CC BY
14
Автор статьи анализирует факторы развития международных и региональных платежных систем карт в регионах Сибирского федерального округа.
Кто против системы VISA
Д. С. ХАУСТОВ,
Байкальский госуниверситет экономики и права, Иркутск
E-mail: [email protected]
Стратегия развития МПС
Динамичное развитие российской экономики в 2000-2006 гг. вызвало позитивные изменения российского рынка карт: выросли количество трансакций и оборотов по карточным операциям, снизилась средняя величина операций обналичивания и операций использования карт в торгово-сервисной сети, произошли снижение темпов прироста по оборотам обналичивания денежных средств и опережающий рост оборотов по расчетам с торгово-сервисными предприятиями. При этом наиболее эффективно смогли воспользоваться плодами благоприятной экономической конъюнктуры международные платежные системы (МПС) карт VISA и MasterCard.
Одним из факторов, определяющих стратегию развития международных платежных систем карт на российском рынке, является значительная поляризация доходов населения. Здесь применима стратегия параллельного развития простых и дешевых зарплатных проектов и дорогих карточных продуктов для состоятельных слоев населения. Сегментация рынка по социальному уровню клиентов частично связана с региональными различиями, так как бо льшая часть состоятельных потребителей, а также торгово-сервисных предприятий, банкоматов и пунктов выдачи наличных сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге.
© ЭКО 2008 г. ИНСТИТУТЫ РЫНКА
151
Развитие МПС происходит на фоне обострения конкуренции, в частности, в регионах Сибирского федерального округа, ведь не всем системам удается использовать период экстенсивного развития за счет реализации зарплатных проектов, чтобы закрепиться на рынке. К тому же, по-видимому, этот период подходит к концу, что косвенно подтверждается снижением темпов прироста большинства показателей рынка карт России и Сибирского федерального округа1, а также отсутствием отечественных региональных платежных систем карт на наиболее привлекательных с экономической точки зрения рынках двух столиц.
Принципы инфраструктурного устройства
Очевидно, что международные платежные системы базируются на банковских сетях дистрибуции, причем достаточно специфическим способом - отличным от того, как данные сети используются отечественными региональными платежными системами.
Перечислим условия, при которых развитие проекта локальных карт в российских условиях оказывается выгоднее участия в международных платежных системах2.
* Нахождение в составе клиентуры банка одного или нескольких юридических лиц, имеющих совокупный бизнес-потенциал, позволяющий содержать как эксплуатационное звено карточного бизнеса, так и менеджмент, а в некоторых случаях и разработчиков технологии.
* Компактное и замкнутое расположение предприятия, в идеале - градообразующее предприятие.
* Низкая заработная плата и миграционная активность работников.
* Наличие у банка административного ресурса в регионе для формирования инфраструктуры.
* Слабая инфраструктура связи.
* Небольшой бюджет карточной программы.
Использование локальных продуктов будет эффективнее при наличии всего нескольких крупных клиентов, низких зат-
1 Данные Банка России (http://www.cbr.ru).
2 Иванов Н. В. Управление карточным бизнесом в коммерческом банке. М.: БДЦ-пресс, 2003. С. 105.
ратах на зарплатные карты (работников предприятий) и развитие инфраструктуры обслуживания карт. Примеры таких систем - NCC, МИРКАРТ и Новгородская монета, обслуживающие АВТОВАЗ, ОАО «АЛРОСА» и Боровичский комбинат огнеупоров соответственно3.
В описанных условиях маркетинг как экономическая идеология отсутствует, региональная платежная система основана на так называемой промышленной организации, когда приоритетом является необходимость организации производства как такового (прочие элементы - система управления производством, продажа и эксплуатация продукции и т. д. находятся во внешней среде и не связаны напрямую с организацией производства). Конечно, не все эти признаки можно выявить у региональной платежной системы (например, система управления «производством» услуг находится в рамках банка, если он является региональным, а не филиалом банка из другого региона), но принципы ведения дела идентичны. Проблемы продвижения своей продукции как таковой нет - ее «решают» корпоративные клиенты. Главные критерии при этом - количество продукции соответствующего стандарта (который задается набором технических параметров изделия и определяется договором с крупными корпоративными клиентами) и может ли производимая продукция ими использоваться.
