CC BY
101
Е. А. Николаева
Кросскультурные коллизии: рекламные репрезентации России
В наши дни одним из главных механизмов формирования представлений о мире и специфике различных культур, создания и закрепления социокультурных стереотипов и построение на их основе экстра- и интраобразов государств являются средства массовой информации и в особенности - реклама. Действительно, как пишет Р. Барт «в иллюстрированных журналах рекламные полосы читаются с тем же чувством получения информации, как и полосы новостей»781. Более того, рекламные коммуникации превращаются в особую форму диалога культур, включающую в себя межкультурные и кросс-культурные аспекты.
Если говорить о межкультурной коммуникации, то по аналогии с межличностной коммуникацией, когда личность общается с личностью, межкультурная коммуникация представляет собой общение субъектов культуры, являющихся носителями и репрезентантами сущностных характеристик своих культур782. Сущность межкультурной коммуникации состоит во взаимном перекодировании элементов культуры, значимых для успешного коммуникационного процесса, в знаковые системы взаимодействующих культуры. Например, по некоторым источникам783, при общении с племенами арктического побережья христианские миссионеры допускали замену некоторых слов в молитве на их контекстные аналоги: «bread» (хлеб) - на «fish» (рыба), «Our Lord» (Отче наш) - на «Our boat owner» (Владелец наших лодок). Однако межкультурная коммуникация не предполагает экспорта/импорта собственно знаков и семиотических кодов.
781 Барт Р. Общество, воображение, реклама // Барт Р. Система моды: ст. по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. С. 451.
782 См.: Леонтович О. Русские и американцы: парадоксы межкульт. общения. М.: Гнозис, 2005; BennetM. Basic Concepts of Intercultural communication. Selected Readings. Yarmouth, 1998; Hall E., Hall M. Understanding Cultural Difference. Yarmouth, 1990; Hofstede G. Interkulturelle Zusammenarbeut. Kulturen-Organizationen Management. Wiesbaden, 1993.
783 Jenkins M. Bloody Falls of the Coppermine: Madness and Murder in the Arctic Barren Lands. London: Random House Trade Paperbacks, 2006.
Что касается кросс-культурной коммуникации, очевидна содержащаяся в ней семантическая отсылка к пересечению, скрещиванию, перекрещиванию, гибридизации. В западной науке понятие кросс-культурных коммуникаций соотносят, прежде всего, со сравнительными культурологическими исследованиями (Cross-cultural Studies)784. Однако, на наш взгляд, собственно кросс-культурные коммуникации являются не теоретическим или практическим исследовательским методом, а непосредственно социокультурным феноменом, возникающим в результате целенаправленного взаимодействия культур. При этом речь идет не просто о заимствовании и адаптации (перекодировании) одной из культур некоторых инокультурных элементов. Важным аспектом кросс-культурной коммуникации является тот факт, что в ней обязательно содержится рефлексия по поводу предыдущих перекодированиий и социальнокультурного и коммуникационно-семиотического бэк-граунда (предистории) как принимаемого, так исходящего сообщения. Иными словами, в процессе кросс-культурной коммуникации происходит воспроизведение на основе предыдущего коммуникативного опыта определенных конструктов, которым приписывается значение подлинного, аутентичного в иной культуре, и затем осуществляется встраивание этих конструктов в собственную семиосферу. При этом реклама инокультурного объекта всегда является конструирующей и мифологизирующей785, создающей в своей культуре виртуальный ремейк этого объекта, будь то «баскский домик» или «русская зима».
Благодаря рекламным коммуникациям иностранные праздники (Хэллоуин, католическое рождество, день святого Валентина, день Святого Патрика и др.) оказываются элементом семиосферы российской культуры. В свою очередь события и знаковые фигуры русской культуры и истории используются некоторыми иностранными фирмами, стремящимися добиться лояльности российского потребителя (новозеландское масло «Доярушка» или сигареты «Петр I» японской табачной корпорации). Пивной ресторан «Старина Миллер», брендовым персонажем которого является немецкий бюргер-толстячок, сообщает в соответствующий период православного календаря об акции «Великий пост».
Знаки локальной традиции и инокультурные символы порождают новое семиотическое пространство культуры, описываемое термином Р.
784 Gudykunst W. B. Cross-Cultural and Intercultural Communication. SAGE Publications, 2003.
785 Барт Р. «Синий гид» // Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. С. 163-167.
Робертсона «глокализация»786. В нем сосуществуют и возникают не только миксовые рекламные лексемы, такие как «АЯТЕЛЬ», «Пересвет-Инвест», «Dяgilev», «Обувь-Сити», «Колбасофф» и др., но и все новые семантические химеры вроде сергиево-пасадского деревянного медведя, стучащего лапами по клавиатуре компьютера.
