Анализ рекламной активности банков в масс-медиа Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Анализ рекламной активности банков в масс-медиа

Д.В. Богачев

DBoqachev@meci.ru Коммерческий банк «Юнистрим Банк»

Средства массовой информации являются наиболее доступным средством распространения информации, и охватывает практически все группы потребителей, не зависимо от их социально-демографических характеристик. Анализ рекламной активности банков в масс-медиа позволяет определить основные тенденции размещения рекламы, выявить особенности рыночного сегмента банковской рекламы.

Заморским словом «ритейл» (розничная торговля) уже давно никого не удивишь. Что касается финансовой сферы, то банковская розница пришла в нашу страну в 2001 г., когда многие банки сделали крутой вираж в своей маркетинговой стратегии и обратили свой взор к частным клиентам. Вираж оказался затяжным, и до сих пор многие российские банки продолжают пересматривать свой продуктовый ряд, развивать филиальные сети, совершенствовать удаленные каналы доступа к счетам.

Вот уже более 5 лет мы имеем возможность наблюдать, как из сберкасс конца 90-х гг. XX в. и пафосных отделений для денежных клиентов, филиалы банков превращаются в современные, удобные офисы, оборудованные по последнему слову техники. Маленькие окошки для общения с операционистами сменила полная открытость и прозрачность, фронтовики стали универсальными специалистами и могут дать консультацию по любому вопросу, начиная от банальных хол-дов на счете и заканчивая особенностями валютного законодательства при оформлении покупки акций иностранной компании клиентом-нерезидентом. VIP-от-деления сменили образ державных, с дубовыми столами и позолотой на комфортные офисы, возле которых клиента встретит парковщик, внутри бармен смешает коктейль, опытный инвестиционный консультант подскажет, как лучше распорядиться финансами, а VIP-менеджер забронирует билеты на ближайший рейс в Ниццу.

Подобного рода революция в банковской сфере привела, помимо всего прочего, и к смене рекламных стратегий. Из скучных и однообразных рекламные ролики переросли в увлекательные и захватывающие, «парадные портреты» на газетных полосах превратились в конкретные образы финансовых продуктов, даже внешнее и внутреннее оформление офисов подчиняется строгим правилам внутрибанковского мерчендайзинга.

Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама становится основным инструментом привлечения новых клиентов.

Судя по динамике выходов банковской рекламы в классических медианосите-лях, представленной на рисунке 1, лишь печатная реклама, сдавшая свои позиции еще в 2002 г., остается, по мнению банков-рекламодателей, наименее перспективным средством рекламы. Все остальные медианосители показывают положительную динамику уже на протяжении довольно длительного времени. Так, наружная реклама, захватившая в 2002 г. лидирующие позиции стремительным приростом более чем на 160% по сравнению с 2001 г., остается фаворитом рекламодателей до сих пор. Радио — второй по количеству выходов медианоситель, важным отличием которого является тот факт, что, не смотря на все банковские и политические кризисы, он каждый год показывает только положительные темпы роста — когда-то большие, когда-то не очень, но динамика всегда положительная.

В целом, развитие рыночного сегмента банковской рекламы происходит по экспоненте — это видно из графиков и подтверждается результатами статистической подгонки под тип распределения. Основываясь на этом факте, строится большинство исследовательских прогнозов.

При сравнении темпов роста количества выходов банковской рекламы, показанных на рис. 2, выделяется безусловный фаворит — телевидение. Количество телевизионных рекламных роликов в 2005 г. выросло более чем на 60%. Темпы роста объемов рекламы на радио и в прессе примерно одинаковы и составляют в среднем 15%. Количество наружной банковской рекламы приросло незначительно — в 2005 г. всего на 4% по сравнению с 2004 г.

Экономика, Статистика и Информатика 35 №3, 2007

■

Рис. 1. Динамика выходов банковской рекламы в различных медианосителях

Рис. 2. Цепные темпы прироста выходов банковской рекламы

2005 г. 2006 г.

Рис. 3. Структура инвестиций крупнейших банков в основные медиа

Оценивая общую динамику использования медианосителей банками нельзя не отметить 2002 г. — год самых разительных перемен в банковской рекламе. Прирост количества выходов телевизионной и наружной рекламы составил более 150%, а количество рекламы в прессе сократилось более чем на 60% по сравнению с предыдущим годом. Что касается последних трех лет, то стоит заметить, что они характеризуются относительной стабильностью. Объем рекламы по всем каналам рас-

пространения увеличивается с различной интенсивностью без аномальных скачков.

