов Крыма и Краснодарского края, выявил недостатки и перспективные возможности развития [2]. Шарафутдинов В. Н. и Онищенко Е. В. сделали следующие выводы.
Во-первых, необходимо углублять концептуальную основу туристских брендов Крыма и Краснодарского края. Прежде всего, это относится к духовному, идеологическому содержанию брендов региональных турпродуктов, которые должны активно отображать не только природную уникальность, но и характерные особенности нашей цивилизации в пространстве Черноморского региона. Отмечается, возможности обеспечить идентичность туристского бренда Крыма, имеющего уникальный набор признаков и атрибутов, по которым данный бренд опознается потребителями.
Действительно, исторические, природные, климатические, культурные, цивилизационные, патриотические и другие достопримечательности создают неповторимый и узнаваемый образ Крыма.
Во-вторых, в рассмотренных проектах туристских брендов, нет четкой конкурентной позиции на туристских рынках, нет должного отражения конкурентных преимуществ и не выявлены доступные и перспективные рыночные ниши в туристском пространстве. Отсутствуют комплексные программы лояльности, формирующие позитивное эмоциональное восприятие потребителями турпродуктов, что мотивировали бы приток туристов в регион.
При этом, известно, что по ряду направлений туризма, например, лечебному и оздоровительному, у Крыма традиционно хорошие конкурентные позиции, а по ценовой доступности и эффективности — реальные конкурентные преимущества.
В-третьих, в продвижении брендов задействованы, в основном, традиционные каналы, включая создание туристско-информационных центров и технологий событийного туризма. Мало использованы резервы современного коммуникационного обеспечения брендинга, в том числе, в сети Интернет, которые способны обеспечить высокую оценку привлекательности турпродукта и действенность мероприятий по его продвижению.
Республиканская власть Крыма, министерство курортов и туризма Крыма много делают для создания и продвижения туристского бренда Крыма. Используются традиционные Интернет каналы продвижения туристского бренда: работает Интернет-сайт Министерства курортов и туризма Крыма, представлены сайты городских и районных администраций, продвигают свои услуги санатории, гостиницы, пансионаты.
Так на сайте Министерства, ежегодно представляются события культурного, спортивного и туристского значения в Республике Крым, публикуется план мероприятий Министерства на год, включая проведение рекламных и информационной кампаний, выставочных и презентационных мероприятий, расширяется перечень каталогов Крыма. На 2016 год поставлена задача создания единого общедоступного информационного ресурса, объединяющего информацию о туристическом потенциале Крыма.
Делались попытки создания логотипа и слогана Крыма. Народный конкурс не оправдал себя. Арт-студия Артемия Лебедева разрабатывала систему визуальной идентификации для Крыма. Серьезная попытка создать логотип, слоган и даже брендбук туристского бренда Крыма запланирована на 2016 год.
Логотип и слоган важны уже сейчас, т.к. их можно использовать в отношении туристских и сопутствующих услуг, а также в наружной рекламе, сувенирной, полиграфической продукции, фото- и видеопродукции и в сети. Как логотип, так и слоган могут изменяться во времени под влиянием политических, рыночных и потребительских факторов. Можно провести аналогии с известными брендами. Например, Кока-кола меняла свой слоган с 1886 года (начало производства напитка) по 2011 год 57 раз, т.е. изменения, происходили один раз в 2-3 года. Визуальная реклама изменялись еще чаще. С другой стороны, за 130 лет фирменный знак изменился не существенно. По-прежнему две буквы «С» отлично смотрятся в рекламных продуктах.
Созданная сеть туристско-информационных центров в Крыму выполняет свои задачи, но нуждается в развитии. Необходимо обеспечить работоспособность сайтов и ссылок на другие ресурсы, совершенствовать структуру сайтов, необходимо улучшение контента сайтов информационных центров, включая актуализацию информации, ее расширение и т.д.
Можно заключить, что Крым имеет все шансы создать узнаваемый туристский бренд, опираясь на свои уникальные особенности. Крым рассчитывает уже вскоре получить систему элементов идентичности своего туристского бренда, разработанный брендбук, включая описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда, базовые правила использования и размещения бренда в прессе, наружной рекламе, рекламных роликах, интернет-рекламе и т. д. Соответствующий проект планируется реализовать уже в 2016 году.
Безусловно, брендинг — это не разовая акция, а постоянный и длительный процесс. Далее необходима текущая работа по формированию новых направлений развития бренда для инвесторов, туристов, предпринимателей, жителей региона и т.д. Возможна и необходима ревизия некоторых концепций бренда в связи изменениями внутренних или внешних факторов, например, изменение геополитической ситуации, снятие санкций и т.д.
Ключевые параметры успешного бренда — уникальность и идеология рассматриваются достаточно подробно. Но ряду вопросов туристского бренда Крыма уделяется недостаточно внимания. К таким вопросам можно отнести следующие параметры
бренда: обоснованность факторов — формирование ожидания и его оправданность, и оптимальность архитектуры [1].
В сознании потребителей туристский бренд — это своего рода символ, образ, несущий смысловую нагрузку и характеризуемый конкретными продуктами, услугами, явлениями, которые реально должны совпадать или, по крайне мере, приближаться к ожиданиям потребителей.
Неприемлемой является ситуация, когда ожидания, представления о Крыме были лучше, чем реально полученный опыт. В таком случае, турист, вероятно, больше никогда не посетит Крым, и более того, начнёт распространять своё негативное мнение о Крыме среди других людей. Уменьшение числа таких случаев — важный элемент выполнения программ лояльности. Можно выделить три причины такого положения дел.
