CC BY
106
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 070: 659.123.4
Е. Н. Ежова
КОСМОГОНИЧЕСКИЕ МИФЫ В ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА
Исследование посвящено космогоническим мифам, которые приобретают особую значимость в организации медиа-рекламной картины мира. Автор приходит к выводу, что рекламное мышление мифологично по сути, поскольку направлено не
на отражение реальности, а на ее конструирование.
Ключевые слова: организация рекламного пространства, медиарекламная картина мира, космогонические мифы.
E. N. Ezhova
COSMOGONIC MYTHS IN THE ORGANIZATION OF THE ADVERTISING SPACE
The article is devoted to the phenomenon of cosmogonic myths, which are of great significance in the organization of media-advertising world view. The author comes to the conclusion that advertising mentality is in fact
mythological as it is directed on the construction of reality rather than on its reflection.
Key words: organization of the advertising space; media-advertising world view; cosmogonic myths.
В организации медиарекламной картины мира заложены противоборствующие механизмы: сдерживания, сохранения статики, стабильности, стереотипности -и одновременно развития, динамики, творчества, креативности. Механизм сдерживания проявляется в опоре на базовые культурно-социальные регуляторы: систему общечеловеческих нравственных ценностей, конвенций, ментальных норм, традиций, религиозных убеждений, политических воззрений и др. Механизм динамики -в изменении более поверхностных установок или потребностей аудитории либо в формировании новых. Эти две противоборствующие тенденции определяют специфику конструирования любого рекламного текста. Чтобы быть адекватно воспринятым, рекламное сообщение должно соответствовать информационным запросам аудитории и опираться не только на ментальные стереотипы, но и на глубинные структуры
сознания: символы, мифологемы, архетипы, которые определяют модели социокультурного поведения, нормы, идеалы.
Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве рекламных текстов, поскольку рекламное мышление мифологично по сути - оно направлено не на отражение реальности, а на ее интерпретацию, переосмысление и конструирование на ее основе новой, абсолютно оптимизированной реальности. В этом смысле можно говорить об изофункциональности мифологической и рекламной картин мира.
М. Ковриженко отмечает, что наиболее частотно мифотехнологии используются в телевизионной рекламе, которая стала главным каналом трансляции мифа в мире. «...Пространство рекламы мифореально, оно обладает свойствами мифологических превращений. В рекламе небо - это божественная лазурь, горы - сверкающие сказочные вершины, вода - это хрустальные
струи или синеющие дали и т. д. Реклама предлагает мифологизированное изображение идеала-рая. В основе этого лежит древнейший миф человечества о стране Эдеме, рае - как конечной цели мироздания» [2, с. 107]. Архетип поиска и возвращения утраченного рая используется, например, в рекламе шампуня Nature: «Nature. Как первая капля росы в день сотворения мира». В рекламе Range Rover («В любой точке мира, в любой обстановке Вы чувствуете себя как дома. Range Rover. С высоты положения») образ неба также дан в библейской интерпретации: белоснежный автомобиль преодолевает небесные ворота рая.
В пространственно-временной организации медиарекламной картины мира особую значимость приобретают космогонические мифы. Мифы о творении получают здесь новую интерпретацию как способы повествования о происхождении и освоении новой вещи, способной преобразовать некую неупорядоченность (хаос) в организованное пространство (космос). Атрибутами этих космогонических мифов в рекламе становятся образы, связанные с представлениями о структуре космоса, трехчастной вертикально (небо с солнцем, луной, звездами; океан и земная твердь с ландшафтом, растениями, животными, человеком; подземный мир - мир мрака) и четырехчастной горизонтально (четыре стороны света, четыре земных стихии: огонь, вода, земля, воздух).
Фундаментальным культурным символом, репрезентирующим модель упорядоченности мироздания и генезиса, выступает мировое древо. В архаичных моделях космогенеза, фундированных сюжетом сакрального брака Земли и Неба, воздвижение мирового древа является центральным моментом космизации мира, отделение друг от друга Земли и Неба и обеспечивает существование мирового пространства. Мифологема дерева оказывается семантически амбивалентной, будучи отнесенной одновременно и к земному (женскому), и к небесному (мужскому, фаллическому) началам. Благодаря данной полисемантичности, культурный символ дерева как центра мира
неизменно претендует в западной культуре, согласно оценке М. Элиаде, на статус точки соприкосновения имманентного и трансцендентного [4, с. 691].