Разумеется, в данных условиях полноценное использование сети банковской дистрибуции невозможно. Решение проблемы для международных платежных систем нашли, когда карт еще не существовало, - при реализации схемы дорожного чека American Express.
AmEx
К особенностям схемы использования данного дорожного чека можно отнести следующие.
Высокая автономность работы сети. Например, сеть подразделений American Express была «самодостаточной» и могла функционировать без гостиниц и банков, которые заключали с ней договоры на обслуживание. А главное, под-
3 По крайней мере, такой ситуация была на первоначальном этапе развития этих систем.
разделения AmEx выдавали и обналичивали чеки даже тогда, когда поток клиентов был незначителен и еще не покрывал затрат компании.
Высокая устойчивость функционирования сети. В случае отказа какого-либо из банков обналичить чек AmEx предъявитель чека может сделать это в другом банке, торго-во-сервисном предприятии или подразделении American Express.
Высокий потенциал сети, позволяющий развивать множество других структур и систем. Так, изначально не предполагалось, что дорожные чеки могут стимулировать развитие гостиничного комплекса, сетей бензозаправок и прочих тор-гово-сервисных предприятий. Кроме того, возможности архитектуры сети были таковы, что заложили базу успешного развития карточной программы AmEx в середине XX в.
Принцип постоянно функционирующих сетей, обеспечивающих общие потребности (транспорт, связь, водоснабжение, энергосети), известен давно. Но в связи с революцией в информатике такого рода организация производства стала очень быстро распространяться даже в финансовой сфере (подобным образом была организована Бреттон-Вудская международная валютная система). Например, рентабельнее иметь постоянно функционирующую систему грузового транспорта по всему миру и продавать «места», чем организовывать разовую перевозку по заказу, даже если при этом суда и самолеты будут полупустыми, что продемонстрировала компания грузовых перевозок «Space charter».
Для организации производства принцип постоянно функционирующих сетей означал смену парадигмы: за счет конкретных производств и общих для них потребностей можно безболезненно для хозяйства в целом и бизнеса, контролирующего удовлетворение общих потребностей, менять и преобразовывать производства. Такой принцип организации получил название инфраструктурного, или сетевого.
Действительность, соответствующая инфраструктурной парадигме, представляет собой социальную реальность, организованную таким образом, что она позволяет существовать
одновременно нескольким разнородным и разнокачественным системам на одном базовом материале (собственно на инфраструктуре). Данное определение инфраструктуры отличается от других определений4, но подходит для нашего исследования.
Очевидно, что стратегия МПС в России опирается именно на каналы банковской дистрибуции - филиальную сеть и клиентскую базу конкретных банков.
С одной стороны, сами банки являются инфраструктурными узлами для МПС, обеспечивая им возможность продвижения на российский рынок. Но с другой стороны, создатели VISA и MasterCard уже давно осознали, что основа их бизнес-схемы - это не столько возможность кредитных операций или кассовое обслуживание держателей карт, сколько использование карты в качестве средства платежа, когда часть денежных средств владельца карточного счета оседает на депозитах системы. Например, общераспространенным элементом системы тарифов на обслуживание кредитных карт служат ограничения (дневные, месячные) на снятие определенной суммы с карточного счета и взимание за это комиссии, в то время как на операции оплаты с помощью карты таких ограничений нет.
В качестве одной из основных причин членства российских кредитных организаций в международных платежных системах является возможность участия в глобальной инфраструктуре приема и обслуживания карт, которая создана и контролируется МПС VISA и MasterCard. Конечно, двойственная природа роли банка в системе (одновременно и «производственный узел» инфраструктуры, и ее пользователь) требует от МПС гибкой стратегии. И одним из основных элементов таковой является внедрение единой системы стандартов и типологии продукции.
Базовой технологией названых выше международных платежных систем является запись данных на магнитной полосе. При этом обе МПС пока не отказались от морально устарев-
4 См., например: Кузнецова А. И. Инфраструктура: Вопросы теории, методологии и прикладные аспекты современного инфраструктурного обустройства. Геоэкономический подход. М.: КомКнига, 2006. С. 52.