Наружная реклама характеризуется минимальным приростом в числе выходов в 2005 г., однако, оценивая самые свежие данные по структуре инвестиций банков в рекламу в первом квартале 2006 г., налицо очередной виток интереса к наружной рекламе.

На диаграммах рис. 3 представлены процентные соотношения объемов вложений крупнейших банков в различные

типы медианосителей в 2005 г. и в первом квартале 2006 г. Нетрудно заметить, что наибольшие сдвиги произошли в таких медианосителях, как телевидение и наружная реклама. Объемы инвестиций банков в печатную рекламу и радиорекламу остались практически на прежнем уровне, а стратегия инвестирования в телевидение и наружную рекламу в 2006 г. диаметрально отлична от стратегии предыдущего года. Так, если в 2005 г. телевидение занимало первую строчку в рекламных бюджетах банков, а его доля в общих вложениях в рекламу составляла 34%, то в 2006 г. лидирующие позиции отданы наружной рекламе с долей инвестиций в нее 35%. Такой прирост обеспечен именно за счет сокращения бюджета телевизионной рекламы — его доля в первом квартале 2006 г. составила всего 14%. На 2% и 3% соответственно подросли бюджеты рекламы в прессе и на радио. Таким образом, мы видим явную смену приоритетов в рекламных стратегиях крупнейших банков.

Анализ изменений в Т0Р-10 рекламодателей по числу выходов рекламы (см. табл. 1) позволяет говорить об отсутствии значительных изменений в лидирующей пятерке банков — основные игроки 2005 г. плавно вошли в 2006 г., лишь немного изменились позиции в строках рейтинга. Нижняя пятерка поменялась целиком. Связано это с тем, что пересмотр кредитной политики в отношении физических лиц привел к необходимости распространения информации о еще большей доступности кредитов для населения, поэтому десятку в 2006 г. замыкают активно кредитующие банки: Дельта Банк, Банк Русский Стандарт и Уралсиб.

Рассмотрим, как распределились бюджеты банков—лидеров, представленных в табл. 2, по объемам вложений в рекламу. Более или менее равномерным можно считать отношение банков к наружной рекламе — в нее инвестируют средства все банки, и доля наружной рекламы в общем бюджете составляет у этих банков не менее 12%.

Рекламу в прессе также можно отнести к любимой рекламе банкиров. Действительно, никакой другой медиа-носитель не является настолько гибким и удобным как для рекламистов, так и для потребителей рекламы. Реклама в прессе позволяет обратиться к узкому сегменту потребителей: для каждой це-

№3, 20071 36 ■

левой аудитории и даже для каждого издания банк может разработать оригинальный рекламный макет. Лидерами по привлечению банковской рекламы в 2005 году стали издания: «7 Дней», «Ведомости», «Коммерсантъ», «Коммерсантъ Деньги», «Эксперт» и «Профиль», получившие 44% от общих инвестиций банков в рекламу в прессе.

Отношение банков к рекламе на радио и телевидении неоднозначно. Как видно из таблицы, одни банки равномерно распределяют бюджеты между всеми медианосителями, другие инвестируют большую часть бюджета в какой-то один канал, третьи финансирует теле- и радиорекламу по остаточному принципу.

Так, например, Delta Bank более 87% своего бюджета предопределяет телевидению, а остальные медиа финансирует по остаточному принципу. Банк Русский стандарт вообще не считает приемлемым рекламироваться на радио и телевидении, две трети его рекламных расходов идет в прессу, а оставшаяся треть — на финансирование наружной рекламы. Сбербанк России инвестируется во все медиа, однако все же предпочтение отдает наружной рекламе.

В последние годы объемы инвестиций банков в собственную рекламу менялись довольно существенно по различным медианосителям (табл. 3). Так, если рассматривать телевидение, то здесь отмечается отсутствие какой-либо динамики: в 2003 г. объемы вложений сократились практически наполовину, в 2004 г. они увеличиваются в 2,5 раза, а в 2005 г. выходят на уровень 2002 г. За счет подобных колебаний лидеры по объемам инвестиций регулярно менялись. Так в 2002 г. им было телевидение, в 2003 г. — пресса, в 2004 г. — снова телевидение, а в 2005 г. первенство разделили телевидение и пресса с отрывом друг от друга менее чем в 5%. Наименее финансируемым средством распространения рекламы все эти годы являлось радио, однако этот носитель наряду с прессой и наружной рекламой проявляет стабильный рост в объемах инвестиций.