В медиарекламной картине мира семиотический инвариант мировой вертикали, мировой оси (axis mundi) может предстать в разных вариациях: камень, гора, башня, маяк, колонна, арка, лестница, храм, крест и т. п., однако во всех случаях этот образ наделяется сакральной ценностью и сохраняет за собой статус символа гармонии как проявления упорядоченности бытия, стремления к совершенству. Эта вертикаль маркирует сакральные точки абсолютного верха (неба) и низа (центра земли) и выступает как шкала ценностей объектов, размещенных в пространстве. В медиарекламной картине мира, как и в мифологической картине мира, пространство не гомогенно: через мир вещей и человека как творца вещей пространство становится иерархизованной структурой с различной значимостью и соподчиненностью частей. «Локальное распределение значимости этого пространства таково, что оно подчинено принципу постепенного нарастания сакральной отмеченности объекта по мере движения от периферии к той точке пространства, которая считается его центром» [5, с. 74].
К примеру, в рекламе часов Rolex используется образ маяка, гармонизирующего изображенное пространство (в рекламе с «ночной» темой маяк изображен точно в центре золотого сечения визуальной горизонтали; в рекламе с «сумеречной» темой центр золотого сечения маркирован изображением в нижней части рекламного текста икониче-ского знака часов Rolex) (рис. 1). Рекламная идея построена на идее изофункциональ-ности часов и маяка как средства ориентации: подобно тому, как маяк дает ориентир в пространстве, организует его вокруг себя и магически притягивает к себе, часы дают ориентир во времени и также организуют его. Кроме того, образ маяка несет в себе и традиционные культурные смыслы: отождествляясь с путеводной звездой, становится символом надежного помощника в море; являясь артефактом древности, передает идею стабильности и неподвластности времени;
будучи вариантом мифологемы мировой оси, передает идею гармонии, упорядоченности мира и стремления к совершенству. Обращает на себя внимание и используемый в рекламе архетип луны, изображенной в текстовом пространстве как проекция циферблата часов на небесную твердь. Здесь этот архетип актуализирует свою смысловую связь с представлениями о луне как символе универсального возобновления и становления, циклического ритма времени (раньше время измерялось фазами луны, от фаз луны зависят и биологические ритмы жизни человека; возможно, поэтому ее облик имеет для человека завораживающую силу). Фазы зарождения, исчезновения и появления Луны на небосводе символизируют бессмертие и вечность, постоянное обновление, просвещение. Возможно, такая многослойность смыслов не будет вычитана реципиентом из рекламного послания, однако используемые в рекламе архетипические образы способны вызвать эмоциональную реакцию воспринимающего субъекта и суггестивно воздействовать на его подсознательную сферу, минуя сознание.
Изображение неба, солнца, луны, звезд в рекламных текстах символизирует, как правило, идеи красоты, гармонии, победы света над тьмой, вочеловечивания безличного. Образ неба в медиарекламной картине мира является, как правило, воплощением высшей сферы - сферы трансцендентального, величественного, возвышенного, духовного, божественного. Воздушная стихия неба, ассоциирующаяся с превосходством, недоступностью, непостижимостью, символизирует стремление к совершенству, всезнанию, обладанию высшей истиной. В рекламе, как и в архаичных культурах, многоуровневое небо - обитель богов -мыслится как источник спасительных и карающих сил (например, в виде сверкающей кометы появляется с неба бритва Gillette). В рекламе, опирающейся на восточные традиции, используется образ неба как носителя божественного могущества (например, фирма Canon называет небеса своим верховным управляющим). Образ неба становится структурообразующим в рекламной кампании внедорожника Land Rover Defender: «Пробиться сквозь болота и туманы. Покорить пространство, первым проложив маршрут. Подняться выше облаков, чтобы достичь вершины... Defender. Классика 4х4». Изобразительный ряд дает вид стоящего на вершине горы, выше облаков, автомобиля из иллюминатора самолета (рис. 2).