Другой стороной кросс-культурной коммуникации является выстраивание культурой собственной внешней и даже внутренней репрезентации на основе тех этнических экстраобразов, которые сложились в иных культурах по отношению к данной культуре. Одно из качеств, в том числе приписанных рекламой, ставшее доминантой инокультурного образа (древность, эксцентричность, изысканность, технологическое совершенство и т. п.), предстает в качестве основного означающего культуры. Этот «гиперсимвол» культуры, элемент архитектурного или природного ландшафта, исторический персонаж или повседневный предмет, танец или трапеза, - «узнаваемый во всем мире, поглощает все другие означающие»787. В случае исторически и этнически «многослойной» культуры (например, российской или американской) складывается некоторый набор «гиперсимволов».
Здесь ярким примером служит русская матрешка, которую можно встретить не только в контексте межкультурной коммуникации (например, рекламе авиарейсов Москва-Мадрид), но в рекламном пространстве внутреннего рынка (овсяные хлопья, сахар-рафинад, рестораны «Матрешка» и «Ядрена-Матрена», социальная реклама в московском метро с изображением разномерных матрешек и цитатой Френсиса Бэкона «Любовь к родине начинается с семьи»). Легко заметить, что матрешка как культурная форма содержит семантические отсылки к матриархальной, деревенской феминности и народным промыслам, соответственно, появление матрешки как национального рекламного маркера невольно акцентирует именно эти характеристики русской культуры в качестве социокультурных стереотипов.
Реклама не стесняется вести межкультурный диалог на языке культурных «штампов», присущих поверхностному взгляду со стороны на чужую культуру. В первую очередь реклама использует референции к главным национальным мифам, эксплуатируя специфические этнические экстра- и интраобразы, вроде американских ковбоев, испанских тореодоров, шотландских волынщиков, русских мужиков в косоворотках
786 Robertson R. Glocalization: Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity // Global Modernities / M. Featherstone, S. Lash, and R. Robertson (eds.). London: Sage, 1995. P. 25-44.
787 Урри Дж. Туризм и глобальное // Массовая культура: соврем. запад. ис-след. М.: Прагматика культуры, 2005. С. 144.
и т. п. Этому немало способствует и «экспортные» саморепрезентации локальных культур, которые в эпоху глобализации теряют свою национальную самобытность и начинают воспроизводить внутри современности старинную музейно-этнографическую повседневность не только как своего рода «перформанс» для иностранцев, но и как алиби собственной историчности.
Такие рекламные демонстрации гипертрофированной этничности, называемые разными исследователями «постановочной аутентичностью» (staged authenticity)788 или «наведенной повседневностью»789, представляют собой опредмеченную артикуляцию современных мифологий. Тиражируемый рекламой бутафорский образ составляется из предметов-симулякров, служащих своего рода товарными ярлыками национальной культуры; для «русской» культуры ими становятся «стрельцы» у входа в ресторан, лапти, шапки-ушанки, продаваемые как русские сувениры и т. п.
Опора на старые дореволюционные или фольклорно-ремесленные артефакты в качестве символических идентификаторов ставит Россию с точки зрения социокультурной идентичности в один ряд со странами, которым нечего предъявить в качестве визитной карточки кроме национальных танцев и поделок из природных материалов. В семиотическом коммуникативном пространстве наша страна с удивительной готовностью принимает и поддерживает маркетинговую и политическую игру в «Иванушку-дурачка», «немытую Россию», «страну варваров» и т. п.
Показательно, что концепт «русское национальное», являющееся основой экстра- и интраобраза России, современная отечественная реклама заполняет преимущественно «традиционной» русской кухней и народными промыслами, сохраняя западную оптику видения на русскую культуру и даже гипертрофируя избитые образы до символических репрезентантов всей российской культуры. Так рекламный блок кафе «12-3» (Пушкинская пл., Москва), включает надпись «СДЕЛАНО В РОССИИ» и набор российских «гиперсимволов»: борщ и матрешка на «1-е»; пельмени и балалайка на «2-е»; водка, соленый огурец и самовар на «3-е». Как говорится, без комментариев...
Рекламные саморепрезентации России, с завидным постоянством задействующие пресловутых матрешек и «русских» медведей (реклама московских ресторанов «Славянский базар», «Елки-палки» и др., видеоролики про медведей в Эрмитаже и в Казанском соборе, созданные
788 MacCannell D. Staged Authenticity: Arrangements of Social Space in Tourist Settings // American Sociological Review. 1973. 79. P. 589-603.
789 Беловинский Л. В. Культурно-исторические аспекты повседневности: дис. ... д-ра ист. наук. М.: РГГУ, 2003.
как внешний имиджевый продукт управления по туризму Санкт-Петербурга), свидетельствуют о символическом вакууме, возникшем в концептосфере «Россия» и «русская культура».
