CC BY
16Дайнеко А.И.
кандидат архитектуры, доцент, ИРНИТУ, г. Иркутск
aidayneko@mail.ru
Дайнеко В.В.
доцент, ИРНИТУ, г. Иркутск
vdayl8@mail.ru
Дайнеко Д.В.
к.э.н., с.н.с. ИНЦ СО РАН. Иркутск
dvdayneko@mail.ru
Зыков С.В.
д.т.н., профессор НИУ ВШЭ szykov@hse.ru
КРИЗИС ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ: УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ ОБЪЕКТОВ НЕДВИЖИМОСТИ КУЛЬТУРНОГО НАСЛЕДИЯ
Ключевые слова: институты, институциональные изменения, культурное наследие, недвижимость, управление и маркетинг, реконструкция, реставрация, сохранение.
Keywords: institutions, institutional changes, cultural heritage, real estate, management and marketing, reconstruction, restoration, preservation.
Сегодня объекты культурного наследия (ОКН) приобретают все большее значение в формировании городской среды. Возникают новые требования развития общества, соответствующие современным экономическим, экологическим, социальным и эстетическим установкам. Для решения проблемы сохранения объектов исторического и культурного наследия необходима разработка новых подходов, соответствующих современным условиям происходящих в стране экономических, социальных и политических трансформаций. Анализ различных концептуальных подходов к объяснению происходящих процессов с исторической недвижимостью в нашей стране позволил авторам сделать вывод о необходимости проработки методик и методологии решения данной проблемы. Сделан вывод о целесообразности совершенствования нормативно-законодательного обеспечения и разработки программ маркетинга в сфере сохранения объектов культурного наследия, о необходимости воздействия на отношение к объектам культурного наследия. Это обусловлено и объективной невозможностью обеспечения надлежащей охраны и использования всех объектов культурного наследия усилиями исключительно органов государственной власти и местного самоуправления.
Постоянные утраты культурного наследия и в частности произведений деревянного зодчества, слабое финансирование охранных мероприятий со стороны государства, отсутствие эффективных собственников культурного наследия - все эти факты составляют проблемное поле настоящего исследования.
Задача сохранения и охраны культурного наследия, решаемая в контексте сложившихся за последнее десятилетие экономических, политических и социальных отношений, требует новых идей и новых решений. Привлечение инвестиций является одним из важных условий сохранения памятников культуры, что делает актуальной разработку новых программ управления и маркетинга объектов недвижимости культурного наследия.
Основой сохранения культурного наследия является соответствующая нормативно-правовая база. Существующая правовая база требует совершенствования и развития как на федеральном, так и на региональном и муниципальном уровнях1. Так, например, Федеральный закон об объектах культурного наследия, предусматривает подразделение объектов культурного наследия на категории историко-культурного значения (федерального, регионального и местного). Такое разделение объектов культурного наследия, как показала практика, не имеет научно обоснованных критериев, система мер государственного сохранения не зависит от категорий историко-культурного значения, в современных условиях. В свою очередь деление объектов культурного наследия создает ненужные препятствия по осуществлению государственной охраны, влечет за собой проблемы разграничения государственной собственности на объекты культурного наследия, их финансирования за счет средств бюджетов разных уровней.
Действующая нормативно-правовая база в сфере охраны исторических объектов недвижимости включает: 1) 73 ФЗ, 2) Ряд постановлений, 3) отдельные нормы Градостроительного, Земельного, Налогового кодексов, 4) соответсвую-щие федеральные, региональные и муниципальные законы, 5) СНиПы.
1 Дайнеко Д.В. Нормативно-правовое обеспечение в сфере сохранения объектов недвижимости культурного наследия // Вестник Иркутского государственного технического университета. 2013. - № 9 (80). - С. 140-148.
В соответствии с наиболее существенными типологическими признаками и функциональным назначением объекты культурного наследия подразделяются на следующие четыре вида: 1. Памятники; 2. Ансамбли; 3. Произведения «ландшафтной архитектуры и садово-паркового искусства»; некрополи; 4. Достопримечательные места.