шей технологии, потому что в развитие соответствующей ей инфраструктуры десятилетиями вкладывались миллиарды долларов. Кроме того, наличие унифицированных технологий облегчает интеграцию новых узлов инфраструктуры и делает сеть приема и обслуживания карт более привлекательной для банков и держателей карт. Стоит также отметить, что начался постепенный переход на микропроцессорный стандарт («миграция карт на чип») EMV (Eurocard - MasterCard -VISA), единый для ведущих мировых систем.
Недавно утвержденный в Европейском союзе проект SEPA предполагает создание к 2010 г. в рамках ЕС единой зоны платежей и формирование общих технических стандартов с тем, чтобы банки могли свободно конкурировать и сокращать расходы своих клиентов. При этом национальные платежные системы карт отдельных стран (GeldKarte - в Германии, Cartes Bancaires - во Франции, Proton - в Бельгии) заменит единая европейская платежная система.
В связи с опасениями банков Евросоюза в 2007 г. образована рабочая группа из представителей крупнейших европейских банков, которая рассматривает возможность создания системы на базе EAPS - Euro Alliance of Payment Schemes, которая будет конкурентом для МПС VISA и MasterCard в рамках Европейского союза5.
«Дистрибуция под давлением»
Дистрибуция в инфраструктурах отличается от распределительных сетей, где физическое или юридическое лицо, контролирующее эту сеть, определяет квоту для потребителя. В качестве примера можно привести практику компании «Wrigley». Дилеры, заключившие договор с этой компанией, получают стойку с жевательной резинкой, и если коммивояжер «Wrigley» видит на ней хотя бы один пустой карман, продавец обязан купить у него недостающее количество товара. Так обеспечивается развитие сети дистрибуции.
5 Киселев И. Евросоюз сыграет в карточки (http://www.vz.ru/economy/2007/ 5/14/82174.html).
В маркетинге сходную концепцию называют «маркетинговыми каналами» - это совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг. Маркетинговые каналы не только удовлетворяют запросы потребителей, но также стимулируют спрос, используя разнообразные методы продвижения. Эти каналы следует рассматривать как управляемую сеть, повышающую потребительскую ценность товаров и услуг через улучшение внешнего вида товара, облегчение процедуры приобретения, экономию времени покупателей и повышение удобства процесса приобретения.
В случае с МПС формы реализации второй концепции, можно сказать, лежат на поверхности. Банки-эмитенты карт VISA и MasterCard проводят активные рекламные кампании в СМИ, предоставляют льготный период пользования кредитом без уплаты процентов, начисляют проценты на остаток по карточному счету, производят рассылку кредитных карт по почте (последним занимается банк «Русский стандарт»).
По нашему мнению, большее значение для успешности реализации стратегии МПС в российских регионах имеет все же концепция «дистрибуции под давлением». В случае с МПС VISA проявляющаяся следующим образом.
Во-первых, существует запрет на выдачу наличных по картам системы банками, не являющимися ее членами. Еще несколько лет назад такая схема практиковалась в данной МПС: число ее членов тогда составляло 180, а субагентов - 4006. С увеличением доли МПС VISA на российском рынке руководство системы приняло решение отказаться от нее. Таким образом, банк, желающий стать членом ассоциации (по сути -получить доступ к торговой марке VISA и таким способом простимулировать свой розничный бизнес), обязан оплатить как лицензию, так и различные взносы. Подход представляется не только справедливым, но и вполне эффективным: банк, понесший достаточно крупные издержки при оформлении своего членства, вряд ли сможет впоследствии легко отказаться от участия в системе.
6 Мных С. «Отклонение от правил ставит под угрозу всю систему» // Секрет фирмы. 2004. № 30-31. С. 28.
Во-вторых, менее очевидной и, вероятно, более эффективной составляющей «дистрибуции под давлением» применительно к международным платежным системам являются некоторые особенности договорной практики МПС VISA. В частности, бизнес-планы по эмиссии карт VISA, которые составляют банки-члены, утверждаются представителями данной МПС. В декабре 2004 г. екатеринбургское подразделение Уралвнеш-торгбанка обратилось в Федеральную антимонопольную службу с жалобой на МПС VISA именно в части планов эмиссии карт системы. Уралвнешторгбанк посчитал их завышенными -выполнение этих планов потребовало бы сокращения объемов эмиссии и обслуживания карточных клиентов других платежных систем карт7.
