CC BY
101
7. Кизим А.А., Соболева В.В. Эффективность маркетинговых возможностей в контексте национальных культур // Теория и практика общественного развития. - 2013. - № 3. - С. 181-186.
8. Козырь Н.С., Злыденко Н.И. Развитие национального производства в условиях экономической блокады // Научные меридианы 2015 Сборник материалов I Международной научно-практической конференции. - 2015. -С. 140-143.
9. Кулягина Е.А., Пронина М.Е. Использование зарубежного опыта финансового планирования на российских предприятиях // Апробация. - 2016. -№ 5 (44). - С. 127-129.
10. Никулина О.В., Курипко А.С. Инвестиционная составляющая стратегического управления инновационным развитием экономики // Научные меридианы 2015. Сборник материалов I Международной научно-практической конференции. - 2015. - С. 232-236.
11. Никулина О.В., Костарева А.М. Особенности рекламы в маркетинговой деятельности международных компаний // Наука и бизнес: пути развития. - 2010. - № 1. - С. 73-74.
12. Старкова Н.О., Кизим А.А. Управление маркетингом промышленных предприятий // Экономика устойчивого развития. - 2012. - № 9. -С. 183-189.
13. Старкова Н.О., Трунова А.А. Развитие и особенности интернет-бизнеса и маркетинга в РФ // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2016. - № 29. - С. 6-12.
14. Старкова Н.О., Рзун И.Г. Вирусный маркетинг в продвижении рекреационных услуг // Актуальные вопросы экономических наук. - 2016. -№ 53. - С. 27-34.
15. Старкова Н.О., Рзун И.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебно-методическое пособие. - Краснодар, 2017.
16. Толстова А.З., Гетманова А.В. Бенчмаркинг как инструмент эффективности банковской деятельности // Экономика: теория и практика. - 2015. -№ 3 (39). - С. 62-66.
КРЕАТИВНОСТЬ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ: ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ
© Темнова Ю.А.
Сибирский федеральный университет, г. Красноярск
В статье продемонстрирована необходимость использования креативной рекламы для банковских учреждений. На примерах конкретных банков показан положительный эффект от проведенных рекламных кампа-
ний. Помимо российского опыта представлен также опыт зарубежных банков по привлечению клиентов на обслуживание в банк. Разобраны яркие примеры креативной банковской рекламы и их последствия.
Ключевые слова: целевая аудитория, имидж банка, продвижение банковских услуг, банковская реклама, креативная реклама.
Банки с начала XXI века находятся в постоянной борьбе за клиента. Вызвано это, прежде всего тем, что конкуренция растет, повышается качество оказываемых услуг, а также снижение дифференциации условий по банковским продуктам. По сути своей, банки предоставляют услуги и продукты на схожих условиях. В связи с этим, бороться за клиента приходится уже не столько цифрами, сколько вызываемыми эмоциями.
Соответственно, как и любая организация, цель которой является извлечение прибыли, банки нуждаются в рекламе.
Основная цель рекламы - привлечь клиентов, повысить лояльность, вызвать устойчивую положительную ассоциацию качества и выгоды с банком, поддержание узнаваемости бренда.
При продвижении банковских услуг и продуктов, прежде всего, определятся целевая аудитория. Будут это физические или юридические лица. Разница кроется в разном подходе к данным видам клиентов. В обращении к юридическим лицам, чаще всего, взывают к специальным терминам и понятиям, а если обращаются к физическим лицам, ставка делается на эмоции.
Основная проблема заключается в том, что человек постоянно находится в среде, в которой на него воздействуют различного рода рекламные сообщения. Посредством Интернета, телевидения, радио, прессы, рекламы в транспорте, билбордах и пр. человек регулярно сталкивается с огромных количеством рекламы. Естественно, что внимание рассеивается, просто физически невозможно удержать всю информацию о всех продуктах и услугах в голове, да и другой вопрос нужно ли это.
Именно поэтому, создание запоминающейся и при этом простой в понимании рекламы, является одним из ключевых факторов в продвижении продуктов и услуг.
