CC BY
3
Научная статья УДК 316.77
https://doi.org/10.24158/tipor.2023.12.13
Корпоративное волонтерство как инструмент внутренних и внешних коммуникаций организации
Юлия Михайловна Маркина
Тихоокеанский государственный университет, Хабаровск, Россия, 009877@pnu.edu.ru
Аннотация. Сегодня компании активно вводят программы корпоративного волонтерства на своих предприятиях. В связи с этим в научных кругах возрастает интерес к данной теме: появляется все больше трудов, посвящённых изучению указанного феномена как одной из форм корпоративной социальной ответственности. Однако зачастую большее внимание уделяется общественным и экономическим эффектам такого вида волонтерства, а не менее важный коммуникационный аспект его остается нераскрытым. Данная статья посвящена изучению явления корпоративного волонтерства именно в качестве инструмента взаимодействия сотрудников. Анализируются имиджевые и репутационные эффекты от реализации добровольческих программ на российских предприятиях. Эмпирической базой анализа послужили результаты исследований характера информационного освещения волонтерской деятельности крупной региональной трубопроводной компания в области транспортировки нефти и нефтепродуктов. Сделан вывод о том, что корпоративное волонтерство способствует усилению информационного присутствия организации и укреплению статуса социально ответственного предприятия.
Ключевые слова: корпоративное волонтерство, корпоративная социальная ответственность, корпоративные коммуникации, имидж, репутация, СМИ
Финансирование: инициативная работа.
Для цитирования: Маркина Ю.М. Корпоративное волонтерство как инструмент внутренних и внешних коммуникаций организации // Теория и практика общественного развития. 2023. № 12. С. 124-129. https://doi.org/10.24158/tipor.2023.12.13.
Original article
Corporate Volunteering as a Tool of Internal and External Communications of the Organization
Yulia M. Markina
Pacific National University, Khabarovsk, Russia, 009877@pnu.edu.ru
Abstract. Nowadays, companies are actively introducing corporate volunteering programs at their enterprises. In this regard, there is a growing interest in this topic in scientific circles: there are more and more works devoted to the study of this phenomenon as a form of corporate social responsibility. However, more attention is often paid to the social and economic effects of corporate volunteering, and an equally important communication aspect remains undisclosed. This article is aimed at studying the phenomenon of corporate volunteering as a tool of corporate communications. It analyzes the image and reputation effects from the implementation of volunteer programs at Russian enterprises. The empirical basis of the analysis was the results of a study of the nature of information coverage of volunteer activities of a large regional pipeline company in the field of oil and petroleum products transportation. Conclusion dwells upon the fact that corporate volunteering contributes to strengthening the information presence of the organization and reinforcing the status of a socially responsible enterprise.
Keywords: corporate volunteering, corporate social responsibility, corporate communications, image, reputation, mass media
Funding: Independent work.
For citation: Markina, Yu.M. (2023) Corporate Volunteering as a Tool of Internal and External Communications of the Organization. Theory and Practice of Social Development. (12), 124-129. Available from: doi: 10.24158/ti-por.2023.12.13 (In Russian).
В поисках баланса между экономическими интересами и сохранением социальной стабильности предприятия начинают уделять значительное внимание развитию сферы корпоративной социальной ответственности (КСО). В условиях финансово-экономического кризиса, усугубившегося в период пандемии COVID-19, все большую актуальность приобретают нефинансовые формы реализации социальной ответственности, одной из которых становится корпоратив-
© Маркина Ю.М., 2023
ное волонтерство (КВ). Под ним мы понимаем добровольную, безвозмездную, социально значимую деятельность сотрудников компании, направленную на решение общественных проблем и осуществляемую при поддержке работодателя. В отличие от другой, более распространенной формы социальной ответственности - корпоративной благотворительности, корпоративное волонтерство задействует главным образом не финансовые, а трудовые ресурсы организации (Палт, Корецкая, 2014).