Не случайно поэтому, что даже в импортируемых товарах и сопровождающих их культурных посланиях мы зачастую получаем обратно все те же народные промыслы и всяких доярушек и мужичков на завалинке (например, «Сметана Сметановна» немецкой компании «Ehrmann» с дородной деревенской красавицей на фоне гжельских цветов на упаковке).
При этом попытки модернизации «фирменного стиля» государственной «корпорации» под названием Россия, которые зиждутся на вторичных знаковых средствах, заимствованных из западного семиотического дискурса (подобных I У NY), закономерным образом
790
терпят неудачу .
Интересный пример подобного рода кросс-культурной динамики в системе российских «гиперсимволов», декларируемых рекламой в качестве национальной аксиологической системы, представляют рекламные концепции сигарет «Русский стиль». В 1990-е гг. реклама сигарет «Русский стиль» строилась на образах русских былин: витязь, русская девица и сказитель-гусляр. Но в середине 2000-х годов табачный «русский стиль» уже описывается иностранным термином «премиум». При этом, гласит реклама, «нам есть чем гордиться - Русская культура, Русская душа, Русская щедрость, Русская любовь. У нас свой неповторимый стиль, так же и у наших сигарет.». А иллюстрацией служили вполне «западные» типажи: стройная женщина в облегающем коктейльном платье красного цвета, обнимающая одетого в белый костюм мужчину. Однако, переформатирование концептов русской культуры в формат глянцевого журнала из западной социокультурной парадигмы, привело к семиотической «аннигиляции» заявленных смыслов.
Встречаются и еще менее мотивированные символические отсылки к западной культуре в рекламе отечественных товаров. Так, рекламное сообщение о кедровом SPA комплексе иллюстрировано знаменитым рисунком Леонардо да Винчи и сопровождается следующим текстом: «Компания «Сибирский ковчег» представляет кедровый отдельный мир, выполненный из уникального реликтового кедра, ровесника Микеланджело и Леонардо да Винчи.» Далее идет описание свойств кедра и самого комплекса. Так русская Сибири становится эквивалентна Италии эпохи Возрождения.
Что касается конструирования образа России в европейском рекламном дискурсе, оно до сих пор основывается преимущественно на
790 Родькин П. Визуальная политика. М., 2007.
издавна бытующих в обыденном сознании иностранцев и поддерживаемых иностранными СМИ стереотипах о России как о северной стране (в информации о России в буклете одной британской туркомпании максимальная летняя температура в Москве указывается как +19) с примитивно-азиатской и коммунистической культурой.
«Русский стиль» как туристическая экзотика в каталогах зарубежных турфирм (2000-2007) вновь описывается с помощью известного стандартного набора: все те же матрешки, пасхальные яйца, Кремль, Собор Василия Блаженного, МГУ, ГУМ, Храм Христа Спасителя, вообще церкви и золотые купола, а также снег, красные звезды, Ленин и т. н. «русское застолье». Изредка может встретиться фотография Большого театра и классического балета. В качестве репрезентантов русской культуры в Санкт-Петербурге выделяются Эрмитаж (его историческая часть), Храм Спаса на крови, Петергоф, Медный всадник.
Поразительным образом, вы не найдете в британских туристических буклетах ни одного упоминания о музеях российской столицы (даже о Третьяковской галерее). Роль репрезентанта русской художественной культуры выполняет московское метро, а единственной факультативной «музейной» экскурсией может оказаться посещение «парка вождей» в сквере ЦДХ. В основном же свободное время посвящается прогулкам по городу в формате «Moscow-clubbing».
Иными словами, туристам предлагается не открыть для себя русскую культуру, а найти подтверждение тому образу, который уже выстроен в их сознании западными СМИ. Надо отдать должное, что одна из турком-паний изо всех сил пыталась быть объективной, посвятив «dispelling the myths» целую страницу, в том числе по поводу погоды и отсутствия необходимости брать с собой термобелье и запас хлеба, за которым в России нет очередей (Beetroot Backpackers, UK, 2008). Однако та же компания на обложке буклета поместила фотографию, на которой четверо молодых иностранцев радостно пьют водку из граненых стаканов.
Примечателен тот факт, что Россия как тур-продукт обычно подается в ряду восточноазиатских культур, таких как Казахстан, Узбекистан, Китай, Монголия и др.: посещение России в туристических программах часто предлагается не само по себе, а совмещается с Транссибирским вояжем. Поезд при этом может называться «Vodkatrain» (компания STA Travel, UK, 2008) (и это не какой-нибудь экзотический гурман-тур, а простое путешествие Санкт-Петербург - Москва - Екатеринбург - Улан-Уде - Гон-Конг).