О сезонности затрат на рекламу говорить сложно, поскольку сложно учесть такие факторы, как время планирования рекламного бюджета и скидки для различных видов медианосите-лей. Единственное, что можно отметить

TOP-10 рекламодателей

Таблица 1

в 2005 г. в 1 квартале 2006 г.

1 CITIBANK 1 Сберегательный банк России

2 ВНЕШТОРГБАНК 2 ВНЕШТОРГБАНК

3 Сберегательный Банк России 3 CITIBANK

4 ИМПЭКСБАНК 4 Банк Москвы

5 ЮНИАСТРУМ БАНК 5 ИМПЭКСБАНК

6 Банк Москвы 6 DELTA BANK

7 РОСБАНК 7 КИТ-ФИНАНС

8 АЛЬФА-БАНК 8 БАНК СОЮЗ

9 Московский Деловой Мир 9 Банк Русский Стандарт

10 РУССЛАВБАНК 10 УРАЛСИБ

Таблица 2

Распределение рекламных бюджетов Топ-10 банков по масс-медиа в 2005 г., %

Outdoor Press Radio TV

1. CITIBANK 25,3% 30,3% 41,7% 2,6%

2. DELTA BANK 12,3% 0,1% 0,0% 87,6%

3. Банк Москвы 23,7% 39,4% 11,7% 25,2%

4. Банк Русский Стандарт 25,4% 74,6% 0,0% 0,0%

5. ВНЕШТОРГБАНК 20,0% 39,3% 31,0% 9,8%

6. ИМПЭКСБАНК 16,4% 13,7% 26,6% 43,3%

7. КИТ-ФИНАНС 29,8% 64,6% 5,5% 0,0%

8. Сберегательный банк России 41,4% 20,8% 25,9% 11,9%

9. Банк Союз 29,8% 55,1% 15,0% 0,0%

10. УРАЛСИБ 21,2% 27,1% 43,8% 8,0%

Таблица 3

Объемы инвестиций банков в рекламу на основных медиаплощадках в 2002— 2005 гг., тыс. долл.

2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г.

TV 41274,1 21829,8 54550,4 40480,6

Radio 2447,6 6219,9 11681,0 18374,1

Press 20908,8 24275,6 32942,6 38956,0

Outdoor 10413,0 14771,0 20071,8 24479,5

Рис. 4. Индексы сезонности выходов банковской рекламы в 1999—2005 гг.

— затраты банков на рекламу в начале каждого года носят остаточный характер, поскольку рекламные бюджеты в большинстве банков утверждаются лишь к концу февраля.

График, представленный на рис. 4, наиболее наглядно изображает сезонные процессы, происходящие в ряду динамики рекламной активности банков. Рекламный год начинается наи-

меньшей активностью банков в рекламе, что, как уже было сказано, вызвано вероятнее всего еще не утвержденным рекламным бюджетом и новогодними каникулами.

Затем число выходов банковской рекламы постепенно нарастает до марта—апреля, после чего происходит спад, в июне наблюдается небольшое усиление рекламной активности, а к

Экономика, Статистика и Информатика 37 №3, 2007

■

Таблица 4

Банки-лидеры по числу выходов рекламы в прессе в 2002 г. — 1 квартале 2006 г.