Данный феномен все чаще становится объектом изучения в работах отечественных ученых, таких как Ю.С. Белановский (2017), С.А. Гальченко (2019), З.А. Троска, О.В. Грибкова, Н.И. Горлова (Горлова и др., 2017), И.А. Климов (Климова, Климов, 2019), И.И. Краснопольская (2012), О.Е. Колбасенко (2016), Е.А. Палт (Палт, Корецкая, 2014), М.В. Певная (Певная, Кузьмин-чук, 2017). Однако зачастую корпоративное волонтерство рассматривается в плоскости достигаемых с его помощью социальных и экономических эффектов, также анализируются вопросы менеджмента волонтерских программ и влияния КВ на сферу управления персоналом. При этом коммуникационный аспект, а также репутационные и имиджевые эффекты корпоративного во-лонтерства не получают столь широкого освещения в научных трудах. Хотя именно от качества внутренних и внешних корпоративных коммуникаций во многом зависят результаты волонтерской программы и характер вышеперечисленных эффектов.
В.Г. Виноградов определяет корпоративные коммуникации как «совокупность типов информационного воздействия на целевые, корпоративные и межкорпоративные аудитории»1. Помимо наиболее общей и базовой - информационной - функции корпоративных коммуникаций выделяют также имиджевую, которая отвечает за поддержание положительного образа и управление репутацией компании2.
Корпоративное волонтерство особенно нуждается в системе налаженных и эффективных внутренних и внешних коммуникаций предприятия. Национальный совет по корпоративному во-лонтерству включает «успешные коммуникации и взаимодействие с внешними партнерами» и «налаженность внутренних коммуникаций» в число основных факторов, обеспечивающих успех волонтерской программы3.
Коммуникационная функция в процессе подготовки и реализации добровольческих программ включает в себя: ведение информационных ресурсов, подготовку программы вовлечения и информирования добровольцев, составление медиаплана внешних связей, подготовку пресс-релизов, поддержание контактов с партнерами и получателями помощи и т.д.4
Внешние корпоративные коммуникации направлены прежде всего на взаимодействие и улучшение отношений с заинтересованными сторонами, которыми в сфере КВ являются органы государственной власти и местного самоуправления, некоммерческие организации, получатели помощи, местные сообщества и СМИ.
В рамках взаимодействия с внешней средой корпоративное волонтерство позволяет расширить сеть контактов компании и значимых для нее социальных партнерств, повысить уровень осведомленности стейкхолдеров о деятельности в сфере социальной ответственности и наглядно продемонстрировать ее результаты, что способствует позиционированию компании в качестве положительного участника общественных отношений, улучшению деловой и социальной репутации, укреплению бренда и поддержанию благоприятного имиджа. Так, О.Е. Колбасенко отмечает, что КВ является частью «более широкой программы социальных инвестиций, которая оказывает большое влияние на создание имиджа организации в обществе» (Колбасенко, 2016). С.А. Гальченко подчеркивает, что корпоративное волонтерство выступает «одним из важнейших инструментов формирования конструктивных коммуникаций с государством и местными сообществами» (Гальченко, 2019).
Проекты, реализуемые в рамках программы корпоративного волонтерства, являются основой для генерации свежих информационных поводов в разрезе PR-деятельности организации, чем усиливают информационное присутствие компании. Знание о социальных проектах организации способно позитивно влиять на поведение потребителей, мотивируя делать выбор в пользу товаров и услуг данной компании, а также рекомендовать ее в пределах своего окружения (Певная, Кузьминчук, 2017).
1 Виноградов В.Г. Корпоративные коммуникации в паблик рилейшнз : автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2007. 28 с.
2 Кравец М.А. Диагностика и стратегическое развитие коммуникационной системы производственного предприятия : дис. ... д-ра экон. наук. Воронеж, 2019. 356 с.
3 Быстрова Л.И., Бехова К.А. Корпоративное волонтерство: современные технологии управления : методические рекомендации. М., 2018. 126 с.
4 Там же.