Во-первых, низкое качество оказанных услуг, из-за неверных действий персонала. Большая часть негативных отзывов туристов, посетивших Крым, связана с недостаточной квалификацией персонала, с недостатками в организации производства товаров, работ, услуг. Необходимо улучшение управления персоналом: обучение, повышение квалификации и заинтересованности персонала, в том числе и управленческого персонала.
Во-вторых, следует отметить, и влияние основных средств на качество отдыха и восприятие Крыма. Проблема основных средств, их несовременность и устарелость касается и мест размещения и объектов инфраструктуры. Обновлению основных средств уделяется много внимания, но решение задачи требует существенных инвестиций и времени.
В-третьих, встречаются ошибки и несогласованность действий туристских операторов, агентов и администраторов мест размещения. В информации о Крымских турах могут быть указаны условия, которые реально не обеспечиваются, не предоставляются туристам.
Критерий оптимальности архитектуры определяет взаимодействие туристского бренда Крыма с локальными региональными брендами: с брендами городов Крыма, продуктов и услуг, корпоративными брендами, компаниями на территории. Здесь же рассматривается и взаимодействие брендов в информационном пространстве, коммуникационные стратегии продвижения туристского и других брендов.
Бренды в Крыму появились достаточно давно. Еще в царской России, во времена Советского Союза в Крыму волей случая появились объекты, которые обрели стойкие потребительские предпочтения, и в конкурентной среде, выделяются из других объектов -конкурентов. К числу таких локальных крымских брендов можно отнести: бренды продуктов, услуг, персоналий, компаний, мероприятий, городов. Например, широко известно качество Крымских вин, эффективность санаторно-курортных услуг, роль Льва Сергеевича Голицына в истории России и Крыма, популярность рыцарского фестиваля «Генуэзский Шлем», города Севастополь, Ялта и многое другое.
Бренды связаны друг с другом, взаимодействуют между собой, поддерживают друг друга. Важной становится задача организации взаимодействия брендов разного вида и уровня, решение которой может иметь конструктивный характер и усилить туристский бренд Крыма [3]. Практически речь идет об общей платформе коммуникационной стратегии, которая формирует восприятие бренда его целевой аудиторией. Оформление автобусов, такси, пригородных поездов, гостиниц, пансионатов, санаториев и других объектов должны объединяться фирменными региональными элементами. По-прежнему, велика роль традиционных средств продвижения брендов: телевидение, радио, пресса, полиграфическая продукция, выставки, конкурсы и т.д. Использование этих средств должно объединяться узнаваемыми фирменными элементами туристского бренда Крыма.
В Крыму создается единое информационное пространство туристской индустрии. Оптимизируется работа системы туристско-информационных центров на всей территории Крыма. Для республиканской сети из пяти таких центров, разработаны единые подходы к продвижению всего Крыма, а не только муниципального образования. В тестовом режиме
работает туристский портал республики Крым, созданный при поддержке Министерства курортов и туризма Республики Крым. Контент портала требует развития.
Крым должен принять активное участие в формировании интерактивной информационно-поисковой системы «Живая карта России». Это Интернет-проект Министерства культуры РФ, направленный на поддержку внутреннего и въездного туризма в нашей стране, обеспечение потенциальных клиентов доступной, актуальной информацией о туристско-рекреационном потенциале регионов.
В качестве инновационных способов продвижения туристских брендов рассматривают [4]: создание фото и видео-банка, блогинг, привлечение блогеров, образование официального канала на YouTube, официальных страниц в социальных сетях, формирование приложений для мобильных платформ, продажи и баннерную рекламу в системах бронирования и покупки туристских, гостиничных и транспортных услуг и т. д.
Таким образом, к актуальным проблемам продвижения туристского бренда Крыма, требующим решения в реальном времени, уже в этом курортном сезоне, следует отнести:
- обеспечение соответствия объективных характеристик туристских услуг Крыма и ожиданий потребителей. Практическая задача состоит в обеспечении качества туристских и сопутствующих услуг, в том числе и качество распространяемых информационных материалов;
- актуализацию и продвижение локальных брендов Крыма, туристского бренда Крыма, как традиционными способами, так и инновационными способами. Все аспекты жизни региона, особенно позитивные события, освещенные в Интернет, в федеральных или региональных информационных проектах или СМИ способны сформировать благоприятный имидж Крыма. Единый фирменный туристский стиль Крыма в официальных коммуникациях, обязательные элементы в коммуникациях частного бизнеса, которые бы указывали на принадлежность к общему бренду, стилистика навигационной и информационной системы обеспечат узнаваемость Крыма.
Немаловажным становится оценка эффективности бренда, контроль продвижения туристского бренда Крыма, за предоставление права использовать крымскую символику и т.д. При активном взаимодействии государственных органов управления Республики Крым, бизнеса, общественных организаций, населения Крыма проблемы туристского бренда будут решены оперативно и эффективно.
Литература
1. Кукина, Е. Н. Брендинг территорий: сущность и принципы разработки / Е. Н. Кукина // Известия Волгоградского государственного технического университета. — Т. 4. — № 11. — 2011. — С. 204-209.
2. Левочкина, Н. А. Туристические бренды территории: структура и особенности. / Н. А. Левочкина // Российское предпринимательство — № 20 (218) — 2012. — С. 152-158.
3. Тульчинский, Г. Л. Total Branding: мифодизайн постинформационного общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре / Г. Л. Тульчинский. — СПб.: Филологический факультет СПбГУ; Факультет свободных искусств и наук СПбГУ, 2013. — 280 с.
4. Шарафутдинов В. Н. Проблемы совершенствования технологии брендинга региональных турпродуктов (на примере Крыма и Краснодарского края) /
B. Н. Шарафутдинов, Е. В. Онищенко // Крымский научный вестник — №4 2015. —
C. 202-225.