При более «глубоком» подходе в рекламе российского товара интеллектуального характера (в основном, книг и фильмов) зарубежные специалисты обращаются к тезису о «загадочной русской душе», иллюстрацией к которому предлагаются романы Ф. М. Достоевского и порой довольно эпатажные российские фильмы, показанные на
зарубежных кинофестивалях (например, киноповествование
А. Звягинцева «Возвращение»).
Концепт «русская душа» в российско-европейском варианте был также представлен западному зрителю в рамках PR-компании «Сочи-2014» (2007), направленной на изменение имиджа России в мире. Видеоролик, созданный по заказу российского Заявочного комитета режиссерами Стивеном Линкольном и Дмитрием Губаревым (агентство FCB MA и студия DTV-MA Production House), так и назывался «Russian Soul». В видеоповествование включены, с одной стороны, известные из западных СМИ знаки России спортивной («плачущий» олимпийский Мишка, наши чемпионы - И. Роднина и др.) и России постперестроечной (массовые народные выступления, сбрасывание с пьедестала памятника советскому вождю, Ельцин на трибуне). С другой стороны, «в одном флаконе» смешивается квартира непонятной, даже немного сюрреалистической геометрии (в стилистике А. Тарковского), неправдоподобно длинный и узкий коридор, ряды проемов без дверей (очевидно, визуализация западного представления о советской коммуналке), кухня с европейским интерьером (это в 1990-е то годы!), тусклый торшер, маленький черно-белый телевизор, швабра-вертушка, мешковатая одежда на женщине и перстень с камнем (!) на руке у мужчины. Новая Россия представлена воздушным змеем, улетающим в небо над морем, детьми в современном детском саду, строителями-монтажниками, спортсменами-лыжниками, фигуристами, хоккеистами. Единственный намек на русскую душу, если не считать парящего в высоте воздушного змея, можно усмотреть лишь в параллельных кадрах падения малыша-карапуза и спортсмена-конькобежца, которые затем вновь поднимаются и продолжают движение вперед. И тогда вновь встает извечный вопрос: возможно ли вообще описать «русскую душу» языком западных стереотипов?
Еще один ролик этого же цикла - «Russia: the door is open!» (агентство FCB MA, режиссер Р. Вэйнрайт). Художественное решение ролика, действительно, эффектно, хотя и не ново. Идею дверей, открывающихся в разные пространства, можно встретить, как в классической литературе, так и в рекламе, и в игровом кино. Сам Вэйнрайт так прокомментировал содержание своей рекламной презентации образа России: «Это ролик, который должен помочь
телезрителям всего мира понять немного больше того, что они уже знают о России. <...> Я хотел сломать многие стереотипы, показать международному сообществу, что Россия готова открыть свои двери для гостей со всего света»791.
791 Foote Cone & Belding. FCB MA и DTV-MA Production House открывают двери в Россию! 21/05/2007. URL: http://www.mafcb.ru/news/news/index.shtml?
Что же нового Р. Вэйнрайт открыл в России для западной аудитории? Кремль, ГУМ, Большой театр - знаковые пространственно-культурные символы, давно известные всему миру. Открытые двери как символ русского гостеприимства и глубже - знак отсутствия железного занавеса (который все еще висит, но с другой стороны - в сознании западного обывателя). Элитные отели и рестораны для состоятельных туристов, морское побережье с пальмами, горы и горнолыжные трассы - это уже объекты из западной культурной парадигмы. Россия, которая не Россия, а Европа.
Подводя итог, подчеркнем, что перекодирование российских образов в знаковую систему европейской семиосферы, очевидно, приводит к колоссальной смысловой редукции. Вопрос: какими знаковыми
средствами представлять образ России как независимой цивилизации и уникальной культуры? - остается пока открытым.
Н. К. Менжинская
Новгородская и Венецианская ремесленно-торговые республики в Х11-ХУ вв.
Ремесленно-торговые республики, возникшие на рубеже средних веков, не перестают восхищать своей жизненностью и стойкостью перед лицом истории. Возможно, мы еще не раз будем стремиться понять этот феномен, уникальность которого до конца еще не изучена. Именно в определенный исторический период возникли две, схожие и в то же время различные, среди подобных других республик, уникальные по своему типу развития, республики: Господин Великий Новгород и Венеция. Зададимся вопросом, благодаря каким механизмам была обеспечена жизнестойкость и процветание Великого Новгорода и Венеции?
Вопрос представляет определенный исторический, социальный, политический и культурологический интерес.
В период становления Новгородской и Венецианской Республик толерантная политика общества выступает как необходимое и вполне осознанное условие для выживания и развития. Возвышение и падение этих республик неразрывно связано с историческими процессами, происходившими в мире. Уникальность республик, возникших в силу сложившихся обстоятельств - географического пространства, политики, социально-экономических факторов, были поставлены в условия выживаемо-
DOC ГО=237. 24.03.2009.