Внутренние корпоративные коммуникации можно рассматривать как совокупность информационных каналов, позволяющих передавать сведения делового, интеллектуального и эмоционального содержания между сотрудниками (Щетинина, 2021). Они позволяют достигать таких целей внутренних коммуникаций, как формирование корпоративной культуры, улучшение климата в организации, повышение вовлеченности и, как следствие, рост уровня лояльности сотрудников и укрепление внутреннего имиджа. Программы корпоративного волонтерства дают возможность сотрудникам испытать чувство социальной значимости, а поддержка компании усиливает чувство корпоративной идентичности и приверженности к организации. Это способствует повышению производительности труда, профилактике профессионального выгорания, а также улучшения восприятия работниками своего работодателя (Колбасенко, 2016).
Корпоративное волонтерство не только способствует обеспечению общения сотрудников компании, но и ориентировано на развитие и модернизацию всей системы внешних и внутренних коммуникаций организации, которые заключаются в установлении горизонтальных неформальных связей между разными отделами компании, привнесении большего разнообразия в информационную повестку, повышении осведомленности сотрудников о корпоративных целях и задачах, трансляции идей бизнеса в местное сообщество.
Таким образом, возникает необходимость проведения исследований по изучению места и роли корпоративного волонтерства в системе корпоративных коммуникаций, а также по выявлению непосредственных репутационных и имиджевых эффектов от реализации подобных программ.
К числу крупнейших дальневосточных предприятий, реализующих программы корпоративного волонтерства, относится ООО «Транснефть - Дальний Восток». Основное направление деятельности организации -обеспечение бесперебойной и безаварийной эксплуатации второй очереди трубопроводной системы «Восточная Сибирь - Тихий океан» (ВСТО-2). Являясь дочерним предприятием ПАО «Транснефть», компания уделяет большое внимание вопросам социальной защиты, охраны труда и здоровья, развития культуры и спорта на территориях присутствия - в Амурской и Еврейской автономной областях, Хабаровском и Приморском краях.
Предприятие начало реализовывать благотворительные, спонсорские и волонтерские проекты с 2012 г. - со старта транспортировки нефти по ВСТО-2. К концу 2021 г. общая сумма, направленная им на благотворительность, превысила 1 млрд руб. В общей сложности в 2020 г. было реализовано 23 волонтерских мероприятия в 10 населенных пунктах на территории четырех регионов присутствия общества. В волонтерские проекты было вовлечено 1 010 сотрудников, а также 38 членов их семей. Собрано на помощь нуждающимся более 640 тыс. руб. В 2021 г. количество участников из числа работников предприятия достигло 1 336 чел., в 2022 - 1 814 чел.
Среди основных направлений волонтерского движения в ООО «Транснефть - Дальний Восток» - помощь ветеранам Великой Отечественной войны и людям старшего поколения, поддержка многодетных малообеспеченных семей, оказавшихся по разным причинам в трудной жизненной ситуации; помощь детям, оставшимся без попечения родителей, организация Дней донора, экологические акции.
Добровольческие программы и благотворительные акции в регионах присутствия выступают одним из важных инструментов коммуникации с населением и региональными общественными организациями, органами государственной власти различного уровня. Одним из основных каналов информирования сотрудников предприятия и широкой общественности о волонтерской деятельности предприятия является корпоративный портал.
С целью анализа характера информационного освещения волонтерской деятельности предприятия был проведен контент-анализ публикаций в разделе «Новости» за 2020-2022 гг. на официальном сайте ООО «Транснефть - Дальний Восток», рассчитанном в большей степени на внешнюю аудиторию (237 публикаций), и внутреннем портале, предназначенном для внутренней аудитории - сотрудников предприятия (266 публикаций), где единицей счета было слово («волонтерство», «благотворительность», «добровольчество»).