Рис. 1. Мифологема мировой оси в рекламе
Рис. 2. Образ неба в медиарекламной картине мира
Образ Солнца используется в рекламе достаточно частотно и активизирует различные по глубине слои смысла. Символика
солнца (иконические знаки, образы солнца и солнечного света, растений, тянущихся к солнцу, прежде всего, подсолнуха, доминирование яркого желтого цвета и пр.) связана с идеей силы, источника жизни, здоровья, роста. Солярные знаки (колесо, диск, круг с центральной точкой, исходящие от точки прямые и волнистые лучи, всевидящий глаз и т. п.) используются в фирменных эмблемах, логотипах, товарных знаках (выше речь шла о знаке круга с тремя радиальными линиями в эмблеме автомобиля Mercedes). Слово солнце и его производные входят в состав брендов и слоганов: «Солнечная чистота «Санлайт», «Быть ближе к Солнцу... Чай «Принцесса Нури» высокогорный» и др. Образ солнца связан в рекламном тексте и с репрезентацией метафор света и тьмы.
Образ луны в определенном смысле противостоит образу солнца, символизируя пассивное женское начало, поскольку её свет - это лишь отраженный свет солнца. Если солнце в европейской культурной традиции соотносится с рефлексией, рациональным созерцанием мира, то луна олицетворяет темную, невидимую сторону природы, духовный свет во тьме и соотносится с внутренним знанием, интуитивным, иррациональным. В медиарекламной картине мира мифологема луны актуализирует свою амбивалентную семантику, означая жизнь и смерть, умирание и воскрешение. Полная луна ассоциируется с женским началом, плодородием, целостностью и завершенностью, духовной силой и глубиной. Убывающая луна наполняется мрачным, демоническим смыслом; нарастающая -символизирует свет, рост и возрождение.
Образ звезды в рекламе многозначен. Он может стать символом высоких помыслов, идеалов, высшей степени качества товара (выше речь шла об образе звезды в рекламе Sony, символизирующей «взошедшую звезду» фирмы, ее исключительность, устремленность к абсолютному качеству). Мифологема звезды связана с представлениями о человеческой судьбе: в различных традициях считалось, что у каждого челове-
ка есть своя звезда, которая рождается и умирает вместе с ним, что движение звезд воздействует на судьбы людей и народов. Изображения множества звезд в рекламе несет идею множественности, организации и порядка. Широко используется образ звезды в товарных знаках, причем смысл варьируется в зависимости от графической формы образа (количества лучей, цвета). Наиболее часто мифологема звезды используется в рекламе товаров высокого ценового диапазона (драгоценностей, высокотехнологичных товаров и др.).
Медиарекламная картина мира отражает и мифологические представления человека о первостихиях как основе «природ-ности» мира. Обращение к стихиям воды, огня, земли и воздуха активизирует не только стоящие за этими знаками глубинные смыслы, накопленные культурой, но и создает симулякр утраченной символической соотнесенности с природой. В рекламе водки «Белая березка», слоган которой «С березкой душевнее», используется образ развернутого на крыше одного из многочисленных небоскребов «уголка природы» с зеленой травой, белыми березками, связкой дров, мангалом, разложенной на «земле» скатерти и отдыхающими людьми, одетыми в соответствии с дресс-кодом солидной фирмы (рис. 3). В рекламе создается образ мнимой природности, ее ложного подобия, т. е. симулякр, который, не претендуя на создание иллюзии реальности, в открытой форме порывает с референциальностью и декларирует себя как условный знак при-родности. Вещь через «возвращение» себе «природности» получает положительные коннотации, облагораживается в глазах современного человека. В медиарекламной картине мира все, на чем стоит печать «природности», ассоциируется с лучшим по качеству, более безопасным для здоровья и более желанным. В этом смысле природность как атрибут пространства функционально соотносится с древностью как атрибутом времени, поскольку возвращает человека к «естественному», «натуральному», «истинному», «подлинному».
Рис. 3. Симулякр природности в рекламе
В печатной рекламе Mitsubishi Pajero IV разрабатывается концепция, обозначенная в заголовке рекламы «В своей стихии». Визуальный слой рекламы включает образы всех четырех стихий: на фоне холодных темно-зеленых тонов горной долины, скрытой вдалеке туманной дымкой, изображен автомобиль, пересекающий реку; в верхнем правом углу дано символическое изображение огня с надписью «настоящий внедорожник» (рис. 4). Вербальный слой рекламного текста развивает тему четырех стихий: «Представляем абсолютно новый, еще более мощный и совершенный Mitsubishi Pajero четвертого поколения. Созданный для экстремальных условий, он вобрал в себя 70-летний опыт производства полноприводных автомобилей, которые доказали свое превосходство многократными победами в сложнейших ралли мира. Его стихия -ускользающий из-под колес песок, колючий океанский ветер, огненные всполохи заката и водные преграды, неожиданно встающие на пути. Новый Mitsubishi Pajero IV - эталон выносливости и технического совершенства».