Если предположить, что данное заявление имеет под собой серьезные основания (косвенным подтверждением тому служит динамичное развитие системы VISA), то перед нами - один из ключевых элементов «дистрибуции под давлением». Очевидно, что банку, уже участвующему в какой-либо платежной системе карт, необходимо как можно больше новых держателей карт. Оценить напрямую, насколько завышены (или занижены) планы по эмиссии карт той или иной системы в том или ином банке, ввиду отсутствия статистических данных, практически невозможно. Но это можно сделать косвенным образом.
В частности, опросы банковского сообщества выявили, что основной аргумент банков, эмитирующих карты VISA, против локальных региональных платежных систем, заключается именно в их локальности. Однако в России, по статистике, менее 5% граждан выезжает за рубеж. А по данным крупнейшего в США процессингового центра VISA и MasterCard First Data Corporation, «подавляющее большинство всех трансакций совершается клиентами в радиусе 25 миль от дома»8. Кроме того, еще одним доводом в пользу карт МПС является относительно низкая стоимость карт на магнитной полосе (VISA Electron, Cirrus/Maestro) по сравнению с микропроцессорными («Золотая корона»). Но довод лукав: стоимость карты ПС «Золотая корона» - 7-8 дол., и служит она 7 лет, цена VISA
7 Пономарев И. ФАС против VISA. История с продолжением // Национальный банковский журнал. Декабрь 2004 / январь 2005. № 1. С. 74.
8 По данным ПС «Золотая корона» (http://www.korona.net).
Electron, Cirrus/Maestro - не более 5 дол. при сроке службы 1-3 года. Поэтому аргументировать эмиссию карт МПС в зарплатных проектах (а большинство российских карт - именно зарплатные) тем, что они международные и дешевые, некорректно.
Очевидно, что участие в международных платежных системах привлекательно для российских банков именно возможностью обслуживать состоятельных клиентов (те самые 5% населения). А поскольку сейчас система VISA продвигает свой новый продукт VISA Electron, то банкам «в нагрузку» предлагаются значительные по объему планы эмиссии этой карты, которая является дебетовой. Банки-члены VISA эмитируют VISA Electron в рамках зарплатных проектов.
Проведенный нами анализ показал, что фаза экстенсивного роста на российском рынке карт подходит к концу, а при таких условиях найти за короткий промежуток времени достаточное число новых корпоративных клиентов сложно, потому банки и переводят свои зарплатные проекты на карты МПС.
Стоит также отметить, что немаловажным элементом «дистрибуции под давлением» в случае с VISA оказывается система материального стимулирования отдельных банков. Например, в 2005 г. только Восточно-Сибирскому банку Сбербанка РФ МПС VISA выделила призовой фонд в размере 30 тыс. дол. под эмиссию 40 тыс. карт.
Политика Сбербанка РФ на региональные рынках карт
Территориальные банки Сбербанка РФ доминируют на большинстве региональных рынков карт Сибирского федерального округа, вероятно, за исключением Новосибирской и Омской областей, а также Бурятии и Тувы. При этом в Новосибирской области достаточно развита местная банковская система - УРСА Банк, Новосибирский социальный коммерческий банк, банк «Левобережный», Новосибирский муниципальный более чем на равных конкурируют с Сибирским банком Сбербанка РФ. В Омской области и Бурятии сильные региональные лидеры на рынке карт - Омскпромстройбанк и Байкал-
Банк. В Туве большую часть рынка контролирует местное отделение Росбанка9.
Важно подчеркнуть, что эмиссионная политика Сбербанка РФ - один из наиболее важных факторов, формирующих региональные рынки карт в Сибирском федеральном округе. Но действия Сбербанка РФ недостаточно последовательны, что иллюстрирует история попыток создания национальной платежной системы.
В истории постсоветской России таких попыток было не-сколько10: создания ассоциации независимых региональных платежных систем (проект «СТБ-Россия» - 1995 г., объединение STB и Union Card - 2002-2003 гг.) и вертикальной интеграции во главе со Сбербанком.
В октябре 2005 г. Сбербанк сделал заявление о создании компании «Сберкарта», на базе которой появится национальная платежная система. Проект должен заинтересовать небольшие банки, которые смогут воспользоваться филиальной сетью Сбербанка РФ.