Как показало исследование, доля публикаций, посвященных различным проявлениям социальной ответственности предприятия, составляет около 60 % от общего количества материалов. Упоминания волонтерской деятельности встречаются с одинаковой частотой на двух порталах - примерно в четверти публикаций, посвященных КСО. Материалы, в которых волонтерство является главной темой, преобладают на внутреннем портале, поскольку он используется для информирования и вовлечения сотрудников в волонтерскую деятельность.
В целом, прослеживается прямая зависимость между количеством организуемых добровольческих акций («День донора», «Сад дружбы» и др.) по конкретным направлениям и количеством материалов, сопровождающих данные мероприятия на внешнем и внутреннем порталах. Так, традиционно наибольшее количество проводимых компанией волонтерских акций посвя-
щено Дню Победы в Великой Отечественной войне. Анализ показал, что подавляющее большинство публикаций на тему добровольчества в контексте помощи ветеранам были посвящены именно этому направлению волонтерского движения.
На втором месте по количеству проводимых мероприятий волонтерских акций находится экологическое направление. Оно одновременно является вторым по частоте упоминания в новостных материалах на корпоративных порталах (табл. 1). Мероприятия по поддержке людей старшего поколения лучше освещаются на внутреннем портале, чем на внешнем (16 и 8 % публикаций соответственно).
Таблица 1 - Распределение публикаций с упоминанием темы волонтерства на корпоративных порталах по основным направлениям (в % от общего количества материалов с упоминанием КВ)
Table 1 - Distribution of Publications Mentioning the Topic of Volunteering on Corporate Portals
by Main Directions (In % of the Total Number of Materials with Mentioning of Volunteerism)
№ Направление корпоративного волонтерства Внешний портал Внутренний портал
1 Охрана природы, экологическая безопасность 30 21
2 Сохранение исторической памяти о Великой Отечественной войне, помощь ветеранам 45 42
3 Помощь детям, поддержка малообеспеченных семей, людей с ограниченными возможностями здоровья 8 9
4 Поддержка людей старящего поколения 8 16
5 Помощь животным 2 6
6 Развитие инфраструктуры 2 2
7 Общая тематика 5 4
В зависимости от масштабов и степени социальной значимости акций для их освещения в корпоративном информационном пространстве используются различные каналы коммуникаций. Для анализа количества и качества сообщений во внешних источниках на тему волонтерской деятельности сотрудников ООО «Транснефть - Дальний восток» был проведен мониторинг средств массовой информации с января 2020 г. по июнь 2022 г.
В 2020 г. на фоне вспышки пандемии СОУЮ-19 наибольшее освещение получили волонтерские акции, связанные с помощью нуждающимся в условиях эпидемиологических ограничений. Так, сбор средств на корм для животных из передвижного цирка на воде «Небо» был упомянут в 7 публикациях региональных печатных и электронных СМИ.
Также волонтеры ООО «Транснефть - Дальний Восток» присоединились к всероссийской акции #МыВместе и поддержали граждан преклонного возраста, проживающих в социальном доме № 2 г. Биробиджана. Волонтерская деятельность предприятия была отражена в 6 публикациях региональных интернет-изданий ЕАО, а также в двух публикациях на официальном сайте Общероссийского народного фронта.
В 2021 г. активисты предприятия продолжили оказывать помощь нуждающимся в рамках акции #МыВместе, а также реализовали мероприятия, приуроченные ко Дню Победы: поздравление ветеранов Великой Отечественной войны и помощь им. Деятельность волонтеров предприятия была упомянута в 6 публикациях региональных интернет-СМИ, выпущено 2 новостных сюжета на региональных телеканалах.
За активное участие в подготовке и проведении мероприятий, посвященных 75-й годовщине Победы в Великой Отечественной войны ООО «Транснефть - Дальний Восток» была вручена благодарность Российского организационного комитета. Это событие, ставшее крупным информационным поводом, получило широкое освещение в региональных и федеральных СМИ: предприятие было упомянуто в 18 интернет-публикациях.