Стихия воздуха в рекламе представлена в образах облаков, ветра, сгущающегося тумана, открытого пространства, свободного дыхания. Символика воздуха связывается со светом, полетом, легкостью, высотой. Воздух воспринимается как тонкая материальная реальность между земным и духовным планами, как символ невидимого мира. Он считается первичным элементом, поскольку
при конденсации воздуха происходит рождение воды - условия существования жизни; при его компрессии возникает огонь - условие возникновения всех форм жизни. Наряду с огнем, воздух соотносится с активным, мужским, легким, духовным началом, тогда как вода и земля рассматриваются как пассивные, женские, тяжелые, материальные. Например, в печатной и радийной рекламе Nescafe Gold стихия воздуха вариативно представлена в образе бодрящего ветра на морском просторе: «Великолепный Nescafe Gold, будоражащий, крепкий и пронзительный, как морской ветер, свободный и дерзкий, как сердце всадника, сердце, в котором живет мечта. Nescafe Gold. Мечты с продолжением».
Рис. 4. Образ стихий в медиарекламной картине мира
Образ воды в рекламных текстах актуализирует такие культурные смыслы, как источник жизни, молодости и здоровья (в рекламе косметики, продуктов питания, прежде всего минеральной воды и других напитков: «Живительная сила «Кристал-лин» из недр земли российской»; в рекламе водки «Пять озер» создается образ «живой воды»: «Эта вода не просто чистая. Она
уникальна. Содержит серебро. В народе ее называют живой водой»), как средство очищения (в рекламе воды «Святой источник» используется мотив святого источника, дающего физическое и духовное очищение: «Капля святого есть в каждом»); как символ рождения разума в стихии коллективного бессознательного (в телевизионной и печатной рекламе Nissan Primera используется эффект наслоения изображений едущего по мощеной городской дороге автомобиля и прыгающих над морской поверхностью дельфинов: «Nissan Primera - новая форма разума» - рис. 5).
Рис. 5. Образ воды как символа рождения разума в рекламе
Часто используется в рекламе мифологема воды как первородной, порождающей и преображающей стихии. В рекламе Mazda 6 автомобиль изображен в блеске солнечных лучей на дне прозрачного водоема (рис. 6). Вербальный слой рекламы актуализирует идею перевоплощения и совмещения несовместимого: «Перевоплощение Mazda 6 состоялось. Она пришла в новом облике. И установила свой закон эволюции. Новая Mazda 6 одновременно стала азартнее и комфортнее. Больше и легче. Мощнее и экономичнее. Объединить противоположности, сохранив достоинства. Таков закон Mazda 6».
Используется в рекламе и библейская мифологема, отсылающая к притче о пророке Моисее, который провел израильтян среди разверзнувшихся вод Красного
моря. В соответствии с притчей, сам Бог показывал, куда направлять им путь свой: «Он шел пред ними днем в столпе облачном, а ночью в столпе огненном, освещая путь их» (Исх. XIII, 21, 22). В социальной рекламе «Помогите сохранить океан чистым!», запущенной Международной ассоциацией серферов Surfrider Association, эта мифологема трансформируется: на дне моря среди расступившихся вод Моисей и израильтяне обнаруживают груды оставленного людьми мусора. В качестве приема стилизации «под старину» используется эффект пожелтевшей от времени бумаги, на которой изображена реклама (рис. 7).
Рис. 6. Мифологема воды как преображающей стихии в рекламе
Образ огня в медиарекламной картине мира также реализует часть смыслов своей полисемантичной структуры, варьируясь как образ домашнего очага, обозначающего мир и благополучие; образ дыма от огня, отгоняющего злых духов и защищающего; образ полыхающего пламени, символизирующего бесконечную подвижность форм, духовную энергию, огонь души, тела и разума.
Рис. 7. Библейские мифологемы в медиарекламной картине мира
Огонь, рождаемый в небесах и нисходящий на землю вместе с молнией, - это символ божественного; огонь, выходящий из недр земли, - символ дьявольского. Огонь символизирует бесконечную подвижность формы и непостоянство. Будучи силой, способной разрушить любые формы, но, вместе с тем, принести очищение и обновление, огонь становится символом преобразования и перерождения. Метафора огня наделяется значением духовной энергии и трансгрессии (от лат. trans - сквозь, через, за и gressus - приближаться, переходить, нападать) - выхода за пределы формы, за пределы возможностей человеческого разума.