В основе национальной платежной системы лежит внутренняя платежная система Сбербанка РФ - АС «Сберкарт». При этом ЗАО «Сберкарта» является оператором, который займется процессингом, эмиссией, эквайрингом чиповых карт и маркетинговой поддержкой системы в масштабах страны.
Проект нацелен на сегмент микроплатежей, в котором использование чиповых карт для банков будет дешевле: издержки на одну трансакцию у микропроцессорных карт ниже, чем у карт с магнитной полосой. Немаловажный фактор - чиповые карты лучше защищены от мошенников.
По мнению авторов данного проекта, ядро инфраструктуры потенциальной национальной системы уже создано, ее элементы присутствуют во всех регионах, где есть отделения Сбербанка РФ. Последним вложено в ифраструктуру более 30 млн дол.: установлено более 11 тыс. терминалов
9 Никифоров С. Расцвет еще впереди // Континент Сибирь. 2006. № 22 (http://com.sibpress.ru/09.06.2006/strategies/77473/).
10 См., например: В России будет создана национальная платежная система // Бизнес (http://klerk.ru/priпt.php?34004); О «пластиковой» гордости великороссов // Банковское обозрение. 2004. № 11 (http://www.new.fas.gov.ru/ article/a_510.shtml?print).
и 3,5 тыс. банкоматов для обслуживания карт; организовано более 5 тыс. пунктов выдачи наличных; выпущено более 3 млн карт, обороты по которым превысили более 450 млн руб.11 Вероятно, к данному проекту захотят присоединиться многие операторы рынка карт, но... Хотя в конце апреля 2006 г. совет директоров ЗАО «Сберкарта» рассмотрел нормативные документы РПС «СБЕРКАРТ», работа с потенциальными участниками системы, по нашим данным, еще не началась.
Конечно, в условиях, когда на российском рынке МПС 80-85% карточной эмиссии контролируют VISA и MasterCard, решение о создании национальной системы целесообразно с точки зрения финансового суверенитета - вспомним о последствиях блокирования всех операций иракских держателей карт.
Проблема в том, что хотя АС «Сберкарт» и располагает достаточно развитой сетью терминалов и банкоматов, она не имеет практического опыта сотрудничества с другими банками (например, у ПС «Золотой короны» - около 230 партнеров среди кредитных организаций России). При этом на 01.01.2006 АС «Сберкарт» даже не была крупнейшим эмитентом российских карт (3,1 млн карт против 3,3 млн карт «Золотая корона») и уступала «Золотой короне» по количеству тор-гово-сервисных предприятий (13 тыс. против 20 тыс.)12.
По картам АС «Сберкарт» невозможно получить наличные или оплатить товары, работы, услуги за пределами региона эмиссии. Характерный пример «местечкового» подхода к продвижению карт данной системы: в Иркутской области за пределами г. Иркутска при снятии наличных с помощью сберкарт в собственных банкоматах Байкальского банка Сбербанка РФ взимается комиссия (1,5%), в чем автор убедился лично. Темпы эмиссии и обороты «Сберкарт» не столь велики в сравнении с конкурентами. В частности, у «Золотой короны» при эмитированных 4,2 млн карт месячные обороты, по данным за август 2006 г., составили более 15 млрд руб.13, а лидер отечественного рынка платежных карт VISA в сентябре 2005 г. эмитировал в России свою 20-миллионную карту. В то же время
11 Мартынова Т. Сбербанк открыл рынку свою платежную систему // Банковское обозрение. 2005. № 11 (http://www.shopclub.com.ua/news56315.html).
12 Никифоров С. Расцвет еще впереди.
13 http://www.korona.net
ИНСТИТУТЫ РЫНКА
6 ЭКО №3, 2008
в ряде регионов Сибирского федерального округа (Иркутская область) происходит сокращение не только доли «Сберкарт» в структуре эмиссии субъекта РФ, но и количества выпущенных карт.
Главное преимущество АС «Сберкарт» заключается в полном географическом охвате территории России и «обеих столиц», что, вероятно, и повлияло на решение придать ей статус национальной.
Безусловно, с позиций маркетинга данное решение нетривиально. Все банки, работающие с картами, и держатели карт заинтересованы, прежде всего, в том, чтобы их карта принималась в любой точке России. Однако пока о взаимном приеме карт речи не идет. Да ив ближайшем будущем система «Сберкарт» не сможет конкурировать с международными платежными системами. Таким образом, являясь национальной (по правилам функционирования, независимости от МПС и масштабам географического охвата страны), «Сберкарт» де-факто - не более чем региональная платежная система. К тому же до сих пор это - карта одного эмитента.