Банк Печатное издание Число выходов рекламы

2002 2003 2004 2005 2006 Итого

Банк Москвы Вечерняя Москва 76 163 211 203 39 692

Банк жилищного финансирования Из рук в руки 13 273 22 308

Бин-Банк Московский Комсомолец 36 54 51 80 24 245

Банк Москвы МК-Бупьвар 47 56 35 52 11 201

Сберегательный банк России Время МЫ 193 193

Банк Москвы Вечерняя Москва (Запад) 10 47 61 53 12 183

Банк Союз Московский Комсомолец 53 109 19 181

Бин-Банк Аргументы и Факты Москва 6 24 97 43 10 180

Бин-Банк Антенна-Телесемь 21 154 175

ЦЕНТРОКРЕДИТ Ведомости 23 20 52 52 16 163

ГЛОБЭКС Московский Комсомолец 14 39 70 12 135

Возрождение Банк Ведомости 15 25 45 46 131

ВНЕШТОРГБАНК Время МЫ 127 127

Авангард Банк Ведомости 28 50 38 4 120

Банк 1 О.В.К. Московский Комсомолец 32 40 42 114

ГЛОБЭКС Ведомости 7 32 30 39 5 113

Объединенный промышленный банк Из рук в руки 110 3 113

CITIBANK 7 дней 6 44 53 3 106

ВНЕШТОРГБАНК Коммерсантъ 20 22 11 29 20 102

ГЛОБЭКС Коммерсантъ 27 28 40 6 101

Авангард Банк Коммерсантъ деньги 19 41 29 9 2 100

августу число выходов банковской рекламы падает до минимума.

Октябрь, ноябрь и декабрь — месяцы апогея рекламной активности банков в медиа, именно в конце года банки скидывают на потребителей наибольший поток информации о своей деятельности.

Подобного рода сезонность в первую очередь обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды. Но все чаще рекламная активность большинства крупных банков переходит в разряд плановой. Банки все сильнее концентрируются на отдельных продуктах и активно продвигают их в течение всего года, варьируя рекламное давление только с учетом изменения потребительской активности.

Для выявления основных медиаст-ратегий, используемых банками при проведении рекламных кампаний, целесообразно провести кластерный ана-

лиз, позволяющий сгруппировать банки по предпочтениям тех или иных медиа. Для этого была проанализирована динамика рекламной активности банков с 1999 г. по первый квартал 2006 г. В результате анализа были выделены 42 банка-лидера, суммарный объем рекламных показов которых составил более 1000 за рассматриваемый промежуток времени. Порог включения был выбран исходя из того, что именно банки-лидеры обладают наиболее выраженными тенденциями к структуризации собственных медиапредпочтений, поскольку при максимальных затратах они имеют минимальные шансы на случайность выбора.

По стандартизованным данным о числе выходов банковской рекламы в различных медиа был проведен кластерный анализ, в результате которого были выделены три основные медиас-

тратегии, используемые банками при планировании рекламный кампаний.

Первая стратегия предполагает равномерное распределение выходов рекламы в средствах массовой информации. Группа банков, избирающих такую стратегию наиболее многочисленна — из 42 обследуемых банков в нее вошли 33. В ней присутствуют такие крупные банки рынка как Росбанк, Банк Петрокоммерц, Газпромбанк, Юниаструм Банк, Банк Союз, Банк Русский Стандарт, а также многие иностранные банки, успешно работающие на российском рынке: BSGV, Raiffeisen Bank, Nokks Bank, платежная система American Express. Подобной рекламной стратегии придерживается ряд менее известных банков — Росевробанк, Спартак-Банк, Транскредитбанк, Конверсбанк—Москва.

Данную стратегию, имеющую целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени с одной стороны это можно рассматривать как определенную линию поведения на рекламном рынке, когда все предполагаемые выпуски рекламы в равной степени распределяются между рекламными средствами. Это характеризует рекламодателя как банк, стремящийся быть в поле всеобщего внимания. Однако это возможно лишь в случае достаточного наличия средств на основательные рекламные кампании во всех медиа.

Вторая стратегия предполагает проявление наибольшего внимания к прессе, а число выходов рекламы в остальных медиа распределено по остаточному принципу. В эту группу банков вошли лишь два представителя — Банк Москвы и Бин-Банк. По структурной оценке прессы, в которой рекламируются эти банки можно сказать следующее: Бин-Банк предпочитает «Московский Комсомолец», в котором суммарно у него бышо 245 выгходов, «Аргументы и Факты» — 180 выгходов и газету «Антенна» — 175 выходов. Банк Москвы активно рекламируется в «Вечерней Москве» — 692 выко-да, «МК-Бульваре» — 201 выгход, «Коммерсанте» и «Коммерсант деньги» — 81 и 92 выхода соответственно.

В табл. 4 представлены банки, лидирующие по числу выходов, и печатные издания, в которых они рекламируются.