Изначально, в рекламе банка использовался образ денег. Он вовсе не исчез из современной рекламы, просто перешел на уровень подсознательного восприятия, то есть напрямую деньги не демонстрируются, но они подразумеваются.
Примером тому, является реклама Московского кредитного банка. Купюра, номиналом в 5000 рублей, сложена в виде лестницы, тем самым дает посыл к тому, что кредит может помочь «подняться».
Реклама в целом стремится вызвать эмоции. Как правило, при рекламе продуктов физическим лицам, используются образы семьи, счастье от осуществленных покупок, удовольствие от использования различных бонусных программ и др.
Зачастую банки используют слоганы для того, чтобы создать прочную связь с человеком. Например, «Банк для дальновидных людей» [3], «Банк вашей семьи» [2], «Мой надежный банк» [5] и т.д.
Конечно затраты на продуманное маркетинговое продвижение и в частности затраты на рекламу являются значительными. Но как показывают последние исследования, клиенты более лояльны к банку, чье позиционирование себя как партнера и помощника проходит более активно.
Джон Бради и Ян Дэвис: «Эффективность рекламы и расходов на продвижение товаров на рынок является средством измерения значения маркетинга. Но оценка эффективности рекламы - дело темное. Практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, и это измерение может оказаться некорректным. Руководители компаний часто обнаруживают тот факт, что сокращение расходов на рекламу, по-видимому, производит незначительный эффект, по крайней мере, в краткосрочном плане» [6].
Вполне понятно, что абсолютно точно невозможно сказать, сколько прибыли принес каждый доллар, потраченный на рекламное продвижение. Но не стоит забывать, что яркие рекламные компании обладают долгосрочным эффектом. В силу того, что в банковских продуктах нужно действительно нуждаться или разбираться, не все бегут сразу их оформлять. Людям нужно время подумать, все взвесить, сравнить. Но как только продукт становится актуальным, клиент должен вспомнить определенный банк, который чем-то ему запомнился. Ведь среди огромного разнообразия «запасть в душу» довольно сложно. Именно этот психологический эффект невозможно измерить и понять.
Но сложность оценки эффективности затрат на рекламное продвижение банковских продуктов все чаще игнорируется, и банки давно включились в конкуренцию по продвижению своего бренда, созданию имиджа, рекламы продуктов и услуг. Данные представленные в таблице демонстрируют какие колоссальные затраты совершаются на рекламное продвижение.
Таблица 1
Расходы банков на рекламу в млн. рублей в 2014 году [1]
Затраты банка на рекламу
Рекламный носитель Сбербанк ВТБ Росбанк
1. Телевидение 1130 1070 578
2. Наружная реклама 440 417 98
3. Интернет 245 30 -
4. СМИ 249 65 1
5. Радио 105 49 1
6. Итого 2169 1631 678
Следует отметить, что затраты банков имели положительные последствия. Индекс впечатления клиентов вырос, увеличился показатель знания брендов
банка, то есть показатель узнаваемости банков растет. Тем самым, участники опроса связывали каждый банк с определенной рекламной кампанией.
Мы можем с уверенностью говорить о том, что банки с самыми большими маркетинговыми бюджетами и затратами на рекламное продвижение, составляют первую 10 самых узнаваемых банков. Перечислим некоторые из них:
- Сбербанк;
- ВТБ;
- Альфа-Банк;
- Газпромбанк;
- Русский Стандарт;
- Райффайзенбанк;
- Росбанк;
- Совкомбанк;
- Россельхозбанк;
- Бинбанк.
Для начала рассмотрим несколько примеров рекламных кампаний зарубежных банков. Норвежский банк DNB использовал в своей рекламе интересный посыл «банк для неудачников». В конце рекламного ролика, в котором девушка вышла замуж за Джорджа Клуни и выбирает с ним виллу, говорится: «Кому-то в жизни везет, а некоторым стоит задуматься о будущем уже сегодня». Тем самым намекая, что именно этот банк поможет сохранить и приумножить свои сбережения или же решить финансовые затруднения. Данный рекламный ход позволил крупному банку привлечь больше клиентов на обслуживание. Сами ролики очень понравились публике. О чем говорит не только увеличившееся количество клиентов, но и количество просмотров роликов в Интернете.