Сферы влияния региональной банковской системы
Сильно упрощая картину, можно сказать, что на основных региональных рынках Сибирского федерального округа, давших в сумме более 90% эмиссии карт округа (см. рисунок), доминируют VISA (Иркутская и Томская область, Красноярский край), «Золотая корона» (Новосибирская, Омская и Кемеровская области) и «Сберкарт» (Алтайский край).
При этом преобладание «Золотой короны» объясняется либо наличием в регионе банка-лидера в сфере карточного бизнеса (Омская область), либо нескольких крупных банков, продвигающих карты конкретной платежной системы (Новосибирская область), либо эффективностью ведения бизнеса ее операторами на конкурентном рынке, где ни одна система не доминирует (Кемеровская область).
В остальных случаях на региональных рынках доминируют территориальные отделения Сбербанка РФ, и преобладание
МПС VISA в этих регионах объясняется еще и тем, что карты данной системы активно продвигаются самим Сбербанком. «VISA активно развивается, потому что ее российское представительство второй год подряд (то есть 2005-2006 гг. - Д. Х.) очень тесно взаимодействует со Сбербанком, у которого есть согласованный с VISA план по эмиссии карт системы и, соответственно, отдельный призовой бюджет от VISA»14.
Республика РеспубликаАлтай Бурятия
Читинская область 2,64%
Томская область 6,76%
Омская область 10,04%
0,19%
Новосибирская область 19,58%
Республика Тыва 0,45%
Республика Хакасия 1,92%
Алтайский край 7,14%
Красноярский край 15,72%
Иркутская область 13,90%
Источник: данные Банка России (http://www.cbr.ru).
Региональная структура эмиссии в Сибирском федеральном округе по состоянию на 01.01.2007,%
Кроме того, по мнению участников региональных рынков СФО, нынешнее падение доли АС «Сберкарт» объясняется планируемым переходом на технологию магнитной полосы, поэтому Сбербанк РФ пока не возобновляет вышедшие из обращения карты.
Вообще успех стратегии развития международных платежных систем в том или ином регионе зависит и от особенностей региональной банковской системы. Между тактикой
14 Данилова Ю. По кому звонит пластик // Континент Сибирь. 2006. № 43 (http://com.sibpress.ru/10.11.2006/finance/81753/).
ИНСТИТУТЫ РЫНКА
6*
и стратегией местных банков и филиалов банков из других регионов наблюдаются существенные различия. Они определяются следующими особенностями их деятельности.
1. Региональные банки отличаются большей свободой и мобильностью; они, как правило, не ограничены внутрибанковскими инструкциями и размерами филиальных лимитов.
2. Небольшие региональные банки легче преодолевают кризисные ситуации за счет лучшей информированности о своих реальных и потенциальных клиентах в регионе.
3. Самостоятельные банки активно пользуются кредитами Банка России, в то время как филиалы кредитной организации используют межфилиальное кредитование или получают подкрепление от головного банка. А поскольку короткие сроки кредитования позволяют рассчитывать на помощь кредита Банка России в случае возникновения проблем с ликвидностью только на краткосрочную перспективу, то региональные банки испытывают объективную ограниченность финансовых ресурсов.
4. Самостоятельный банк, зарегистрированный и функционирующий в пределах одного региона, привлекает и размещает свободные финансовые ресурсы в его границах, а филиал может размещать ресурсы через головную компанию в других регионах.
Таким образом, региональные банки как более мобильные и менее обеспеченные финансовыми ресурсами, чем филиалы банков федерального значения, вынуждены больше внимания уделять уровню затрат на внедрение карточного бизнеса и своим возможностям наладить отношения с той или иной платежной системой карт.
Уровень затрат на внедрение МПС таков: единовременные затраты (верхний предел) МПС VISA составляют 70000 дол., MasterCard - 50000 дол., а ежемесячные затраты (верхний предел) - 1200 и 350 дол.15 Аналогичные затраты для региональных платежных систем в несколько раз меньше.