В данном исследовании под управлением объектами культурного наследия понимается система мер, направленных на обеспечение сохранности качественного состояния объекта и/или целевое развитие (восстановление) его качеств. В России применяется четыре варианта сохранения ОКН: 1) реставрация внешнего облика и интерьеров; 2) реставрация внешнего облика и реконструкция интерьеров до современного уровня благоустройства; 3) полная или частичная реконструкция внешнего облика и интерьеров; 4) перенос ОКН в другое место и застройка территории новыми объектами капитального строительства.
В результате проведенного авторами анализа видов и методов управления объектами культурного наследия выявлено, что решение проблемы лежит как в сфере реализации рыночных механизмов, так и государственных рычагов воздействия. Особо актуальной является разработка программ маркетинга в сфере сохранения объектов недвижимости культурного наследия. Актуальность и необходимость работы над программами маркетинга для сохранения памятников архитектуры вызвана, прежде всего, обострившейся ситуацией в сфере охраны объектов культурного наследия, необходимостью привлечение инвестиций для сохранения памятников культуры.
Под маркетингом объектов культурного наследия мы будем понимать систему мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, направленных на сохранение объектов культурного наследия1. Он может осуществляться в виде маркетинга административных и жилых зданий, зон хозяйственной застройки и прилегающих территорий, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры маркетинга на региональном и муниципальном уровне могут включать в себя, например, публикацию и распространение печатных материалов об объектах культурного наследия в регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых инвестировать объекты культурного наследия в регионе или в городе; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Фактически маркетинг в сфере сохранения объектов культурного наследия может представлять собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города.
Программа маркетинга в сфере сохранения ОКН предусматривает: 1. Маркетинг реставрируемых или реконструируемых объектов; 2. Маркетинг законченных объектов. После разработки концепции привлекается девелопер, который продолжает ведение проекта, заканчивая сдачей его в эксплуатацию.
Программа маркетинга выстраивается в следующей последовательности: формирование образа, имиджа, бренда и репутации объектов культурного наследия.
Предлагается сохранение ОКН через маркетинг имиджа и достоинств объекта. В целях маркетинга используются естественные достопримечательности объекта (привлекательные экстерьеры и интерьеры, особенности расположения и рельефа) или историческая ценность наследия или известные факты из жизни объекта культурного наследия или проживания известных лиц на территории объекта, экономическая привлекательность.
Маркетинг имиджа подразумевает изучение сложившегося имиджа и разработку механизмов его использования. Применяемыми инструментами могут быть слоганы, визуальные символы, различные акции, регулярное издание рекламных материалов об исторических особенностях, истории строительства, потенциалах объекта, проведение выставок, ярмарок, международных семинаров и конференций на территории объектов культурного наследия, а также участие предприятий и организаций в мероприятиях, посвященных охране и сохранению объектов культурного наследия.
Имиджевое позиционирование должно отражать реально сложившийся образ объекта для того, чтобы не было противоречия в сознании целевых потребителей между спонтанно сложившимся и сознательно формируемым образом.
Программа маркетинга может быть различной для каждого объекта, но она должна включать следующие обязательно присутствующие стратегические направления: маркетинг инвестиционной привлекательности объекта; имиджа; отличительных особенностей и архитектурных и конструктивных преимуществ объекта; территориального расположения; обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, развитие положительного имиджа объектов культурного наследия.
В задачи маркетинга инвестиционной привлекательности объекта культурного наследия входят информационное и юридическое обеспечение.
Методы, которые могут применяться в маркетинге объектов культурного наследия, включают: 1. Метод культурных и исторических парков; 2. Дифференцированные льготы; 3. Кластерный метод; 4. Стимулирование финансового притока и дополнительного интереса; 5. Стимулирование привлечения туристов в город и внимания к объектам культурного наследия; 6. Историко-культурный маркетинг; 7. Региональный бенчмаркинг; 8. Метод привлечения сотрудничающих организаций.
Предлагаются следующие инструменты маркетинга: 1) телевидение; 2) наружная реклама; 3) реклама на транспорте; 4) печатная реклама; 5) Интернет; 6) адресная реклама и прямой маркетинг; 7) публичные презентации.