В 2022 г. в ООО «Транснефть - Дальний Восток» состоялась масштабная волонтерская акция, направленная на оказание помощи беженцам из Донецкой (ДНР) и Луганской (ЛНР) Народных Республик. В акции приняли участие сотрудники из всех четырех регионов присутствия организации, общими усилиями волонтеры собрали средства, на которые приобрели более 7,5 т гуманитарной помощи.
Благодаря проведению данного мероприятия удалось не только вовлечь подавляющее большинство сотрудников в волонтерскую активность, но и получить новый информационный повод, способствующий распространению данных о деятельности предприятия в сфере КСО и повышению его социального имиджа. В результате по данной теме было выпущено 16 интернет-публикаций на сайтах региональных информагентств, газет и интернет-порталов, а также 5 новостных телевизионных сюжетов.
В ходе исследования было проведено анкетирование сотрудников с целью выявить их уровень осведомленности о реализуемых предприятием мероприятиях в сфере корпоративного волонтерства. В опросе приняли участие 843 работника из всех четырех регионов присутствия предприятия.
На открытый вопрос о том, какие волонтерские мероприятия реализуются предприятием, дали ответ 70 % респондентов. Чаще всего сотрудники называли акции, связанные с сохранением исторической памяти о Великой Отечественной войне и оказанием помощи ветеранам, а также акцию, организованную в рамках поддержки беженцев. На втором месте по частоте упоминания находятся мероприятия, ориентированные на помощь детям: «Помоги собраться школу», «Семейные традиции в детский дом», «Ёлка желаний», чуть реже упоминались экологические акции (табл. 2).
Таблица 2 - Распределение ответов на открытый вопрос «О каких волонтерских мероприятиях, организованных предприятием, Вы знаете?» (в % от числа опрошенных)
Table 2 - Distribution of Answers to the Open-Ended Question "What Volunteer Activities, Organized by the Enterprise, do you Know About?" (In % of Respondents)__
№ Направление корпоративного волонтерства Доля ответов
1 Охрана природы, экологическая безопасность 16
2 Сохранение исторической памяти о Великой Отечественной войне, помощь ветеранам 27
3 Помощь детям, поддержка малообеспеченных семей, людей с ограниченными возможностями здоровья 18
4 Поддержка людей старящего поколения 3
5 Помощь животным 1
6 Развитие инфраструктуры 1
7 Донорство крови 10
8 Помощь нуждающимся, беженцам 24
Результаты контент-анализа и мониторинга средств массовой информации (СМИ) показали, что информация о результатах волонтерской деятельности предприятия транслируется как во внешнюю, так и во внутреннюю среду. Наблюдается прямая зависимость между количеством организованных волонтерских акций по конкретным направлениям и числом информационных сообщений, в которых упоминается деятельность участвовавших в них добровольцев. Некоторые акции становятся крупными информационными поводами, благодаря чему деятельность предприятия освещается в положительном контексте в крупных региональных и федеральных СМИ. Отмечается и постоянный рост вовлечённых в корпоративное волонтерство сотрудников.
Таким образом, использование корпоративного волонтерства в качестве инструмента корпоративных коммуникаций позволяет генерировать свежие положительно окрашенные новостные поводы, усиливает информационное присутствие компаний, и, как следствие, подтверждает их статус социально ответственных, способствуя улучшению внутреннего и внешнего имиджа, а также укреплению социальной репутации.
Список источников:
Белановский Ю.С. Корпоративное и социальное волонтерство. Опыт брендов и мнения экспертов. М., 2017. 320 с.
Гальченко С.А. Модель развития корпоративного волонтерства // Политика, экономика и инновации. 2019. № 1 (24). С. 1-9.
Горлова Н.И., Троска З.А., Грибкова О.В. Корпоративное волонтерство как элемент устойчивого развития организации // Наука Красноярья. 2017. Т. 6, № 4. С. 126-151. https://doi.org/10.12731/2070-7568-2017-4-126-151.
Климова С.Г., Климов И.А. Идеи эффективности и солидарности в моделях советского шефства и современных практиках корпоративного волонтерства // Россия реформирующаяся. М., 2019. С. 478-505. https://doi.org/10.19181/ezheg.2019.20.