Если сравнивать две ведущие МПС между собой, то в более выигрышной ситуации оказывается MasterCard. Еще до объединения с Europay был провозглашен лозунг: «Работа в интере-
15 Иванов Н. В. Управление карточным бизнесом в коммерческом банке. -М.: БДЦ-пресс, 2003. С. 111.
сах банков и по их запросам». MasterCard предоставляет большую свободу выбора. Например, банк может достаточно легко зарегистрировать собственное имя карточной программы. Кроме того, данная система толерантно относится к агентским схемам взаимодействия банков, чего не скажешь о МПС VISA.
Большую роль в области выстраивания индивидуальных отношений между банком и платежной системой играют технологические особенности. У международных систем технологическая структура децентрализована, что делает невозможной индивидуальную работу с банками и быстрое внедрение новых технологий. Напротив, у «Золотой короны» технологическая структура централизована и позволяет организовывать локальные карточные и тарифные проекты, быстро внедрять новые технологии. Одним из недостатков подхода к выстраиванию архитектуры региональной платежной системы (РПС) является то, что последняя зачастую предлагает банку разместить заказ у единственного производителя заготовок для карт, заключить договор с одной компанией, разрабатывающей программное обеспечение, и предоставляет процессин-говые услуги только через собственные структуры.
Тем не менее возможность выстроить максимально удобные отношения под внутренние потребности банка у региональных платежных систем выше, чем международных.
Очевидно, что в условиях повышения конкуренции на региональных банковских рынках и нехватки ресурсов местных кредитных организаций последние будут стремиться наладить сотрудничество с региональной платежной системой, где требования «на входе» ниже, а возможность добиться компромисса -выше. В то же время филиалы банков федерального уровня (головные компании которых в большей степени соответствуют весьма высоким требованиям МПС), меньше отягощенные нехваткой финансовых ресурсов, более заинтересованы в работе с международными платежными системами или в выстраивании собственных локальных решений (АС «Сберкарт», ПС «Росбанк»).
Таким образом, развитая региональная банковская система способствует развитию региональных платежных систем, а вот преобладание в регионе федеральных кредитных организаций, территориальных банков и филиалов Сбербанка РФ,
ведет к доминированию на региональном рынке международных платежных систем.
Уровень инвестиционной привлекательности региона
Семь наиболее значимых по уровню развития рынка карт регионов Сибирского федерального округа (Новосибирская, Кемеровская, Иркутская, Омская, Томская области, Красноярский и Алтайский края) первенствуют также и по уровню социально-экономического развития. Но чтобы для наших целей оценить тенденции их развития, воспользуемся рейтингом инвестиционной привлекательности регионов.
Кемеровская, Омская, Новосибирская и Иркутская области относятся к регионам со средним потенциалом и умеренным риском, Томская область имеет пониженный потенциал и умеренный риск, Красноярский край - средний потенциал и высокий риск, а Алтайский край - пониженный потенциал и высокий риск. Однако только у Томской области инвестиционный риск ниже среднероссийского. Инвестиционный потенциал выше среднего по России у Красноярского края, Кемеровской, Иркутской и Новосибирской областей. У Омской области и Алтайского края инвестиционный потенциал ниже, а инвестиционный риск выше, чем у России в целом (табл. 1, 2).
Таким образом, все рассмотренные регионы либо улучшили свой инвестиционный потенциал, либо сохранили его. При этом налицо высокая дисперсия даже в рамках семи ведущих регионов округа: Красноярский край, занимающий первое место по уровню инвестиционного потенциала, одновременно занимает последнее место по уровню инвестиционного риска, а Томская область, занимающая первое место по уровню инвестиционного риска, одновременно на последнем месте по уровню инвестиционного потенциала.
Среди рассмотренных регионов можно выделить промыш-ленно развитые регионы (Красноярский край, Иркутская и Кемеровская области), регионы с наибольшими предпосылками для инновационного развития (Томская и Новосибирская области, где доля инновационного потенциала в совокупном потенциале региона составляет 21,7% и 18,7% соответствен-
Таблица 1
Динамика рангов риска регионов Сибирского федерального округа
Регион Ранг
2004-2005 2005-2006
Томская область 18 16
Кемеровская область 33 25
Омская область 47 28
Алтайский край 72 71
Новосибирская область 37 41
Иркутская область 53 62
Красноярский край 51 65
Источник таблиц 1, 2: составлено по: Марченко Г., Мачулъская О. Рейтинг инвестиционной привлекательности российских регионов: 2005-2006 годы // Эксперт. 2006. № 44. С. 110-113.