Концепция огня, например, является инвариантной основой рекламной стратегии японских автомобилей класса люкс Infiniti. Образ огня присутствует и в телевизионной рекламе, и в различных вариантах печатной рекламы. В печатной рекламе изображен автомобиль Infiniti FX на фоне всеохватывающей, бесконечной огненной стихии (рис. 8). В вербальном слое развиваются смыслы, входящие в культурный пласт значений концепта огня: разрушение стереотипов, индивидуальность, ин-
теллектуальная безупречность, превосходство и стремительность («1пАпШ FX ломает стереотипы. Неповторимость дизайна как доказательство индивидуальности. Мощь двигателей V6 280 л. с. и V8 328 л. с. и безупречность интеллектуальной системы полного привода. Выдающиеся способности ATTESA Е^ как подтверждение превосходства стремительного кроссовера»). Этот текст концептуально развивает смыслы, заложенные в образе огня: он рождает желания, вдохновляет, он ярок и полон энергии, он наполнен мыслью и содержит потенциал трансгрессии - выхода за пределы формы.
Рис. 8. Образ огня в медиарекламной картине мира
Выбор в качестве рекламной идеи мотива огня, вероятно, продиктован самим брендом. Infinity в переводе с англ. означает бесконечность, безграничность, происходит от лат. TnfMtTvus, что означает неопределенный модус. Как пишет Ж. Делез, «есть два времени, одно имеет всегда определенный вид - оно либо активно, либо пассивно; другое - вечный Инфинитив, вечно нейтрально» [1, с. 245].
В медиарекламной картине мира образы стихии реализуют не только семантику первоэлементов окружающей среды, но и семантику явлений природы, имеющих никем не сдерживаемую разрушительную силу, однако в рекламе опасности стихии в большинстве случаев преодолеваются человеком посредством волшебных помощников - рекламируемых объектов. Наиболее часто разбушевавшаяся стихия связывается в рекламе с образами воды,
ветра и дождя. Вода в этом случае предстает как символ изначального хаоса, знак опасности или смерти. В рекламе используются типичные для массовой культуры апокалипсические мотивы потопа, наводнения, цунами и других связанных с водой катаклизмов. К примеру, в телевизионной и печатной рекламе «Райффайзенбанка» образ разбушевавшейся стихии представлен иначе: сильный ветер гонит по потемневшему небу тяжелые, низкие облака, клонит к земле темно-зеленые травы, обнаженное дерево и одинокий белый цветок, который кажется серым, и лишь каменная глыба незыблема в этом пространстве, а возле этого огромного камня растет каменная пирамида из небольших булыжников, символизирующих вклады. Вербальный слой печатного рекламного текста проясняет концепцию рекламы: стихия в природе становится метафорой финансовой стихии, обрушив-
шегося экономического кризиса: «Стихия способна разрушить все, что угодно. «Райффайзенбанк» твердо стоит на ногах. <...> Доверьте свои сбережения тому, кто способен противостоять стихии. «Райффайзенбанк» <...> проводит акцию по вкладам «Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит на ногах». Реклама активизирует бытующее в российском сознании представление о большей устойчивости иностранных банков, по сравнению с российскими, к потрясениям в смутный период кризиса.
Включение в рекламный дискурс мифологем расширяет границы медиареклам-ной картины мира и вносит в него ценностное содержание. Сейчас мифологическое прошлое человечества воспринимается, говоря словами Е. М. Мелетинского, уже не как «полузабытый эпизод предыстории культуры, а как вечная, вневременная сущность культуры» [3, с. 159].
Литература
1. Делез Ж. Логика смысла. М.: Раритет, 1998.
2. Ковриженко М. К. Креатив в рекламе. СПб.: Питер, 2004.
3. Мелетинский Е. М. Аналитическая психология и проблема происхождения архетипических сюже-
тов // Бессознательное. Многообразие видения. Новочеркасск: Сагуна, 1994.
4. Постмодернизм: энциклопедия/ сост. А. А. Грицанов, М. А. Можейко. М.: Интерпрессервис; Книж-
ный Дом, 2001.
5. Топоров В. Н. Исследования по этимологии и семантике. Т. 1. Теория и некоторые частные ее при-
ложения. М.: Языки славянской культуры, 2004.