Колбасенко О.Е. Корпоративное волонтерство - современный инструмент развития стратегии корпоративной социальной ответственности // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2016. № 3 (62). С. 37-42.
Краснопольская И.И. Корпоративное волонтерство в России: основные характеристики // Корпоративное волонтерство в России. М., 2012. С. 36-42.
Палт Е.А., Корецкая И.А. Роль корпоративного волонтерства в развитии компании // Вестник Университета. 2014. № 20. С. 207-211.
Певная М.В., Кузьминчук А.А. Потенциал развития корпоративного волонтерства в современной России // Социальные исследования. 2017. № 1. С. 1-18.
Щетинина Е.А. Управление корпоративными маркетинговыми коммуникациями и их бюджетом // Экономический вектор. 2021. № 1 (24). С. 64-70. https://doi.org/10.36807/2411-7269-2021-1-24-64-70.
References:
Belanovskii, Yu. S. (2017) Korporativnoe isotsial'noe volonterstvo. Opyt brendov imneniya ekspertov [Corporate and social volunteering. The experience of brands and expert opinions]. Moscow. 320 р. (In Russian).
Galchenko, S. A. (2019) Model' razvitiya korporativnogo volonterstva [Model of corporate volunteering development]. Politika, ekonomika i innovatsii. (1 (24)), 1-9. (In Russian).
Gorlova, N. I., Troska, Z. A. & Gribkova, O. V. (2017) Corporate Volunteering as an Element of Sustainable Development of the Organization. Krasnoyarsk Science, 6 (4), 126-151. Available from: doi:10.12731/2070-7568-2017-4-126-151. (In Russian).
Klimova, S. G. & Klimov, I. A. (2019) Ideas of Efficiency and Solidarity in Soviet-Era Patronage Patterns and in Contemporary Practices of Corporate Volunteering. In: Rossiya reformiruyushchayasya. Moscow, рр. 478-505. Available from: doi:10.19181/ezheg.2019.20. (In Russian).
Kolbasenko, O. Ye. (2016) Corporate Volunteering as a Way to Develop Corporate Social Responsibility Strategy. Vestnik Saratovskogo gosudarstvennogo sotsial'no-ekonomicheskogo universiteta. (3 (62)), 37-42. (In Russian).
Krasnopol'skaya, I. I. (2012) Korporativnoe volonterstvo v Rossii: osnovnye kharakteristiki [Corporate volunteering in Russia: main characteristics]. In: Korporativnoe volonterstvo v Rossii. Moscow, рр. 36-42. (In Russian).
Palt, E. A. & Koretskaya, I. A. (2014) The Role of Corporate Volunteering in the Development of a Company. Vestnik Universiteta. (20), 207-211. (In Russian).
Pevnaya, M. V. & Kuzminchuk A. A. (2017) The Capacity of Corporate Volunteering Development in Modern Russia. Journal of Social Research. (1), 1-18. (In Russian).
Shchetinina, E. A. (2021 ) Management of Corporate Marketing Communications and Their Budget. Economic Vector. (1 (24)), 64-70. Available from: doi:10.36807/2411-7269-2021-1-24-64-70. (In Russian).
Информация об авторе Ю.М. Маркина - кандидат социологических наук, доцент, руководитель высшей школы медиа, коммуникаций и сервиса Тихоокеанского государственного университета, Хабаровск, России. https://www.elibrary.ru/author_items.asp?authorid=843714
Конфликт интересов:
автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
Information about the author Yu.M. Markina - PhD in Sociology, Associate Professor, Head of the Higher School of Media, Communications and Service, Pacific State University, Khabarovsk, Russia. https://www.elibrary.ru/author_items.asp?authorid=843714
Conflicts of interests:
The author declares no conflicts of interests.
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 26.10.2023; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 23.11.2023; Принята к публикации / Accepted for publication 26.12.2023.
Автором окончательный вариант рукописи одобрен.