Таблица 2
Динамика ранга потенциала регионов Сибирского федерального округа
Регион Ранг
2004-2005 2005-2006
Красноярский край 11 8
Кемеровская область 15 12
Омская область 30 25
Алтайский край 28 26
Томская область 39 38
Иркутская область 17 17
Новосибирская область 18 19
но)16, регион, активно улучшающий свои позиции в рейтинге (Омская область), и регион без определенных позитивных тенденций (Алтайский край).
Получается, что в двух худших регионах по соотношению риск - потенциал на рынке карт доминирует одна региональная платежная система: в Омской области - «Золотая коро-
16 Марченко Г., Мачульская О. Рейтинг инвестиционной привлекательности российских регионов: 2005-2006 годы // Эксперт. 2006. № 44. С. 105-126.
на», в Алтайском крае - «Сберкарт». Очевидно, что в этих регионах недостаточно развита банковская инфраструктура вообще, в том числе по приему и обслуживанию карт.
В то же время два лучших региона по соотношению риск -потенциал имеют также наибольшие доли в структуре эмиссии карт: Новосибирская область - 19,58%, Кемеровская область - 17,09% (см. рисунок). В этих регионах наибольшая конкуренция на рынке карт обусловила и наиболее развитую инфраструктуру.
Для промышленных Красноярского края и Иркутской области характерны сравнительно высокие потенциалы и высокие риски. В результате их банковские системы сформированы, главным образом, за счет кредитных организаций федерального значения, а те, в свою очередь, сотрудничают в основном с международными платежными системами.
Особая ситуация в Томской области. Там сложилась наименее рисковая инвестиционная среда, в результате регион имеет самый развитый рынок карт в округе: на 01.01.2006 г. на 100 томичей эмитировано 40 карт, тогда как на 100 новосибирцев - 34, на 100 кемеровчан - 3217.
Что же получается? В регионах-аутсайдерах доминируют региональные платежные системы, в высокорисковых регионах с высоким потенциалом - МПС, а в регионах со сбалансированным соотношением рисков и потенциала идет напряженная конкурентная борьба между РПС и региональными международными платежными системами.
На развитие рынка карт ряда субъектов Сибирского федерального округа оказывают влияние следующие факторы.
1. Для продвижения в России международные платежные системы используют банковские сети дистрибуции, организуя их в соответствии с принципами инфраструктурного устройства, что отличается от подходов, применяемых российскими участниками рынка.
2. В качестве мер стимуляции используются премиальная система за выполнение планов по эмиссии и методы «дистрибуции под давлением» (банкам вменяются высокие планы эмис-
17 Никифоров С. Расцвет еще впереди.
сии, делающие экономически нецелесообразной реализацию карточных программ с иными системами).
3. Одним из наиболее важных факторов, формирующих региональный рынок карт, является позиция Сбербанка РФ. В Сибирском федеральном округе его приоритет - эмиссия карт международных платежных систем.
4. Крупные региональные банки, как правило, служат «каналами трансляции» для региональных платежных систем, а филиалы федеральных кредитных учреждений - для международных. Следовательно, развитая региональная банковская система также является фактором продвижения РПС.
5. Степень продвижения международных платежных систем связана с уровнем инвестиционного и рискового потенциала региона: усиление первого фактора и ослабление второго ведет как минимум к обострению конкуренции на региональном рынке между региональными и международными платежными системами, но чаще - к доминированию последних.
В заключение стоит отметить, что в среднесрочной перспективе рынок карт в России вступит на путь интенсивного развития, что приведет к еще большему обострению конкуренции. Пока баланс факторов, определяющих динамику региональных рынков карт в Сибири, в пользу МПС. Вероятно, переломить эту тенденцию будет непросто, но ряд моментов (наличие развитых региональных банковских систем, возможное создание национальной платежной системы на базе АС «Сберкарт») свидетельствует о хороших шансах РПС на получение своей доли рынка. Тем более, что такие факторы, как нестандартный подход, грамотный маркетинг и здравый смысл, которые есть у представителей отечественного бизнес-сообщества, востребованы всегда.