Наиболее эффективным из перечисленных рекламных инструментов и способов информирования в сфере сохранения ОКН считается наружная реклама. Так, в частности предлагается использование больших билбордов, сити-лайтов, указателей, рекламных щитов, растяжек.
1 Дайнеко А.И., Дайнеко Д.В. Развитие и маркетинг в сфере сохранения объектов недвижимости культурного наследия // Вестник Иркутского государственного технического университета. 2014. - № 3 (86).
В российских городах важно создать условия и разработать эффективную и адекватную политику управления историческим наследием, направленную в первую очередь на реставрацию и реконструкцию памятников архитектуры и культурного наследия и привлечение инвестиций, на разработку и осуществление планов развития территорий с учетом культурных достопримечательностей и исторических особенностей. В этой связи необходима разработка и реализация долгосрочной концепции сохранения и комплексного управления культурно-исторической средой в регионе.
При осуществлении маркетинга объектов культурного наследия необходимо рассматривать четыре составляющих: 1) место или географическое расположение объекта; 2) продукт или присущие данному объекту преимущества и недостатки; 3) цена или расходы инвесторов и меценатов, покупателей/арендаторов объекта, связанные с пребыванием или бизнесом на территории объекта; 4) промоушен или информационный маркетинг объекта.
Специфика происходящих в стране системных преобразований такова, что проблемы градостроительства должны рассматриваться в рамках институциональной структуры. Такой подход касается вопросов освоения территорий и ландшафтного планирования, застройки, роли образования и культурного и исторического наследия, проблем экологического и экономического развития. В контексте проблемы сохранения объектов культурного наследия можно выделить три типа институциональных изменений по источнику возникновения: изменения, проводимые федеральными органами власти; изменения, проводимые региональными администрациями и изменения, инициируемые муниципалитетами. Кроме того, существуют преобразования эндогенные и экзогенные.
Говоря о преобразованиях институциональной структуры для решения проблем градостроительства и сохранения объектов культурного наследия, мы подразумеваем изменения, которые необходимо произвести в соответствующих институтах. А именно, в собственности и инвестиционно-финансовых институтах; в нормативно-законодательной базе, в институтах, обеспечивающих разработку, внедрение и реализацию нормативно-правовых документов, обеспечивающих профессиональную подготовку и образование кадров, чья работа связана с решением существующих и потенциальных проблем градостроительства; а также в институтах, отвечающих за информационное обеспечение1.
Предлагается реформирование института собственности объектов исторического и культурного наследия и поиск эффективных собственников, управление объектами недвижимости культурного наследия на основе принципов государственно-частного партнерства.
Рисунок 1.
Усадьба В.П. Сукачева после реставрации 2000-2004 гг.
Потенциал маркетинга в отечественной практике охраны ОКН используется не в полной мере. В этой связи важно подчеркнуть особую актуальность разработки маркетинговых программ в сфере сохранения ОКН. Комплекс мер для принятия эффективных управленческих решений, позволит сохранить и реализовать потенциал объектов не-
1 Dayneko D.V., Dayneko A.I. Institutional Problems in Urban Planning and Modern Methods of Reconstruction for Siberian Cities // Matec Web of Conferences IOP Conference Series: Materials Science and Engineering (MSE) 262 (2017) 012065 doi: 10.1088/1757-899X/262/1/012065
движимости наследия посредством наилучшего и наиболее эффективного их использования, с учетом выполнения охранных обязательств1. Для сохранения памятников архитектуры необходимо их социально-культурное развитие, которое вдохнет в них новую жизнь как, например, в архитектурном ансамбле - бывшей усадьбе Сукачева, или доме Европы, бывшем владении купца А. Шастина в г. Иркутске (см. рис. 1 и 2).
Рисунок 2.
Комплекс «Дом Европы» (усадьба купца А. Шастина) в г. Иркутске
1 Dayneko A.I., Dayneko D.V., Dayneko V.V., Zykov S.V. Crisis of Institutional Change: Improving Restoration and Reconstruction Methods for Estate Cultural Heritage // Emerging Research in Sustainable Energy and Buildings for a Low-Carbon Future. Advances in Sus-tainability Science and Technology. - Singapore: Springer, 2021. - https://doi.org/10.1007/978-981-15-8775-7_5