Третья рекламная стратегия включает размещение рекламы преимущественно на телевидении и радио, в то время как наружная рекла-

№3, 2007

ма и реклама в прессе не приоритетны для нее. Активный характер воздействия радио и телевидения на потребителя является важным стимулом для следующей группы банков: Авангард Банк, Содбизнесбанк, Импэксбанк, Citibank, Внешторгбанк, Сбербанк РФ и Альфа-Банк.

Интересным представляется анализ структуры телеканалов, на которых размещают рекламу эти банки. С целью определения предпочтения банков при выборе телевизионного канала, они были сгруппированы в три категории по однородности своих характеристик. В первую категорию вошли каналы первого «информационного эшелона»: Первый канал, Канал Россия и НТВ. Вторая категория каналов включает в себя каналы Спорт, Euronews, ТВЦ. Третья группа каналов вобрала в себя каналы развлекательного характера, а именно: 7ТВ, СТС, M1, Рен-ТВ и т.д.

В результате анализа были выделены две группы банков. Первая группа банков проявляет равный интерес к различным категориям телеканалов, в то время как вторая группа банков наибольший акцент в своей рекламной деятельности на телевидении делает на каналах второго эшелона — Спорт, Euronews, ТВЦ. Из семи рассматриваемых банков только Банк Авангард и Импэксбанк настолько разборчивы в своих предпочтениях.

Действительно, многие банки рекламируются на каналах узкой направленности тематики эфирного вещания — Спорт и Euronews. Если канал Euronews является ярко выраженным каналом с бизнес-направленностью, то аудитория спортивного канала с сознании обывателя слабо согласовывается с целевой аудиторией банковской рекламы. Тем не менее, достаточно большое число выходов банковской рекламы проходит именно по этим каналам.

Так, Авангард банк рекламируется преимущественно на канале Euronews — 4422 выхода с 2002 г., Содбизнесбанк предпочитает Спорт, НТВ и Euronews — 2139, 1094 и 992 выхода соответственно. Импэксбанк активно дает свою рекламу на ТВЦ — 1454 выхода и канале Спорт — 1212 выхода. Citibank предпочитает каналы первого эшелона — Россию (626 выходов) и Первый канал (478 выходов). Излюбленным каналом распространения рекламы Внешторгбанка также является канал Спорт — 1671 выход. Альфа

20 сек 12%

15 сек. 24%

Рис. 5. Структура использования рекламных роликов различной длительности в банковской рекламе за период в 2005 г.

Рис. 6. Распределение выходов банковской рекламы на основных радиостанциях в 1 квартале 2006 г.

банк крайне равномерно распределяет выходы своей рекламы на телевидении — дисперсия количества выходов на различных каналах минимальна. Сбербанк РФ также активно рекламируется на каналах Спорт и Россия — 2557 и 1248 выходов соответственно.

Что касается формата рекламы, то наиболее часто используемая продолжительность рекламного ролика — 5 секунд (см. рис. 5). В этом формате в 2005 г. вышло 26% всей банковской рекламы на телевидении. 24% роликов составили по длительности 15 секунд. Наименее востребованным форматом можно считать 25 и 35 секунд. Такой продолжительностью воспользовались в 1 и 7% случаев соответственно.

Как уже было отмечено, третья рекламная стратегия предполагает также активное использование радио как эффективного рекламораспространяюще-го типа медианосителя (см. рис. 6). Проанализировав список радиостанций, можно выделить ряд наиболее активно используемых банками в последнее вре-

мя в рекламных целях, а именно Русское радио, в эфире которого вышло порядка 25% всей банковской радиорекламы, Серебряный Дождь, Авторадио, Европа Плюс, Радио 7, Эхо Москвы. Как не сложно заметить, большую часть из представленных составляют новостные и тематические радиостанции.

Таким образом, проведенный комплексный статистический анализ состояния и динамики рынка банковской рекламы позволил выявить ряд тенденций и описать основные подходы к формированию банками рекламных кампаний.

Литература

1. Балабанов А. Медиаисследования: немного подробнее // Индустрия рекламы. 2002. № 4.

2. Дубров А.М., Мхитарян В.С., Тро-шин Л.И. Многомерные статистические методы. М.: Финансы и статистика, 2000.

3. Романов А. А. Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа. М.: Финансы и статистика, 2003.

Экономика, Статистика и Информатика 39 ■ №3, 2007

■