Американский банк Ally Bank в своих очень простых рекламных роликах, в которых в играх с детьми демонстрируются их основные принципы работы, смог донести до клиентов главное. Это честный банк, без скрытых комиссий, текста мелким шрифтом и недомолвок. Реклама пропитана иронией к принципам работы недобросовестных банков. Особенно был актуален тот факт, что рекламные ролики вышли в 2008 году, кризис очень сильно ударил по доверию населения к банкам.
Эти два банка смогли найти своих лояльных клиентов, создать устойчивое восприятие, вычеркнули из головы людей эти стереотипные представления о банках, где все сотрудники улыбаются натянуто и создают иллюзию счастья. Эти рекламные кампании не просто увеличили прибыль, привлекли клиентов, но также сделали ролики на YouTube популярными.
Стоит отметить, что реклама банковских продуктов, услуг, банка как такового, в нашей стране довольно традиционна. Акцент делается на стабильность, надежность, традиции. Хотя можно найти и несколько примеров уникальной рекламы. Возможно, проблема заключается в том, что пока ни клиен-
ты ни банкиры не готовы рискнуть, создать остроумную или рекламу с использованием юмора.
Хотя и в нашей стране также нашлись несколько банков, которые пошли вразрез устоявшимся стереотипам в рекламе. И их риск оказался вознагражден.
Пожалуй, самой популярной рекламой и по сей день, остается реклама, ныне несуществующего банка Империал. Реклама была очень оригинальна и аутентична. Ролики были мини-фильмами, которые были сняты по историческим мотивам.
СКБ-Банк удачно использовал в своей рекламе капусту и бабок. Первая рекламная кампания была с применением капусты и концепо-том: «Круговорот капусты». Было рискованно использовать столь необычную концепцию, но результат превзошел ожидания. Это увеличило отклик вдвое.
Валюта баланса СКБ-банка за период проведения рекламной кампании год выросла с 6,5 до 12,2 млрд. рублей. Портфель вкладов частных лиц увеличился с 2 до 3,5 млрд. рублей. Кредитный портфель физических лиц вырос втрое, превысив 1,1 млрд. рублей. Косвенной оценкой эффективности «капустной кампании» стало и последующее активное использование темы овощей и фруктов в рекламе банков-конкурентов (репа, тыква, арбуз и т.д.). Известна фраза маркетологов: «Когда тебя копируют, значит ты сделал все правильно!» [4].
Следующим шагом стали бабки. Новый образ помимо своей простоты и эмоциональности оказался удобным для продвижения всей продуктовой линейки. «Быстрые бабки» стали рекламировать потребительские кредиты, «Бешеные бабки» - новые ставки по вкладам, «Оборотистые бабки» - кредиты малому бизнесу, «Бабки на авто» - программу кредитования подержанных автомобилей, а денежные переводы отправились в народ под слоганом «Пошли бабок». Услуги для юридических лиц точно так же незаумно и с юморком продвигают и бабки. Например, в рекламном макете «Легкий лизинг» бабки сидят в летнем кафе и облизывают мороженое. Хохоток, неизменно вызываемый этой рекламой у топ-менеджеров многих предприятий, - верный индикатор того, что реклама нравится [4].
В любом случае, как показывают отчеты Национального агентства финансовых исследований, узнаваемость и известность банков увеличивается именно за счет рекламы [1]. Изменения в среднем составляют 8 %.
Как следует из приведенных примеров, креативная реклама несет в себе множество преимуществ: увеличение клиентской базы, повышение узнаваемости банка, привлечение клиентов, создание имиджа, увеличение прибыли, создание яркого и запоминающегося образа и прочее. А вот недостаток у креативной рекламы помимо стоимости один - риск не угадать и не попасть с образами.
Список литературы:
1. Губина А.В. Оценка экономической эффективности банковской рекламы // Концепт. - 2015. - № 05.
2. https://www.investcapitalbank.ru/.
3. https://mkb.ru/.
4. http://re-port.ru/articles/36488/.
5. http://slbank.ru/.
6. http://www.v-ratio.ru/.
